基于能力導(dǎo)向的高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實踐教學(xué)體系研究

肖飛+敬麗華+黃遠征

摘 要：在應(yīng)用型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標(biāo)定位下，市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)是人才能力培養(yǎng)的主要路徑。通過對企業(yè)需求人才能力的分解，分析了市場營銷專業(yè)現(xiàn)有實踐教學(xué)體系的問題，闡述了構(gòu)建基于能力導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的設(shè)計思路及應(yīng)注意的問題，以期對高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革有所裨益。

關(guān)鍵詞：市場營銷；實踐教學(xué)；教學(xué)體系

中圖分類號：F240 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）21-0185-03

一、目前高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的不足

目前高職市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)體系大同小異，在中國實踐教學(xué)中運用較多、較有代表性的教學(xué)方法主要有三類：案例教學(xué)、計算機模擬和校外實習(xí)。但是這三種方法都存在較大缺陷。由于本科生基本沒有參與企業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗，加上目前高質(zhì)量的、切合中國國情的案例較少，在這種背景下的案例教學(xué)變成了學(xué)生聽故事。計算機模擬是在市場、競爭者等環(huán)境信息給定情況下進行決策，學(xué)生的市場營銷環(huán)境分析能力得不到訓(xùn)練。由于大學(xué)擴招、企業(yè)自主經(jīng)營及安全等多因素的影響，校外實習(xí)很難集中安排頂崗實習(xí)，實習(xí)基地就成為了參觀基地。

二、企業(yè)對市場營銷專業(yè)學(xué)生能力的要求

在綜合素質(zhì)方面，懂技術(shù)、會管理、善溝通的復(fù)合型人才正成為用人單位吸納的重點。此外，較強的英語水平和計算機技能、職業(yè)資格、駕駛證等成為應(yīng)屆市場營銷畢業(yè)生進入優(yōu)質(zhì)企業(yè)的重要條件。

一方面，企業(yè)對營銷人員的考核常常用業(yè)績衡量，盡管學(xué)生在學(xué)校學(xué)了許多理論知識，但由于缺乏實戰(zhàn)演練，到企業(yè)往往難以很快進入角色，用業(yè)績來證明自己，常常感到難以適應(yīng)，認(rèn)為所學(xué)知識與企業(yè)營銷工作的實際情況有較大出入；另一方面，企業(yè)則認(rèn)為學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生不能適應(yīng)企業(yè)對營銷人才的要求，“眼高手低”且缺乏職業(yè)技能和專業(yè)素質(zhì)。這表明，目前高校營銷人才的培養(yǎng)模式與市場需求發(fā)生脫節(jié)，這種脫節(jié)不僅使企業(yè)尋求不到相應(yīng)的營銷人才，影響企業(yè)的發(fā)展，同時也造成了教育資源的極大浪費。毫無疑問，企業(yè)需要的是掌握一定技能，能為企業(yè)開拓新市場，具有開拓創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營銷人才，高等院校最關(guān)鍵的是要將實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新作為培養(yǎng)創(chuàng)新人才的著力點。

三、基于能力導(dǎo)向的高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

（一）優(yōu)化培養(yǎng)方案，校企共同制定培養(yǎng)方案

人才培養(yǎng)方案必須在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)由行業(yè)或企業(yè)專家參與組成的專業(yè)（群）教學(xué)指導(dǎo)委員會討論確定，應(yīng)通過專業(yè)（群）教學(xué)指導(dǎo)委員會討論和論證培養(yǎng)方案，使培養(yǎng)方案既符合教育教學(xué)規(guī)律又能體現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)的實際需要。適時修訂培養(yǎng)方案，建立培養(yǎng)方案修訂工作機制，是為應(yīng)用型人才培養(yǎng)把脈的第一步。緊跟上情，調(diào)研下情，在總結(jié)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上充分調(diào)研行業(yè)和企業(yè)的用人需求，學(xué)院進一步凝練專業(yè)特色，制定了新的培養(yǎng)方案，并從2011級開始執(zhí)行。與此同時，堅持多方走訪、堅持專家把關(guān)的工作方法也固化下來，成為應(yīng)用型人才培養(yǎng)的智囊（如表1所示）。

