魚和熊掌何以兼得？

陳揚 王學鋒

摘要：“社會責任”與“企業(yè)績效”真的是一對不可化解的矛盾嗎？文章將嘗試通過對兩家東南亞企業(yè)（Jollibee Group和PT Arwana Citramulia Tbk）的社會責任實踐的案例研究，分析當事企業(yè)社會責任實踐背后的行為邏輯，并闡述其如何促進企業(yè)的成長。我們發(fā)現(xiàn)這兩家企業(yè)通過“以環(huán)境保障品質”、“以關懷保障供給”、“以聯(lián)合保障穩(wěn)定”等三個環(huán)節(jié)將社會責任實踐融入企業(yè)日常的經(jīng)營管理活動，并解決了企業(yè)發(fā)展中所面臨的三個核心問題，從而有效的促進了企業(yè)的成長。

關鍵詞：企業(yè)社會責任；案例研究；東南亞企業(yè)；行為邏輯

一、 引言

是什么驅動著這些企業(yè)對社會責任采取了一種消極的態(tài)度，甚至不惜犧牲環(huán)境、社區(qū)和公眾的利益換取企業(yè)暫時性的收益？難道“企業(yè)社會責任”與“企業(yè)績效”真是一對不可化解的矛盾嗎？如果不是，我們又應如何看待他們之間的關系呢？正是基于這樣的思考，我們展開了本文的研究。此外，本文還將關注的目光從以往的歐美轉向了東南亞國家，希望通過對不同情境下企業(yè)社會責任實踐的研究，幫助中國企業(yè)更好的認識企業(yè)社會責任與企業(yè)績效之間的關系。

二、 研究方法與數(shù)據(jù)

本研究采用了案例研究法，選取快樂蜂集團（Jollibee Group）和PT Arwana Citramulia Tbk（下文簡稱PT公司）兩家企業(yè)作為樣本。除了比較成功的社會責任實踐以外，我們選取這兩家企業(yè)的理由還包括：（1）兩家企業(yè)的主要生產(chǎn)基地均位于東南亞。從研究角度而言，我們在一定程度上控制了當?shù)卣谓?jīng)濟環(huán)境對企業(yè)社會責任實踐的影響；（2）兩家企業(yè)在經(jīng)營活動中均涉及到向東南亞以外的顧客提供產(chǎn)品與服務，因此在相當程度上均暴露于國際制度環(huán)境之中。因此，我們也在一定程度上控制了全球商業(yè)環(huán)境對企業(yè)社會責任實踐的影響；（3）兩家企業(yè)在媒體（國際、國內(nèi)）的曝光機會較多，也為我們的研究提供了豐富的二手材料，有利于和其他材料一起構成“三角驗證”，以有力的支撐我們的觀點。

作為一項定性研究，我們充分考慮到了數(shù)據(jù)的豐富性及其來源的多樣性，藉此提高我們的研究質量。我們的研究數(shù)據(jù)包括：（1）兩家企業(yè)的年報、企業(yè)社會責任報告以及官網(wǎng)所披露的其他信息；（2）菲律賓以及國際媒體對兩家企業(yè)的相關報道；（3）企業(yè)高管在公開場合的演講、互動問答以及個人交流。

三、 研究背景：兩家東南亞企業(yè)的社會責任實踐

1. 快樂蜂集團企業(yè)社會責任實踐?？鞓贩浼瘓F是由菲律賓華人陳覺中與其夫人于1975年創(chuàng)立的一家跨國餐飲集團。除了有“菲律賓的麥當勞”之稱的快樂蜂食品公司（Jollibee Food Corporate）以外，近年他們還通過兼并等方式收購漢堡王（Burger King），永和大王以及宏狀元等著名品牌進入了國際市場，真正成為一家有影響力的全球餐飲企業(yè)。

