地區(qū)品牌應(yīng)對(duì)全國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

龔孩諺 李海濤

摘 要：本文以重慶天友乳液為研究對(duì)象，對(duì)地區(qū)品牌應(yīng)對(duì)全國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。本文認(rèn)為，地區(qū)品牌是可以和全國(guó)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)來(lái)確立自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)的。而區(qū)域品牌戰(zhàn)勝全國(guó)品牌應(yīng)該遵循的原則就是“攻其無(wú)備，出其不意”，充分發(fā)乎自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在全國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)的薄弱環(huán)節(jié)重點(diǎn)進(jìn)攻，取得成功。本文主要是從天友乳液的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略著手，具體在市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位4個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的優(yōu)勢(shì)分析研究，同時(shí)分析了天友乳業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面所存在的不足，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：地區(qū)品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略；天友乳液

0 引言

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)展成為全國(guó)性乃至國(guó)際性的大企業(yè)，他們旗下的產(chǎn)品大多為我們所熟知，比如礦泉水的佼佼者農(nóng)夫山泉，有奶制品企業(yè)蒙牛伊利，有涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶。在這些全國(guó)性品牌一步步占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的同時(shí)，那些地區(qū)性品牌卻不得不面對(duì)眾多全國(guó)性品牌的沖擊。它們的實(shí)力也許難以和全國(guó)性品牌匹敵，但地區(qū)性品牌卻有著全國(guó)性品牌沒(méi)有的各種優(yōu)勢(shì)，比如地理優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。本文的重點(diǎn)就在于分析地區(qū)品牌在面對(duì)知名度高，覆蓋力強(qiáng)，資本雄厚，且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)侵略能力的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)該如何生存。本文將以重慶天友乳液為例，將蒙牛和伊利這兩個(gè)全國(guó)性品牌作為地區(qū)品牌天友在西南地區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)分析天友相對(duì)于蒙牛伊利在營(yíng)銷(xiāo)策略選擇方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而為其他地區(qū)性品牌應(yīng)對(duì)全國(guó)性品牌提供借鑒。

1 地區(qū)品牌的相關(guān)理論

1.1 地區(qū)品牌的定義

1.根據(jù)百度百科，地區(qū)品牌一般是指在某一個(gè)較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售的品牌，這類(lèi)產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要受產(chǎn)品特性，地理?xiàng)l件或者某些文化特征的影響。本文中所指的的地區(qū)品牌并不代表一個(gè)地區(qū)的區(qū)域特征和整體形象，而是指那些在地區(qū)很有影響力，被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所熟知，而在地區(qū)以外的市場(chǎng)卻毫無(wú)知名度的品牌。此外，這些地區(qū)品牌大多以品牌所在的行政區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)對(duì)象進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售。

（二）區(qū)域品牌的相關(guān)理論：所謂區(qū)域品牌，是指在某個(gè)行政（地理）區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)品品牌。它包含著兩個(gè)要素：一是區(qū)域性。一般限定在一個(gè)地區(qū)或一個(gè)城市的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色；二是品牌效應(yīng)。往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)品的主體形象，對(duì)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。

2 重慶天友乳液的簡(jiǎn)介

2.1 重慶天友乳液的具體介紹

重慶天友乳液全稱(chēng)是重慶市天友乳液股份有限公司，是由重慶市乳品公司改制、重組而來(lái)的一家具有50多年悠久歷史的專(zhuān)業(yè)乳制品加工企業(yè)。它是西南地區(qū)最大的乳制品專(zhuān)業(yè)制造公司。公司擁有兩個(gè)國(guó)內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化乳品加工廠和25萬(wàn)噸/年牛奶加工能力，生產(chǎn)巴氏消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風(fēng)味奶、超高溫?zé)o菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個(gè)乳制品品種。

