基于交易結構的商業(yè)模式構成要素分析

林桂平+魏煒+朱武祥

內容摘要：商業(yè)模式是利益相關者的交易結構，其構成要素也應基于交易結構。本文梳理、回顧了主要學者在商業(yè)模式構成要素上的定義，發(fā)現(xiàn)很多構成要素屬于交易結構的范疇，如交易主體、交易方式、交易定價或整個交易結構，同時，很多學者把原本屬于戰(zhàn)略、營銷、財務等學科的要素也歸到商業(yè)模式。本文認為，形成獨立于其他社會科學學科的構成要素，是商業(yè)模式成為獨立學科的基礎。而只有聚焦于交易，圍繞交易結構，才能有效定義商業(yè)模式的構成要素，為進一步研究、設計商業(yè)模式提供分析框架。本文給出了以交易結構為核心的商業(yè)模式構成要素，并闡述商業(yè)模式是一個基于交易結構的效率乘數(shù)，同時解答了“交易內容不屬于商業(yè)模式”而屬于戰(zhàn)略的關鍵問題，明確厘清了商業(yè)模式的概念外延。

關鍵詞：商業(yè)模式 構成要素 交易結構 六要素模型

問題的提出

（一）案例說明

手機在人們生活中的作用越來越重要。不僅僅是發(fā)達地區(qū)，手機對于貧困地區(qū)的人們更是彌足珍貴。倫敦商學院一項研究聲稱，如果每100個人擁有的手機增加10部，一個國家的GDP將會上升0.5個百分點。作為一家電信運營商，該如何將手機賣到貧困地區(qū)？孟加拉國的實踐頗有新意。

穆罕默德·尤努斯組建了一個名為“格萊珉銀行”的小額貸款銀行，專為窮人貸款，額度一般為十至二十五美元，呆壞賬率很低，已成功經營三十余年，被譽為“窮人銀行家”，前幾年他因此而獲得諾貝爾和平獎。

尤努斯擁有一個格萊珉電話公司，相當于通訊運營商，之后還成立了一個格萊珉電信公司，相當于賣手機賣話費的。格萊珉銀行給各個貧困地區(qū)的某幾個鄉(xiāng)村婦女貸款，使她們有資金開起小商店、買手機；同時，格萊珉電信從電話公司以50%折扣的價格批發(fā)購入網(wǎng)絡使用費和通話費，再以全價提供給鄉(xiāng)村婦女，供人們接打電話，有時還充當村里的話務員，并收取小額傭金。格蘭珉電話有限公司為“電話女士”提供手機信號。格萊珉電信向“電話女士”提供手機使用的培訓、監(jiān)督等工作。

這種解決方式的交易結構如圖1所示。

這種做法的成效十分顯著，每年的電話女士的增加量非常高，2005年孟加拉國的“電話女士”已經達到了15萬人。這種做法有效地將分散的需求集中起來了。如果一個電話女士為100個農民服務，那么相當于有1500萬農民在享受這種手機服務?？紤]到2005年，孟加拉國總人口僅為1.3億，而“電話女士”的業(yè)務開展還不到十年，這無疑是個巨大的成就。

（二）案例解析

顯而易見，這種創(chuàng)新的解決方式與傳統(tǒng)的社會學科，如戰(zhàn)略、營銷、組織、財務等所設計出來的解決方式截然不同。這正是近年來越來越受到學術界注意的新興學科—商業(yè)模式。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新的現(xiàn)象越來越多，建構一門全新學科以區(qū)別于現(xiàn)有學科，梳理、解釋商業(yè)模式創(chuàng)新現(xiàn)象，找尋商業(yè)模式設計邏輯，提煉成設計工具，指導創(chuàng)新實踐成為商業(yè)實踐和理論研究對學術界的一致要求。而這一切，都有賴于對以下三個問題的回答：