（二）構(gòu)建一個緊密結(jié)合課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計、實習(xí)實踐系統(tǒng)

市場營銷專業(yè)實踐課程內(nèi)容包括課內(nèi)實踐、獨立設(shè)課的實驗和集中實踐。經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展，學(xué)院2011年成為江蘇省第一批建成的“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育示范?！?，2012年學(xué)院獲得“江蘇省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)示范基地”稱號。專業(yè)教師積極將實踐成果轉(zhuǎn)化為實驗項目，重新分解列入到實踐課程的選題庫中，作為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的重要訓(xùn)練單元和參考案例，受到學(xué)生的普遍歡迎。各專業(yè)充分利用實驗室開展實踐教學(xué)活動，更新實踐教學(xué)內(nèi)容，各類實驗室對學(xué)生開放。從“實驗”到“實踐”，同學(xué)們獲得了更加不菲的收獲。在實驗實踐教學(xué)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新，順藤摸瓜、深入整合，將“實驗—實訓(xùn)—實習(xí)”引入到培養(yǎng)計劃中，首先在教學(xué)計劃中明確基礎(chǔ)實驗層、專業(yè)技術(shù)實驗層、綜合能力培養(yǎng)層、工程實訓(xùn)層等4個前后銜接、循序漸進、層次分明的實踐教學(xué)體系，系統(tǒng)化的開展實踐創(chuàng)新能力教育（如圖1所示）。

（三）多渠道、多形式地建設(shè)校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地

要建設(shè)好市場營銷專業(yè)，提高專業(yè)競爭力和吸引力，對市場營銷專業(yè)不能放任自流，應(yīng)主動聯(lián)系就業(yè)單位，探索深層次的校企合作方式，根據(jù)主要就業(yè)面向及專業(yè)發(fā)展趨勢，確立專業(yè)方向，培育專業(yè)特色。市場營銷專業(yè)不可能以規(guī)模取勝，只能以專業(yè)特色和人才培養(yǎng)質(zhì)量來爭取專業(yè)的發(fā)展，嘗試“1.5+1.5”的聯(lián)合辦學(xué)模式，把企業(yè)課程納入到專業(yè)教學(xué)計劃中，將企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備和文化引入校園。與公司在校內(nèi)共同創(chuàng)辦聯(lián)合公司，培養(yǎng)符合各行業(yè)人才需求的專業(yè)人才。同時，大力加強實習(xí)實訓(xùn)基地建設(shè)和改造力度，更新實訓(xùn)設(shè)備到軟件。繼續(xù)與企業(yè)建立穩(wěn)定的校外實習(xí)實訓(xùn)基地，進一步完善合作機制及運行模式，加強實踐教學(xué)研究。

（四）放開辦學(xué)思路全面打造人才培養(yǎng)平臺

市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的終極落點還是“成才”，在高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)定位的指導(dǎo)下，學(xué)院應(yīng)繼續(xù)探索多樣化的人才培育路徑。如今，學(xué)院就業(yè)平臺、出國平臺、創(chuàng)業(yè)平臺、升學(xué)平臺已經(jīng)日漸完備，成為廣大學(xué)子成才的基石，應(yīng)繼續(xù)加大推行 “國內(nèi)學(xué)位+國外課程”培養(yǎng)模式，以及“國內(nèi)學(xué)位+國際專業(yè)職業(yè)資格證書”培養(yǎng)模式，推動大學(xué)生學(xué)科競賽活動的深入開展，不斷進行教學(xué)內(nèi)容、方法和手段等改革加強平臺建設(shè)，制定相關(guān)政策，加強各類競賽競賽組織管理，加大專項經(jīng)費投入，通過項目化運作等方式，鼓勵支持廣大學(xué)生切實參與到教師的科研活動中去，使學(xué)生在助研工作中鍛煉提升自身的創(chuàng)新意識和科研能力，為提高其在各類學(xué)科競賽中的競爭力奠定基礎(chǔ)。

