懷舊經(jīng)濟(jì)學(xué)：激活回憶的營(yíng)銷(xiāo)

肖明超

近年，有很多行業(yè)現(xiàn)象和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，都和懷舊有關(guān)。例如，在電影市場(chǎng)，從《中國(guó)合伙人》、《致青春》、《小時(shí)代》到今年的《同桌的你》，都和“青春記憶”有關(guān)。

為此買(mǎi)單的，是當(dāng)下的“70后”、“80后”人群，甚至還有一些“90后”，之所以這些消費(fèi)群體會(huì)開(kāi)始集體懷舊，是因?yàn)檫@兩代人步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車(chē)子、工作、升職、相互比較……糾結(jié)成一張無(wú)形的高壓網(wǎng)，將他們壓得透不過(guò)氣來(lái)。只有在懷舊中，他們才能拋開(kāi)眼前的郁悶，體會(huì)到些許放松和愉悅。

來(lái)自趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)知萌咨詢(xún)的調(diào)查顯示，問(wèn)到一個(gè)人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，39%的人表示經(jīng)常懷舊，只有2%的人表示從來(lái)不懷舊，而在“80后”中，61.2%的人認(rèn)為自己開(kāi)始懷舊，“90后”中，這一比例則為28%。很多聰明的商家看到這個(gè)機(jī)會(huì)，也迎合消費(fèi)者的懷舊情懷，或者是懷舊主題產(chǎn)品，或者是以回憶為主題的營(yíng)銷(xiāo)，或者是激發(fā)消費(fèi)者久遠(yuǎn)記憶的重生，懷舊經(jīng)濟(jì)浪潮襲來(lái)。

懷舊經(jīng)濟(jì)之一：老品牌重生

如果你今年看了世界杯的話，你或許會(huì)看到一個(gè)品牌的名字，這個(gè)品牌就叫健力寶。提起健力寶，讓人想起四個(gè)字——“曾經(jīng)輝煌”，上學(xué)時(shí)候運(yùn)動(dòng)完，飲料就是健力寶。1984年隨洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮走紅，之后一度占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)的大半壁江山，盡顯王者風(fēng)范。它被譽(yù)為“中國(guó)魔水”，見(jiàn)證了一個(gè)時(shí)代的輝煌，今年8月健力寶迎來(lái)30歲生日。

今年，健力寶開(kāi)始在世界杯期間大做廣告，世界杯央視直播的全部64場(chǎng)比賽，賽中廣告都出現(xiàn)了健力寶的身影。

沉寂多年的健力寶留給消費(fèi)者更多的是“回憶”，尤其是銀罐健力寶成了“70后”、“80后”的記憶。而健力寶在品牌活化策略中，也主打情感營(yíng)銷(xiāo)牌，早在2011年年底，健力寶就采用情感營(yíng)銷(xiāo)方式吸引年輕人的關(guān)注，健力寶微電影《尋找“80后”回憶的紀(jì)念館》，在優(yōu)酷上贏得了幾百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，眾多“老男孩”直呼“健力寶回來(lái)了，曾經(jīng)的青春也回來(lái)了”。2014年新春，健力寶繼續(xù)深化情感營(yíng)銷(xiāo)，再次發(fā)力微電影《開(kāi)啟被封存的感動(dòng)》恭賀新春，把“知足勝過(guò)萬(wàn)千財(cái)富，團(tuán)圓就是無(wú)價(jià)之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂(lè)才是人生真諦”通過(guò)微電影的方式傳遞，成功引發(fā)了廣大年輕人的“家庭共鳴”，為品牌年輕化增添濃墨重彩的一筆。為運(yùn)動(dòng)加油、為年輕人的運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想喝彩、補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)的能量，這些品牌的訴求相信能讓健力寶在而立之年奪取中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料業(yè)龍頭位置。

曾經(jīng)輝煌的老品牌重整旗鼓，可以用人們?cè)?jīng)記憶的品牌印象來(lái)煥發(fā)青春，向“80后”、“90后”講述那些故事，記憶是可以被激活的。

懷舊經(jīng)濟(jì)之二：老字號(hào)創(chuàng)新

如今老字號(hào)的復(fù)出也正在成為一種趨勢(shì)，2013年3月，一個(gè)百雀羚的護(hù)膚禮盒成為國(guó)人追捧的對(duì)象。百雀羚成為傳遞友誼的國(guó)禮后，官網(wǎng)流量突增，銷(xiāo)量翻倍，網(wǎng)友紛紛發(fā)微博曬圖，掀起了一股老品牌追憶潮。