第一，什么是商業(yè)模式？—商業(yè)模式定義（內涵）

第二，如何描述商業(yè)模式？—商業(yè)模式構成要素（外延）

第三，如何設計商業(yè)模式？—商業(yè)模式創(chuàng)新工具（實踐應用）

在魏煒、朱武祥、林桂平（2012）的論文中，明確地把商業(yè)模式定義為“利益相關者的交易結構”，解決了第一個問題。本文嘗試解決第二個問題，明確定義商業(yè)模式的構成要素，厘清商業(yè)模式概念的外延。

與交易主體、交易方式和交易定價等相關的商業(yè)模式構成要素

每門學科都需要確立研究對象。商業(yè)模式是利益相關者的交易結構（魏煒、朱武祥，2007；Wei，Zhu & Lin，2012；魏煒、朱武祥、林桂平，2012），其研究對象就是研究焦點企業(yè)（其商業(yè)模式被研究的企業(yè)）與形形色色利益相關者的各種交易，因此其構成至少包括三方面內容：交易主體（誰參與交易？）、交易方式（怎么交易？）以及交易定價（如何收支？）。由于商業(yè)模式是交易結構，其研究著眼于“結構”問題，因此交易內容（交易什么？），本文認為屬于戰(zhàn)略問題而非商業(yè)模式問題（詳見第五部分的詳細闡述）。

很多學者對商業(yè)模式的構成要素歸納，都可以歸類到這三方面內容。

（一）交易主體

交易主體指的是與誰交易，即利益相關者，指的是具備獨立利益訴求、有相對獨立的資源能力、與焦點企業(yè)存在交易關系的行為主體。一般包括外部的客戶、供應商、渠道、合作伙伴、代工廠家、研發(fā)機構、金融機構，內部的獨立部門，介于內部和外部的加盟商、直營店等。

“按照傳統(tǒng)定義，供應商、渠道、顧客等，是自然的利益相關者。但企業(yè)內部某些業(yè)務單元，例如，研發(fā)，庫存管理部門等，如果從企業(yè)中分離出來，也可以視為利益相關者。是否定義為利益相關者，最重要的衡量指標就是相對獨立性。包括剝離出來作為一個獨立企業(yè)，或者獨立成為一個事業(yè)部。例如，阿里巴巴的網(wǎng)上支付就是一個獨立的利益相關者，最終獨立出來成了一個公司，即支付寶”（魏煒、朱武祥、林桂平，2012）。

Zott & Amit（2009）認為商業(yè)模式要關注兩組因素：設計要素（design elements）和設計主題（design themes）。其中的設計要素就包括活動系統(tǒng)治理（activity system governance），指的是該由哪些人和哪些部門管理活動系統(tǒng)。

此外，Gordijn，Akkermans & Vliet（2001，參與主體），Linder & Cantrell（2000，渠道模式），Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur（2002，伙伴基礎與網(wǎng)絡）也將交易主體納入到商業(yè)模式構成要素中。

（二）交易方式

交易方式指的是企業(yè)與利益相關者怎么交易，例如采購、銷售、租賃、授權、信息處理等。同樣的交易內容（戰(zhàn)略一致），如果交易方式發(fā)生改變（商業(yè)模式不同），企業(yè)價值有可能會有巨大差別。例如：同樣是與車隊交易輪胎，米其林改變以往一次性銷售的交易方式為按照公里數(shù)付費、全面托管服務的交易方式。由于米其林有比運輸車隊更豐富的輪胎服務經驗，高超的檢測技術、適當?shù)奶嚎刂啤⑷娴脑鲋捣辗桨?，可以讓輪胎更高效、更長壽命的服役。這種交易方式的改變，不但為米其林帶來了豐厚的回報，改善了其現(xiàn)金流，而且和客戶建立起了更為緊密的聯(lián)系。很多擁有跨國業(yè)務的運輸公司在進入一個新的市場時，就把米其林作為其輪胎業(yè)務的首選合作伙伴。endprint

很多學者均把“信息流結構”（Timmers，1998）、“生產模式”、“市場模式”（Petrovic，Kittl & Teksten，2001）、“客戶界面”（與客戶的交易方式，Hamel，2000）等與交易方式密切相關的因素列為商業(yè)模式的重要構成要素。

