溫碧泉的冠軍基因

栗晨陽

當(dāng)你擁有獨(dú)特的品牌定位，世界級的產(chǎn)品品質(zhì)后，如何把產(chǎn)品力和品牌力最大化傳達(dá)給消費(fèi)者，搶占市場份額？毫無疑問，優(yōu)質(zhì)的渠道資源及布局是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通、建立品牌認(rèn)同不可或缺的一環(huán)。

8年前憑借對消費(fèi)者細(xì)分需求的敏銳洞察，選擇補(bǔ)水作為品牌聚焦點(diǎn)后，溫碧泉迅速成為補(bǔ)水領(lǐng)域的冠軍，并開始引領(lǐng)行業(yè)的補(bǔ)水風(fēng)潮。除開品質(zhì)過硬、定位精準(zhǔn)等因素，溫碧泉的渠道戰(zhàn)略更成為品牌騰飛過程中的助推器。

世界杯冠軍教頭馬爾切洛·里皮在其自傳《思維的競技》一書中探討如何打造一支冠軍隊伍時認(rèn)為：“每一個冠軍隊伍都存在冠軍基因，冠軍基因需要存在于教練、隊員甚至所有的周邊工作人員身體里?！?/p>

里皮的“冠軍基因”理論同樣適用于商業(yè)世界。作為補(bǔ)水領(lǐng)域的冠軍品牌，成就溫碧泉在業(yè)內(nèi)補(bǔ)水領(lǐng)袖地位的冠軍基因又是什么呢？

優(yōu)化渠道資源，構(gòu)建大店聯(lián)盟

“我和溫碧泉一直合作的原因是相互吸引，這種吸引不僅僅基于品牌自身的魅力和影響力，更在于其在渠道政策上給予我們代理商、店家的支持與幫助。溫碧泉‘五星俱樂部就是整合優(yōu)質(zhì)渠道資源，實(shí)現(xiàn)品牌與代理商、店家之間合作共贏的戰(zhàn)略?！睖乇倘K徐州地區(qū)代理商李艷告訴《化妝品觀察》。

李艷回憶說，她開始做代理商的時候，代理了很多品牌，但后來陸續(xù)砍掉，只剩下溫碧泉，這一切的信任和堅持都與溫碧泉的渠道戰(zhàn)略密不可分。

溫碧泉與李艷的合作是一種“相互吸引”，這種相互吸引的根源來自于溫碧泉灌輸?shù)角乐械墓谲娀颉拔逍蔷銟凡俊薄?jù)李艷介紹，加入五星俱樂部讓品牌的發(fā)展空間得到了切實(shí)保障，VIP專享禮包也回饋了很多忠實(shí)的會員顧客，構(gòu)建了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并得到了廠家的重點(diǎn)培訓(xùn)、售后服務(wù)以及大型活動的鼎力支持，業(yè)績直線上升。

“現(xiàn)在徐州當(dāng)?shù)睾芏啻蟮甓贾鲃訉で笈c溫碧泉合作?！崩钇G對此充滿了自豪。作為代理商，在當(dāng)前代理商群體想盡各種辦法讓產(chǎn)品進(jìn)店的時候，李艷的榮耀感顯得尤為珍稀。顯然，溫碧泉的冠軍基因已經(jīng)深深植根于以李艷為代表的溫碧泉代理商心中。

對渠道和終端的掌控力往往影響到一個品牌能占領(lǐng)多大的市場。溫碧泉在這方面做足了功課。據(jù)了解，溫碧泉當(dāng)前重點(diǎn)打造的“五星俱樂部”，就是通過甄選出年回款一定數(shù)額以上的優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)，憑借品牌的核心資源優(yōu)勢構(gòu)建大店聯(lián)盟，通過專門的渠道支持和返利政策等，優(yōu)化渠道資源，造就了品牌與商家之間穩(wěn)定長久的合作關(guān)系。

李艷就是溫碧泉五星俱樂部的受惠者。據(jù)李艷介紹，當(dāng)很多大店為了加入溫碧泉的五星俱樂部，主動尋求合作的時候，作為代理商就擁有了選擇權(quán)?！拔覀儠x擇在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ牡赇?，并且要求溫碧泉進(jìn)駐店鋪?zhàn)詈玫墓裎?，比如店鋪進(jìn)門右手第二個位置或者其他顯眼的位置?！?/p>

