山東省體育節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展

鄧建偉++韓冬++趙晚霞++謝晨飛

摘 要：對(duì)山東省體育節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行全面的剖析。研究發(fā)現(xiàn)：山東省體育節(jié)慶活動(dòng)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，節(jié)慶主題活動(dòng)重復(fù)開(kāi)發(fā)；過(guò)度依賴(lài)政府，節(jié)慶后期發(fā)展乏力；運(yùn)營(yíng)管理水平較低，缺乏標(biāo)志性體育節(jié)慶活動(dòng)；民俗體育功能異化，群眾基礎(chǔ)流失嚴(yán)重等問(wèn)題。建議山東省政府統(tǒng)籌規(guī)劃，建立協(xié)同運(yùn)作機(jī)制；創(chuàng)新節(jié)慶運(yùn)作模式，提高市場(chǎng)化運(yùn)作水平；強(qiáng)化節(jié)慶品牌意識(shí)，實(shí)施專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)；倡導(dǎo)“整體性保護(hù)”發(fā)展模式，鼓勵(lì)城鄉(xiāng)共同參與。

關(guān) 鍵 詞：體育管理；體育節(jié)慶活動(dòng)；區(qū)域發(fā)展；山東省

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2014）05-0053-05

Development of sports festival activities in Shandong province

DENG Jian-wei1，2，HAN Dong1，ZHAO Wan-xia1，XIE Chen-fei1

（1.Shandong Sport University，Jinan 250102，China；2.School of Physical Education，

Huanggang Normal University，Hnanggang 438000，China）

Abstract： The authors dissected the current situation of development of sports festival activities in Shandong province， and found that sports festival activities in Shandong province had the following problems： there was a lack of unified planning； festival themes was repeatedly developed； the government was overly relied on； there was a lack of a driving force for the late development of the festivals； the operation management performance was poor； there was a lack iconic sports festival activities； folk sports functions were dissimilated； the mass base was weakened seriously， etc. The authors proposed that the government of Shandong province carry out unified planning， establish a cooperative operating mechanism， innovate festival operating modes， enhance market oriented operation， intensify the awareness of festival brands， implement professionalized operation， advocate the mode of “overall protected” development， and encourage the joint participation of cities and towns.

Key words： sports management；sports festival activity；regional development；Shandong province

體育節(jié)慶活動(dòng)是指在特定時(shí)間和地點(diǎn)重復(fù)舉辦的以體育為主題，以地方地脈和文脈為載體，以體育比賽、產(chǎn)品展會(huì)和文娛活動(dòng)為表現(xiàn)形式的具有一定知名度和影響力的地方節(jié)日慶典活動(dòng)[1]。近年來(lái)我國(guó)區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)的數(shù)量不斷增多，給地區(qū)帶來(lái)了良好經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，同時(shí)也存在著諸多問(wèn)題。山東省是我國(guó)最早舉辦體育節(jié)慶活動(dòng)且發(fā)展較好的省份之一，現(xiàn)有的“濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)”與“泰山國(guó)際登山節(jié)”堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)體育節(jié)慶活動(dòng)的典范。研究以山東省體育節(jié)慶活動(dòng)為例，分析區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展的地域分布、節(jié)慶類(lèi)別、經(jīng)濟(jì)效益、客源結(jié)構(gòu)和組織管理等問(wèn)題，提出發(fā)展區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)的相關(guān)對(duì)策及建議，以期促進(jìn)區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