（五）校企共同實施教學(xué)活動

學(xué)院充分利用校企共同打造的“雙師”教學(xué)團隊實施課堂教學(xué)、實驗實訓(xùn)、生產(chǎn)實習(xí)以及指導(dǎo)學(xué)生參加職業(yè)技能大賽，實現(xiàn)了三個“打破”（打破理論課與實踐課的界限；打破教室與實訓(xùn)室的界限；打破理論教師與實訓(xùn)教師的界限），四個“也是”（教室也是車間；教師也是師傅；學(xué)生也是員工；作業(yè)也是產(chǎn)品）。校企共同開發(fā)課程內(nèi)容。根據(jù)工作崗位（群）任職要求和職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，以開發(fā)工學(xué)結(jié)合課程為主線，學(xué)院專業(yè)教師團隊與企業(yè)專家共同重構(gòu)模塊化、項目式、任務(wù)型的課程內(nèi)容體系。校企共同建設(shè)質(zhì)保體系，按照國際質(zhì)量管理體系的要求，校企專家組成督導(dǎo)組，參加學(xué)院日常、期初、期中、期末教學(xué)檢查。同時，學(xué)院還在企業(yè)的積極參與下，定期進行畢業(yè)生跟蹤調(diào)查，了解畢業(yè)生的適應(yīng)和發(fā)展情況及評價，為學(xué)校深化教學(xué)改革提供依據(jù)。

四、結(jié)語

針對市場營銷專業(yè)人才需求的市場現(xiàn)狀，如何切實提高該專業(yè)高職學(xué)生的實踐應(yīng)用能力，一直是值得深思和努力探索的問題。本文提出的市場營銷實踐教學(xué)體系是在常州紡織學(xué)院市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的基礎(chǔ)上經(jīng)過不斷探索而提出的，今后將持續(xù)加強該領(lǐng)域的研究工作。

參考文獻：

[1] 茍建華.基于校企深度合作的高職經(jīng)管類專業(yè)實踐教學(xué)體系的改革探討[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2010，（17）.

[2] 平怡.淺談高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].湖北成人教育學(xué)院學(xué)報，2011，（5）.

[3] 沈孟康.高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建的研究——以中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例[J].經(jīng)濟師，2010，（9）.

[4] 朱長豐.高職工商管理類專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建分析[J].浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012，（1）.

[責(zé)任編輯 吳 迪]endprint

摘 要：在應(yīng)用型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標(biāo)定位下，市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)是人才能力培養(yǎng)的主要路徑。通過對企業(yè)需求人才能力的分解，分析了市場營銷專業(yè)現(xiàn)有實踐教學(xué)體系的問題，闡述了構(gòu)建基于能力導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的設(shè)計思路及應(yīng)注意的問題，以期對高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革有所裨益。

關(guān)鍵詞：市場營銷；實踐教學(xué)；教學(xué)體系

中圖分類號：F240 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）21-0185-03

一、目前高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的不足

目前高職市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)體系大同小異，在中國實踐教學(xué)中運用較多、較有代表性的教學(xué)方法主要有三類：案例教學(xué)、計算機模擬和校外實習(xí)。但是這三種方法都存在較大缺陷。由于本科生基本沒有參與企業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗，加上目前高質(zhì)量的、切合中國國情的案例較少，在這種背景下的案例教學(xué)變成了學(xué)生聽故事。計算機模擬是在市場、競爭者等環(huán)境信息給定情況下進行決策，學(xué)生的市場營銷環(huán)境分析能力得不到訓(xùn)練。由于大學(xué)擴招、企業(yè)自主經(jīng)營及安全等多因素的影響，校外實習(xí)很難集中安排頂崗實習(xí)，實習(xí)基地就成為了參觀基地。