2007年開始，快樂蜂集團開始向菲律賓部分小學生提供一項名為“BUSOG，LUSOG，TALINO（BLT）”的公益項目。截止2012年12月，該公司已經(jīng)累計向199個地區(qū)1053所學校的68 410名小學生提供了此項服務。此外，快樂蜂集團還通過聯(lián)合當?shù)馗咝Ｒ约疤峁┆剬W金的方式向高年級以及剛剛成人提供專業(yè)技能培訓服務，并向餐飲與酒店管理等專業(yè)的學生提供獎學金；農(nóng)民創(chuàng)業(yè)計劃（Farmer Entrepr-eneurship Program，F(xiàn)EP）是快樂蜂集團另外一項值得稱道的企業(yè)社會責任實踐。2008年起，快樂蜂集團開始聯(lián)合天主教救濟服務（Catholic Relief Services，CRS）以及民生發(fā)展公司（National Livelihood Development Corporation，NLDC）嘗試幫助當?shù)剞r(nóng)民提高生產(chǎn)力，并聯(lián)合市政府和金融機構向這些農(nóng)民提供技能培訓與金融貸款服務。通過這已計劃有效的提高了農(nóng)民的生產(chǎn)與生活水平。Grace Tan Caktiong女士在2014年亞洲商業(yè)論壇上欣喜的描述道：“......當他（指一個當?shù)貐⑴cFEP的農(nóng)民）在我（Grace Tan Caktiong女士）面前高興的用PPT向我講述他的經(jīng)歷與感受時，我真的太驚訝了...（譯文）”。

2. PT公司企業(yè)社會責任實踐。PT公司是由Tandean Rustandy先生于1995年創(chuàng)立的一家專業(yè)從事陶瓷制品生產(chǎn)與銷售的印度尼西亞企業(yè)?？紤]到印尼當?shù)氐奈锪鳝h(huán)境與公司的生產(chǎn)運作特點，Tandean Rustandy因地制宜的將工廠設立在了印尼的四個不同地區(qū)。近年，PT公司已經(jīng)受到了國際投行的青睞，并在他們的幫助下進入了中美等國家的二、三線城市參與市場競爭。

Tandean Rustandy先生先后畢業(yè)于卡羅拉多大學和哥倫比亞大學，獲工商管理碩士學位。在回國創(chuàng)辦企業(yè)過程中，他充分注意到了公司與環(huán)境的重要性，在廠房選址和建設的過程中均使用了環(huán)保設計。在企業(yè)經(jīng)營管理活動中，TP公司也充分注意到了員工的內(nèi)心訴求，在給予其安全、整潔、健康的工作環(huán)境同時，向優(yōu)秀的員工子女提供獎學金，以幫助他們接受更好的教育。TP公司在印尼率先完成了ISO9001（2008年）和ISO14001（2011年）的認證工作，并在2011和2012年連續(xù)獲得印尼政府頒發(fā)的綠色企業(yè)獎（Green Industry Awards）。TP公司也嘗試將這種理念推向外部。TP公司與供應商，甚至其分包商簽訂了安全生產(chǎn)合同，以推動其實踐生產(chǎn)過程中的安全管理。Tandean Rustandy回憶在與社區(qū)聯(lián)合展開植樹活動（Arwana Goes Green）時描述了這樣一個情境：當一位當?shù)厝吮粏柤盀槭裁匆蚉T公司合作，并支持公司工作時，得到的回答是“因為你們是大公司，我愿意和你們這樣的公司合作（譯文）”。

下面我們按照企業(yè)社會責任的基本分析框架（股東、員工、社區(qū)和環(huán)境），并根據(jù)地區(qū)與企業(yè)的特殊性進行適當?shù)恼{(diào)整（將股東替換為供應商），將快樂蜂與PT公司的企業(yè)社會責任實踐總結歸納為表1。

四、 分析與討論

當然，快樂蜂集團和PT公司并不是慈善機構，他們也需要通過一般意義上的商業(yè)活動實現(xiàn)企業(yè)成長。那么，這兩家企業(yè)是如何在履行社會責任的同時實現(xiàn)企業(yè)績效的提升呢？以下我們將嘗試通過梳理兩家公司的企業(yè)社會責任實踐，從而找出其背后的行動邏輯。

1. 東南亞企業(yè)發(fā)展所面臨的主要問題。身處東南亞發(fā)展中國家的企業(yè)面臨著更為復雜的經(jīng)營環(huán)境，他們不僅面臨著來自國內(nèi)同行企業(yè)的競爭，同時也需要考慮來自國外強大的競爭對手的挑戰(zhàn)。另一方面，政治環(huán)境中的不確定因素以及具備良好教育的勞動力供給不足等因素也往往會制約他們在全球化商業(yè)競爭中的發(fā)展。因此，從企業(yè)發(fā)展的角度來看，這些東南亞發(fā)展中國家的企業(yè)需要回答以下三個情境化問題：

問題之一，與國際同類企業(yè)比較的競爭優(yōu)勢何在？換而言之，即使有了正確的商業(yè)模式和準確的市場定位，這些公司如何與國際同類型企業(yè)競爭？