（三）交易定價

交易定價指企業(yè)與利益相關者如何就價值進行分配，即企業(yè)的收入、成本結構。具體而言，包括以下幾個內容：

定向：價值的流向如何表現(xiàn)，具體地，收入從哪些利益相關者獲取，成本支付給哪些利益相關者，有哪些成本由其他利益相關者承擔等。

定性：收支是按照時間計價、按照使用量計價還是按照價值計價（如，EMC，能源管理合同）等。

定量：例如，同樣是按照時間，是每天100元，還是包月500元，就是同個定性里面的不同定量。

定時：同樣一筆收入，是提前支付，還是分期付款，或者是分段支付等，支付的時間不同，企業(yè)的現(xiàn)金流結構將有差異，會直接影響企業(yè)價值。

不同學者對交易定價的表述存在差異，有的學者通盤考慮收支，如贏利模式（Johnson，Christensen & Kagemann，2008）、利潤模式（Chesbrough & Rosenbloom，2002）；有的學者只關注收支的一方面，如收入模式（Linder & Cantrell，2000；Petrovic，Kittl & Teksten，2001）、收入來源（Timmers，1998）；還有的注意到定價模式（Linder & Cantrell，2000）。此外，還有學者關注收入是否具備可持續(xù)性，如Brousseau & Penard（2006）認為與交易定價相關的有以下幾個構成要素：成本來源、收入來源、可持續(xù)創(chuàng)收（Sustainable income generation）。值得指出的是，有些文獻雖然提到了成本結構，但主要是從財務角度分析（Chesbrough & Rosenbloom，2002；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）；有些商業(yè)實踐者把交易定價或盈利模式等與商業(yè)模式劃等號，但本文認為，商業(yè)模式除了交易定價，還包括交易主體和交易方式。交易定價只是商業(yè)模式作為交易結構的一部分。對于這點，很多學者也持類似觀點（Johnson，Christensen & Kagemann，2008）；有些學者雖然在商業(yè)模式中不考慮交易定價，認為收入模式和商業(yè)模式在概念上截然不同，但是在商業(yè)模式設計中，卻將收入模式作為一個重要考慮因素，認為收入模式是商業(yè)模式設計的補充（Zott & Amit，2009）。

（四）整個交易結構

有些學者也把商業(yè)模式視為整個結構，如Zott & Amit（2009）將商業(yè)模式看成是一個活動系統(tǒng)，并將其分成三個要素：活動系統(tǒng)內容（企業(yè)應選取什么活動）、活動系統(tǒng)結構（這些活動應如何連接和排列）、活動系統(tǒng)治理（該由哪些人和哪些部門管理這些活動）。其中前面兩個要素是基于整個交易結構而分析的構成要素。

綜上，在商業(yè)模式構成要素上，很多學者認為，交易主體、交易方式和交易定價是商業(yè)模式的重要組成部分；這些學者在羅列商業(yè)模式構成要素時，都充分考慮到了交易主體、交易方式、交易定價在商業(yè)模式概念外延中的位置。

與戰(zhàn)略、組織、營銷、運營和財務等相關的構成要素

一門學科的獨立性，除了有賴于獨立的研究對象之外，還有賴于厘清與其他學科的關系。具體到商業(yè)模式學科，在概念內涵上，本文認為商業(yè)模式是研究“交易結構”的學科；而在概念外延上，需要把其他學科的構成要素排除在商業(yè)模式之外。

在梳理傳統(tǒng)文獻的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多學者的商業(yè)模式構成要素中，實質包括了很多其他學科的因素。