二、企業(yè)對市場營銷專業(yè)學(xué)生能力的要求

在綜合素質(zhì)方面，懂技術(shù)、會管理、善溝通的復(fù)合型人才正成為用人單位吸納的重點。此外，較強的英語水平和計算機技能、職業(yè)資格、駕駛證等成為應(yīng)屆市場營銷畢業(yè)生進入優(yōu)質(zhì)企業(yè)的重要條件。

一方面，企業(yè)對營銷人員的考核常常用業(yè)績衡量，盡管學(xué)生在學(xué)校學(xué)了許多理論知識，但由于缺乏實戰(zhàn)演練，到企業(yè)往往難以很快進入角色，用業(yè)績來證明自己，常常感到難以適應(yīng)，認(rèn)為所學(xué)知識與企業(yè)營銷工作的實際情況有較大出入；另一方面，企業(yè)則認(rèn)為學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生不能適應(yīng)企業(yè)對營銷人才的要求，“眼高手低”且缺乏職業(yè)技能和專業(yè)素質(zhì)。這表明，目前高校營銷人才的培養(yǎng)模式與市場需求發(fā)生脫節(jié)，這種脫節(jié)不僅使企業(yè)尋求不到相應(yīng)的營銷人才，影響企業(yè)的發(fā)展，同時也造成了教育資源的極大浪費。毫無疑問，企業(yè)需要的是掌握一定技能，能為企業(yè)開拓新市場，具有開拓創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營銷人才，高等院校最關(guān)鍵的是要將實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新作為培養(yǎng)創(chuàng)新人才的著力點。

三、基于能力導(dǎo)向的高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

（一）優(yōu)化培養(yǎng)方案，校企共同制定培養(yǎng)方案

人才培養(yǎng)方案必須在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)由行業(yè)或企業(yè)專家參與組成的專業(yè)（群）教學(xué)指導(dǎo)委員會討論確定，應(yīng)通過專業(yè)（群）教學(xué)指導(dǎo)委員會討論和論證培養(yǎng)方案，使培養(yǎng)方案既符合教育教學(xué)規(guī)律又能體現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)的實際需要。適時修訂培養(yǎng)方案，建立培養(yǎng)方案修訂工作機制，是為應(yīng)用型人才培養(yǎng)把脈的第一步。緊跟上情，調(diào)研下情，在總結(jié)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上充分調(diào)研行業(yè)和企業(yè)的用人需求，學(xué)院進一步凝練專業(yè)特色，制定了新的培養(yǎng)方案，并從2011級開始執(zhí)行。與此同時，堅持多方走訪、堅持專家把關(guān)的工作方法也固化下來，成為應(yīng)用型人才培養(yǎng)的智囊（如表1所示）。

（二）構(gòu)建一個緊密結(jié)合課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計、實習(xí)實踐系統(tǒng)

市場營銷專業(yè)實踐課程內(nèi)容包括課內(nèi)實踐、獨立設(shè)課的實驗和集中實踐。經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展，學(xué)院2011年成為江蘇省第一批建成的“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育示范?！?，2012年學(xué)院獲得“江蘇省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)示范基地”稱號。專業(yè)教師積極將實踐成果轉(zhuǎn)化為實驗項目，重新分解列入到實踐課程的選題庫中，作為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的重要訓(xùn)練單元和參考案例，受到學(xué)生的普遍歡迎。各專業(yè)充分利用實驗室開展實踐教學(xué)活動，更新實踐教學(xué)內(nèi)容，各類實驗室對學(xué)生開放。從“實驗”到“實踐”，同學(xué)們獲得了更加不菲的收獲。在實驗實踐教學(xué)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新，順藤摸瓜、深入整合，將“實驗—實訓(xùn)—實習(xí)”引入到培養(yǎng)計劃中，首先在教學(xué)計劃中明確基礎(chǔ)實驗層、專業(yè)技術(shù)實驗層、綜合能力培養(yǎng)層、工程實訓(xùn)層等4個前后銜接、循序漸進、層次分明的實踐教學(xué)體系，系統(tǒng)化的開展實踐創(chuàng)新能力教育（如圖1所示）。

