國(guó)內(nèi)鐘表業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)向及啟示

劉勇+呂寧+江飛濤

鐘表業(yè)在中國(guó)是一個(gè)小眾產(chǎn)業(yè)。中國(guó)雖然是世界鐘表大國(guó)而非鐘表強(qiáng)國(guó)①。但2010年以來(lái)，中國(guó)鐘表業(yè)卻較早地從金融危機(jī)陰影中走出，實(shí)現(xiàn)了全面的恢復(fù)和快速的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展特征也越發(fā)顯著。

一、國(guó)內(nèi)鐘表業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的五個(gè)動(dòng)向

（一）發(fā)展重點(diǎn)由出口代工轉(zhuǎn)向以自有品牌搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

改革以來(lái)，在深圳、東莞、福建、浙江等地涌現(xiàn)出的一大批新興鐘表企業(yè)具有極為鮮明的外向型特征，就是為國(guó)外高端品牌代工和供應(yīng)零部件。全球金融危機(jī)以來(lái)，這些外向型表企紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向ODM和OBM，不再局限于加工代工的業(yè)務(wù)模式，而是將戰(zhàn)略重心更多地轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和自有品牌培育上來(lái)，通過(guò)自有品牌不斷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。2007—2013年，珠海羅西尼的凈利潤(rùn)由不足2000萬(wàn)元持續(xù)增長(zhǎng)至2.6億元，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)50%。

（二）企業(yè)創(chuàng)新能力明顯提升

近年來(lái)，羅西尼等表企通過(guò)引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先的手表生產(chǎn)線、生產(chǎn)技術(shù)和工藝，成立省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，建設(shè)產(chǎn)學(xué)研基地，校企聯(lián)合辦學(xué)等模式，培養(yǎng)和引進(jìn)創(chuàng)新型人才，以增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新力。以羅西尼為例，2007年以來(lái)該企業(yè)開(kāi)發(fā)上市了800件新款手表，其中近300件獲得了實(shí)用新型及外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利。此外，還在新技術(shù)、新材料、新工藝的運(yùn)用上進(jìn)行探索，研發(fā)了以環(huán)?？萍紴橹黝}的光電能電波表和代表復(fù)雜技藝的陀飛輪表系列產(chǎn)品。

（三）品牌培育成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

全球金融危機(jī)以來(lái)，由于出口受阻，國(guó)內(nèi)鐘表企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做自己的品牌。國(guó)內(nèi)鐘表品牌從無(wú)到有，以至一些強(qiáng)勢(shì)品牌率先崛起反映出鐘表企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的積極戰(zhàn)略取向。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合評(píng)定《2014年中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌》排行榜，羅西尼、依波、飛亞達(dá)和天王紛紛上榜，品牌價(jià)值較前幾年顯著提升。例如，羅西尼品牌價(jià)值達(dá)到66.58億元，而2008年僅為15.18億元，增長(zhǎng)了三倍以上。

（四）企業(yè)的渠道控制力上升

羅西尼已在全國(guó)建立2400多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，幾乎覆蓋到縣一級(jí)市場(chǎng)；天王也在全國(guó)各線城市建立起了龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；格雅的格雅、天駿兩大品牌實(shí)體店規(guī)模已覆蓋全國(guó)261個(gè)城市，逾2000家網(wǎng)點(diǎn)。隨著電商時(shí)代的到來(lái)，全力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鐘表企業(yè)也在加速進(jìn)行線上布局。羅西尼、天王和格雅等三個(gè)表企在業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)和產(chǎn)品類(lèi)別方面都有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)安排，與天貓、京東、蘇寧等電子商務(wù)平臺(tái)以及順豐、中通等物流企業(yè)展開(kāi)深入的合作，實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效互動(dòng)和促進(jìn)。

（五）產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展態(tài)勢(shì)初顯

隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，鐘表行業(yè)中制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的趨勢(shì)也日益明顯。羅西尼在行業(yè)內(nèi)首次將旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和精密制造業(yè)有機(jī)結(jié)合。羅西尼工業(yè)旅游園總占地面積約2.3萬(wàn)平方米，是目前國(guó)內(nèi)第一個(gè)大型鐘表文化產(chǎn)業(yè)園。羅西尼工業(yè)旅游集設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌運(yùn)營(yíng)、鐘表博物館、旅游參觀等于一體，融合鐘表博物館、手表工藝生產(chǎn)觀覽、企業(yè)文化長(zhǎng)廊、品牌腕表展示、鐘表主題園林廠區(qū)等主題參觀產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)表企轉(zhuǎn)型升級(jí)的一道靚麗風(fēng)景。

二、相關(guān)啟示

（一）不斷發(fā)展的內(nèi)需為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了強(qiáng)大、堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)

隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的迅猛推進(jìn)發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)水平出現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展②。消費(fèi)重點(diǎn)也已從基本生活消費(fèi)品轉(zhuǎn)向以住、行為代表的新型消費(fèi)領(lǐng)域，發(fā)展型、享受型消費(fèi)比重大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展態(tài)勢(shì)日益明顯。2013年，在全國(guó)14類(lèi)限額以上主要零售商品中，增幅最高的分別是金銀珠寶類(lèi)（25.8%）、建筑及裝潢材料類(lèi)（22.1%）、家具類(lèi)（21.0%）和通訊器材類(lèi)（20.4%）。城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的重心不斷從數(shù)量追求轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升，消費(fèi)范圍越來(lái)越多地向文化消費(fèi)覆蓋和延伸，這為企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)型發(fā)展提升自己的價(jià)值鏈定位提供了千載難逢的市場(chǎng)契機(jī)。

（二）品牌戰(zhàn)略需貫穿企業(yè)運(yùn)行的方方面面

目前，越來(lái)越多的企業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中深刻地意識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的唯一途徑。品牌戰(zhàn)略顯然不能僅僅局限于通過(guò)品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價(jià)值和規(guī)劃品牌延伸與品牌合作，更重要的是通過(guò)創(chuàng)新提高品牌的差異化價(jià)值，通過(guò)強(qiáng)化管理來(lái)提升品牌的資產(chǎn)價(jià)值，具體體現(xiàn)為依靠產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平的提升，技術(shù)的不斷革新，市場(chǎng)的運(yùn)作有序，終端的形象建設(shè)，良好的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的整合傳播。

（三）以商業(yè)模式創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

商業(yè)模式創(chuàng)新就是基于互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)內(nèi)部流程重構(gòu)以及對(duì)外部資源的整合利用，來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，為客戶(hù)創(chuàng)造新價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今美國(guó)企業(yè)占60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新，40%的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新。沃爾瑪、迪士尼、好萊塢、星巴克等許多國(guó)際著名企業(yè)都沒(méi)有真正意義上的核心技術(shù)，但都擁有獨(dú)特的商業(yè)模式，從而長(zhǎng)期在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端稱(chēng)雄。商業(yè)模式創(chuàng)新借助信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)原有產(chǎn)業(yè)邊界和運(yùn)行機(jī)理的突破，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，顯然應(yīng)當(dāng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要內(nèi)容。

（四）八項(xiàng)規(guī)定規(guī)范公款消費(fèi)市場(chǎng)，客觀上促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)品牌的崛起

黨中央八項(xiàng)規(guī)定公布以來(lái)，國(guó)內(nèi)高檔消費(fèi)市場(chǎng)受到比較明顯的影響③。從鐘表市場(chǎng)看，中低端腕表市場(chǎng)基本沒(méi)有受到?jīng)_擊，用于收藏的超高端腕表市場(chǎng)也沒(méi)有受到影響，但以往比較活躍的五六萬(wàn)元至十多萬(wàn)元的腕表市場(chǎng)，沖擊最為顯著。國(guó)產(chǎn)品牌主要針對(duì)中低端私人消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)口一線高端品牌的市場(chǎng)受阻為其騰出了寶貴的渠道空間。以往大商場(chǎng)和購(gòu)物中心對(duì)國(guó)內(nèi)品牌另眼相看的現(xiàn)象在一定程度上得到緩解。八項(xiàng)規(guī)定有力地推動(dòng)了整個(gè)高端服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，在校正畸形消費(fèi)的同時(shí)，也在客觀上促進(jìn)了理性消費(fèi)的發(fā)展。

（五）行業(yè)協(xié)會(huì)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中應(yīng)發(fā)揮更大作用

行業(yè)協(xié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中不僅要發(fā)揮監(jiān)測(cè)、預(yù)警、預(yù)測(cè)等信息發(fā)布以及會(huì)展、培訓(xùn)、咨詢(xún)等服務(wù)功能，還要在解決無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、核心技術(shù)和關(guān)鍵零部件缺失、中高級(jí)技工匱乏、國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)認(rèn)知度不高等問(wèn)題上發(fā)揮應(yīng)有的作用。行業(yè)協(xié)會(huì)介于政府和企業(yè)之間，可以發(fā)揮固有的溝通和協(xié)調(diào)職能，在充分爭(zhēng)取政府資源的同時(shí)，積極整合調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，采取適宜的合作模式，打破束縛行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的技術(shù)和人才瓶頸；面對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者，行業(yè)協(xié)會(huì)作為相關(guān)企業(yè)共同利益的代表，可以策劃組織系列公益性活動(dòng)（如公眾人物使用國(guó)產(chǎn)品牌），逐步提高國(guó)產(chǎn)品牌的整體市場(chǎng)形象。

注：

①2013年，我國(guó)生產(chǎn)成品表及表心約10.1億只，生產(chǎn)成品鐘及鐘心約5.6億只，占到全球總產(chǎn)量的比重達(dá)到80%以上，但是產(chǎn)值占比不到30%。

②2013年，我國(guó)人均GDP已經(jīng)突破6500美元；城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)分別為36.2%和37.7%，各比2000年下降2.0和11.4個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)居民的大多數(shù)耐用消費(fèi)品擁有量早已飽和，農(nóng)村居民對(duì)耐用消費(fèi)品的擁有量也出現(xiàn)了大幅度的提升。

③據(jù)貝恩市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的估算，2013年中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度已由2011年的高達(dá)30%，下滑至2%左右。

（作者單位：中國(guó)社科院工經(jīng)所）