基于顧客價值的酒店產(chǎn)品競爭力提升研究

金李梅

摘 要：在顧客導向和競爭導向的雙重驅(qū)動下，酒店業(yè)必須加大產(chǎn)品和服務創(chuàng)新力度，拓展客源市場，以求獲得企業(yè)的長遠發(fā)展。采用內(nèi)容分析、文獻整理的研究方法，從顧客需求、顧客感知利得、顧客感知成本三大組成部分深入剖析顧客價值內(nèi)涵，揭示酒店產(chǎn)品與顧客價值的具體聯(lián)系，并且圍繞顧客價值最大化這一戰(zhàn)略目標對酒店產(chǎn)品競爭力提升進行探索性研究，為步入困境的酒店企業(yè)經(jīng)營者們帶來思維和觀念上的啟示。

關鍵詞：顧客價值；感知利得；感知成本；酒店產(chǎn)品提升

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）22-0234-03

引言

眾多酒店集團或個體酒店的產(chǎn)品表現(xiàn)出同一化趨勢[1～2]，以標準化、規(guī)范化為特征的酒店產(chǎn)品為經(jīng)營者創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟效應，實現(xiàn)了成本的節(jié)約，并滿足了大眾消費者的基本需求。但是隨著社會經(jīng)濟迅猛發(fā)展，顧客消費經(jīng)驗日益豐富，個性消費及體驗需求日趨明顯，對酒店產(chǎn)品的滿意度逐漸降低。當前，眾多酒店為爭奪客源市場而引發(fā)激烈的價格戰(zhàn)，但是低價格帶來的效益是短期的，產(chǎn)品同質(zhì)化是急待解決的關鍵問題。因此，本文擬在借鑒前人相關成果的基礎上，分析顧客價值的具體構(gòu)成要素，將顧客需求、感知利得、感知成本與酒店產(chǎn)品建立更為直接的聯(lián)系，從而為酒店實現(xiàn)以顧客價值最大化為目標的產(chǎn)品競爭力提升提供思路。

一、顧客價值理論研究

在20世紀90年代，學術界對顧客價值理論便進行了積極的探索與研究[3]。學者們從不同的角度對顧客價值的定義進行了闡述。Woodruff 提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價[4]。紀峰、梁文玲認為顧客價值就是在一定的情境中，顧客在需求基礎上對所看重的所有感知利得與感知利失之間的權(quán)衡與判斷[5～6]。而雷登巴赫等學者提出：顧客價值可用顧客效用與所付出的價格的比來表示，即顧客價值CV =顧客所獲得的收益/顧客所付出的價格[7]。在多樣化的定義中，不難發(fā)現(xiàn)以下共通點：（1）顧客價值是顧客對于企業(yè)或者供應商提供的產(chǎn)品與服務的一種感知和判斷，具有較強的主觀性；（2）顧客出于特定的意圖進行消費之后，對滿足需求的利得與成本進行權(quán)衡；（3）顧客價值對于兩者長遠合作具有一定的影響。

將顧客價值的定義延伸到酒店企業(yè)中，可作如下定義：酒店顧客價值即基于特定的消費需求，顧客到酒店進行相應產(chǎn)品與服務消費，在消費過程中獲得感知價值與感知成本，兩者進行比較形成價值判斷，從而形成相應的顧客忠誠度。

（一）顧客價值以顧客需求為基礎

顧客與酒店企業(yè)之間進行交易或者建立聯(lián)系的根本原因是顧客具有未滿足的消費需求，并以此為動機，到酒店企業(yè)尋求滿足需求的產(chǎn)品供給。在當前的體驗經(jīng)濟時代，休閑與體驗作為一種生活理念日益被消費者接受，人們開始由物質(zhì)轉(zhuǎn)向文化精神的消費，追求個性體驗，從而緩解壓力，回歸自我[8]。

在消費之前，基于對產(chǎn)品和服務的主觀需求狀態(tài)，顧客將產(chǎn)生相應的期望價值[9]，即CEV=∑xi·v（Ai），其中（i=1，

2，……n），xi∈（0，1）且∑xi=1，等式中，Ai為影響顧客期望價值的各要素，如酒店的設計，服務水平，價格等。xi為各要素對于顧客的相對重要程度，即顧客的期望程度。v為各要素所對應的特征值。

首先，從整體的需求層次出發(fā)，對顧客期望價值進行宏觀把握：當前顧客趨向于自我實現(xiàn)的高層次需求，更加注重產(chǎn)品與服務的體驗和個性化，由此體現(xiàn)個性化需求的產(chǎn)品要素的xi相對較大，對應的v也將一定程度增值，那么顧客期望值受此類產(chǎn)品的影響更大。