1 山東省體育節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 分布情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東省共有體育節(jié)慶活動(dòng)37種，相對(duì)于《中華節(jié)慶網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)的全國(guó)其他省市體育節(jié)慶活動(dòng)數(shù)量而言，山東省體育節(jié)慶活動(dòng)在數(shù)量上具有明顯的集群優(yōu)勢(shì)。依據(jù)山東省經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，山東省可劃分為山東半島地區(qū)、魯中地區(qū)、魯西南地區(qū)和魯西北地區(qū)4部分。統(tǒng)計(jì)顯示，山東省體育節(jié)慶活動(dòng)主要分布于山東半島和魯中地區(qū)，其數(shù)量分別高達(dá)17種和14種，占全省體育節(jié)慶活動(dòng)的84%，其中青島、濟(jì)南和煙臺(tái)3地占到節(jié)慶總量的1/2，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速、自然條件優(yōu)越、地形地貌結(jié)構(gòu)多樣，為體育節(jié)慶活動(dòng)的舉辦提供了較為充裕的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)保障；而魯西北、魯西南地區(qū)體育節(jié)慶活動(dòng)僅有6種，呈現(xiàn)出地域不均衡特性。

1.2 活動(dòng)類(lèi)型

1）按級(jí)別分類(lèi)。依據(jù)旅游節(jié)慶主辦單位等級(jí)及影響范圍，可將體育節(jié)慶活動(dòng)劃分為世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)和市縣級(jí)4級(jí)[2]。目前，山東省共有省級(jí)以上節(jié)慶活動(dòng)27種，其中國(guó)家級(jí)12種世界級(jí)2種，占節(jié)慶總數(shù)的35%，省級(jí)節(jié)慶13種，占總數(shù)的38%；市縣級(jí)節(jié)慶9種，占總數(shù)的24%?？梢钥闯?，山東省已初步形成了相對(duì)合理和穩(wěn)定的體育節(jié)慶級(jí)別結(jié)構(gòu)，具備發(fā)展區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)品牌的條件。endprint

2）按類(lèi)型和主導(dǎo)功能分類(lèi)。在體育節(jié)慶的類(lèi)型上，山東省體育節(jié)慶活動(dòng)涵蓋傳統(tǒng)民間體育和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)等類(lèi)型，其中，以風(fēng)箏、登山、武術(shù)、秧歌等為主題的傳統(tǒng)體育節(jié)慶占總數(shù)64.1%，以帆船、熱氣球、漂流以及馬拉松等為主題的現(xiàn)代時(shí)尚體育節(jié)慶占總數(shù)的35.9%。山東省體育節(jié)慶基本呈現(xiàn)出以地域傳統(tǒng)性的體育節(jié)慶為主導(dǎo)、時(shí)尚體育主題為輔的良性發(fā)展趨勢(shì)；在節(jié)慶的主導(dǎo)功能方面，山東省體育節(jié)慶活動(dòng)大多定位于賽事交流型（12種）、商業(yè)貿(mào)易型（8種）和旅游觀光型（9種），較少綜合性大型體育節(jié)慶（4種）和健身娛樂(lè)型節(jié)慶（4種）活動(dòng)。

1.3 經(jīng)濟(jì)效益

根據(jù)現(xiàn)有山東省體育節(jié)慶活動(dòng)旅游效益的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，選取2006-2010年間大型體育節(jié)慶和部分省級(jí)、市縣級(jí)體育節(jié)慶活動(dòng)為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 山東省部分體育節(jié)慶活動(dòng)效益1）

1）資料來(lái)源：山東省旅游局、地市旅游局以及山東社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心；2）“聊城水城之秋休閑周”雖為綜合性節(jié)慶，但包含大量

體育主題活動(dòng)，故納入統(tǒng)計(jì)之列

從表1中可以看出，2006-2010年期間，前往山東省參加體育節(jié)慶活動(dòng)旅游的人數(shù)，總體上趨于穩(wěn)定，其經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)可觀：2006-2008年間呈現(xiàn)出明顯的遞增趨勢(shì)；2009年受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，參與節(jié)慶人數(shù)略有下降，2010年呈回升趨勢(shì)。受知名度、市場(chǎng)影響力和節(jié)慶質(zhì)量等因素影響，濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等大型體育節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益明顯優(yōu)于中小型節(jié)慶活動(dòng)，其每年超百萬(wàn)的節(jié)慶旅游人數(shù)和上億元的經(jīng)濟(jì)收入，表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)；而市縣級(jí)節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)收入介于30-100萬(wàn)元之間，具有一定的可開(kāi)發(fā)潛力?？傮w表明：山東省體育節(jié)慶活動(dòng)已具備了一定的品牌效應(yīng)，能夠?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。

