代工模式下關(guān)系專用性投資對自有品牌戰(zhàn)略的影響：客戶關(guān)系的視角

黃磊+李巍

摘要：本文從客戶關(guān)系的視角，研究代工企業(yè)關(guān)系專用性投資對客戶關(guān)系價值的影響，以及關(guān)系價值如何影響自有品牌戰(zhàn)略的實施，在此基礎(chǔ)上解釋關(guān)系專用性投資與自有品牌戰(zhàn)略的關(guān)系?；趯?78個代工企業(yè)樣本的實證分析，本文得出如下結(jié)論：代工企業(yè)關(guān)系專用性投資正向影響客戶關(guān)系價值，但不同類型的專用性投資對客戶價值各維度的影響并不相同；市場價值和知識價值對自有品牌戰(zhàn)略具有正向影響，經(jīng)濟價值對自有品牌戰(zhàn)略具有負向影響；活動專用性投資與能力專用性投資對自有品牌戰(zhàn)略有正向影響。研究結(jié)果對我國代工企業(yè)建設(shè)自有品牌具有理論指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：代工企業(yè)；關(guān)系專用性投資；客戶關(guān)系價值；自有品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：10035192（2014）04002107doi：10.11847/fj.33.4.21

1引言

近年來我國代工企業(yè)的發(fā)展面臨著兩條路徑的選擇：一方面，在外部競爭加劇、內(nèi)部技術(shù)層次較低等因素影響下，我國代工企業(yè)諸多弊端已經(jīng)顯露，通過自有品牌建設(shè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，成為突破代工發(fā)展瓶頸的重要戰(zhàn)略[1]；另一方面，為應(yīng)對國外品牌委托方不斷將外包業(yè)務(wù)向勞動力成本更低的國家轉(zhuǎn)移的趨勢，我國代工企業(yè)需要進行關(guān)系專用性投資，為品牌委托方創(chuàng)造更多價值，以維系與客戶的合作關(guān)系[2]。在關(guān)于我國代工企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的探討中，大多數(shù)研究傾向于在關(guān)系專用性投資與自有品牌建設(shè)之間選擇一條發(fā)展路徑，并認為兩者不能相互兼容[3]。然而我國內(nèi)地的格蘭仕微波爐、臺灣地區(qū)的HTC手機和韓國三星電子等企業(yè)的成功例子，表明代工企業(yè)關(guān)系專用性投資與自有品牌建設(shè)不僅可以共存發(fā)展，其在一定程度上還能促進自有品牌戰(zhàn)略的實施。

關(guān)系專用性投資與自有品牌戰(zhàn)略關(guān)系已有研究結(jié)論的不一致，大多是由于將關(guān)系專用性投資視為一種沉沒成本，這種分析思路是建立在交易成本經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)上，將專用性投資方面臨的選擇視為一種“囚徒困境”[4]。由于交易成本理論未能很好解答我國代工企業(yè)戰(zhàn)略選擇的問題，這使得一個新的研究視角——客戶關(guān)系逐漸受到學(xué)者們的重視?？蛻絷P(guān)系提出的背景是營銷理念逐漸從關(guān)注交易轉(zhuǎn)為強調(diào)關(guān)系，即企業(yè)間合作不再被認為是單純的交易關(guān)系，而是通過投入來建立和維持關(guān)系以獲取長期價值[5]。因此，從企業(yè)間相互投入與產(chǎn)出的角度出發(fā)，用客戶關(guān)系管理代替原有的理性交易假設(shè)前提，探討關(guān)系專用性投資如何轉(zhuǎn)化為實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，成為我國處于轉(zhuǎn)型期代工企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和超額利潤的關(guān)鍵。本研究采用客戶關(guān)系理論的視角，引入客戶關(guān)系價值的概念，旨在探討關(guān)系專用性投資能為代工企業(yè)帶來什么樣的客戶關(guān)系價值？這些關(guān)系價值對代工企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略又有何影響？并在此基礎(chǔ)上，進一步探討關(guān)系專用性投資影響自有品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部機制。

2理論背景與研究假設(shè)