2.2 重慶天友乳液的地區(qū)性

重慶天友乳液成立80多年來(lái)，經(jīng)過(guò)了解放后的公私合營(yíng)，改革開(kāi)放后的股份制改革，但是不管形式怎么改變，它的經(jīng)營(yíng)對(duì)象依然是重慶及周邊地區(qū)（即西南地區(qū)）的消費(fèi)者。天友乳液是一個(gè)典型的地區(qū)性品牌，它旗下的產(chǎn)品被眾多西南地區(qū)的消費(fèi)者所熟知，比如 “山城”牌奶粉。但是2013年以來(lái)，由于天友方面奶源供應(yīng)緊張，為保證液態(tài)奶市場(chǎng)，旗下的山城奶粉減產(chǎn)。有市民致電熱線稱(chēng)，作為直轄市的一個(gè)知名品牌，山城奶粉如此消失太不應(yīng)該?？梢?jiàn)山城奶粉在重慶市民心目中的重要性。此外，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在重慶市場(chǎng)，天友巴氏鮮奶占鮮奶市場(chǎng)的份額高達(dá)95%，在酸奶市場(chǎng)的份額也達(dá)67%，無(wú)疑是本土市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。并且，重慶天友官方網(wǎng)站也顯示，天友乳液目前擁有重慶地區(qū)95%的優(yōu)質(zhì)奶源，占據(jù)著70%以上的重慶地區(qū)市場(chǎng)份額，為促進(jìn)重慶市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)以及食品工業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。作為一個(gè)地區(qū)產(chǎn)品，重慶天友無(wú)疑是十分成功的，它在西南地區(qū)市場(chǎng)上打敗了蒙牛伊利這樣的全國(guó)性大品牌。它成功的經(jīng)驗(yàn)值得更多的地區(qū)性品牌學(xué)習(xí)。

2.3 重慶天友乳液的品牌效應(yīng)

天友乳液是“重慶市66戶重點(diǎn)增長(zhǎng)企業(yè)”，曾榮獲“重慶工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)”、“重慶高新技術(shù)企業(yè)”、“重慶市最佳企業(yè)形象單位”等稱(chēng)號(hào)。 “天友”、“山城”商標(biāo)1999年被重慶市工商行政管理局授予“重慶市著名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)，2000年3月被重慶市人民政府授予“重慶名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)，2000年元月被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為全國(guó)“質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和全國(guó)首批“中國(guó)學(xué)生奶”認(rèn)證試點(diǎn)企業(yè)。由此可見(jiàn)，重慶天友乳液在重慶的地位是舉足輕重的，帶有重慶的“山城”特色，對(duì)重慶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有著舉足輕重的作用。

3 天友乳液的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3.1 天友乳液的市場(chǎng)細(xì)分

1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出的市場(chǎng)細(xì)分的七個(gè)步驟中，他認(rèn)為選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍是第一步。企業(yè)首先應(yīng)該確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，需求規(guī)模有多大，服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？

（1）企業(yè)選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍需要根據(jù)各種細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行，比如消費(fèi)者追求的利益、使用者的情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴(lài)、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。那么企業(yè)如何才能了解消費(fèi)者的這些心理及行為呢？要想了解這些，企業(yè)需要做的必不可少的一件事就是要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。那么，天友是如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以及在市場(chǎng)調(diào)查方面能夠獲得全國(guó)性企業(yè)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)呢？

（2）天友的市場(chǎng)調(diào)查主要來(lái)源。我認(rèn)為最直接最主要的來(lái)源是各類(lèi)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的反饋。天友乳業(yè)擁有自己的運(yùn)輸分公司。通過(guò)這些運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，天友乳液將生產(chǎn)出來(lái)的奶制品運(yùn)送到各個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。天友擁有終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)20000余個(gè)，因此天友乳液擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。車(chē)隊(duì)將這20000余個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的訂貨量以及銷(xiāo)售情況反饋給天友，天友則可以根據(jù)大量銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便了解不同地區(qū)的銷(xiāo)售情況，進(jìn)而分析不同區(qū)域的消費(fèi)者行為和心理，從而可以對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。除了收集各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的信息外，各個(gè)車(chē)隊(duì)能夠?qū)⑦\(yùn)輸過(guò)程中奶制品的壞品率以及運(yùn)輸過(guò)程中遇到的各種狀況反饋給總部，并可以對(duì)如何提高奶制品運(yùn)輸質(zhì)量提出自己的意見(jiàn)。