戰(zhàn)略：即實現(xiàn)長期目標的路徑，戰(zhàn)略定位主要是確立客戶和產品。很多學者的研究中關注目標顧客（Gordijn，Akkermans & Vliet，2001；Bonaccorsi，Giannangeli， & Rossi，2006；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）、顧客關系（Petrovic，Kittl & Teksten，2001；Markides & Charitou，2004；Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur，2002）、目標市場（Chesbrough & Rosenbloom，2002）、產品和/或服務（Bonaccorsi，Giannangeli & Rossi，2006；Horowitz，1996；Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur，2002；Timmers，1998）等與戰(zhàn)略定位相關的構成要素。

有些學者還關注使命、法律因素、技術（Alt & Zimmermann，2001；Horowitz，1996）、價值鏈定位（Rappa，2001）、范圍、差異化和戰(zhàn)略性控制（Stewart & Zhao，2000）、持續(xù)性（Rappa，2001；Chesbrough & Rosenbloom，2002）、全球核心（Viscio & Pasternack，1996）與戰(zhàn)略相關的因素。

組織：即企業(yè)內部人、職位、權責之間的關系結構。學者的商業(yè)模式構成要素中與組織有關的，主要有組織形式（Linder & Cantrell，2000）、組織特征（Horowitz，1996）等。

營銷：即了解、抓住或創(chuàng)造、實現(xiàn)客戶需求的過程。營銷在某些學者的商業(yè)模式構成要素中有所涉及，主要表現(xiàn)為價值主張（Johnson，Christensen & Kagemann，2008；Chesbrough & Rosenbloom，2002；Linder & Cantrell，2000；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）、概念（描述一個機會；Applegate，2001）、顧客價值（Papakiriakopoulos，Poulymenakou & Doukidis，2001）等。endprint

運營：運營和企業(yè)經營過程密切相關，主要體現(xiàn)為計劃、組織、實施、控制等流程。學者對運營的關注體現(xiàn)為：過程（Alt & Zimmermann，2001）、關鍵流程（Johnson，Christensen & Kagemann，2008）、協(xié)調事項（Papakiriakopoulos，Poulymenakou & Doukidis，2001）、基礎設施管理（Markides，1999）、公司管理（Donath，1999）、商業(yè)流程模式（Linder & Cantrell，2000）等。

財務：財務包括組織企業(yè)財務活動（投資、融資、營運資金）、處理財務關系等管理職能。學者的商業(yè)模式構成要素涉及到財務的有：財務生存模式（Osterwalder，2004）、財務（Markides，1999；Dubosson-Torbay，Osterwalder & Pigneur，2002）、成本結構（Chesbrough & Rosenbloom，2002；Osterwalder，Pigneur & Tucci，2005）等。

綜上，在商業(yè)模式概念外延上，很多學者對構成要素的羅列涉及到戰(zhàn)略、組織、營銷、運營、財務等其他學科，會引起商業(yè)模式與其他學科的混淆，不利于商業(yè)模式學科的獨立性。

基于交易結構的魏朱六商業(yè)模式構成要素模型

魏朱六要素模型提出，商業(yè)模式構成要素包括：業(yè)務系統(tǒng)，定位，盈利模式，關鍵資源能力，現(xiàn)金流結構和企業(yè)價值（魏煒、朱武祥，2007），模型如圖2所示。其中企業(yè)價值是商業(yè)模式的結果，其他五個要素緊緊圍繞“利益相關者的交易結構”這個定義，一方面全面涉及到交易主體、交易方式和交易定價，都緊緊圍繞著“利益相關者的交易結構”這個概念內涵，另一方面并沒有涉及到戰(zhàn)略、組織、營銷、運營、財務等其他學科的要素。因此是個完整的、劃一的商業(yè)模式外延體系。魏朱六要素模型的業(yè)務系統(tǒng)強調整個交易結構的構型、角色和關系。定位強調滿足利益相關者需求的方式，盈利模式強調與交易方的收支來源及收支方式，關鍵資源能力強調支撐交易結構的重要資源和能力，現(xiàn)金流結構強調在時間序列上現(xiàn)金流的比例關系（Wei，Zhu & Lin，2012）。