2.1關(guān)系專用性投資對客戶關(guān)系價值的影響

關(guān)系專用性投資是指為了強化合作成員彼此之間的關(guān)系進行的特殊投資，這種投資能為交易雙方帶來高于平均水平的租金[6]。Pelton等以雙方建立的關(guān)系為基礎(chǔ)，將專用性資產(chǎn)整合為有形關(guān)系專用性投資和無形關(guān)系專用性投資兩類[7]。本文借鑒Barney將資源劃分為物質(zhì)實體資本、組織管理資本和員工智力資本三個方面的框架[8]，把代工企業(yè)專用性投資分為物質(zhì)類專用資源、活動類專用資源和能力類專用資源三種類型。客戶關(guān)系價值是交易雙方進行關(guān)系專用性投資、維護現(xiàn)有關(guān)系的根本動力，現(xiàn)有文獻由于研究視角不同，對客戶關(guān)系價值的理解也并不相同。本研究重在探討代工企業(yè)客戶關(guān)系價值對其自有品牌戰(zhàn)略的影響，因此我們只關(guān)注供應(yīng)商視角下的客戶關(guān)系價值。依據(jù)Walter等和Forsstrom的觀點[9，10]，本文將客戶關(guān)系價值劃分為市場價值、經(jīng)濟價值和知識價值三個維度。

（1）物質(zhì)類專用性與客戶關(guān)系價值

關(guān)系專用性中的物資投入有別于一般生產(chǎn)商的資源積累和利用，其實質(zhì)是在代工業(yè)務(wù)范圍內(nèi)形成與委托方的互補性資源，而互補性程度又決定了雙方合作的績效[11]。由于企業(yè)可以通過提高其他組織對自身物質(zhì)的依賴來實現(xiàn)關(guān)系管理[12]，因此代工企業(yè)專用物質(zhì)上的投入能增加委托方對自身的依賴程度，增加訂單數(shù)量和延長合作期限。同時，通過對委托方進行專用物質(zhì)資源投入，也有助于代工企業(yè)對有限物資進行整合從而提高生產(chǎn)專業(yè)化程度，影響產(chǎn)品價格、質(zhì)量以及交付速度，最終提高存貨周轉(zhuǎn)率。在雙重影響下，物質(zhì)類專用性資源最終為代工企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

其次，知識管理理論認為，組織學(xué)習(xí)要通過組織內(nèi)部個體的學(xué)習(xí)來實現(xiàn)，使個體員工將學(xué)習(xí)到的技能和知識通過集體融合、詮釋而運用到組織中去[13]。代工企業(yè)為提高與委托方之間的合作績效，通過培訓(xùn)或派遣到對方企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)等方式，提高員工識別問題和解決問題的技能，使員工個體獲得新的知識，在組織內(nèi)部知識共享和轉(zhuǎn)移機制下，有助于組織整體能力的強化和提升，進而構(gòu)建代工企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新體系[14]。因此，本文提出假設(shè)：

H1a物質(zhì)類專用性投資對客戶關(guān)系經(jīng)濟價值具有正向影響。H1b物質(zhì)類專用性投資對客戶關(guān)系知識價值具有正向影響。

（2）活動類專用性與客戶關(guān)系價值

活動類專用性投資類似于跨越代工企業(yè)與委托方邊界的業(yè)務(wù)流程再造[15]，體現(xiàn)為代工企業(yè)在組織活動、生產(chǎn)流程和制造工序等方面為委托方所做的適應(yīng)和改變。由于代工需求是一種衍生需求，即代工需求是由消費者對最終產(chǎn)品的需求衍生而來，這就使得以訂單式生產(chǎn)為主的代工企業(yè)在制定生產(chǎn)計劃時處于被動地位。通過對委托方的適應(yīng)和調(diào)整，代工企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與委托方的“無縫對接”，其在價值鏈中的地位也由原來的被動生產(chǎn)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆m應(yīng)。同時，由于與委托方形成密切合作，也在一定程度上縮短了代工企業(yè)與消費者市場的距離，獲得更多來自消費者市場的信息。因此，活動類專用性投資能為代工企業(yè)帶來收集市場信息、占據(jù)有利競爭位勢等方面的市場價值。