1.4 客源結(jié)構(gòu)

以濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)為例，根據(jù)課題組參加第30屆（2013年）風(fēng)箏會(huì)調(diào)研與整理近5年的資料顯示，山東省大型體育節(jié)慶活動(dòng)的觀眾結(jié)構(gòu)主要以本地和省內(nèi)居民為主，省外和國(guó)外旅客有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。其中本省居民比例高達(dá)64%，而國(guó)內(nèi)其他省份的觀眾約為24%，參加體育節(jié)慶主題賽事的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、會(huì)員國(guó)旅客為代表的人數(shù)則約為12%。在入境游客旅游市場(chǎng)中，相關(guān)國(guó)際協(xié)會(huì)的會(huì)員國(guó)和亞洲游客是山東省入境旅游的最大客源市場(chǎng)，與山東全省旅游業(yè)入境客源基本相同?？梢?jiàn)，省內(nèi)節(jié)慶游客是區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)的根基和主體，而周邊省份觀眾和會(huì)員國(guó)單位旅客是山東省體育節(jié)慶活動(dòng)未來(lái)發(fā)展的最大目標(biāo)群體，蘊(yùn)藏著較大的發(fā)展空間。

2 山東省體育節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1 缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，節(jié)慶重復(fù)開(kāi)發(fā)嚴(yán)重

體育節(jié)慶活動(dòng)的管理主體是各級(jí)政府，政府發(fā)展體育節(jié)慶促進(jìn)全民健身和拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)無(wú)可厚非，但由于政府在主辦體育節(jié)慶活動(dòng)過(guò)程中，缺乏整體規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)辦節(jié)思路，盲目跟風(fēng)和不加論證選擇體育節(jié)慶主題，導(dǎo)致各地市、區(qū)縣之間主題雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色，無(wú)法產(chǎn)生集聚效應(yīng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東省37種體育節(jié)慶活動(dòng)中，真正主題鮮明，有地域特色并具有較高知名度的節(jié)慶寥寥無(wú)幾。其中，登山（7種）、武術(shù)（5種）、風(fēng)箏（3種）和綜合體育節(jié)事（4種）等主題的雷同數(shù)占到總數(shù)的41%。大量節(jié)慶的重復(fù)開(kāi)發(fā)，區(qū)域間節(jié)慶活動(dòng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，不僅降低了區(qū)域節(jié)慶活動(dòng)的吸引力和影響力，同時(shí)還將嚴(yán)重破壞區(qū)域節(jié)慶的品牌形象，造成資源的浪費(fèi)和民族民間優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化的流失。

2.2 過(guò)度依賴(lài)政府，節(jié)慶后期發(fā)展乏力

雖然政府的推動(dòng)是我國(guó)節(jié)慶活動(dòng)由萌芽走向發(fā)展壯大的基本經(jīng)驗(yàn)。然而，過(guò)度依賴(lài)政府將必然導(dǎo)致體育節(jié)慶無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景，后期發(fā)展乏力等諸多問(wèn)題。目前，山東省采用“政府主導(dǎo)企業(yè)主體運(yùn)作”模式的節(jié)慶尚不足總數(shù)的1/4，“政府主辦型”運(yùn)作模式依然占據(jù)主導(dǎo)地位。