（三）多渠道、多形式地建設(shè)校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地

要建設(shè)好市場營銷專業(yè)，提高專業(yè)競爭力和吸引力，對市場營銷專業(yè)不能放任自流，應(yīng)主動聯(lián)系就業(yè)單位，探索深層次的校企合作方式，根據(jù)主要就業(yè)面向及專業(yè)發(fā)展趨勢，確立專業(yè)方向，培育專業(yè)特色。市場營銷專業(yè)不可能以規(guī)模取勝，只能以專業(yè)特色和人才培養(yǎng)質(zhì)量來爭取專業(yè)的發(fā)展，嘗試“1.5+1.5”的聯(lián)合辦學(xué)模式，把企業(yè)課程納入到專業(yè)教學(xué)計劃中，將企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備和文化引入校園。與公司在校內(nèi)共同創(chuàng)辦聯(lián)合公司，培養(yǎng)符合各行業(yè)人才需求的專業(yè)人才。同時，大力加強實習(xí)實訓(xùn)基地建設(shè)和改造力度，更新實訓(xùn)設(shè)備到軟件。繼續(xù)與企業(yè)建立穩(wěn)定的校外實習(xí)實訓(xùn)基地，進一步完善合作機制及運行模式，加強實踐教學(xué)研究。

（四）放開辦學(xué)思路全面打造人才培養(yǎng)平臺

市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的終極落點還是“成才”，在高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)定位的指導(dǎo)下，學(xué)院應(yīng)繼續(xù)探索多樣化的人才培育路徑。如今，學(xué)院就業(yè)平臺、出國平臺、創(chuàng)業(yè)平臺、升學(xué)平臺已經(jīng)日漸完備，成為廣大學(xué)子成才的基石，應(yīng)繼續(xù)加大推行 “國內(nèi)學(xué)位+國外課程”培養(yǎng)模式，以及“國內(nèi)學(xué)位+國際專業(yè)職業(yè)資格證書”培養(yǎng)模式，推動大學(xué)生學(xué)科競賽活動的深入開展，不斷進行教學(xué)內(nèi)容、方法和手段等改革加強平臺建設(shè)，制定相關(guān)政策，加強各類競賽競賽組織管理，加大專項經(jīng)費投入，通過項目化運作等方式，鼓勵支持廣大學(xué)生切實參與到教師的科研活動中去，使學(xué)生在助研工作中鍛煉提升自身的創(chuàng)新意識和科研能力，為提高其在各類學(xué)科競賽中的競爭力奠定基礎(chǔ)。

（五）校企共同實施教學(xué)活動

學(xué)院充分利用校企共同打造的“雙師”教學(xué)團隊實施課堂教學(xué)、實驗實訓(xùn)、生產(chǎn)實習(xí)以及指導(dǎo)學(xué)生參加職業(yè)技能大賽，實現(xiàn)了三個“打破”（打破理論課與實踐課的界限；打破教室與實訓(xùn)室的界限；打破理論教師與實訓(xùn)教師的界限），四個“也是”（教室也是車間；教師也是師傅；學(xué)生也是員工；作業(yè)也是產(chǎn)品）。校企共同開發(fā)課程內(nèi)容。根據(jù)工作崗位（群）任職要求和職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，以開發(fā)工學(xué)結(jié)合課程為主線，學(xué)院專業(yè)教師團隊與企業(yè)專家共同重構(gòu)模塊化、項目式、任務(wù)型的課程內(nèi)容體系。校企共同建設(shè)質(zhì)保體系，按照國際質(zhì)量管理體系的要求，校企專家組成督導(dǎo)組，參加學(xué)院日常、期初、期中、期末教學(xué)檢查。同時，學(xué)院還在企業(yè)的積極參與下，定期進行畢業(yè)生跟蹤調(diào)查，了解畢業(yè)生的適應(yīng)和發(fā)展情況及評價，為學(xué)校深化教學(xué)改革提供依據(jù)。