降低生產(chǎn)成本、避免大量存貨以及避免設(shè)備投入等風(fēng)險，是委托方選擇代工生產(chǎn)方式的主要原因。這也意味著，代工企業(yè)在擴大業(yè)務(wù)規(guī)模時，也要承擔(dān)來自市場的成本和風(fēng)險。通過在生產(chǎn)流程方面進行專用性投入，代工企業(yè)能有效提高生產(chǎn)效率和加快存貨周轉(zhuǎn)速度，從而將委托方轉(zhuǎn)移到自身的成本和風(fēng)險進行分散，既體現(xiàn)了代工企業(yè)在價值生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的重要性，也是創(chuàng)造更高生產(chǎn)績效的途徑。由此可知，代工企業(yè)在活動流程上與客戶之間的融合程度越高，通過重新配置資源和安排組織活動流程產(chǎn)生的新價值也就更高。因此，本文提出假設(shè)：

（3）能力類專用性與客戶關(guān)系價值

代工企業(yè)能力類專用性投資，是指代工企業(yè)為達到或超額滿足客戶需求的核心技能，在能力獲取和培養(yǎng)上進行的投入。首先，代工企業(yè)為特定客戶進行能力類專用性投入的過程，也是一個知識管理的過程[16]，該過程的關(guān)鍵在于企業(yè)將所學(xué)新知識整合和制度化，并與原有能力相結(jié)合進行知識創(chuàng)新，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建新的不易被對手模仿的技術(shù)能力。為了保持這種技術(shù)能力的不可替代性，代工企業(yè)需要在生產(chǎn)制造以外的領(lǐng)域運用技術(shù)能力創(chuàng)造價值，從而推動研發(fā)設(shè)計、售后服務(wù)、渠道拓展等活動環(huán)節(jié)的發(fā)展，最終在產(chǎn)業(yè)中構(gòu)筑起不易被對手模仿的競爭優(yōu)勢。

其次，代工企業(yè)的能力專用性不僅可以吸引委托方，在與委托方既競爭又合作的關(guān)系中取得主動，有利于企業(yè)獲取更多與客戶合作的機會，同時也是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、增加產(chǎn)品附加值的重要途徑[17]，通過提高產(chǎn)品技術(shù)含量獲取更高利潤。再次，代工企業(yè)一方面通過發(fā)展出產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)、系統(tǒng)解決方案等核心能力，使企業(yè)客戶專注于承擔(dān)價值曲線兩端的業(yè)務(wù)，即產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌經(jīng)營。另一方面，代工企業(yè)能力方面的專用性投入，會促進知識和技術(shù)在交易雙方間的傳遞，有利于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，將企業(yè)發(fā)展聚焦于核心能力的學(xué)習(xí)和發(fā)展上，最終培養(yǎng)出迅速響應(yīng)市場的研發(fā)技術(shù)和具有競爭力的制造能力?？梢?，代工企業(yè)通過能力類專用性投入，可以從構(gòu)建有利競爭地位、提高企業(yè)利潤和促進組織技能創(chuàng)新三個方面獲取價值。因此，本文提出假設(shè)：

2.2客戶關(guān)系價值與代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

客戶關(guān)系中的市場價值對代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的影響體現(xiàn)在兩個方面。一方面，與委托方建立穩(wěn)定合作關(guān)系，能讓代工企業(yè)借助委托方的知名品牌效應(yīng)，為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來較好的口碑和進入市場的通道[18]。另一方面，較高的市場價值能為代工企業(yè)提供快速占領(lǐng)市場、提高市場占有率、擴大經(jīng)濟規(guī)模和向國際品牌客戶快速學(xué)習(xí)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使代工企業(yè)形成向價值鏈兩端延伸的動態(tài)能力，同時積累了與最終消費者接觸的資源與經(jīng)驗，形成代工生產(chǎn)的溢出效應(yīng)，促使代工企業(yè)進一步追求自有品牌帶來的更高價值。