該模式的主要特點(diǎn)在于：政府在節(jié)慶中同時(shí)扮演著投資者、運(yùn)作管理者和受益者等角色，基本限制了社會(huì)力量投資和參與節(jié)慶的機(jī)會(huì)；大多數(shù)節(jié)慶管理機(jī)構(gòu)是在節(jié)慶舉辦之前從旅游、文化、體育等行政部門(mén)中臨時(shí)抽調(diào)人員組建，鮮有節(jié)慶運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)化人才，在節(jié)慶策劃和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面水平不高，缺乏市場(chǎng)需求和資源特色的可行性論證分析，節(jié)慶內(nèi)容缺乏特色，收效甚微；單一依靠政府出資辦節(jié)的主辦模式，并不能滿足活動(dòng)資金的長(zhǎng)期投入和后期維護(hù)，使得部分節(jié)慶活動(dòng)難以保證節(jié)慶基本的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更談不上提供高質(zhì)量的服務(wù)。課題組對(duì)山東省部分體育節(jié)慶資金來(lái)源的調(diào)查表明，有高達(dá)65%的節(jié)慶活動(dòng)完全依靠政府投資辦節(jié)，15%的節(jié)慶以政府投資辦節(jié)為主和出售冠名權(quán)、舉辦權(quán)和企業(yè)贊助為輔的方式；僅有20%的節(jié)慶能夠做到“以節(jié)養(yǎng)節(jié)”，實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營(yíng)、自負(fù)盈虧。

近年來(lái)山東省部分節(jié)慶在財(cái)政不堪重負(fù)的情況下，放開(kāi)節(jié)慶運(yùn)營(yíng)的部分自主權(quán)，但尚未形成較為完善的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)社會(huì)資本和民間運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)不能形成有效的激勵(lì)和約束機(jī)制，企業(yè)投資和參與節(jié)慶情況仍不理想。加之節(jié)慶舉辦之后，缺乏第三方評(píng)價(jià)和替代機(jī)制，不利于問(wèn)題反饋和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，節(jié)慶運(yùn)營(yíng)能力較低。

2.3 運(yùn)營(yíng)管理水平較低，缺乏標(biāo)志性體育節(jié)慶

由于體育節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)化運(yùn)作程度不高、省內(nèi)缺乏獨(dú)立策劃和運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)公司，使得山東省大部分體育節(jié)慶活動(dòng)是在地方“功利思想”的主導(dǎo)下杜撰而成，在“文體搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”指導(dǎo)下，將更多的優(yōu)勢(shì)資源集中于招商、引資等熱點(diǎn)字眼上，急功近利，忽視了地方傳統(tǒng)特色體育活動(dòng)的傳承保護(hù)工作，缺乏對(duì)特色體育文化的挖掘，節(jié)慶等旅游資源整合度不高，缺乏標(biāo)志性節(jié)慶產(chǎn)品。

具體而言，策劃初期：主題缺乏特色、品牌定位不明、盲目跟風(fēng)，未能進(jìn)行必要的市場(chǎng)需求分析，市場(chǎng)認(rèn)知度較低；發(fā)展中期：缺乏必要的節(jié)慶品牌市場(chǎng)推廣和強(qiáng)化意識(shí)，導(dǎo)致品牌個(gè)性不突出，市場(chǎng)影響力減弱；服務(wù)后期：服務(wù)管理不到位，信息反饋滯后，導(dǎo)致節(jié)慶活動(dòng)缺乏創(chuàng)新機(jī)制。另外，山東省在已獲得較高社會(huì)關(guān)注度的大型體育節(jié)慶活動(dòng)管理方面，組織方過(guò)于關(guān)注節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視節(jié)慶的社會(huì)效益和游客的旅游體驗(yàn)，缺乏體育節(jié)慶旅游精品。從課題組對(duì)第30屆濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)實(shí)地考察的現(xiàn)場(chǎng)管理控制為例，組織方對(duì)全民健身類(lèi)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)管理粗糙，對(duì)體育體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)缺乏精心組織和安排，現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不足，游客滿足度較低。endprint

