現(xiàn)代市場營銷的概念和三大要素

隨著市場經(jīng)濟體制在中國的逐步深化，市場營銷作為市場經(jīng)濟重要的組成部分愈來愈受到參與經(jīng)濟浪潮的各類經(jīng)濟主體的重視。對于絕大部分的經(jīng)濟體而言，營銷活動直接關系到企業(yè)的生存與發(fā)展，無疑在企業(yè)的各項活動中占有舉足輕重的地位。而只有深刻理解市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的地位與作用，才能根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定出科學有效的營銷理念和策略，繼而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。

市場營銷是企業(yè)的中心，市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代治理理論基礎之上的綜合性應用科學。

一、市場營銷是企業(yè)的中心，主要研究以客戶為中心的企業(yè)市場營銷活動的規(guī)律-眭，其核心概念是交換。交換的一方是銷售者，另一方即是有特定的欲望和需求，而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶，前者構成行業(yè)，后者形成市場。各種行業(yè)與市場通過交換紐帶的有機組合構成了國家和世界的整體經(jīng)濟概念，作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。市場營銷活動是在一定的經(jīng)營哲學指導下進行的，也就是受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經(jīng)濟體制有著不同的經(jīng)營觀念，從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到社會市場營銷觀念，觀念決定著市場營銷在企業(yè)中的地位。如果企業(yè)從生產觀念和產品觀念上就不注重客戶，則營銷僅處在一般職能地位；如果市場營銷觀念能以客戶為中心，則營銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位，可以看出市場營銷是連接市場和企業(yè)的橋梁與紐帶，營銷工作直接反映企業(yè)在社會上的形象。

二、市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)總體-眭的謀劃，是企業(yè)綱領。眭的文件。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候，必須牢牢樹立市場營銷的中心地位，用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰(zhàn)略問題。在解析市場營銷這個概念時，我們找出三大要素是：效益、服務和人員；他們對于市場營銷的成敗起著關鍵作用。其中效益是代表企業(yè)內部收入與成本的關系，是典型的企業(yè)營銷目標；服務則代表企業(yè)在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽，服務是現(xiàn)代市場營銷一個新觀點，充分反映了企業(yè)以用戶為中心的營銷觀念；人員是營銷活動開展的核心和基礎。下面就這三大要素作闡述。

效益是企業(yè)組織經(jīng)營目標最直接的體現(xiàn)，也是企業(yè)相關利益方共同的關注點，無論是股東、債權方、經(jīng)營者還是雇員，效益的向好發(fā)展是他們一致的利益指向。效益是一個多層次的概念。既包括有形效益、也包括無形效益；既包括直接效益、也包括間接效益；既包括經(jīng)濟效益、也包括社會效益等。當然通常企業(yè)關注的重點是與企業(yè)直接相關的經(jīng)濟效益。市場營銷活動是直接為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的途徑，因此對于絕大部分市場經(jīng)濟體，都應該把市場及營銷部門放在整個企業(yè)組織架構的核心。那么如何來體現(xiàn)其核心地位呢，我們可以借鑒一些先進企業(yè)的做法，如：提升市場營銷部門在組織機構中的地位，增加部門人員的自信心和積極性；薪酬制度中分配更多的資源給市場營銷部門；人力資源部門為其著手制定更加公平、合理的薪酬制度，直接加大市場營銷人員的內在驅動力；保證市場營銷部門的工作權限，企業(yè)活動以市場營銷為先導。