顯然，溫碧泉的五星俱樂部已經(jīng)成為了溫碧泉通過優(yōu)秀渠道，直達(dá)消費(fèi)者的重要武器。

渠道加減法，強(qiáng)化消費(fèi)者崇拜

同樣是溫碧泉江蘇省區(qū)域代理商的周冶，在泰州、鎮(zhèn)江、南通等區(qū)域已布局?jǐn)?shù)百個網(wǎng)點(diǎn)。然而，周冶并不滿足當(dāng)下的成績?！敖衲晡覀冊趯I店渠道最主要的工作并不是開拓網(wǎng)點(diǎn)，而是做減法，優(yōu)化并升級網(wǎng)點(diǎn)?！睋?jù)周冶介紹，今年在專營店渠道會致力于打造區(qū)域優(yōu)勢大店聯(lián)盟。

“對于大店，我們不僅要進(jìn)駐，更要幫助大店塑造更好的體驗(yàn)環(huán)境，讓溫碧泉成為大店的明星品牌?！睋?jù)了解，溫碧泉已經(jīng)進(jìn)駐如泰州天虹連鎖、丹陽麗顏坊、海門麗顏名妝等區(qū)域連鎖大店，并幫助這些店鋪引流了大量的溫碧泉忠實(shí)消費(fèi)者。

在溫碧泉冠軍基因的沿承下，周冶的理念與溫碧泉“建立消費(fèi)者崇拜”的品牌理念都指向了對消費(fèi)者需求的尊重。在周冶看來，品牌歷年來致力于研發(fā)更滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、追求更切合消費(fèi)者情感需求的品牌定位、締造更安全舒適的終端體驗(yàn)，才能培養(yǎng)穩(wěn)定忠實(shí)的消費(fèi)者，建立消費(fèi)者崇拜。

對致力于構(gòu)建消費(fèi)者崇拜的溫碧泉而言，消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里?！懊鎸π乱惠喌那郎?，溫碧泉在百貨的高端布局，是引領(lǐng)消費(fèi)者崇拜的品牌布局，也是尋求品牌突破、提升品牌價值的必然選擇”溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)如是說。

自2011年溫碧泉進(jìn)駐國內(nèi)商超渠道以來，至今已成功進(jìn)駐銀泰、大商、萬達(dá)、天虹、廣百、歲寶、太平洋以及唐山百貨大樓等國內(nèi)一線百貨。據(jù)周冶介紹，“溫碧泉品牌這種多樣化的渠道戰(zhàn)略模式對打造價值品牌有著重大的戰(zhàn)略意義，也給我們代理商帶來了新的增長點(diǎn)?！?/p>

眾所周知，進(jìn)軍百貨等現(xiàn)代渠道，必然要面臨與國際一流品牌同臺競爭。不少在專營店渠道表現(xiàn)優(yōu)秀的本土品牌，一旦進(jìn)入百貨渠道，就會面臨諸多的不適應(yīng)，甚至長期虧損后退出。然而，溫碧泉卻憑借自身的定位優(yōu)勢、對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握、對產(chǎn)品品質(zhì)的不懈追求以及對品牌內(nèi)涵的不斷塑造，打破了這個行業(yè)魔咒，在百貨渠道中自成一格、大放異彩。

作為溫碧泉的代理商，已經(jīng)在百貨渠道有所部署的周冶顯然對溫碧泉充滿了信心?！皬钠放贫ㄎ豢?，補(bǔ)水領(lǐng)域蘊(yùn)藏著龐大的需求空間，而溫碧泉在補(bǔ)水領(lǐng)域有著不可撼動的領(lǐng)袖地位，此外，品牌在明星產(chǎn)品打造、形象柜臺的升級、會員系統(tǒng)打造以及以消費(fèi)者為中心的季度動銷方案的貫徹等都對促進(jìn)渠道升級、提升品牌價值起到了至關(guān)重要的作用?！?/p>

從周冶和李艷的信心可以看出，溫碧泉在補(bǔ)水領(lǐng)域沉淀出的冠軍基因已經(jīng)開始爆發(fā)出更大的能量，而這種能量將成為溫碧泉不可被復(fù)制的競爭力——優(yōu)質(zhì)渠道資源構(gòu)建的大店聯(lián)盟、品牌崇拜成就的持久穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系。

當(dāng)眾多本土品牌還在把渠道資源的爭奪當(dāng)作品牌的未來目標(biāo)時，溫碧泉已經(jīng)展現(xiàn)出一個冠軍品牌應(yīng)有的姿態(tài)與抱負(fù)，把戰(zhàn)略焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌發(fā)展的根源——未來消費(fèi)者，通過加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，締造出滿足消費(fèi)者需求的更高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而建立品牌與消費(fèi)者的有效溝通，實(shí)現(xiàn)更高的品牌夢想。