性感的“冰桶”效應(yīng)

西外

“冰桶挑戰(zhàn)賽”讓更多的人看到，互聯(lián)網(wǎng)下的公益?zhèn)鞑プ匀划a(chǎn)生的眾籌效應(yīng)，可以如此性感，并且充滿能量。

2014年的夏天，在美國和中國的任意一座城市，如果你被一桶冰水從頭上澆下，那么這意味著你正在親身體驗(yàn)一種叫做肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（簡稱ALS，又稱“漸凍人”）的疾病。

發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)賽”的是美國ALS協(xié)會(huì)。起于7月29日，止于8月29日，短短30天的“冰桶挑戰(zhàn)賽”，全球超過300萬捐款者，共為協(xié)會(huì)籌集超過1億美元的善款，而去年同期數(shù)字為280萬美元，共增長了35倍。

與此同時(shí)，在中國，“瓷娃娃罕見病關(guān)心項(xiàng)目”隨著“冰桶挑戰(zhàn)賽”像“漸凍人”一樣出現(xiàn)在人們的眼前。除了“漸凍人”和“瓷娃娃”，罕見病開始撓擾人性中善良的那一面，人們會(huì)想，還有哪些罕見病患者？他們在哪里？他們有著怎樣的痛苦？他們需要什么樣的幫助？等等。

雖然也曾遭到質(zhì)疑，比如過于娛樂化，比如浪費(fèi)水資源等，但短短一月間，一家默默無聞的公益機(jī)構(gòu)，以及其背后的“罕見病”群體得以被關(guān)注，本身就是一種成功。

這種目的的最終實(shí)現(xiàn)，相比于過程中的種種，用瓷娃娃基金會(huì)發(fā)起人王奕鷗的話說：捐款不是最重要的，更希望社會(huì)大眾了解罕見病。

公益可以性感

無論是在美國，還是在中國，“冰桶挑戰(zhàn)賽”的熱潮以及效果，并非憑空而來。它基于互聯(lián)網(wǎng)搭建的社交平臺(tái)，充分利用了公眾的從眾心態(tài)和娛樂心理，又巧妙采用了公益慈善的眾籌模式，短時(shí)間內(nèi)獲得到參與度和關(guān)注度“滾雪球”的效應(yīng)。

同時(shí)又基于社交平臺(tái)，在朋友圈發(fā)酵。因?yàn)槭窃谂笥讶?，人與人之間相互熟悉、了解，每個(gè)人對(duì)這一挑戰(zhàn)的反應(yīng)，都變得很透明，在熟人的圍觀之下，冰水從頭淋下的刺激和捐獻(xiàn)100美元的壓力都被大大稀釋，而且參與者在完成挑戰(zhàn)之后，還能點(diǎn)名另外3人參加挑戰(zhàn)，這也激發(fā)了挑戰(zhàn)者的參與積極性。有點(diǎn)類似社群、排行榜等等，像游戲化設(shè)計(jì)中的PBL，還有點(diǎn)像微信中全民打飛機(jī)的熱潮。

一個(gè)有創(chuàng)意的公益活動(dòng)，通過一個(gè)簡單的方式和網(wǎng)絡(luò)社交的特點(diǎn)，在媒體的推波助瀾下，用很低的投入創(chuàng)造了一個(gè)巨大的影響力圈子。特別是在中國的互聯(lián)網(wǎng)界，在很短的時(shí)間里形成一次核裂變般的公關(guān)事件。

這個(gè)活動(dòng)在認(rèn)知上對(duì)我們的啟發(fā)，比活動(dòng)本身的成效更有價(jià)值和意義，它告訴所有公益組織的管理者——公益活動(dòng)也可以這么性感，而且，實(shí)踐公益目的的快樂傳播，竟然會(huì)有想象不到的效果。

讓公益像戶外燒烤會(huì)般自在

一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是公益的事件，幾乎婦孺皆知，甚至成了話題，成了狂歡。它的原因在哪里？

