我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策

李興漢

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品與現(xiàn)代人們的生活息息相關(guān)。近些年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通市場(chǎng)取得了穩(wěn)步發(fā)展，但同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)模式和版權(quán)保護(hù)等方面仍存在一定不足。通過對(duì)這些方面的改進(jìn)，可以提高我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通的水平，讓我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品在做大的同時(shí)更能做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品 流通 運(yùn)營(yíng)模式 版權(quán)

2014年4月11日，文化部發(fā)布了《2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂市場(chǎng)年度報(bào)告》。報(bào)告顯示2013年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了43.6億元，相比2012年增長(zhǎng)了140%，同時(shí)用戶數(shù)達(dá)到4.5億，相比2012年增長(zhǎng)了203%。這只是目前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通狀況的一個(gè)方面的數(shù)據(jù)，但足以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品巨大的市場(chǎng)活力和增長(zhǎng)潛能。由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通市場(chǎng)的發(fā)展過快，很多軟硬件支持跟不上，導(dǎo)致很多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的同時(shí)產(chǎn)生了很多不滿。因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通進(jìn)行研究的重要意義就在于，幫助政府制定適當(dāng)?shù)姆梢?guī)范，使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品市場(chǎng)有一個(gè)良好的流通環(huán)境，幫助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品生產(chǎn)者和經(jīng)銷商提高互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通效率、降低流通成本，幫助消費(fèi)者更輕松、更滿意地找到自己需要的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品。從質(zhì)量上提高互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的流通水平，而不是像過去一樣僅僅強(qiáng)調(diào)流通規(guī)模。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品是指數(shù)字格式的交換物，主要有三類，即產(chǎn)品類（如：在線圖書、音樂、視頻和游戲），服務(wù)類（如遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療、招聘、交友），工具類（如電子票據(jù)、即時(shí)通訊和搜索引擎），其流通不經(jīng)過實(shí)體物流，而是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的比特流。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的流通本質(zhì)上與傳統(tǒng)商品是一樣的，也是以貨幣為媒介，將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的生產(chǎn)者與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者連接起來，其特點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的信息易被消費(fèi)者獲得

不管是線上還是線下的消費(fèi)者，在購(gòu)物時(shí)總是傾向于在進(jìn)行多方比較后再作出購(gòu)買決定。線下消費(fèi)時(shí)，受地域和精力的限制，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)商品進(jìn)行全方位的比較。而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的流通全部在線完成，消費(fèi)者只需要輸入理想的限制條件進(jìn)行搜索，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的相關(guān)信息就會(huì)顯示出來，讓消費(fèi)者可以高效便捷地對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品進(jìn)行比較。

（二）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的流通成本極低

在傳統(tǒng)商品流通中，不論貨物大小，交易雙方必須親自到場(chǎng)或者委托他人到場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一些不可避免的交易成本，而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的流通中則不然，通過幾乎零物流成本就可以獲得商品。

（三）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通的持續(xù)性強(qiáng)

消費(fèi)者在購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品后，可能隨著使用的深入需要更多的增值功能，這也就激勵(lì)著開發(fā)者針對(duì)客戶的需求進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的更新升級(jí)。已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者若想真正獲得這些更進(jìn)一步的功能或服務(wù)，則要支付一定的費(fèi)用。比如大多數(shù)的游戲在新手試玩階段收費(fèi)是很低或者免費(fèi)的，但若想玩到一定的高度，在好友中的排名上升，就必須購(gòu)買相應(yīng)的游戲增值業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通中很強(qiáng)的持續(xù)性。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通的規(guī)模

根據(jù)2014年1月16日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年末，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，比去年增加了5300多萬，增幅為9.5%。幾乎所有的網(wǎng)民都有過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品消費(fèi)的經(jīng)歷，現(xiàn)列舉兩類與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品，進(jìn)行行業(yè)規(guī)模分析。

（一）搜索引擎

2014年1月12日，艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布2013年搜索引擎市場(chǎng)數(shù)據(jù)，搜索引擎的收入規(guī)模為393.2億元，比2012年增長(zhǎng)了40.1%。從收入結(jié)構(gòu)來看，關(guān)鍵詞廣告收入占總收入的比重為74.1%，這與網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入占比非常接近，其余的收入包括聯(lián)盟展示、導(dǎo)航廣告等業(yè)務(wù)。2013年末，百度的市場(chǎng)份額繼續(xù)維持在70%左右，360搜索從年初的10%，快速增長(zhǎng)至24%。而搜索引擎的用戶規(guī)模則基本不用單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，就是網(wǎng)民總數(shù)6.18億，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上搜索任何信息、打開任何網(wǎng)頁(yè)都離不開搜索引擎的支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)電視劇行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與典型案例分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總數(shù)為4.28億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.3%，與2012年相比上升了3.4個(gè)百分點(diǎn)。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.1億元，比2012年增長(zhǎng)了41.9%。通過這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量在大幅增加，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展前景看好。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)96.2億元，超過網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站總收入的75%，而版權(quán)分銷和向客戶收費(fèi)加起來不到總收入的25%。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通中的問題與原因分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的質(zhì)量問題