交易主體：業(yè)務系統(tǒng)角色；

交易方式：定位、業(yè)務系統(tǒng)關系；

交易定價：盈利模式、現(xiàn)金流結構。

整個交易結構：業(yè)務系統(tǒng)構型、關鍵資源能力

（一）業(yè)務系統(tǒng)—企業(yè)利益相關者的選擇

業(yè)務系統(tǒng)由構型、角色與關系三部分組成。構型指利益相關者及其連接方式所形成的網(wǎng)絡拓撲結構；角色指擁有資源能力即擁有具體實力的利益相關者；關系指利益相關者之間的治理關系，主要描述控制權和剩余收益索取權等權利束在利益相關者之間如何配置。這三方面的不同配置都會影響整個業(yè)務系統(tǒng)的價值增值能力。圖3為蘋果公司的業(yè)務系統(tǒng)構型。

在交易角色上，蘋果是硬件、軟件和應用一體化平臺，而它的利益相關者，有設備加工商（廣達、鴻海等）、內容提供商（唱片公司、電影公司等）、服務提供商（信用卡公司、電信運營商等）等。治理關系回答雙方在交易中如何分割權利，包括純市場交易、純所有權交易和介于這兩者之間的長期契約、參股、控股、企業(yè)聯(lián)盟等。蘋果與這些利益相關者主要進行的是市場交易。

（二）定位—企業(yè)滿足利益相關者需求的方式

所謂利益相關者，實質是廣義的客戶，包括內部客戶（員工），外部客戶（供應商、消費者、服務提供商，直接客戶、間接客戶，等等），類內部客戶（特許經營門店，外包服務，外協(xié)加工等）。在“定位”的定義中，關鍵詞不是利益相關者，也不是需求，而是方式。比如，同樣是滿足消費者喝豆?jié){的需求，可以開連鎖店賣豆?jié){（永和大王），可以賣豆?jié){機讓消費者自己操作（九陽），可以開社區(qū)體驗店現(xiàn)磨現(xiàn)賣，等等，這都是不同的滿足方式，因此是商業(yè)模式定位的差異。

（三）盈利模式—以利益相關者劃分的收支來源以及收支（或計價）方式

盈利模式包括收支來源和計價方式。同樣一個產品，比方說文藝作品，收支來源有很多種：直接從觀眾身上賺取演出費（陳佩斯話劇、劉老根舞臺）、銷售版權（賣給播出平臺，如電視臺、視頻網(wǎng)站等）、植入廣告收費（馮小剛電影、趙本山小品）、從演員身上收費（真人秀節(jié)目）、授權開發(fā)衍生品（迪士尼）等。計價的方式也有很多，可以按時間收費、按價值收費、按消費資格收費等。例如，游戲有銷售光碟（消費資格計價）、點卡（時間計價）、道具（價值計價）等盈利模式。

（四）關鍵資源能力—支撐交易結構背后的重要資源和能力

商業(yè)模式是利益相關者的交易結構，關鍵資源能力則是支撐交易結構背后的重要資源和能力，或者要使交易結構成立，焦點企業(yè)需要具備的資源能力（這兩個定義實質是等價的）。不同的商業(yè)模式要求企業(yè)具備不同的關鍵資源能力，同類商業(yè)模式其業(yè)績的差異主要源于關鍵資源能力水平的不同。同樣是開餐館，高檔餐廳、連鎖快餐和送餐的關鍵資源能力肯定是不同的。高檔餐廳以環(huán)境、菜品單價和質量等取勝；連鎖快餐追求標準化和快速復制化；曾經的資本市場寵兒福記食品的送餐業(yè)務則以對中央廚房的管理和運營作為改進效率的重點。

這里需要強調兩點：第一，關鍵資源能力是相對于商業(yè)模式而言的，因此不同行業(yè)的企業(yè)可能需要具備同樣的資源能力組合，只要他們的商業(yè)模式相同；第二，概念中重點強調要使交易結構成立，企業(yè)“需要”具備的資源能力，因此是一個先驗的判定而不是事后的判斷。例如，在建立一個連鎖零售企業(yè)之前，就可以斷定它需要具備的資源能力，然后再去尋找具備這些資源能力的利益相關者，謀取合作，從而形成整個交易結構的配置。