（3）天友進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)。天友乳液相比起蒙牛伊利而言，天友乳液更接近西南地區(qū)的消費(fèi)者，因此能更加準(zhǔn)確的感知到消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，收集到的消費(fèi)者信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分。此外，天友能夠集中精力在西南市場(chǎng)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，因此收集到的信息有效性高。在《定位》中，我們應(yīng)該能夠感受到集中兵力的巨大力量。此外，天友在西南地區(qū)獨(dú)有的車(chē)隊(duì)是蒙牛伊利所不能達(dá)到的。天友的車(chē)隊(duì)不僅是運(yùn)輸奶制品的隊(duì)伍，更是天友與各種銷(xiāo)售商的紐帶，還是天友與各種終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行信息交流的中介，也能夠拉近天友與銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)系，使銷(xiāo)售商能更加及時(shí)反映最新的消費(fèi)者需求，天友也因此能盡快的做出反映，調(diào)整銷(xiāo)售策略。而這種優(yōu)勢(shì)對(duì)于蒙牛伊利是沒(méi)有的，它們作為全國(guó)性的品牌，在各個(gè)地區(qū)的資源和力量比較分散，擁有在重慶的運(yùn)輸車(chē)隊(duì)成本很高。

2.列出企業(yè)說(shuō)選定的產(chǎn)品范圍內(nèi)所有潛在顧客的各種需求

（1） 地理細(xì)分：天友乳液的地理細(xì)分是天友所有市場(chǎng)細(xì)分中的最明顯的。它以重慶地區(qū)的消費(fèi)者為主要銷(xiāo)售對(duì)象。形成該地理細(xì)分的原因主要是天友乳業(yè)總部在重慶，對(duì)重慶的消費(fèi)者更加熟悉和親近。因此天友乳業(yè)針對(duì)重慶的市民推出過(guò)山城牌奶粉，以及最近推出的名為重慶記憶的酸奶。而對(duì)重慶以外的西南市場(chǎng)則是按照重慶市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一銷(xiāo)售，沒(méi)有針對(duì)性。

（2）行為細(xì)分：行為細(xì)分方面主要從態(tài)度細(xì)分進(jìn)行分析。態(tài)度細(xì)分是按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)待天友乳液的態(tài)度存在五種：熱愛(ài)、肯定、不敢興趣、肯定、否定。針對(duì)消費(fèi)者的這五種態(tài)度，天友在2013年下半年推出了一款叫做重慶記憶的酸奶。這款酸奶味道價(jià)格暫且不說(shuō)，它以復(fù)古的包裝和新穎的名字吸引了眾多消費(fèi)者的注意。這款產(chǎn)品極具重慶特色，喚醒了很多重慶消費(fèi)者對(duì)重慶的記憶。天友作為重慶的地區(qū)性品牌，推出這種帶有重慶特色的奶制品，拉近了重慶消費(fèi)者和天友乳液的心理距離。蒙牛和伊利作為全國(guó)性品牌，無(wú)法針對(duì)某一個(gè)區(qū)域推出帶有重慶特色產(chǎn)品。因此，它們無(wú)法從心理上抓住重慶消費(fèi)者的心。