問題之二，如何保障生產(chǎn)/服務活動的順利展開？換而言之，即使明確了競爭優(yōu)勢，接下來的問題是如何來保障企業(yè)的生產(chǎn)活動按照企業(yè)家的意圖順利展開呢？與發(fā)達國家相比，這方面的挑戰(zhàn)主要來自地區(qū)基礎設施建設和合格的勞動力短缺。

問題之三，如何獲取一個相對友好、穩(wěn)定的外部環(huán)境？東南亞國家在政治層面存在一定的不確定性。同時，很多自然資源控制在政府和軍方手中，如何處理與這些集團之間的關系？甚至借用這些利益集團的力量服務于企業(yè)的商業(yè)模式？這些都是企業(yè)決策者需要直面的問題。

2. 東南亞企業(yè)社會責任實踐的行為邏輯分析。行為邏輯之一：以環(huán)境保障品質。在東南亞，接受過西方現(xiàn)代高等教育的企業(yè)領導人已經(jīng)充分意識到環(huán)境保護與企業(yè)發(fā)展之間相輔相成的關系。某種程度上而言，生態(tài)環(huán)境正在成為他們參與國際競爭的重要競爭優(yōu)勢。例如，快樂蜂集團從其供應商中所獲得的優(yōu)質，天然的農(nóng)作物；TP公司在其產(chǎn)品宣傳過程中主打的是環(huán)保，生態(tài)理念等。這些都有助于他們在國際消費者中營造良好的品牌形象；Tandean Rustandy在演講過程中表達了這樣的想法：如果考慮到落后的基礎設施導致的物流成本激增，（我們的）生產(chǎn)成本并不比中國的企業(yè)低。那么我們憑什么和國際上其他企業(yè)競爭，我（指Tandean Rustandy先生）想環(huán)境給我們帶來的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢是一種不錯的選擇。這些企業(yè)不僅自身關注環(huán)保實踐，而且通過與社區(qū)的交流在將這種理念想社區(qū)成員傳播。例如，在“Arwana Goes Green”的植樹活動中，PT公司的志愿者在加強與社區(qū)互動的同時，也向社區(qū)成員傳播環(huán)保的理念。

行為邏輯之二：以關懷保障供給。在東南亞的發(fā)展中國家，生產(chǎn)資料的有效供給遠非我們想象中那樣簡單。以快樂蜂為例，作為一家餐飲企業(yè)，當企業(yè)規(guī)模達到一定程度的時候，決策者續(xù)要考慮的一個重要問題是：如何在控制成本的情況下，穩(wěn)定的獲取優(yōu)質農(nóng)作物。對于一家來自菲律賓的企業(yè)而言，這是一件非常困難的事情。其中需要重點關注的兩個問題是，其一，如何在現(xiàn)有的社會生產(chǎn)組織方式下，提高農(nóng)民的生產(chǎn)效率；其二，如何控制所采購的農(nóng)產(chǎn)品品質?？鞓贩浼瘓F的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)項目正是旨在解決這樣的難題。農(nóng)民創(chuàng)業(yè)項目的實質是有效的將單個、分散的農(nóng)民整合，并入快樂蜂集團的供應鏈系統(tǒng)。2008年，在天主教救濟服務以及民生發(fā)展公司的幫助下啟動了這項計劃，借助這兩家公司所擁有良好的社會網(wǎng)絡，快樂蜂集團開始接觸到分散的、處于個體生產(chǎn)階段的農(nóng)民。但是隨之產(chǎn)生的另外一個問題是如何控制這些農(nóng)民所提供產(chǎn)品的質量？這個問題即使在現(xiàn)階段我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中也是一個難題。但是快樂蜂集團在政府的幫助下，通過建立類似于誠信記錄的信用體系，挑選了優(yōu)質的農(nóng)戶成為其供應商，成功的克服了這個難題。其后運作的事實也證明此舉的效果是非常明顯的。Grace Tan Caktiong在演講的過程中激動的說到：“我們的貸款償還率是100%，這連我都沒有想到！”。在選擇到合適的農(nóng)戶以后，快樂蜂集團又聯(lián)合政府和金融機構為這些農(nóng)民提供了技能培訓以及金融貸款服務（幫助其購置現(xiàn)代化的農(nóng)具），提升了其供應鏈運作效率。