四、結(jié)語

針對市場營銷專業(yè)人才需求的市場現(xiàn)狀，如何切實提高該專業(yè)高職學(xué)生的實踐應(yīng)用能力，一直是值得深思和努力探索的問題。本文提出的市場營銷實踐教學(xué)體系是在常州紡織學(xué)院市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的基礎(chǔ)上經(jīng)過不斷探索而提出的，今后將持續(xù)加強該領(lǐng)域的研究工作。

參考文獻：

[1] 茍建華.基于校企深度合作的高職經(jīng)管類專業(yè)實踐教學(xué)體系的改革探討[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2010，（17）.

[2] 平怡.淺談高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].湖北成人教育學(xué)院學(xué)報，2011，（5）.

[3] 沈孟康.高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建的研究——以中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例[J].經(jīng)濟師，2010，（9）.

[4] 朱長豐.高職工商管理類專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建分析[J].浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012，（1）.

[責(zé)任編輯 吳 迪]endprint

摘 要：在應(yīng)用型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標(biāo)定位下，市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)是人才能力培養(yǎng)的主要路徑。通過對企業(yè)需求人才能力的分解，分析了市場營銷專業(yè)現(xiàn)有實踐教學(xué)體系的問題，闡述了構(gòu)建基于能力導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的設(shè)計思路及應(yīng)注意的問題，以期對高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革有所裨益。

關(guān)鍵詞：市場營銷；實踐教學(xué)；教學(xué)體系

中圖分類號：F240 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）21-0185-03

一、目前高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的不足

目前高職市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)體系大同小異，在中國實踐教學(xué)中運用較多、較有代表性的教學(xué)方法主要有三類：案例教學(xué)、計算機模擬和校外實習(xí)。但是這三種方法都存在較大缺陷。由于本科生基本沒有參與企業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗，加上目前高質(zhì)量的、切合中國國情的案例較少，在這種背景下的案例教學(xué)變成了學(xué)生聽故事。計算機模擬是在市場、競爭者等環(huán)境信息給定情況下進行決策，學(xué)生的市場營銷環(huán)境分析能力得不到訓(xùn)練。由于大學(xué)擴招、企業(yè)自主經(jīng)營及安全等多因素的影響，校外實習(xí)很難集中安排頂崗實習(xí)，實習(xí)基地就成為了參觀基地。

二、企業(yè)對市場營銷專業(yè)學(xué)生能力的要求

在綜合素質(zhì)方面，懂技術(shù)、會管理、善溝通的復(fù)合型人才正成為用人單位吸納的重點。此外，較強的英語水平和計算機技能、職業(yè)資格、駕駛證等成為應(yīng)屆市場營銷畢業(yè)生進入優(yōu)質(zhì)企業(yè)的重要條件。

一方面，企業(yè)對營銷人員的考核常常用業(yè)績衡量，盡管學(xué)生在學(xué)校學(xué)了許多理論知識，但由于缺乏實戰(zhàn)演練，到企業(yè)往往難以很快進入角色，用業(yè)績來證明自己，常常感到難以適應(yīng)，認(rèn)為所學(xué)知識與企業(yè)營銷工作的實際情況有較大出入；另一方面，企業(yè)則認(rèn)為學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生不能適應(yīng)企業(yè)對營銷人才的要求，“眼高手低”且缺乏職業(yè)技能和專業(yè)素質(zhì)。這表明，目前高校營銷人才的培養(yǎng)模式與市場需求發(fā)生脫節(jié)，這種脫節(jié)不僅使企業(yè)尋求不到相應(yīng)的營銷人才，影響企業(yè)的發(fā)展，同時也造成了教育資源的極大浪費。毫無疑問，企業(yè)需要的是掌握一定技能，能為企業(yè)開拓新市場，具有開拓創(chuàng)新能力的高素質(zhì)營銷人才，高等院校最關(guān)鍵的是要將實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新作為培養(yǎng)創(chuàng)新人才的著力點。