目前網(wǎng)絡(luò)上存在的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品大都嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏內(nèi)容或者形式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶里青年人的比例最大，而青年人又往往喜愛追求個(gè)性。優(yōu)酷、土豆、酷6、樂視等視頻網(wǎng)站，其界面的設(shè)計(jì)、搜索的方式、視頻的內(nèi)容基本類似，很難引起用戶更大的興趣。攜程旅行網(wǎng)、去哪兒、途牛旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)等旅游產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站，其線路設(shè)計(jì)、交通和住宿信息都是基本類似的，很少能夠看到個(gè)性化的線路或者個(gè)性化旅行方式。

另外，很多互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的內(nèi)容低俗，大大破壞了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的形象。很多網(wǎng)絡(luò)游戲商為了謀取利益，在游戲中大量加入涉及黃賭毒和容易上癮的內(nèi)容，很容易使網(wǎng)絡(luò)游戲的主要受眾—青少年產(chǎn)生犯罪的念頭，不利于其身心健康發(fā)展，也讓廣大的家長(zhǎng)對(duì)游戲產(chǎn)品產(chǎn)生惡劣的印象，進(jìn)而使其產(chǎn)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的反面情緒。

（二）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的盈利問題

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的盈利渠道有直接向客戶收費(fèi)、賺取廣告收入、版權(quán)再分銷等，但目前除了騰訊和網(wǎng)游公司外，賺取廣告收入成了行業(yè)普遍的盈利支柱，使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的利潤(rùn)水平存在較大的變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，不利于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的穩(wěn)定流通。究其原因，還是在于大部分的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶對(duì)其基本不存在粘性，投放到任何一個(gè)視頻網(wǎng)站的廣告效益相差不大，廣告主對(duì)廣告的投放也就有了很明顯的隨機(jī)特征，結(jié)果就是網(wǎng)站的收入經(jīng)常出現(xiàn)大幅波動(dòng)。endprint

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的運(yùn)營(yíng)商對(duì)版權(quán)的爭(zhēng)奪往往引起版權(quán)費(fèi)的大幅增加，成本的上升引起利潤(rùn)的縮減。視頻網(wǎng)站的版權(quán)費(fèi)始終掌握在別人手里，自己無法控制成本，而且互聯(lián)網(wǎng)用戶更多地習(xí)慣于免費(fèi)觀看視頻，利潤(rùn)自然也無法保證。

（三）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的版權(quán)問題

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的版權(quán)問題長(zhǎng)期以來嚴(yán)重影響其正常流通秩序，有關(guān)版權(quán)糾紛的訴訟案件屢見不鮮。2014年6月4日，北京市海淀區(qū)人民法院就《廣州日?qǐng)?bào)》起訴《今日頭條》盜版侵權(quán)一案公開開庭審理，《今日頭條》成立兩年來，通過直接竊取其他媒體的新聞內(nèi)容，圈了1.2億用戶，獲得1億美元的融資，其行為嚴(yán)重侵害了包括《廣州日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的大量新聞媒體的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，案件未當(dāng)庭宣判，但引起了廣大網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體版權(quán)問題的深思。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品具有很強(qiáng)的易復(fù)制性。不論是音樂、視頻，還是新聞，都是無形商品，從制作到流通全部通過互聯(lián)網(wǎng)完成，復(fù)制非常簡(jiǎn)單，因此很多公司或個(gè)人利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的這種特點(diǎn)，未經(jīng)允許復(fù)制傳播他人作品并謀取非法利益。這種復(fù)制的成本極低，因此盜版商的產(chǎn)品定價(jià)也要比正版的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品低不少，正版商家創(chuàng)作和流通的積極性大大消弱，不利于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品市場(chǎng)的發(fā)展。另一方面，我國(guó)有關(guān)版權(quán)保護(hù)的法律體系尚不完善。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得盜版手段向復(fù)雜化和隱蔽化方向發(fā)展，法律規(guī)范的制定往往滯后。而且很多互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的運(yùn)營(yíng)商通過對(duì)盜版物的改頭換面和快速刪除盜版證據(jù)，鉆版權(quán)法規(guī)的漏洞，這些現(xiàn)象經(jīng)常防不勝防。