（3）人口細(xì)分：人口細(xì)分的變量有很多，由于乳制品是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這就造就了天友乳液的消費(fèi)群體主要是時(shí)尚充滿朝氣的年輕人。因此形成了一個(gè)年輕的學(xué)生群體為主要消費(fèi)群體，上班族、老年人、兒童為潛在消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分。天友十分關(guān)注學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)，從中小學(xué)生到大學(xué)生。在中小學(xué)生市場(chǎng)，天友“學(xué)生奶”已在重慶市一中、三中、八中、巴蜀中學(xué)等100余所學(xué)校推廣，并且受到廣大學(xué)生的歡迎?！皩W(xué)生奶”是為在校學(xué)生專(zhuān)供飲用的牛奶，國(guó)家對(duì)“學(xué)生奶”生產(chǎn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售范圍、銷(xiāo)售價(jià)格和消費(fèi)對(duì)象都有一定的限制性規(guī)定。而天友乳液早在2007年就通過(guò)了“中國(guó)學(xué)生飲用奶”定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)資格審定。這意味著在重慶地區(qū)的中小學(xué)生市場(chǎng)上，天友乳液成功的將蒙牛伊利阻隔在外。此外，大學(xué)生是一個(gè)較為特殊的群體，他們充滿活力且有較高的文化水平，容易接受新事物；另一方面學(xué)生購(gòu)買(mǎi)力不是很高，父母給的生活費(fèi)是其生活主要來(lái)源。因此天友推出的玻璃瓶裝的酸奶受到了歡迎。主要是玻璃瓶裝的酸奶可以回收玻璃瓶，對(duì)于錢(qián)不多的大學(xué)生而言，喝天友的玻璃瓶裝酸奶是一種提高生活質(zhì)量又省錢(qián)的選擇。在西南地區(qū)，和天友相比，蒙牛伊利并未過(guò)多的關(guān)注學(xué)生市場(chǎng)，一方面在于中小學(xué)生市場(chǎng)已經(jīng)被天友搶占，另一方面在于，蒙牛伊利作為全國(guó)性品牌，針對(duì)地區(qū)做出如此具體的市場(chǎng)細(xì)分需要很大的成本。這就導(dǎo)致全國(guó)性品牌在更加細(xì)分的市場(chǎng)上無(wú)法和地區(qū)性市場(chǎng)匹敵。從年齡變量的來(lái)看，西南地區(qū)的消費(fèi)者市場(chǎng)可以劃分為嬰兒市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、成年人市場(chǎng)和老年市場(chǎng)。根據(jù)重慶商報(bào)2013年9月12日“天友重拾幼兒奶粉，還需邁過(guò)三道關(guān)”的報(bào)道，作為重慶本土的強(qiáng)勢(shì)品牌，天友會(huì)依托已經(jīng)收購(gòu)的黃河乳業(yè)，重新進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的三聚氰胺事件以及國(guó)外以“恒天然”為代表的新西蘭乳品連續(xù)曝出質(zhì)量問(wèn)題，意味著國(guó)內(nèi)的奶粉知名品牌和國(guó)外的“洋品牌”開(kāi)始走下坡路，反觀之，天友在西南地區(qū)的品牌信任度是比較高的。重慶天友作為西南地區(qū)的奶制品龍頭，進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)無(wú)疑是抓住了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。除了機(jī)會(huì)來(lái)的恰到好處之外，天友也充分利用了在西南地區(qū)知名度及高的“山城”牌奶粉的聲譽(yù)，這就為天友進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

3.2 天友乳液的目標(biāo)市場(chǎng)選擇優(yōu)勢(shì)

1.企業(yè)資源。重慶天友乳液是西南地區(qū)最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)，集牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、冷鏈物流配送、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于一體的大型國(guó)有全產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)乳品提供商。天友目前擁有十個(gè)國(guó)內(nèi)一流的大型乳制品加工企業(yè)、50萬(wàn)噸的年乳制品加工能力、重慶地區(qū)95%的優(yōu)質(zhì)奶源。截止2013年，天友乳液的總資產(chǎn)11億元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入21億元。作為一個(gè)地區(qū)企業(yè)來(lái)講，天友的實(shí)力還是比較強(qiáng)大的。在資產(chǎn)上雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蒙牛和伊利，但是天友能夠集中自身所有的資源在西南地區(qū)的市場(chǎng)上，能夠?yàn)槲髂鲜袌?chǎng)提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而蒙牛伊利則無(wú)法做到集中，這也是所有全國(guó)性品牌難以在地區(qū)上做到的。

2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。這個(gè)是指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有所區(qū)別。當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)無(wú)差異化戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)則應(yīng)該實(shí)行集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略或者差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略。而面對(duì)的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)者是則選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而天友面對(duì)實(shí)力更加強(qiáng)大的蒙牛和伊利應(yīng)該實(shí)行差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略。就地區(qū)而言，蒙牛和伊利在西南市場(chǎng)實(shí)行的是無(wú)差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略。蒙牛和伊利并沒(méi)有迎合西南消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)生產(chǎn)針對(duì)西南消費(fèi)者的產(chǎn)品。而天友卻可以通過(guò)更加細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，生產(chǎn)符合西南消費(fèi)者消費(fèi)心理和習(xí)慣的產(chǎn)品。實(shí)行更加深層次的差異化戰(zhàn)略，從而可以在西南市場(chǎng)上獲得比蒙牛伊利更高的市場(chǎng)份額。