2.4 民俗體育功能異化，受眾逐漸流失

民俗體育是為一定民眾所傳承和享用的一種具有普遍模式的生活化、儀式化的傳統(tǒng)體育文化，它既是一種體育文化，也是一種生活文化[3]。民俗體育的功能在我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的自然演化中，主要體現(xiàn)在規(guī)范、健康、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、維系、信仰6個(gè)方面[4]。然而，在濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等諸多民俗體育主題節(jié)慶中，隨著其經(jīng)濟(jì)效益的逐步顯現(xiàn)，原處次要位置的經(jīng)濟(jì)功能已轉(zhuǎn)身成為社會(huì)民眾所追求的“第一性”功能。部分節(jié)慶運(yùn)作方過(guò)分渲染民俗體育事象的商業(yè)屬性，忽視民俗體育日常的生活屬性，面臨著喪失民俗“健康”、“娛樂(lè)”和“文化維系”等功能的危機(jī)，導(dǎo)致部分民俗體育節(jié)慶主題逐步遠(yuǎn)離民眾。李乃瓊等[5]對(duì)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)民俗體育節(jié)慶活動(dòng)的調(diào)查研究，也印證了其節(jié)慶脫離群眾、優(yōu)秀民俗內(nèi)涵和特色逐漸缺失等困境的客觀存在。顯而易見(jiàn)，民俗體育節(jié)慶功能的異化，勢(shì)必影響節(jié)慶“注意力經(jīng)濟(jì)”、“影響力經(jīng)濟(jì)”和“回頭經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，失去節(jié)慶賴(lài)以生存的社會(huì)文化環(huán)境[6-7]。

3 促進(jìn)山東省體育節(jié)慶活動(dòng)品牌發(fā)展的建議

3.1 政府統(tǒng)籌規(guī)劃，建立協(xié)同運(yùn)作機(jī)制

統(tǒng)籌規(guī)劃方面：政府作為體育節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)起者和推動(dòng)者，規(guī)劃區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是其職責(zé)所在。針對(duì)區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展需要，結(jié)合國(guó)內(nèi)外節(jié)慶運(yùn)行成功經(jīng)驗(yàn)，建議成立由省政府分管領(lǐng)導(dǎo)為主任、旅游、體育等職能部門(mén)負(fù)責(zé)人和地市市長(zhǎng)為副主任的節(jié)慶組委會(huì)，建立協(xié)同運(yùn)作機(jī)制，全面統(tǒng)籌發(fā)展體育節(jié)慶活動(dòng)[8]。首先，確立區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和梯級(jí)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，合理規(guī)劃節(jié)慶的數(shù)量和主題類(lèi)型，確立節(jié)慶活動(dòng)的優(yōu)先發(fā)展、重點(diǎn)發(fā)展和培育發(fā)展對(duì)象，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶水平層次的合理分布和均衡發(fā)展；其次，制定體育節(jié)慶活動(dòng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新申辦體育節(jié)慶活動(dòng)予以嚴(yán)格審查與甄別，采取停辦、合辦、并入或交由民間團(tuán)體自主運(yùn)作等方式，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶數(shù)量和質(zhì)量有機(jī)結(jié)合；再次，深度開(kāi)發(fā)和挖掘各類(lèi)體育節(jié)慶活動(dòng)的文化內(nèi)涵，充分利用區(qū)域旅游資源、特色體育資源以及民俗文化的獨(dú)特性、壟斷性和節(jié)律性，增強(qiáng)節(jié)慶舉辦地的資源吸收功能和品牌吸引力，打造標(biāo)志性節(jié)慶活動(dòng)。

協(xié)同運(yùn)作方面：其一要求省體育節(jié)慶活動(dòng)組委會(huì)整合政府橫縱向部門(mén)之間的優(yōu)勢(shì)，徹底拆除地市間和行業(yè)間的藩籬，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶與旅游、體育與旅游、商業(yè)與節(jié)慶旅游、文化與旅游以及教育與旅游等部門(mén)緊密合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享；其二要求各地市結(jié)合本地資源優(yōu)勢(shì)，將城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與節(jié)慶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有機(jī)融合，建立協(xié)同運(yùn)作機(jī)制；其三要求節(jié)慶參與主體之間，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上的一致，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶各方利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；其四是引入節(jié)事評(píng)估和監(jiān)管機(jī)制，將節(jié)事與區(qū)域發(fā)展融為一體。