客戶關(guān)系中的經(jīng)濟價值體現(xiàn)為企業(yè)的利潤收入和訂單產(chǎn)量，直接反映代工企業(yè)的財務(wù)績效。已有研究表明，由客戶關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟價值能為代工企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但與創(chuàng)建自有品牌會產(chǎn)生沖突[19]，因為委托方認為自有品牌的創(chuàng)建對自身利益構(gòu)成了威脅，并可能采取轉(zhuǎn)移訂單、最低限度合作等措施，其結(jié)果是減少代工企業(yè)的經(jīng)濟收益。另一方面，當(dāng)企業(yè)在代工關(guān)系中獲取較多經(jīng)濟利益時，會深化對現(xiàn)有戰(zhàn)略正確性的認知[3]，從而產(chǎn)生戰(zhàn)略慣性，具體表現(xiàn)為企業(yè)傾向于在代工領(lǐng)域進一步拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，盡量避免改變現(xiàn)狀。

由客戶關(guān)系產(chǎn)生的知識價值，表現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、知識學(xué)習(xí)與管理等方面。收獲知識價值能使代工企業(yè)比競爭者更快地設(shè)計和制造新的產(chǎn)品，并在不確定環(huán)境中具備更大的生產(chǎn)柔性[20]，降低風(fēng)險帶來的負面影響。本質(zhì)上，代工企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的過程，就是通過改變原有技術(shù)，定位新的市場，開發(fā)差異化自主品牌的過程。由此可見，代工企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是通過組織學(xué)習(xí)或技術(shù)引進，在主要活動領(lǐng)域形成具有差異化的競爭優(yōu)勢，它顯著驅(qū)動代工企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建。因此，本文提出假設(shè)：

2.3關(guān)系專用性投資與代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

代工企業(yè)在物質(zhì)類專用性上的投入屬于沉沒成本，即為適應(yīng)某個客戶投入的成本無法轉(zhuǎn)移到其他客戶身上。為了使投入的專用物質(zhì)產(chǎn)生大于沉沒成本的回報，代工企業(yè)會在與客戶合作的基礎(chǔ)上拓展自身的能力，以擴大業(yè)務(wù)范圍?；诼窂揭蕾嚴碚?，在與客戶合作階段積累的生產(chǎn)、交付和設(shè)計能力，將會影響代工企業(yè)未來的發(fā)展方向。具體來說，代工階段投入的專用物質(zhì)越多，企業(yè)越傾向于在現(xiàn)有基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)知識和培養(yǎng)能力，這種知識和能力會產(chǎn)生慣性，制約企業(yè)創(chuàng)建品牌[3]。

代工企業(yè)的活動類專用性投資，實質(zhì)是一個對現(xiàn)有流程重新安排或改造的過程，其結(jié)果不僅是代工企業(yè)實現(xiàn)了針對特定客戶進行相關(guān)活動的改進，也進一步提高了企業(yè)自身的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量，最終將業(yè)務(wù)范圍向價值鏈上端移動至設(shè)計、研發(fā)領(lǐng)域。伴隨著價值鏈高階段能力的日趨成熟，代工企業(yè)將會進一步提出創(chuàng)建自有品牌的目標。

已有研究表明，代工企業(yè)技術(shù)能力的提升可以促進自有品牌的創(chuàng)建[21]。代工企業(yè)為特定客戶進行能力類專用性投入，有助于企業(yè)將所學(xué)新知識整合和制度化，并與原有能力相結(jié)合進行知識創(chuàng)新，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建新的不易被對手模仿的技術(shù)能力，從而推動研發(fā)設(shè)計、售后服務(wù)、渠道拓展等活動環(huán)節(jié)的發(fā)展。隨著能力范圍的拓展和價值收益的提高，代工企業(yè)不僅具備了創(chuàng)建自有品牌的基礎(chǔ)，也會產(chǎn)生創(chuàng)建品牌的動機。因此，本文提出假設(shè)：