其次，以不同顧客群體需求為基礎分析顧客期望價值：根據(jù)不同顧客群體對產(chǎn)品要素的期望程度，進行各要素的賦值，再運用上述等式進行計算，獲得最終的期望價值。通過期望價值的比較與分析，直觀地表現(xiàn)不同顧客群體需求與期望價值的聯(lián)系。

綜上所述，顧客期望價值可認為是對有待實現(xiàn)和期待滿足的需求預先感知的價值量。而顧客在消費過程中，以期望價值作為參照的標準，進行最終的價值判斷。因此，通過顧客期望價值，間接地證實了顧客價值以顧客需求為基礎。拋開顧客需求研究顧客價值，缺乏一定的科學性與準確性。

（二）顧客對酒店產(chǎn)品的感知利得與感知成本

酒店作為產(chǎn)品供給主體，以滿足顧客需求為主要目標，進行產(chǎn)品的生產(chǎn)與輸出[10]。顧客感知利得來源于酒店產(chǎn)品的消費過程，而酒店產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品與無形服務（如表1所示）。

表1列舉了酒店不同類型產(chǎn)品的顧客感知利得，而酒店產(chǎn)品大致可分為核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品[11]，其中核心產(chǎn)品是指滿足顧客最基本需求的整體酒店產(chǎn)品；實際產(chǎn)品是指酒店中實際存在的產(chǎn)品，能展示產(chǎn)品核心利益，以便于顧客識別；延伸產(chǎn)品是指能提供附加利益的其他實際產(chǎn)品。顧客對于這三種產(chǎn)品的感知利得的權(quán)重數(shù)不一：核心產(chǎn)品實際產(chǎn)品延伸產(chǎn)品。即核心產(chǎn)品與實際產(chǎn)品對顧客感知利得的最終值的影響較延伸產(chǎn)品更大，酒店產(chǎn)品提升需在前兩者的基礎上，提高產(chǎn)品的附加利益。

顧客感知成本是指在酒店產(chǎn)品的消費過程中，顧客付出的成本之和，包括支付的產(chǎn)品價格、時間、精力、心理等成本。顧客感知成本可分為價格、心理、體力、時間和機會成本五個組成要素[12～14]，其中酒店品牌、不可預知性、文化差異等因素在一定程度上會導致顧客的心理與體力成本支出，而搜索信息、酒店的可達性也會帶來時間與體力成本。因此在酒店產(chǎn)品創(chuàng)新與設計時，應注重減少消費產(chǎn)品所帶來的這五方面成本，避免影響顧客對產(chǎn)品整體價值的判斷。

二、基于顧客價值的酒店產(chǎn)品競爭力提升策略研究

根據(jù)酒店顧客價值的內(nèi)涵及其要素的認知與把握，酒店產(chǎn)品競爭力提升戰(zhàn)略可以以顧客價值為導向，通過創(chuàng)造和提高顧客的感知利得，減少顧客的感知成本，實現(xiàn)顧客價值最大化，從而保持市場競爭優(yōu)勢，充分發(fā)揮創(chuàng)新成果價值。

（一）保持長期互動，重視顧客信息資源

顧客信息資源的有效獲取，對酒店產(chǎn)品的提升及創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義。顧客信息資源包括兩個方面：顧客需求信息和顧客滿意度信息。酒店產(chǎn)品的直接消費對象是顧客，因此產(chǎn)品的提升要圍繞顧客需求及由消費經(jīng)驗產(chǎn)生的期望，從而使顧客對產(chǎn)品的感知價值維持在相當水平。與顧客保持長期的互動有助于顧客信息資源的獲取，常用方式為：第一、成立顧客組織，不定期舉辦顧客聯(lián)誼活動等。會員制度、俱樂部或者酒店達人等形式都有助于獲得顧客的基本信息，通過這些組織舉辦顧客聯(lián)誼、會員優(yōu)惠等活動，加強酒店與顧客，顧客與顧客之間的溝通與交流，既有利于完善顧客信息資源，又口碑相傳推廣酒店品牌。第二，利用專業(yè)信息技術，即通過顧客意見調(diào)查表、電話調(diào)查、訪談、神秘顧客法、員工反饋等方式進行資料收集 [15]，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫。根據(jù)顧客的消費經(jīng)歷，對數(shù)據(jù)庫進行信息補充和更新。通過有效利用數(shù)據(jù)庫的信息資源，酒店與顧客可保持長久且穩(wěn)定的互動聯(lián)系。