（五）現(xiàn)金流結構—以利益相關者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入、流出結構以及現(xiàn)金流形態(tài)

好的現(xiàn)金流結構，能夠實現(xiàn)早期較少投入、后期持續(xù)的穩(wěn)定較高回報。例如，中小板和香港上市公司金風科技不擁有零部件制造環(huán)節(jié)，而是采取發(fā)展和培養(yǎng)龐大的零部件供應商體系，減少了在零部件制造環(huán)節(jié)的大量資金投入，從而實現(xiàn)了輕資產的現(xiàn)金流結構，上市前連續(xù)七年銷售額和利潤增長均翻番，上市后很自然地成為資本市場明星。endprint

現(xiàn)金流結構也可以設計。同個盈利模式可以對應不同的現(xiàn)金流結構。例如，同樣是手機卡充值，可預存話費，可月結。前者首先使用的是用戶的資金，運營商提前獲得充沛的現(xiàn)金流以投入用戶服務，后者則是先服務后收費，運營商需要先將自身的現(xiàn)金流投入運營服務。在客戶初期投入較大的情況下，借助金融工具，或分期付款，或融資租賃，降低客戶一次性購買門檻，無疑會吸引到更多客戶；在客戶每次投入不大又重復消費的情況下，預收款，同時配以高質量的服務，能夠在保持甚至提高客戶滿意度的同時釋放企業(yè)的現(xiàn)金流壓力。

商業(yè)模式效率及兼釋“交易內容不屬于商業(yè)模式構成要素”

作為焦點企業(yè)（其商業(yè)模式被研究的企業(yè)）與其利益相關者的交易結構，一個好的商業(yè)模式總是能為焦點企業(yè)及其利益相關者創(chuàng)造最大的價值，換言之，實現(xiàn)焦點企業(yè)剩余與利益相關者剩余之和的最大化（魏煒、朱武祥、林桂平，2012）。

如圖4所示，商業(yè)模式創(chuàng)造了交易價值，并付出交易成本，兩者之間的差為交易結構的價值空間；除了交易成本，焦點企業(yè)和利益相關者都需要付出貨幣成本，比如內部管理費用、原材料采購成本等，價值空間減去貨幣成本就是商業(yè)模式為所有利益相關者所實現(xiàn)的價值增值，其組成為焦點企業(yè)剩余加上利益相關者剩余。

價值空間反映了一個商業(yè)模式的價值大小。好的商業(yè)模式要實現(xiàn)同樣交易價值下的價值空間最大化。不同的商業(yè)模式存在效率差異，可以用以下公式來評價：

同樣商業(yè)模式對不同產品、客戶等有一個同等比例的放大作用，其乘數(shù)因子就是商業(yè)模式效率。例如，同樣是連鎖加盟模式，應用于珠寶銷售、家電銷售還是水果銷售，其商業(yè)模式效率（=價值空間/交易價值）是類似的。因此，可以用商業(yè)模式效率來區(qū)分不同類型的商業(yè)模式。

對不同的市場（包括客戶和產品）而言，同樣的商業(yè)模式由于效率等同，具有相似的放大作用（或者乘數(shù)作用），企業(yè)應嘗試把該商業(yè)模式應用在能產生更大企業(yè)價值的產品和市場。例如，一個創(chuàng)新的農業(yè)技術，如果配合某一創(chuàng)新的商業(yè)模式，能夠把農作物的產量提高40%。每畝大田作物（如水稻）的產值以幾百元或上千元為數(shù)量級，而每畝經濟作物（如瓜果蔬菜）或林業(yè)作物（如紅木）的產值動輒以萬元甚至十萬元為數(shù)量級。此時，把該商業(yè)模式應用在經濟作物或者林業(yè)作物上，所產生的企業(yè)價值將遠遠大于應用在大田作物的效果。