3研究方法

3.1測量工具

在代工企業(yè)關(guān)系專用性投資的構(gòu)念測量上，本文以高維和等[22]，Erin等[23]被引用次數(shù)較多的量表為測量框架，并借鑒王國才等關(guān)于雙邊專用性投資的研究問項[24]，具體測量指標設(shè)計如下：（1）物質(zhì)類專用性投資分別從生產(chǎn)材料、生產(chǎn)設(shè)備和設(shè)施進行測量；（2）活動類專用性投資從生產(chǎn)流程、物流流程和行政流程進行測量；（3）能力類專用性投資從技術(shù)學(xué)習(xí)和員工培訓(xùn)兩個方面進行測量。

對客戶關(guān)系價值的測量以Forsstrom對關(guān)系價值的劃分為依據(jù)[10]，從溝通價值、貨幣價值和能力價值三個方面進行，問項設(shè)計借鑒Kalwani等和Walter等的成熟量表[25，9]，包含以下內(nèi)容：（1）市場價值包括企業(yè)名聲、市場地位、進入新市場通道和市場信息獲取四個方面的內(nèi)容；（2）經(jīng)濟價值包括利潤增長率、委托方合作時長和委托方訂單數(shù)量三個方面的內(nèi)容；（3）知識價值包括新產(chǎn)品開發(fā)、解決研發(fā)困難的能力和技術(shù)變革三個方面的內(nèi)容。以上兩個部分的量表均使用Likert 5分制的方法，“1”表示贊同程度最低，“5”表示贊同程度最高。

對于自有品牌戰(zhàn)略的測量，本研究采用陳宏輝等的研究方法[26]，依據(jù)代工企業(yè)自主品牌的產(chǎn)值占總產(chǎn)值的比例來確定企業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略傾向。該問項采用Likert 5點量表，1表示“自主品牌產(chǎn)值占總產(chǎn)值比例≤20%”，2到4分別表示自主品牌產(chǎn)值的比重為“21%～40%，41%～60%，61%～80%”，5則表示“企業(yè)自主品牌比例>80%”。

3.2數(shù)據(jù)收集

本研究數(shù)據(jù)收集時間從2012年10月初開始，至2012年12月底結(jié)束。調(diào)研的樣本企業(yè)分別來自廣東、浙江、四川、廣西、天津和重慶六個地區(qū)，正式調(diào)查問卷主要通過筆者親自送達、委托熟人代為發(fā)放和通過Email發(fā)送三種方式送到調(diào)查對象手中。調(diào)查階段共發(fā)放問卷262份，回收問卷194份，其中有效問卷178份，問卷有效回收率為74.0%，有效問卷率為67.9%。

考慮到我國東西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，并可能影響到企業(yè)自有品牌發(fā)展[27]，本文將樣本企業(yè)劃分為東部和西部兩組，其中東部地區(qū)包括廣東、浙江和天津三個沿海省市，西部地區(qū)包括廣西、四川和重慶。以所在區(qū)域為自變量，自有品牌比例為因變量，采用獨立樣本t檢驗的方法進行測量，結(jié)果顯示東西部地區(qū)兩組樣本企業(yè)在自有品牌比例上并無顯著差異，表示地區(qū)分布誤差在可接受范圍內(nèi)。

3.3信效度檢驗

在對路徑模型進行檢驗之前，我們首先對測量問卷的信度和效度進行檢驗，以反映結(jié)構(gòu)方程外部模型的可信和可靠程度。本研究應(yīng)用針對Likert式量表開發(fā)的Cronbach α系數(shù)來評價測量問卷的信度，分析結(jié)果顯示各構(gòu)念的α值在0.751～0.825區(qū)間，均達到0.7的標準，表明問卷具有較好的內(nèi)部一致性。

問卷測量的效度主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度兩個方面。在內(nèi)容效度方面，由于本問卷的編制都盡可能采用已有的成熟量表，結(jié)合代工產(chǎn)業(yè)實際情況進行修改。初始問卷編制完成后，經(jīng)過訪談?wù)髟円庖姟柧眍A(yù)調(diào)查兩次收集反饋信息，并根據(jù)反饋對不適合進行調(diào)查的問項進行調(diào)整。因此本研究測量問卷具有較好的內(nèi)容效度。