百雀羚是如何崛起的？產(chǎn)品定位“草本護(hù)膚”，傳承與創(chuàng)新中草藥（漢方）國(guó)粹，是其蛻變新生的推手。中國(guó)發(fā)掘和運(yùn)用中草藥（漢方）進(jìn)行洗護(hù)發(fā)、美容已有數(shù)千年歷史，很多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實(shí)確有很好功效。如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來(lái)愈被崇尚，“草本漢方”概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起，并得到消費(fèi)者的青睞?！皾h方”、“草本”一直是中國(guó)本土日化產(chǎn)品概念行銷(xiāo)的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無(wú)數(shù)品牌的成功充分證明了這一事實(shí)。因此，“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品定位、品牌傳播是“百雀羚復(fù)興”崛起、成功的關(guān)鍵。

另外，百雀羚大膽起用莫文蔚代言“草本護(hù)膚”，將莫文蔚的“國(guó)際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合，最大限度地吸引了“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。

老字號(hào)品牌擁有一定的品牌基礎(chǔ)，即使曾經(jīng)落寞過(guò)，但是依舊在區(qū)域內(nèi)被消費(fèi)者牢記，但是老品牌的品牌基礎(chǔ)多停留在區(qū)域市場(chǎng)之內(nèi)，未來(lái)如何拓展全國(guó)市場(chǎng)，也值得期待。

懷舊經(jīng)濟(jì)之三：大品牌賣(mài)萌

大品牌如何讓人們產(chǎn)生懷舊的情緒？看看可口可樂(lè)怎么做。今年，可口可樂(lè)把大眾耳熟能詳?shù)臒衢T(mén)歌詞印制在包裝上，如周杰倫的“聽(tīng)媽媽的話”、梁靜茹的“我們都需要勇氣”、五月天的“我和我最后的倔強(qiáng)”和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰”等等，讓每一瓶可口可樂(lè)化身為情感表達(dá)的載體，向親人、朋友、戀人傳遞夏日最美好的祝福。

而面對(duì)學(xué)生畢業(yè)留存記憶，可口可樂(lè)與人人網(wǎng)展開(kāi)“暢想畢業(yè)季，為青春留言”活動(dòng)，可口可樂(lè)將歌詞瓶的定制機(jī)器搬到了全國(guó)3所重點(diǎn)高校的校園里，讓同學(xué)們不僅能在現(xiàn)場(chǎng)超大留言墻上留言，還能給“睡在上鋪的兄弟”、“無(wú)話不說(shuō)的好閨蜜”、“心儀的那個(gè)他/她”定制一瓶印有名字的專(zhuān)屬歌詞瓶，而且凡是在線上參與的同學(xué)都有機(jī)會(huì)獲得實(shí)體的留言紀(jì)念冊(cè)一本，里面的內(nèi)容即是他/她收到的歌詞留言——讓年輕人的友情歲月得到點(diǎn)滴寫(xiě)照和滿(mǎn)滿(mǎn)的回憶，加載了畢業(yè)季各種值得銘記的意義和價(jià)值，是這個(gè)夏天為4年青春留下的最珍貴的紀(jì)念。

有時(shí)候，品牌稍微萌一點(diǎn)，也可以激發(fā)人們主動(dòng)留下美好的回憶。

懷舊經(jīng)濟(jì)之四：小品牌劍走偏鋒

“這段時(shí)間微信朋友圈都被‘東北大板刷屏了。沒(méi)吃過(guò)‘東北大板，都不能和小伙伴愉快地玩耍了?！眮?lái)自黑龍江大慶的“紅寶石”牌“東北大板”，3元一支，其貌不揚(yáng)，不走大賣(mài)場(chǎng)，只走街邊小店和報(bào)刊亭，小店門(mén)口安放一個(gè)小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味，這就是這支雪糕的全部故事，網(wǎng)友戲稱(chēng)為“名稱(chēng)簡(jiǎn)單粗暴”、“包裝低調(diào)粗糙”。外形為長(zhǎng)方形，造型極為簡(jiǎn)樸，共有咖啡色、白色、橙黃色、暗紅色四色。

為什么這個(gè)產(chǎn)品會(huì)突然流行？依然是懷舊。與那些包裝絢爛、口味豐富的冰激凌不一樣，“東北大板”走的是一種懷舊路線，讓大家想起來(lái)小時(shí)候的雪糕。在當(dāng)下，懷舊和回憶主題能夠迅速激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，包括以“90后”為代表的年輕人。

懷舊經(jīng)濟(jì)之五：懷舊文化的跨界

還記得蝴蝶牌縫紉機(jī)嗎？那是“60后”、“70后”的美好記憶。在商品短缺年代，那可是四大件之一的奢侈品！可是隨著人們物質(zhì)生活的日益豐富，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，它在人們的生活中淡出，很多人以為它消失了。