（二）酒店產(chǎn)品定制化，提高顧客感知利得

隨著消費經(jīng)驗的積累，顧客偏向于選擇彰顯自己個性與形象的產(chǎn)品。由此酒店不應局限于標準化產(chǎn)品的供給，而要根據(jù)顧客的個性化需求，實現(xiàn)產(chǎn)品定制化設計。定制化產(chǎn)品是指酒店從顧客的具體需求出發(fā)，利用現(xiàn)代化科技及管理體系為顧客提供有針對性的、差異化的、人性化的服務以滿足顧客具體的潛在的需求與期望[16]。顧客應直接參與定制化產(chǎn)品的開發(fā)、設計和改進，從而真正實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客需求的一致性：第一，根據(jù)顧客信息，充分理解與把握顧客的消費心理與期望。第二，有形產(chǎn)品的設計要注重體現(xiàn)人性化和細節(jié)，并且其設置要靈活可變，能根據(jù)顧客需求進行針對性的調(diào)整和重置。第三，由顧客定義服務標準：在消費之前，顧客向酒店列出期望的服務明細。接著酒店根據(jù)顧客的期望提供相應的服務，并從實際行動中篩選顧客最為重視的服務標準。最后，由員工與顧客進行雙向反饋，對服務標準進行調(diào)整。

（三）注重延伸產(chǎn)品開發(fā)，降低顧客感知成本

顧客為消費產(chǎn)品需付出價格、時間、精力等成本，這些成本將影響顧客價值的最終判斷。酒店企業(yè)通常采用價格戰(zhàn)的策略減少顧客成本支出，從而達到搶占市場份額的目標。但是筆者認為通過價格戰(zhàn)可獲得短期效益，但有損于酒店的品牌與形象，不利于企業(yè)長期發(fā)展。酒店應著眼于發(fā)掘顧客的隱性需求，開發(fā)延伸產(chǎn)品，提高消費附加值，同時降低顧客的時間、心理、精力等成本支出。

延伸產(chǎn)品是超出已有的規(guī)定項目而提供的額外服務，是對核心產(chǎn)品及實際產(chǎn)品的優(yōu)化與補充。酒店也可從顧客心理、情感、時間等需求入手進行延伸產(chǎn)品開發(fā)，如提供免費停車、鬧鐘服務、代駕等額外服務，增加顧客在消費過程中獲得的附加利益，并同時降低顧客感知成本。

（四）產(chǎn)品差異化，減少顧客機會成本

顧客選擇某個酒店品牌的產(chǎn)品時，便產(chǎn)生了一定數(shù)量的機會成本。而在消費之后，顧客對酒店產(chǎn)品進行價值感知的同時，對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品價值進行比較得出相對價值，以此判斷今后合作對象。因此，酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是針對自身的創(chuàng)新，更是相對于同行競爭對手的區(qū)分。

酒店需從顧客與競爭對手兩方面出發(fā)，深入了解顧客需求與競爭對手實力的基礎上進行產(chǎn)品提升，具體過程如下：第一，根據(jù)自身經(jīng)營條件選擇目標客源市場，深入細分客源，全面把握不同層次客源的需求與心理。第二，通過判斷目標顧客重視的利益構(gòu)成，以及顧客如何評估同行競爭對手所提供產(chǎn)品與服務的相對價值制定產(chǎn)品開發(fā)方案。第三，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，必須對可行性、產(chǎn)品與服務價值、差異性做出客觀評估，同時不斷進行嚴格的市場測試，對市場反饋信息進行整理與分析。第四，顧客價值具有主觀性和動態(tài)性，產(chǎn)品可隨需求變化進行整改，以免產(chǎn)品趨于同質(zhì)化發(fā)展。

結(jié)論

在體驗經(jīng)濟時代，顧客的消費需求層次不斷提升，不再滿足于標準化產(chǎn)品與服務。本文將顧客價值與酒店產(chǎn)品提升相結(jié)合，在價值理論的基礎上提出了相應的產(chǎn)品提升策略。消費之前，顧客基于需求產(chǎn)生期望價值，并以此作為顧客價值判斷參考標準之一。在消費過程中，顧客從酒店的核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品獲得相應的感知利得，同時為消費產(chǎn)品顧客必須付出一定數(shù)量的感知成本。消費之后，顧客對感知利得與感知成本進行衡量，獲得最終顧客價值，并將其與期望價值、同類產(chǎn)品價值進行比較獲得相對價值。因此酒店產(chǎn)品提升也應從顧客需求、感知利得和感知成本三個方面出發(fā)，實施搜集顧客信息資源，開發(fā)定制化產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品及差異化產(chǎn)品等策略，努力提高創(chuàng)新產(chǎn)品效益，降低消費成本，使顧客價值最大化。

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[責任編輯 王曉燕]