建構(gòu)效度主要包括收斂效度和區(qū)分效度。本文采用驗證性因子分析方法，通過因子載荷、組合信度和平均方差萃取值三個指標對收斂效度進行測定。結(jié)果顯示，所有測量指標的因子載荷均大于0.5，組合信度介于0.755～0.900之間，平均方差萃取值均大于0.5的臨界值，表明測量問卷具有較好的收斂效度。區(qū)分效度則采用模型中各構(gòu)念平均方差萃取值的平方根應(yīng)大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)絕對值的方法檢驗。結(jié)果表明各構(gòu)念的AVE平方根均大于該數(shù)值所在的行和列上所有皮爾遜系數(shù)值，說明測量量表的區(qū)分效度也比較理想。

4數(shù)據(jù)分析

4.1模型擬合度檢驗

4.2實證結(jié)果與討論

假設(shè)檢驗結(jié)果表明，本研究提出的13個假設(shè)中，除了H3a和H7外，其余11個假設(shè)路徑均得到了實證結(jié)果的支持。假設(shè)檢驗結(jié)果見表1。根據(jù)理論模型假設(shè)檢驗結(jié)果，我們可以得出關(guān)于代工企業(yè)關(guān)系專用性投資、客戶關(guān)系價值與自有品牌戰(zhàn)略之間關(guān)系的幾點結(jié)論。

第一，模型分析的結(jié)果證實了代工企業(yè)關(guān)系專用性投資在整體上對關(guān)系回報具有顯著影響，反映出關(guān)系專用性資源投入是代工企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場占有率，適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境以及通過技術(shù)知識學(xué)習(xí)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)。值得注意的是，假設(shè)H3a未獲得數(shù)據(jù)支持（β=0.036，p=0.560），表明能力類專用性對市場價值的影響不顯著。該結(jié)論可用組織知識理論進行解釋，徐彪和張驍認為組織知識可劃分為顧客知識、競爭者知識和技術(shù)知識[28]，代工企業(yè)在為委托方進行能力類資源投入時往往側(cè)重于技術(shù)層面的投入，從而有助于企業(yè)技術(shù)知識的學(xué)習(xí)，但客戶關(guān)系中的市場價值更多取決于代工企業(yè)在顧客知識方面的獲取和整合。

第二，客戶關(guān)系價值對代工企業(yè)品牌戰(zhàn)略影響的三個假設(shè)均通過驗證，表明來自客戶關(guān)系的市場價值（β=0.214，p<0.01）和知識價值（β=0.318，p<0.001）有利于代工企業(yè)實施以差異化為基礎(chǔ)的自有品牌戰(zhàn)略，而經(jīng)濟價值對代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略具有負向影響（β=-0.301，p<0.001）。該結(jié)論反映出我國代工企業(yè)自有品牌建設(shè)的“瓶頸”問題：一方面，代工企業(yè)的自有品牌建設(shè)需要在技術(shù)開發(fā)、渠道建設(shè)、品牌管理等方面投入大量資金；另一方面，自有品牌建設(shè)所需資金很大程度上依靠代工業(yè)務(wù)上的經(jīng)濟收入，但客戶可能由于代工企業(yè)自有品牌建設(shè)而感受到競爭威脅，從而采取中斷合作的報復(fù)行為，這在一定程度上阻礙了代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實施。

第三，在關(guān)系專用性投資對自有品牌戰(zhàn)略影響方面，物質(zhì)類專用性投資對自有品牌戰(zhàn)略的影響未能通過檢驗（β=-0.019，p=0.784），說明代工企業(yè)在制定自有品牌戰(zhàn)略決策時，主要考慮的是制造差異化產(chǎn)品的能力，以及是否能獲取和控制進入消費者市場的渠道，因此已有固定資產(chǎn)上的投入并非是影響代工企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的顯著因素。活動類專用性投資（β=0.217，p<0.01）與能力類專用性投資（β=0.269，p<0.001）均對自有品牌戰(zhàn)略具有顯著正向影響，說明代工企業(yè)在活動流程中的調(diào)整和重塑，不僅強化了與企業(yè)客戶活動流程的適應(yīng)，也有利于提升品牌戰(zhàn)略所要求的整體效率，而能力類專用性投資幅度的提升，則有利于企業(yè)構(gòu)建發(fā)展品牌戰(zhàn)略所具備的核心技能。以上結(jié)論表明，我國代工企業(yè)在對客戶進行專用性投資時，應(yīng)以活動類專用性與能力類專用性為主，同時在物質(zhì)類投資上實現(xiàn)專用性和品牌發(fā)展的平衡。

