瀘州老窖：市場(chǎng)面前終妥協(xié) 大幅下調(diào)國(guó)窖1573價(jià)格

康曦

直接腰斬的下調(diào)幅度，意味著國(guó)窖1573的挺價(jià)時(shí)代宣告結(jié)束，未來(lái)將進(jìn)入計(jì)劃利潤(rùn)制時(shí)代。

大幅調(diào)整價(jià)格的目的在于促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)份額

白酒行業(yè)的寒冬還在繼續(xù)，酒企均渴望趁此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

瀘州老窖于中秋節(jié)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其中52度1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)直接從1589元下調(diào)為779元，團(tuán)購(gòu)價(jià)直接從1289元下調(diào)為680元

7月25日，瀘州老窖2014年國(guó)窖1573經(jīng)銷(xiāo)客戶中期營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議在成都舉行，來(lái)自全國(guó)各地的100多家經(jīng)銷(xiāo)商齊聚一堂，共同期待公司的最新政策調(diào)整。

會(huì)上瀘州老窖總裁張良表示，這是白酒調(diào)整2年來(lái)，老窖具有里程碑意義的一次會(huì)議。在這次會(huì)議上，公司對(duì)未來(lái)兩到三年的銷(xiāo)售策略進(jìn)行了部署。并宣布將于中秋節(jié)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其中52度1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)直接從1589元下調(diào)為779元，團(tuán)購(gòu)價(jià)格直接從1289元下調(diào)為680元。

分析人士認(rèn)為，直接腰斬的下調(diào)幅度，意味著國(guó)窖1573的挺價(jià)時(shí)代宣告結(jié)束，未來(lái)將進(jìn)入計(jì)劃利潤(rùn)制時(shí)代。也意味著瀘州老窖在高處不勝寒后，終于愿意步下云端，加入到茅臺(tái)、五糧液的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)！

調(diào)價(jià)為的是市場(chǎng)份額

2012年底白酒市場(chǎng)在三公消費(fèi)、反腐倡廉等一系列政策影響下，進(jìn)入深度調(diào)整期，貴州茅臺(tái)、五糧液紛紛下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)行業(yè)變化，而瀘州老窖卻逆市提價(jià)，提出限量報(bào)價(jià)的戰(zhàn)略。獨(dú)樹(shù)一幟的做法，遭到了市場(chǎng)的質(zhì)疑。

張良在此次會(huì)議上坦言，當(dāng)時(shí)之所以做出挺價(jià)的策略，是為窖齡酒等腰部產(chǎn)品留出空間?！八栽谛袠I(yè)大調(diào)整中，我們犧牲了數(shù)量?！睘o州老窖2013年年報(bào)顯示，國(guó)窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒2013年銷(xiāo)售收入同比下降了35%，而今年上半年1573系列酒同比降幅達(dá)到了七成。從此可以看出，此次降價(jià)也是瀘州老窖的無(wú)奈之舉。

在這個(gè)關(guān)頭，瀘州老窖營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林鋒直言：“必須把市場(chǎng)做起來(lái)，不然老窖永遠(yuǎn)只能做第三了。”在下一步國(guó)窖1573將成為公司核心體系，集團(tuán)和公司所有資源都要向1573傾斜，以1573為核心。“要拿出股市抄底的氣概做市場(chǎng)，越是困難的市場(chǎng)越是能鑄就優(yōu)秀的品牌?！?/p>

在本次會(huì)議上，瀘州老窖宣布將在中秋節(jié)對(duì)整個(gè)價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)計(jì)劃內(nèi)為560元，計(jì)劃外為620元；名煙名酒的出廠價(jià)為620元，商超為670元；團(tuán)購(gòu)價(jià)為680元；零售價(jià)連鎖超市為779元，商場(chǎng)為799元。

“大幅調(diào)整價(jià)格的目的在于促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)份額”，瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)謝明在最后總結(jié)發(fā)言時(shí)直接指出，希望此輪調(diào)整后，瀘州老窖的市場(chǎng)份額將占10%以上。

降價(jià)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大

事實(shí)上，這并不是瀘州老窖第一次降價(jià)了，早在今年3月底，瀘州老窖就在37家骨干經(jīng)銷(xiāo)商里實(shí)行了調(diào)價(jià)。張良表示，4-6月這37家經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售明顯出現(xiàn)了變化，所以公司決定將調(diào)價(jià)的渠道面逐漸拓寬。