3.2 創(chuàng)新節(jié)慶運(yùn)作模式，提高市場(chǎng)化運(yùn)作水平

體育節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展初期由政府主導(dǎo)，是我國(guó)政治制度背景下推動(dòng)其發(fā)展的主要方式。中后期隨著節(jié)慶活動(dòng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展和地區(qū)經(jīng)濟(jì)因素影響，不同的體育節(jié)慶應(yīng)根據(jù)其不同的主題和內(nèi)容來(lái)確定其運(yùn)作模式[9]。這就要求在節(jié)慶的發(fā)展過(guò)程中適時(shí)調(diào)整運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)向市場(chǎng)化運(yùn)作的合理過(guò)渡，變官辦為民辦或公辦民助，企業(yè)被動(dòng)參與向企業(yè)主動(dòng)參與，政府運(yùn)作向公司經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)作轉(zhuǎn)變；擯棄形式主義、唯上主義和功利主義；重視節(jié)慶活動(dòng)的群眾性、觀賞性、自發(fā)性和娛樂(lè)性；充分利用市場(chǎng)機(jī)制，將節(jié)慶與旅游、商貿(mào)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。

針對(duì)區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展的不同層次，結(jié)合國(guó)內(nèi)外旅游節(jié)慶的興衰得失和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，建議山東省實(shí)行分層管理方式：其一，針對(duì)大型國(guó)家級(jí)體育節(jié)慶活動(dòng)，建議在政府統(tǒng)籌引導(dǎo)的模式下，成立體育節(jié)慶產(chǎn)業(yè)化公司，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，探索完全市場(chǎng)化運(yùn)作的主辦方式；其二，對(duì)發(fā)展較為成熟的省級(jí)一般體育節(jié)慶活動(dòng)，實(shí)行政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、市場(chǎng)化運(yùn)作的辦節(jié)模式，充分利用政府和企業(yè)各方面的優(yōu)勢(shì)資源，擴(kuò)大宣傳營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，提高節(jié)慶活動(dòng)的知名度；其三，針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展程度較低、盈利能力較小的地市級(jí)節(jié)慶活動(dòng)，鼓勵(lì)采用部門(mén)主辦模式，提供稅收、貸款、創(chuàng)業(yè)、用地等優(yōu)惠招商政策，吸引民間資本投資節(jié)慶活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育節(jié)慶活動(dòng)的良性循環(huán)。

3.3 強(qiáng)化節(jié)慶品牌意識(shí)，實(shí)施專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)

品牌的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)是未來(lái)體育節(jié)慶活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式[10]。要建設(shè)市場(chǎng)識(shí)別度高、個(gè)性突出和形象鮮明的體育節(jié)慶品牌，需要節(jié)慶的管理者和運(yùn)營(yíng)者擁有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，切實(shí)將體育節(jié)慶活動(dòng)擺在地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和人類(lèi)文化遺產(chǎn)的高度予以重視。注重節(jié)慶活動(dòng)的文化性、市場(chǎng)性、娛樂(lè)性、競(jìng)技性和大眾性，處理好節(jié)慶主題民族性保護(hù)和國(guó)際性發(fā)展、短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之間的關(guān)系。挖掘1～2個(gè)有特色、文化內(nèi)涵豐富而又兼具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)，有重點(diǎn)、分階段的打造地方標(biāo)志性節(jié)慶，提升體育節(jié)慶的品牌價(jià)值。

首先，在節(jié)慶運(yùn)作過(guò)程中，注意引入節(jié)慶會(huì)展產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)和吸收節(jié)慶規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)方面的專(zhuān)業(yè)化人才，提高地方節(jié)慶的運(yùn)營(yíng)能力；其次，提高節(jié)慶的市場(chǎng)化運(yùn)作水平。采用招投標(biāo)、出售所有權(quán)、場(chǎng)地租賃等市場(chǎng)化運(yùn)作方式運(yùn)作節(jié)慶，優(yōu)化節(jié)慶投融資渠道，建立完善的節(jié)慶“投資—回報(bào)”機(jī)制，引入第三方評(píng)估，實(shí)現(xiàn)節(jié)前、節(jié)中和節(jié)后的有效管辦分離機(jī)制，杜絕“長(zhǎng)官意志”、“形式主義”等不良風(fēng)氣。第三，遵循品牌建設(shè)基本原理，針對(duì)地域、節(jié)慶主題、層次和受眾群體的差異，分門(mén)別類(lèi)的進(jìn)行市場(chǎng)定位、策劃、營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，豐富品牌內(nèi)涵，建立品牌個(gè)性，提高受眾認(rèn)知度。最后，積極推動(dòng)地方民俗文化、傳統(tǒng)體育文化傳承人投身于節(jié)慶建設(shè)與宣傳；推動(dòng)建立節(jié)慶志愿者協(xié)會(huì)和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者協(xié)會(huì)，營(yíng)造良好的節(jié)慶氛圍。