5研究價值與局限性

5.1理論意義與管理啟示

在交易成本經(jīng)濟學(xué)的框架下，已有文獻大多關(guān)注交易專用性投資具有的機會主義后果、沉沒性特征及其治理機制，目的在于使企業(yè)主體在交易關(guān)系中獲得優(yōu)于對方的經(jīng)濟收益。不同于交易關(guān)系的研究視角，本研究將專用性投資置于客戶關(guān)系理論框架下進行探討，將企業(yè)與客戶雙方都視為共同創(chuàng)造價值的主體，通過引入客戶關(guān)系價值的概念，為關(guān)系專用性投資向自有品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化和支持提供了一條通路。研究結(jié)果表明隨著企業(yè)間關(guān)系從強調(diào)權(quán)力、沖突和機會主義變?yōu)閺娬{(diào)信任、承諾和長期導(dǎo)向，企業(yè)在進行關(guān)系專用性投資時，也由原來關(guān)心價值分配導(dǎo)致的負面效應(yīng)，轉(zhuǎn)向開始關(guān)注其價值創(chuàng)造功能。因此客戶關(guān)系理論的發(fā)展，為理解關(guān)系專用性投資方的利益所得提供了一個新的視角。

本文證實了代工企業(yè)關(guān)系專用性投資能積極影響客戶關(guān)系價值，從而有助于企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實施。該結(jié)論通過證明關(guān)系專用性投資是影響客戶關(guān)系價值的前置變量，豐富了客戶關(guān)系理論的發(fā)展。更重要的是，本文以代工企業(yè)作為研究對象，檢驗了客戶關(guān)系價值對自有品牌戰(zhàn)略的影響機制，從理論上對完善代工企業(yè)相關(guān)研究具有一定的借鑒意義。

本研究得出的結(jié)論對代工企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略具有實踐上的指導(dǎo)意義。一方面，代工企業(yè)可以根據(jù)對客戶關(guān)系價值的不同期望，有側(cè)重點地投入不同類型的關(guān)系專用性資源。另一方面，代工企業(yè)要重視客戶關(guān)系價值對自有品牌戰(zhàn)略的不同影響。在客戶關(guān)系價值的三個維度中，知識價值對自有品牌戰(zhàn)略的影響最大，市場價值次之，而經(jīng)濟價值呈負向影響。因此代工企業(yè)在與客戶合作時，首先要關(guān)注對技術(shù)創(chuàng)新、知識學(xué)習(xí)和管理技能等方面的培養(yǎng)；其次應(yīng)充分利用從客戶關(guān)系中獲得的市場地位優(yōu)勢，拓展進入市場的渠道；最后還應(yīng)該構(gòu)建起突破發(fā)展瓶頸、迅速轉(zhuǎn)換固定資產(chǎn)用途的能力，使代工產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)資源。

5.2研究局限性

在代工企業(yè)實際運營中，自有品牌戰(zhàn)略決策是基于各種因素考慮的綜合結(jié)果，這些因素既包括來自外部環(huán)境的經(jīng)濟、政策和產(chǎn)業(yè)等相關(guān)影響要素，也包括企業(yè)自身所積累的資源和能力，因此本文在后續(xù)研究中，將引入內(nèi)外部環(huán)境變量，探討在環(huán)境作用下關(guān)系專用性投資對自有品牌戰(zhàn)略的影響。另外，本文為使研究問題聚焦于關(guān)系專用性投資對客戶關(guān)系價值的影響，在提出假設(shè)和展開研究過程中，并沒有就關(guān)系專用性投資的負面效應(yīng)進行探討。在未來研究中，本文將進一步關(guān)注由關(guān)系專用性提高帶來的機會主義、“鎖定”等負面效應(yīng)，以及這種負面效應(yīng)對客戶關(guān)系價值有何影響，進而如何影響代工企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略。

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