促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品流通的對(duì)策建議

（一）提升互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的質(zhì)量

面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者可以適當(dāng)考慮開發(fā)有個(gè)性化的小眾產(chǎn)品，改變過去千篇一律的局面。美國(guó)人Chris Anderson在2004年提出了著名的互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾理論”，顛覆了過去在流通領(lǐng)域占統(tǒng)治地位的“二八理論”，即企業(yè)只需掌握20%的重要客戶和20%的重要產(chǎn)品就可以獲得充足的利潤(rùn)，而對(duì)剩下的80%則可忽略不計(jì)?！伴L(zhǎng)尾理論”認(rèn)為需求不足的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所占據(jù)的整體市場(chǎng)份額完全可以匹敵小部分熱銷的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而且在某些情況下，眾多的小市場(chǎng)甚至可以超越一些主流大市場(chǎng)。從這個(gè)角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的開發(fā)應(yīng)把重點(diǎn)放在商品種類上，尤其是個(gè)性化的產(chǎn)品，可能僅僅適用于少數(shù)消費(fèi)者。

而面對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品內(nèi)容的低俗，必須依靠網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和相關(guān)審核監(jiān)督機(jī)構(gòu)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對(duì)經(jīng)常出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品要嚴(yán)格監(jiān)控。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔O(jiān)督機(jī)構(gòu)可以通過試玩，仔細(xì)搜索游戲中是否存在色情、暴力的內(nèi)容，或者利用低俗內(nèi)容坑騙消費(fèi)者錢財(cái)?shù)那樾?。又比如互?lián)網(wǎng)書籍網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)成立一個(gè)專業(yè)審核小組，對(duì)網(wǎng)友上傳的互聯(lián)網(wǎng)書籍的內(nèi)容做考察，是否政治立場(chǎng)混亂、是否有違公序良俗、是否描寫了過多色情暴力情節(jié)、是否東拼西湊雜亂無章，必須確保作品內(nèi)容質(zhì)量的基本合格才可以呈獻(xiàn)給觀眾，否則就是對(duì)觀眾和自己不負(fù)責(zé)。

（二）升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的運(yùn)營(yíng)模式

從上面的分析可以看出，僅僅依靠廣告收入來維持互聯(lián)網(wǎng)商家運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品完整的產(chǎn)業(yè)鏈依次包括研發(fā)、制造加工、流通三個(gè)環(huán)節(jié)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中的制造加工環(huán)節(jié)最為重視，流通環(huán)節(jié)次之，研發(fā)環(huán)節(jié)關(guān)注度最少，然而利潤(rùn)最大、最能體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的恰恰是研發(fā)環(huán)節(jié)。要想在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的市場(chǎng)中得到更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須控制研發(fā)環(huán)節(jié)，即重視后向一體化。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中后向一體化屬于縱向一體化的范疇，是指企業(yè)自己生產(chǎn)加工所需的原材料，例如在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，鋼鐵廠往往有自己控制的礦山。而對(duì)于較新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，也可以存在各種各樣的后向一體化。例如，在線電子圖書網(wǎng)站可以和網(wǎng)絡(luò)作家簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，對(duì)該作家的全部作品享有獨(dú)立的出版權(quán)，提高網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)成本也會(huì)比過去從市場(chǎng)上直接購(gòu)買某作品的版權(quán)小得多。2014年6月10日，優(yōu)酷在上海電視節(jié)上宣布斥資3億推出自制劇，這是視頻網(wǎng)站行業(yè)在后向一體化發(fā)展上的一次重要嘗試。但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，現(xiàn)在的自制劇仍處于起步階段，制作水平和被接受程度相比較傳統(tǒng)影視劇還存在一定的差距。

（三）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的版權(quán)保護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的版權(quán)保護(hù)是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，需要政府和社會(huì)共同努力。政府要通過立法完善互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的保護(hù)范圍，使更多的版權(quán)糾紛案件真正做到有法可依。在涉及一些容易出現(xiàn)版權(quán)漏洞或監(jiān)管疏忽的地方，出臺(tái)更加具體詳細(xì)的法律規(guī)范，設(shè)定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，例如限制文字類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)復(fù)制的重復(fù)率上限，讓不法網(wǎng)站很難再鉆法律的漏洞。

與此同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)民眾版權(quán)法律的教育，只有先知法才可能守法。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶中19歲以下年齡段網(wǎng)民的數(shù)量和比重都在增加，對(duì)他們進(jìn)行版權(quán)意識(shí)教育尤為重要，關(guān)乎到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品能否長(zhǎng)久健康發(fā)展。中國(guó)民眾長(zhǎng)期對(duì)版權(quán)保護(hù)較忽視，貪圖便宜助長(zhǎng)了盜版者的囂張氣焰，挫傷了優(yōu)秀作品創(chuàng)作的積極性，尤其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品版權(quán)意識(shí)更是淡薄。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商品的生產(chǎn)者，更要向其說明盜版行為的危害性，以及利用盜版非法牟利后會(huì)受到怎樣的處罰。

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