在張良看來(lái)，此次瀘州老窖調(diào)價(jià)也是順勢(shì)而為。“消費(fèi)者都有一個(gè)參照心理，他們會(huì)拿茅臺(tái)、五糧液與瀘州老窖做對(duì)比，在茅臺(tái)的價(jià)格下跌后，國(guó)窖1573的價(jià)格也堅(jiān)挺不下去了?！?/p>

實(shí)際上，在茅臺(tái)、五糧液等不斷下調(diào)價(jià)格的背景下，瀘州老窖的挺價(jià)戰(zhàn)略面臨了很大的壓力。5月17日，五糧液方面宣布，將核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價(jià)由729元下調(diào)為609元，團(tuán)購(gòu)價(jià)下調(diào)為659元，零售指導(dǎo)價(jià)下調(diào)為729元。而不久前，五糧液又再次宣布對(duì)銀基集團(tuán)下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。而飛天茅臺(tái)的價(jià)格在前期也跌破了900元的大關(guān)。

瀘州老窖調(diào)價(jià)，讓經(jīng)銷(xiāo)商們終于松了一口氣。在會(huì)上，就有經(jīng)銷(xiāo)商向筆者表示，之前瀘州老窖的貨價(jià)格太高，根本就走不動(dòng)，很多客戶都轉(zhuǎn)向了五糧液和茅臺(tái)?，F(xiàn)在調(diào)劑就好了，我們只希望能盡量搶回以前的市場(chǎng)。

瀘州老窖方面也在會(huì)上表示了將會(huì)重視渠道建設(shè)。除了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)外，還會(huì)開(kāi)展靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)培育消費(fèi)者。

此次除對(duì)國(guó)窖1573進(jìn)行調(diào)價(jià)外，其他產(chǎn)品的價(jià)格都沒(méi)有發(fā)生變化。對(duì)此張良解釋是因?yàn)槠渌a(chǎn)品的價(jià)格都比較適中，而后期特曲老酒的價(jià)格應(yīng)該會(huì)有所調(diào)整。

對(duì)于此次調(diào)價(jià)，是否是瀘州老窖針對(duì)茅臺(tái)、五糧液降價(jià)的應(yīng)對(duì)，張良并沒(méi)有直接回復(fù)，他答道：“兄弟企業(yè)在調(diào)整的過(guò)程中，有很多的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)?！?/p>

著眼電商 力求彎道超車(chē)

在會(huì)上，瀘州老窖方面不僅宣布了產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略，還宣布將大力進(jìn)軍電商。

為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，顯然公司是做好了多方面的打算，一方面是降低產(chǎn)品價(jià)格，一方面是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商恩威并重，另一方面是拓展渠道，想借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

之前公司就發(fā)布公告稱(chēng)，將出資4200萬(wàn)元成立瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司，持股70%；另有電子商務(wù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)出資1680萬(wàn)元，持股約28%；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持股2%。

而此次張良明確表示正在研究與電商的合作方式?！澳壳拔覀?cè)陔娚躺系匿N(xiāo)售金額排名第三，品種第一，說(shuō)明關(guān)注度還是很高。現(xiàn)在我們正在研究如何與電商合作?！睆埩颊f(shuō)，“是自己成立電商公司，形成與電商對(duì)接的平臺(tái)，走專(zhuān)業(yè)化的道路；還是選擇與其他優(yōu)勢(shì)電商合作?！?/p>

在張良看來(lái)，做電商還要解決如何防止假酒以及防止惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題?！捌髽I(yè)要良好發(fā)展，就必須要有合理的利潤(rùn)，否則是不健康的，所以電商的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)一定要止住?！睆埩嫉?，“作為白酒的骨干企業(yè)，最重要的是研究如何將白酒市場(chǎng)的蛋糕進(jìn)一步做大?！?/p>

白酒行業(yè)的寒冬還在繼續(xù)，酒企均渴望趁此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。有白酒行業(yè)的專(zhuān)家指出，現(xiàn)在茅臺(tái)和五糧液都走出了自己的道路，而瀘州老窖顯然才剛剛起步。未來(lái)，其能否在這波調(diào)整中，后來(lái)居上，顯然還有待時(shí)間驗(yàn)證。endprint