從轉(zhuǎn)換成本角度探析提高網(wǎng)購顧客忠誠度的策略

孫慧敏 李奕

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)零售在高歌猛進的同時，也面臨著顧客流失率遠高于其他行業(yè)的尷尬。要在競爭中保持優(yōu)勢，長盛不衰，網(wǎng)絡(luò)零售必須在提高顧客忠誠度方面做足功課。本文將從轉(zhuǎn)換成本管理的戰(zhàn)術(shù)角度，探討如何提高網(wǎng)購顧客的忠誠度，包括態(tài)度忠誠和行為上的忠誠。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)零售 顧客忠誠 轉(zhuǎn)換成本

一、顧客忠誠及轉(zhuǎn)換成本的概述

1.顧客忠誠的定義及意義。所謂顧客忠誠，是指顧客在對產(chǎn)品和服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上，對企業(yè)及其銷售產(chǎn)品產(chǎn)生“忠誠”的情感及相應(yīng)的行為。具體而言，顧客忠誠表現(xiàn)在兩個方面：態(tài)度忠誠及行為忠誠。態(tài)度忠誠是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌甚至員工存在喜歡、信賴等情感；行為忠誠則表現(xiàn)為向他人熱情推薦、重復(fù)購買、對價格不敏感、愿意為企業(yè)發(fā)展提供建議及樂于接受新產(chǎn)品等。忠誠顧客對企業(yè)的意義是不言而喻的，其數(shù)量決定性地影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

2.顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠度之間的關(guān)系。在針對顧客滿意與忠誠關(guān)系的研究中，專業(yè)人員注意到轉(zhuǎn)換成本的重要作用，即當(dāng)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)滿意時，并不代表其一定不會流失，還需要企業(yè)設(shè)置轉(zhuǎn)換成本來“阻止”顧客的轉(zhuǎn)購行為。高的轉(zhuǎn)換成本甚至能夠使?jié)M意度較低的顧客能表現(xiàn)出較高的顧客忠誠度，尤其表現(xiàn)為重復(fù)購買的“忠誠”行為。因此，相較于“簡單程度的”滿意，有效地轉(zhuǎn)換成本設(shè)置，更促成顧客與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系。

3.顧客轉(zhuǎn)換成本的內(nèi)涵。顧客轉(zhuǎn)換成本是指其轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商時所產(chǎn)生的犧牲或放棄的資源。在對顧客轉(zhuǎn)換成本的不同闡述中，營銷學(xué)家Burnham的觀點最具代表性。Burnham將顧客轉(zhuǎn)換成本歸納為三大類：程序成本、財務(wù)成本和關(guān)系成本，每大類下又進行了具體劃分。通俗的解釋是顧客轉(zhuǎn)換成本不僅來自于經(jīng)濟層面上的，而且包括時間、精力和情感等方面。如果顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時會損失大量財務(wù)、時間、精力和關(guān)系利益，那么即使他們對原有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不甚滿意，也會留下來繼續(xù)重復(fù)購買。這一點再次印證顧客轉(zhuǎn)換成本的設(shè)置對顧客忠誠度培養(yǎng)的實質(zhì)意義。

二、網(wǎng)絡(luò)零售中培養(yǎng)顧客忠誠度的困境

由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中商品信息豐富、搜尋成本低、在線便利性及價格實惠等原因，越來越多的消費者傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購物。然而，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)達并不意味著每一間零售店的生意紅火。受諸多因素的影響，大量的消費者選擇網(wǎng)店時處于“游走”狀態(tài)，即頻繁地更換供應(yīng)商，忠誠度不高。如何提高消費群體的忠誠度，解決消費者“來也匆匆，去也匆匆”的問題，前提條件是要找出顧客流失的主要原因。

1.產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量差。網(wǎng)絡(luò)零售店的數(shù)量相當(dāng)龐大，但其在誠信問題上的表現(xiàn)良莠不齊。這不僅源于客觀原因，即網(wǎng)店的虛擬經(jīng)營、缺乏政府監(jiān)管及消費者維權(quán)顧慮等因素，還源于某些商家主觀上缺乏正確經(jīng)營理念。商家缺乏誠信，直接會表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量差。研究表明，令人網(wǎng)購消費者失望、流失的主因在于收到的貨物與產(chǎn)品宣傳不符、品質(zhì)與價格不對稱及在線客服人員低劣的服務(wù)品質(zhì)等。產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，或者在線客服的怠慢，包裝及物流的疏忽失誤都會造成買家花更多的時間及精力應(yīng)對，可能直接導(dǎo)致顧客重新選擇供應(yīng)商。