然而，上?？p紉機(jī)廠重新選擇生產(chǎn)家用縫紉機(jī)，可是，縫縫補(bǔ)補(bǔ)的時(shí)代結(jié)束了，家用縫紉機(jī)賣(mài)給誰(shuí)？通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，上?？p紉機(jī)廠重新進(jìn)行了定位——把用于縫縫補(bǔ)補(bǔ)的縫紉機(jī)變成創(chuàng)意的工具和玩具，這樣的轉(zhuǎn)變讓“蝴蝶”的思路大開(kāi)。從2010年開(kāi)始，他們大張旗鼓地開(kāi)展培訓(xùn)，教人們“玩”縫紉機(jī)，直到玩會(huì)。一方面進(jìn)社區(qū)、進(jìn)街道、進(jìn)學(xué)校，通過(guò)一系列的活動(dòng)培養(yǎng)愛(ài)好者，培訓(xùn)人們對(duì)新型蝴蝶牌縫紉機(jī)的用法。另一方面“老店新開(kāi)”，把原來(lái)的老縫紉機(jī)店，變成“商店+教室”模式，既出售縫紉機(jī)，也是周末課堂，成為學(xué)玩縫紉機(jī)的體驗(yàn)店，學(xué)習(xí)完全免費(fèi)。體驗(yàn)店開(kāi)出后，引來(lái)了一大批“蝴蝶”粉絲，縫紉機(jī)的銷(xiāo)量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶縫紉機(jī)有限公司總經(jīng)理方海祥說(shuō)：“走差異化的道路，這才是我們追求的發(fā)展道路?！?/p>

自行車(chē)是20世紀(jì)80年代中國(guó)家庭的必備品之一，近年來(lái)隨著轎車(chē)在中國(guó)的普及，自行車(chē)逐漸淡出了人們的視線，但它并沒(méi)有被人們所遺忘。已經(jīng)73歲的永久自行車(chē)也正在經(jīng)歷一次重要的轉(zhuǎn)型——從交通工具向生活方式轉(zhuǎn)變。因?yàn)檫@種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，永久自行車(chē)的售賣(mài)除了全球3000家專(zhuān)賣(mài)店，還已經(jīng)進(jìn)入了雪茄店和服裝店，竹制的自行車(chē)已經(jīng)上市，用手機(jī)遙控的電動(dòng)自行車(chē)也有了概念車(chē)，一系列新型車(chē)正在研發(fā)之中。

而在上海，永久自行車(chē)開(kāi)設(shè)了一家咖啡館，這既是一家騎行主題咖啡館，也是自行車(chē)品牌永久的一家主題店，永久近年的一些新產(chǎn)品，如以竹木為材質(zhì)的竹馬自行車(chē)、兩輪自行車(chē)等，都能在這里找到。輪胎制成的吊燈、車(chē)鈴制成的點(diǎn)單鈴、墻上掛著車(chē)座和車(chē)把制成的裝飾。淺褐色的原木色調(diào)的“永久”店招，顯示出這家自行車(chē)主題咖啡館“懷舊+環(huán)?！钡奶厣?。

懷舊經(jīng)濟(jì)之六：現(xiàn)代與時(shí)尚文化的融合

將懷舊與創(chuàng)新較好結(jié)合的范例是“80后”相聲團(tuán)體——“嘻哈包袱鋪”。這個(gè)典型“懷舊經(jīng)濟(jì)”團(tuán)體的相聲題材，大多取材于“80后”熟知的生活和記憶，利用傳統(tǒng)的表演形式，幽默自然地反映了“80后”的生活和情感狀態(tài)。從業(yè)余愛(ài)好，到嘗試表演，再到形成產(chǎn)業(yè)，這群“80后”男孩賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。同時(shí)，他們也不忘及時(shí)汲取最新鮮、最熱門(mén)的話題，不斷充實(shí)表演的跨度與深度，給消費(fèi)者帶來(lái)源源不斷的快樂(lè)與回憶。

紅星蘇扁二鍋頭則是紅星二鍋頭近期的主打產(chǎn)品之一，復(fù)古的時(shí)尚造型宣揚(yáng)一種“酷”文化，緊貼時(shí)代潮流。正因?yàn)槠鋾r(shí)尚、復(fù)古的特點(diǎn)，蘇扁自上市起就以年輕、熱血、激情、活力而著稱(chēng)，剛開(kāi)始集中面向即將畢業(yè)的大學(xué)生群體，掀起了一股青年文化新潮流。

今天，我們不再盲目效仿西方文化，而是在建構(gòu)自己的文化，懷舊，本身也是文化建構(gòu)的方式。因此，如今穿耐克、吃薯?xiàng)l、看韓劇，不代表新潮；讀經(jīng)典、穿回力、看京劇，才是真時(shí)尚，在中國(guó)消費(fèi)者文化越發(fā)自信的背景下，懷舊經(jīng)濟(jì)就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車(chē)，你可以讓你的品牌成為經(jīng)典，也可以讓經(jīng)典成為時(shí)尚。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）