對同一市場（包括客戶和產品）而言，不同的商業(yè)模式則具備差異化的效率，放大作用（或者乘數(shù)作用）并不同，此時，應選擇效率更高的商業(yè)模式。例如，同樣是小飾品，擺地攤、哎呀呀連鎖經營、淘寶網(wǎng)店就是三種不同的商業(yè)模式，對小飾品價值的放大作用不同，最終能達成的企業(yè)價值也不同。

因此，商業(yè)模式是基于交易結構的效率乘數(shù)，不同的商業(yè)模式代表了不同的乘數(shù)效應或者不同的能量級。

不同市場（戰(zhàn)略定位）的差異，可以用交易價值表示；不同商業(yè)模式的差異，可以用商業(yè)模式效率表示。因此，戰(zhàn)略和商業(yè)模式結合的價值可以用下式表示：

對不同的企業(yè)而言，其所具備和所能調動的資源能力是有限的，因此，所能涉足的市場（包括客戶和產品）和商業(yè)模式將是一個有限可選集，從中找到市場空間最高、商業(yè)模式乘數(shù)作用最大的組合，實現(xiàn)價值空間最大化，將是最優(yōu)的選擇。

因此，交易內容（交易什么？）是屬于上文戰(zhàn)略定位的問題，不屬于商業(yè)模式即交易結構問題。將交易內容排除在商業(yè)模式構成要素之外，能更好地闡明商業(yè)模式的學科獨立性。這也是本文認為商業(yè)模式構成要素只包括交易主體、交易方式、交易定價等三方面而不包括交易內容的原因。

結論和研究展望

魏煒、朱武祥、林桂平（2012）將商業(yè)模式定義為利益相關者的交易結構，明確地將“交易結構”定義為商業(yè)模式學科的研究對象，劃清了商業(yè)模式與戰(zhàn)略、組織、營銷、運營、財務等學科的界限，為商業(yè)模式學科的獨立性打下了基礎。

本文基于交易結構這個概念內涵，將商業(yè)模式外延歸納為交易主體、交易方式和交易定價等三大方面，并按照這個邏輯梳理回顧文獻，發(fā)現(xiàn)很多學者的構成要素都可以歸納到這三方面；與此同時，很多學者的構成要素也列入了戰(zhàn)略、組織、營銷、運營、財務等其他學科的因素。本文認為，列入其他學科的要素會影響商業(yè)模式的學科獨立性，因此將其剔除是必要的。并且，本文總結出了典型文獻中商業(yè)模式構成要素與之對應的關系，如表1所示。

接著，本文介紹了基于交易結構的商業(yè)模式構成要素—魏朱六要素模型，證明其主要構成要素均圍繞著交易結構，回答了交易主體、交易方式、交易定價等核心外延問題，同時不包括戰(zhàn)略、組織、營銷、運營、財務等其他學科的要素。

最后，本文完整地闡述了商業(yè)模式是一個基于交易結構的效率乘數(shù)，也因此回答了“交易內容不屬于商業(yè)模式構成要素”而屬于戰(zhàn)略定位的問題，厘清了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的學科界限，并進一步鞏固了商業(yè)模式的學科獨立性。

未來的研究可以基于商業(yè)模式構成要素，做以下幾方面的探索：基于構成要素，做商業(yè)模式分類；驗證各個要素之間是否存在一定的一致性；商業(yè)模式構成要素與企業(yè)業(yè)績之間的關系。

正如本文第一部分所言，完整的商業(yè)模式理論體系至少要回答三個問題：

第一，什么是商業(yè)模式？—商業(yè)模式定義（內涵）

第二，如何描述商業(yè)模式？—商業(yè)模式構成要素（外延）

第三，如何設計商業(yè)模式？—商業(yè)模式創(chuàng)新工具（實踐應用）

魏煒、朱武祥、林桂平（2012）回答了第一個問題，本文回答了第二個問題。因此，對第三個問題的回答也是未來研究的主要方向之一。

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