此外，無論是作為服務性企業(yè)的快樂蜂集團還是作為生產(chǎn)型企業(yè)的PT集團。企業(yè)的決策者都敏銳的意識到本國國民教育水平已經(jīng)無法滿足企業(yè)參與全球化競爭的需要。因此，在兩家企業(yè)的社會活動實踐過程中，我們都看到了企業(yè)熱衷于教育的事例。例如快樂蜂集團的BLT項目，ACE項目和技能培訓項目，以及PT公司向偏遠地區(qū)的學生派發(fā)書籍與學習用品，向公司員工的子女提供獎學金以支持其獲得更好的教育等。應該說，通過對員工、社區(qū)以及更廣范圍的公眾提供關懷，這兩家企業(yè)均獲得了良好的生產(chǎn)資料保障（包括農(nóng)作物與勞動力），這是他們商業(yè)模式成功的必要環(huán)節(jié)。

行為邏輯之三：以聯(lián)合保障穩(wěn)定。政府在這些控制著一些重要的資源，因此，與政府保持良好的關系對這些國家的企業(yè)而言非常關鍵。Tandean Rustandy先生在接受美國媒體采訪時也曾表達了類似的觀點“通常在這里做生意，你必須與政府和軍方的搞好關系，因為他們掌握著實權”。但問題的另一方面卻是這些國家政府可能通過選舉由反對黨擔任，這就意味著另一種政治上的不確定性。那么如何才能在這樣的政治社會環(huán)境中為企業(yè)的運作創(chuàng)造良好、穩(wěn)定的環(huán)境呢？在這兩個案例中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個企業(yè)均通過與NGO，學校，甚至軍方合作，部分承擔在發(fā)達國家中政府職能部門所應該承擔的責任（如教育，醫(yī)療、救援等），藉此聯(lián)合包括在政府在內(nèi)的社會利益相關方，以最大限度的為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的環(huán)境。例如，快樂蜂集團積極參與政府倡導的公益活動（Brigada Eskwela）；幫助政府建造公共學習教室，提供獎學金（BLT項目與ACE項目等）；聯(lián)合醫(yī)院向社區(qū)居民提供基本的醫(yī)療服務等；TP公司在印尼軍方的幫助下，向偏遠地區(qū)的民眾提供醫(yī)療藥品援助等。

綜上，這兩家企業(yè)正式通過“以環(huán)境保障品質”、“以關懷保障供給”、“以聯(lián)合保障穩(wěn)定”等三個環(huán)節(jié)將社會責任實踐融入企業(yè)日常的經(jīng)營管理活動，并通過解決了企業(yè)發(fā)展中所面臨的三個核心問題，有效的促進了企業(yè)的成長。

五、 對中國企業(yè)社會責任實踐的啟示

雖然快樂蜂集團和TP公司的企業(yè)社會責任實踐帶有較強的情境特征（如較弱的公共服務部門，不發(fā)達的外部資本市場等），但是其中還是有很多經(jīng)驗可供中國企業(yè)借鑒。首先，企業(yè)可以通過環(huán)境保護實踐，向公眾傳遞相關的理念與公司行為準則，并將其內(nèi)化于產(chǎn)品與品牌之中，有助于增強核心企業(yè)的競爭力。其次，企業(yè)可以嘗試通過推動供應商、員工甚至是社區(qū)的發(fā)展，提升合作伙伴的能力、幫助員工成長，進而強化企業(yè)核心競爭力，提升績效。最后，在一些欠發(fā)達地區(qū)或者公共服務不完善的部門，企業(yè)可以通過聯(lián)合NGO、高校、甚至政府等利益相關方，在幫助社區(qū)發(fā)展的同時，創(chuàng)造良好的商業(yè)環(huán)境，支持自身發(fā)展。

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基金項目：教育部人文社會研究青年基金項目“組織”合法性距離“模型的構建及其實證研究——基于437家上市公司社會責任報告的分析”資助（項目號：12YJC630018）；上海市重點學科建設項目（項目號：S30601）；國家自然科學基金項目“中國“綠色管理”制度創(chuàng)業(yè)研究：場域合法性構建與組織應對策略”（項目號：71402093）。

作者簡介：王學鋒，上海海事大學交通運輸學院國際航運管理系主任、教授、博士生導師；陳揚，上海海事大學交通運輸學院國際航運管理系副教授，復旦大學管理學院應用經(jīng)濟學流動站博士后。

收稿日期：2014-08-22。