3. 天友乳液獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)主要在于天友在重慶消費(fèi)者心目中的形象與企業(yè)自身的市場(chǎng)定位十分一致。重慶消費(fèi)者認(rèn)為天友是重慶市的知名品牌，這一形象與天友以重慶消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象的市場(chǎng)定位是一致的。它讓重慶的消費(fèi)者看到，天友不僅是重慶市的品牌，也能替重慶的消費(fèi)者考慮，生產(chǎn)出針對(duì)重慶消費(fèi)者的產(chǎn)品。天友將自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給了重慶消費(fèi)者，并在重慶消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。

3.3 天友的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇

差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般是指企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并且在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的要求。天友相對(duì)于伊利蒙牛而言的差異化主要不是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的差異化（盡管天友乳液存在著產(chǎn)品上的差異化，由于伊利蒙牛也同樣存在著產(chǎn)品上的差異化，因此本文不予探究），而是存在地理上的差異化。對(duì)于任何一個(gè)地區(qū)品牌而言，這種差異化都是存在的。作為一個(gè)地區(qū)性品牌，也就意味著這個(gè)企業(yè)的實(shí)力無(wú)法和全國(guó)性的企業(yè)相匹敵，也沒(méi)有那么雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和條件去開(kāi)拓更加廣闊的市場(chǎng)。因此，地區(qū)性企業(yè)只能通過(guò)定位于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，才有可能在地區(qū)內(nèi)打敗全國(guó)性企業(yè)。這點(diǎn)上天友乳液也不例外。和重慶市的其他乳制品生產(chǎn)企業(yè)相比，天友的實(shí)力是十分強(qiáng)大的。天友需要抓住重慶消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有針對(duì)性的推出產(chǎn)品，占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。

4 存在問(wèn)題和解決方案

（一）售后工作不夠完善。據(jù)部分顧客在網(wǎng)上發(fā)的帖子上得知，在買(mǎi)到天友的變質(zhì)酸奶后，想聯(lián)系天友方面，但是天友并沒(méi)有統(tǒng)一的售后電話。在通過(guò)超市聯(lián)系到天友方面后，天友起初沒(méi)有打算出面解決，而是以新鮮酸奶換取顧客手中變質(zhì)的酸奶。作為食品生產(chǎn)企業(yè)，天友在出現(xiàn)食品在保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)的問(wèn)題之后的反應(yīng)體現(xiàn)了天友的售后服務(wù)是有待改善的。售后服務(wù)好，顧客才會(huì)更加放心的消費(fèi)。

（二）管理不夠完善。在2013年對(duì)天友乳液進(jìn)行的一次實(shí)地調(diào)查中，通過(guò)和其中一名工作人員的溝通得知，天友乳液由于是國(guó)有控股企業(yè)，一方面，公司管理層積極性不高，對(duì)公司的發(fā)展沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，使得天友乳液的發(fā)展速度有些緩慢。

5 結(jié)論

通過(guò)上述的論證，我發(fā)現(xiàn)，地區(qū)品牌是有很多優(yōu)勢(shì)可以利用的，尤其是那些全國(guó)性品牌所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。地區(qū)品牌與全國(guó)性品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是用雞蛋砸石頭。然而，充分利用好地區(qū)品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，則有機(jī)會(huì)在地區(qū)上打敗全國(guó)性品牌。因此，要想和全國(guó)性品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并取得勝利，關(guān)鍵在于地區(qū)性企業(yè)要充分利用和整合自身?yè)碛械囊磺匈Y源，集中一切力量。天友乳液是一個(gè)利用自身資源比較充分的例子，是一個(gè)地區(qū)性品牌比較成功的典范。當(dāng)然，天友自身也存在著很多不足。但是地區(qū)性企業(yè)并不總那么完善。只有在不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中才能更好的完善自身，才能最終與全國(guó)性品牌匹敵。

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作者簡(jiǎn)介

龔孩諺：西南政法大學(xué)管理學(xué)院2011級(jí)工商管理專(zhuān)業(yè)本科生。

李海濤：西南政法大學(xué)管理學(xué)院2011級(jí)工商管理專(zhuān)業(yè)本科生。