2.未能有效地節(jié)省顧客貨幣成本。消費者選擇網(wǎng)絡(luò)零售的主要原因之一在于節(jié)省貨幣成本，但實際的購物體驗有時卻不盡如人意，具體表現(xiàn)在：（1）一些商家吝于折扣，對于留住老顧客沒有太多企圖心，即使是面對購物金額大的顧客。提交訂單后，顧客常見的折扣方式有價值不大甚至實用性差的贈品、無關(guān)痛癢的運費免收、有效期不長的抵值券，以及基本可以忽略不計的小折扣等。這些看似存在的折扣，卻絲毫體現(xiàn)不出商家讓利于顧客的誠意，也未能很好地滿足顧客對增加財務(wù)利益的期望。（2）缺乏顧客信息數(shù)據(jù)庫，很多網(wǎng)絡(luò)商家在老顧客的維系上表現(xiàn)乏力。實體零售業(yè)中普遍流行的會員制度，在網(wǎng)絡(luò)零售的環(huán)境中沒有得到普及。在沒有會員制度的網(wǎng)店中消費，新老顧客待遇同等，重復(fù)購買次數(shù)、累計消費金額沒有給老顧客帶來特別的優(yōu)惠待遇，其延續(xù)消費的路又能走多遠呢？一個顧客的終身價值又能得到多少的挖掘呢？

3.關(guān)系營銷層次低。網(wǎng)絡(luò)零售商與顧客之間的關(guān)系層次，也未向增加社交利益層面深入。顧客在消費時的深層次需求常表現(xiàn)為：希望能獲知詳細、正確的產(chǎn)品使用方法、維護保養(yǎng)方法、其他相關(guān)知識、個性化需求、精神需求等。例如，購買卸妝油的顧客需要知道如何使用才能達到理想效果；購買羽絨服的顧客需要知道正確的洗滌方法；購買足浴盆的顧客希望了解其他養(yǎng)生知識；購買兒童滑板車的顧客希望贈品護具與之是同一色系的；光顧過的顧客，尤其是老顧客希望得到來自于商家的關(guān)心與重視等。但“骨感”的現(xiàn)實中，這些深層次需求常常被商家忽視、怠慢或者拒絕。究其原因，在于商家認為維系深層次的顧客關(guān)系增加了交易成本，得不償失；或者其營銷意識還沒有提升到這個層次；再者就是有心無力。這些銷售行為都是短視的，商家只關(guān)注顧客的即時利潤貢獻，而不是顧客的終身價值，深層次的需求未得到滿足，何談高度的滿意及忠誠？

4.產(chǎn)品組合寬度、深度不夠。網(wǎng)購消費者往往對節(jié)省時間、精力、體力成本也有明顯的訴求，因此，其在購物心理上常會表現(xiàn)為希望在同一網(wǎng)店中買到相關(guān)產(chǎn)品。在同一家熟悉的網(wǎng)店中購買多種商品，會相應(yīng)減少顧客因重新選擇供應(yīng)商而必須重新面對的經(jīng)濟風(fēng)險成本、評估成本、學(xué)習(xí)成本及建立成本，這就相當(dāng)于原供應(yīng)商為顧客設(shè)置了高的程序型轉(zhuǎn)換成本。另外，顧客希望在購買商品金額加大后，能握有更多的議價籌碼。但如果網(wǎng)絡(luò)零售店商品的品類、品種單一，消費者被“黏住”的幾率就會大大降低。例如，盛夏降至，消費者在購買防曬用品的時候，希望在同一家店中同時買到防曬帽子、面罩、手套，甚至防曬霜，最好是“一站式”把家庭成員的防曬問題都解決?；谶@種消費心理，消費者的“流失方向”一定是那些產(chǎn)品組合寬度、深度合適的“令人心儀”零售店。

5.新營銷信息沒有精準(zhǔn)投放。網(wǎng)絡(luò)零售店在投放新產(chǎn)品信息、促銷信息時，如果沒有做到精準(zhǔn)到位，那么很多老顧客可能會錯過這些信息，其重復(fù)購買的欲望也就無法被“搶先一步”激發(fā)。錯過該店促銷期的老顧客將又回到重新貨比三家的“原點”，大大降低其在這家店繼續(xù)購買的可能。