首先，我們生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)無處不在的社會(huì)里，通過網(wǎng)絡(luò)我們無時(shí)不刻地和這個(gè)世界的人和事鏈接在一起，網(wǎng)絡(luò)社交的特點(diǎn)就是強(qiáng)鏈接、低成本、高效率。

第二，我們?nèi)眲?chuàng)意，雖然我們每天都被各種各樣的資訊所包圍，但有創(chuàng)意的、有趣的話題并不多，公益項(xiàng)目和有意義的熱點(diǎn)就更少了。

第三，這個(gè)活動(dòng)的參與者多活躍在IT與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些人本來也都是新聞熱點(diǎn)人物，也擅長于利用互聯(lián)網(wǎng)，這樣，整個(gè)社會(huì)的注意力就自然而然地被這些熱點(diǎn)人物所吸引。

所有的現(xiàn)實(shí)告訴我們，我們生活在低成本、高效率、病毒式傳播的社會(huì)里，病毒式、互動(dòng)力、游戲化已經(jīng)成為傳播的基本法則，冰桶的傳播就集合了這三個(gè)特點(diǎn)。

公益活動(dòng)應(yīng)該更草根、更自由，現(xiàn)實(shí)是，公益事件幾乎成為富人明星的公關(guān)代名詞，或者就是道德示范與奉獻(xiàn)楷模。人們經(jīng)常看到的公益活動(dòng)都如晚宴般正式隆重，參與者西裝革履一副拒人千里的范兒，更多人是通過這樣的場合以及方式炫另一種富而已。相比之下，冰桶活動(dòng)像是戶外燒烤會(huì)，平民百姓販夫走卒誰都可以參加，游戲規(guī)則簡單，無拘無束自由自在，大家都可以玩，也不必標(biāo)榜什么。

長江商學(xué)院的朱睿說，今天的社會(huì)，每個(gè)人都忙于應(yīng)付，疲于奔命，在各種眼花繚亂的信息中迷失。一個(gè)普普通通的想法很容易淹沒其中，得不到有效的關(guān)注。公益擁有善良的本質(zhì)，但是善良并不意味著一定要循規(guī)蹈矩、一定要一本正經(jīng)。公益依然需要運(yùn)用創(chuàng)新甚至顛覆的思路才能達(dá)到事伴功倍的效果。

社會(huì)責(zé)任不等于企業(yè)公關(guān)

受“冰桶挑戰(zhàn)”的啟發(fā)，一個(gè)叫曼朱·卡拉尼迪的印度人發(fā)起了“米桶挑戰(zhàn)”，即受邀參與活動(dòng)的人只需要親手蒸一桶米飯或者是購買一桶米飯來捐贈(zèng)給饑餓的貧民即可。其他的規(guī)則跟“冰桶挑戰(zhàn)”一樣。

在中國，“冰桶挑戰(zhàn)”帶來另外一種景象，陳光標(biāo)泡冰水，藍(lán)翔技校挖掘機(jī)澆水，各種形態(tài)展現(xiàn)在人們面前。

所有的事實(shí)告訴我們，在國外，用娛樂的形式做慈善已經(jīng)司空見慣。但是在國內(nèi)，這種形式才剛剛興起。

網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)有限公司高級(jí)副總裁唐兆希說，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)所謂的社會(huì)責(zé)任，其實(shí)基本都可以歸入企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，還不是真正去盡一份社會(huì)責(zé)任。真正的社會(huì)責(zé)任是默默耕耘，是不求聞達(dá)于世，是不沽名釣譽(yù)，不追名逐利。冰桶本身的啟發(fā)意義大于其成效，所以現(xiàn)在企業(yè)的冰桶挑戰(zhàn)更多是公關(guān)活動(dòng)而不是社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐。

沃爾沃集團(tuán)中國投資有限公司總裁陳然峰對(duì)媒體表示，企業(yè)要擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，但社會(huì)責(zé)任不僅僅是“冰桶挑戰(zhàn)”這種形式活動(dòng)，應(yīng)該包含得更廣泛。

責(zé)任編輯：李靖endprint