3.4 倡導(dǎo)“整體性保護(hù)”發(fā)展模式，鼓勵(lì)城鄉(xiāng)共同參與

“整體性保護(hù)”發(fā)展模式認(rèn)為：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)應(yīng)該涵蓋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本體、相關(guān)環(huán)境和人這三項(xiàng)要素，從歷時(shí)性和共時(shí)性（時(shí)間向度和空間維度）對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行綜合、立體和系統(tǒng)性保護(hù)，既要重視文化的過(guò)去式“形態(tài)”，也要關(guān)注它的現(xiàn)時(shí)“形態(tài)”和發(fā)展[11]。首先，傳統(tǒng)體育的集體記憶、文化認(rèn)同以及群眾基礎(chǔ)是體育節(jié)慶活動(dòng)得以存在的深層次根源[12]。傳統(tǒng)體育文化只有被深度開(kāi)發(fā)和保護(hù)，才能保持其鮮活的文化特色，深得民眾喜愛(ài)，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，延續(xù)傳統(tǒng)體育文化的生命力；其次，我國(guó)大多數(shù)區(qū)域體育節(jié)慶活動(dòng)本身就是被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行列的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，例如濰坊風(fēng)箏、泰山登山、膠州秧歌和淄博蹴鞠等，它們本身有著悠久的發(fā)展歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)，只是在遭遇現(xiàn)代化時(shí)代背景與“唯經(jīng)濟(jì)論”指導(dǎo)觀的強(qiáng)勢(shì)擠壓，才喪失了部分民俗體育的娛樂(lè)、健康和休閑等生活屬性。因此，保持經(jīng)濟(jì)和文化兩條主線并重發(fā)展的整體性保護(hù)發(fā)展模式，才是體育節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展的唯一出路；最后，注重整體發(fā)展，樹(shù)立鮮明的節(jié)慶特色，鼓勵(lì)社區(qū)、城鄉(xiāng)共同參與節(jié)慶，營(yíng)造良好的節(jié)慶氛圍，有利于推動(dòng)體育節(jié)慶品牌的建立。endprint

節(jié)慶想要吸引游客首先必須得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可、支持和喜愛(ài)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)節(jié)慶的態(tài)度將直接影響節(jié)慶在受眾心中的價(jià)值。因此，各地節(jié)慶主辦方應(yīng)注重依托就近的街道、社區(qū)，指導(dǎo)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委3個(gè)級(jí)別的體育協(xié)會(huì)和民俗體育自發(fā)團(tuán)體，發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，將廣大農(nóng)村地區(qū)的民俗體育愛(ài)好者和地方民間小吃等帶到節(jié)慶中來(lái)；注重倡導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c意識(shí)，建立自下而上的決策建議機(jī)制和利益分配制度，提供就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，精心策劃群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的健身娛樂(lè)項(xiàng)目，創(chuàng)建良好的節(jié)慶環(huán)境，培養(yǎng)良好的節(jié)日氛圍；注重發(fā)揮傳統(tǒng)體育傳承人的作用，不斷拓展家族式、師徒式、學(xué)?；蜕鐣?huì)化以外的傳承模式，重視傳承人對(duì)民俗優(yōu)秀文化的活態(tài)展示和對(duì)外交流，借重“老民俗”等特色帶動(dòng)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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