6.產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時。消費者對將要重復(fù)購買的產(chǎn)品同時存在這樣的期望，即希望產(chǎn)品的功能特性能夠得到不斷改良、款式能更多樣化些并能及時更新等。如果之前光顧的網(wǎng)站在這些問題上不能提高改進，勢必會使顧客失望，造成顧客流失的隱患。

三、網(wǎng)購顧客忠誠度的培養(yǎng)途徑

相較而言，老顧客對于企業(yè)的利潤貢獻要遠遠高于新顧客，對于網(wǎng)店亦是如此。網(wǎng)絡(luò)零售店應(yīng)該將營銷重點集中到顧客保留率方面，通過對顧客轉(zhuǎn)換成本的管理，形成顧客轉(zhuǎn)換障礙，減少顧客流失。轉(zhuǎn)換成本的管理核心在于為顧客提供更多的財務(wù)、關(guān)系利益，增加其轉(zhuǎn)換成本。

1.提供良好的產(chǎn)品及服務(wù)價值。（1）網(wǎng)絡(luò)零售店需要了解目標(biāo)顧客群體對產(chǎn)品本身價值的期望水平，并通過價格展示、促銷信息溝通，使其形成合理的期望水平，同時在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能、性能等方面，達到目標(biāo)顧客要求的水準(zhǔn)。（2）需要重視和加強對在線客服的選聘、培訓(xùn)、考核及適當(dāng)授權(quán)等，以保證其提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)。不論客服面對的是客戶在線咨詢還是投訴，都要做到耐心周到、態(tài)度親切和應(yīng)對及時，與顧客良好地互動與溝通，為其答疑解惑、排憂解難。（3）在商品遞送環(huán)節(jié)，要注意出貨的準(zhǔn)確性、良好的包裝、完備的配套信息，例如，信息詳盡的出貨單、產(chǎn)品安裝使用等，然后委托配送服務(wù)完善的物流機構(gòu)完成商品的遞送。良好的產(chǎn)品及服務(wù)會同時會節(jié)省顧客在購物中的時間、精力、體力成本方面的支出，這從基礎(chǔ)層面增加了顧客讓渡價值。

2.建立會員制度實現(xiàn)財務(wù)利益的增值。零售網(wǎng)店需要建立顧客消費數(shù)據(jù)庫及會員制度，以便設(shè)置財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本。一則根據(jù)累計消費金額為顧客提供不同等級的折扣，以提高顧客重復(fù)購買的積極性，實現(xiàn)行為上的忠誠。二則根據(jù)顧客的瀏覽及消費信息挖掘其潛在需求，以便有針對性地向其推送產(chǎn)品及促銷信息，使其及時了解相關(guān)信息，提高重復(fù)購買的幾率。

3.增加關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本。與財務(wù)型轉(zhuǎn)換成本相比，關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本的設(shè)置不僅最難為競爭對手模仿，不會帶來更多的成本負擔(dān)，在提高顧客的忠誠度方面也能起到關(guān)鍵性的作用。這種關(guān)系紐帶可以分為兩個層面：顧客與員工之間良好互動；顧客與網(wǎng)店的品牌之間情感聯(lián)系。依托低成本、便利性的互聯(lián)網(wǎng)及移動通信技術(shù)，完善與顧客之間的互動，具體策略包括：（1）滿足顧客表明了的個性化需求；（2）挖掘并滿足顧客未表明的需求，例如，不僅要在網(wǎng)頁中面向所有顧客，更有必要通過移動終端一對一地向顧客系統(tǒng)全面地展示相關(guān)信息；（3）進行線上市場調(diào)研，與顧客直接溝通與交流，收集意見、建議，增強顧客參與性的同時，增加其對網(wǎng)店的情感投入；（4）與顧客建立情感聯(lián)系，通過線上即時溝通及線下對顧客的關(guān)懷行動，與顧客建立交易關(guān)系之外的情感聯(lián)系。（5）樹立良好的網(wǎng)店品牌形象，加深顧客對品牌的信賴。

4.完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。合理的產(chǎn)品組合寬度和深度，既可以減少顧客的搜尋成本、增加老顧客的重復(fù)購買數(shù)量，而且可以增加其程序型轉(zhuǎn)換成本。

消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，可以用很低的搜索成本獲得大量的產(chǎn)品信息，這使其客觀上容易頻繁更換供應(yīng)商，但也給網(wǎng)絡(luò)零售商的經(jīng)營帶來極大的挑戰(zhàn)。只有率先合理地設(shè)置顧客轉(zhuǎn)換成本，零售網(wǎng)店才能有效地培育顧客忠誠度，并在白熱化的競爭中保持長盛不衰。

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