服務對于一個企業(yè)有什么意義?在許多企業(yè)中，客戶服務部門并不是特別受重視，甚至是最弱的一環(huán)。美國斯坦林電訊中心董事長大衛(wèi)·斯坦博格說： “經(jīng)營企業(yè)最便宜的方式是為客戶提供最優(yōu)質的服務，而客戶的推薦會給企業(yè)帶來更多的客戶，在這一點上企業(yè)根本不用花一分錢?！弊鰪V告通常能夠在短時間內獲取大量的客戶，產生大量購買行為。但只有良好的服務才能獲得長期穩(wěn)定的客戶。相比廣告，服務的成本往往是最低的。最低的成本，最好的回報，為什么許多企業(yè)還不懂得重視服務呢?其中有個關鍵點，那就是客戶服務不是短期的，而是長遠的。而很多企業(yè)，尤其是中國本土企業(yè)，經(jīng)營行為的短視性使他們無法關注到長期的客戶服務的重要性。那么什么樣的服務能帶給企業(yè)超強的競爭力呢?這里有一個理念：客戶光顧企業(yè)是為了得到滿意的服務，不會在意那些只具有一般競爭力的服務。什么是一般競爭力的服務?就是他有你有我也有，這種服務只有一般的競爭力。什么是具有很強競爭力的服務呢?就是你有別人沒有，或者你的最好，別人的一般，這個時候你才有超強的競爭力。要讓客戶把企業(yè)的美名傳播出去，就需要客戶服務非常出色。別人“三包”，你也“三包”；別人有服務禮貌用語，你也有服務禮貌用語；別人通過了900l認證，你也通過了900l認證。當你發(fā)現(xiàn)你的競爭對手和你是一樣的時候，那你就沒有了競爭優(yōu)勢。因此客戶服務不僅僅是幾句貼在墻上的口號，也不是幾十年不變的行業(yè)通用的普通服務。它需要結合本企業(yè)的特點開發(fā)出獨特的服務模式和方法，需要根據(jù)市場的變化不斷創(chuàng)新更迎合客戶的服務。

最后一個因素是人員。在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中，人力資源的重要性在市場營銷環(huán)節(jié)體現(xiàn)的最為明顯。在營銷活動中，營銷人員與外界產生大量的互動，良性、積極的互動才能給企業(yè)帶來直接的收益。營銷的成敗30％是由產品決定，而70％是由人決定。這就是我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象：有些人拿著世界頂級的產品可能也賣不出去；而有些人卻可以將冰箱賣給愛斯基摩人。人的能動性在營銷環(huán)節(jié)可以產生最強大的作用力。在產品、價格等要素都不變的情況下，市場營銷部門的人力資源策略將直接影響企業(yè)的績效。讓我們來看看具體的選、育、用、留?！盃I銷領域門檻不高，誰來了都能做”是廣泛存在于很多企業(yè)的思想誤區(qū)。不同的產品、不同的市場定位、不同的銷售模式需要的營銷人員有很大的不同。從性別到年齡、從學歷到經(jīng)驗、從個性到潛力都是我們招聘人員時需要考量的重要因素。人招來了，是不是能自發(fā)成長為優(yōu)秀的營銷人員呢?答案是否定的。一個人進入企業(yè)后，需要對產品、銷售流程、銷售技能、企業(yè)文化、人際關系等諸方面快速熟悉和掌握。一個對產品知識不夠專業(yè)、銷售技能不夠嫻熟、企業(yè)文化不夠領悟的人對于企業(yè)只能是一個過客或者庸才。因此有效的培育是人才成長最重要的一環(huán)。換句話說：企業(yè)需要一個模子，讓企業(yè)內的每個人都變成企業(yè)需要的模樣。這個模子就是培育。人員的用和留更多涉及到企業(yè)的管理模式和風格、領導的用人思路以及企業(yè)的組織結構和薪酬策略。

三、市場營銷與企業(yè)各項活動的密切結合。營銷部門和營銷活動從來就不是孤立的。在企業(yè)內部，企業(yè)戰(zhàn)略、人才策略、業(yè)務開發(fā)、服務理念、信息化推進等都會在不同層面影響市場營銷。如果營銷出了問題，我們不是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，要全面的考察根本的問題所在，是產品沒有市場，還是薪酬制度有失公允，還是培訓沒有跟上。在外部，企業(yè)在考慮市場營銷活動時，必須統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、用戶和社會三方利益，把企業(yè)同用戶和社會緊緊聯(lián)系在一起，我們的營銷活動既要有企業(yè)效益，更要使用戶滿足，還要得到社會認可。

綜上所述，市場營銷是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，它不是一個人或一個部門的事情，企業(yè)只有全面分析相關要素并進行有效的調整和落實，才能最大限度的提升市場營銷活動，從而保證企業(yè)的經(jīng)營目標得以實現(xiàn)。而真正認識到市場營銷活動的戰(zhàn)略重要性又是這一切工作的前提和基礎。