三、基于能力導(dǎo)向的高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

（一）優(yōu)化培養(yǎng)方案，校企共同制定培養(yǎng)方案

人才培養(yǎng)方案必須在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)由行業(yè)或企業(yè)專家參與組成的專業(yè)（群）教學(xué)指導(dǎo)委員會討論確定，應(yīng)通過專業(yè)（群）教學(xué)指導(dǎo)委員會討論和論證培養(yǎng)方案，使培養(yǎng)方案既符合教育教學(xué)規(guī)律又能體現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)的實際需要。適時修訂培養(yǎng)方案，建立培養(yǎng)方案修訂工作機制，是為應(yīng)用型人才培養(yǎng)把脈的第一步。緊跟上情，調(diào)研下情，在總結(jié)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上充分調(diào)研行業(yè)和企業(yè)的用人需求，學(xué)院進一步凝練專業(yè)特色，制定了新的培養(yǎng)方案，并從2011級開始執(zhí)行。與此同時，堅持多方走訪、堅持專家把關(guān)的工作方法也固化下來，成為應(yīng)用型人才培養(yǎng)的智囊（如表1所示）。

（二）構(gòu)建一個緊密結(jié)合課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計、實習(xí)實踐系統(tǒng)

市場營銷專業(yè)實踐課程內(nèi)容包括課內(nèi)實踐、獨立設(shè)課的實驗和集中實踐。經(jīng)過多年的建設(shè)和發(fā)展，學(xué)院2011年成為江蘇省第一批建成的“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育示范?！保?012年學(xué)院獲得“江蘇省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)示范基地”稱號。專業(yè)教師積極將實踐成果轉(zhuǎn)化為實驗項目，重新分解列入到實踐課程的選題庫中，作為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的重要訓(xùn)練單元和參考案例，受到學(xué)生的普遍歡迎。各專業(yè)充分利用實驗室開展實踐教學(xué)活動，更新實踐教學(xué)內(nèi)容，各類實驗室對學(xué)生開放。從“實驗”到“實踐”，同學(xué)們獲得了更加不菲的收獲。在實驗實踐教學(xué)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新，順藤摸瓜、深入整合，將“實驗—實訓(xùn)—實習(xí)”引入到培養(yǎng)計劃中，首先在教學(xué)計劃中明確基礎(chǔ)實驗層、專業(yè)技術(shù)實驗層、綜合能力培養(yǎng)層、工程實訓(xùn)層等4個前后銜接、循序漸進、層次分明的實踐教學(xué)體系，系統(tǒng)化的開展實踐創(chuàng)新能力教育（如圖1所示）。

（三）多渠道、多形式地建設(shè)校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地

要建設(shè)好市場營銷專業(yè)，提高專業(yè)競爭力和吸引力，對市場營銷專業(yè)不能放任自流，應(yīng)主動聯(lián)系就業(yè)單位，探索深層次的校企合作方式，根據(jù)主要就業(yè)面向及專業(yè)發(fā)展趨勢，確立專業(yè)方向，培育專業(yè)特色。市場營銷專業(yè)不可能以規(guī)模取勝，只能以專業(yè)特色和人才培養(yǎng)質(zhì)量來爭取專業(yè)的發(fā)展，嘗試“1.5+1.5”的聯(lián)合辦學(xué)模式，把企業(yè)課程納入到專業(yè)教學(xué)計劃中，將企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備和文化引入校園。與公司在校內(nèi)共同創(chuàng)辦聯(lián)合公司，培養(yǎng)符合各行業(yè)人才需求的專業(yè)人才。同時，大力加強實習(xí)實訓(xùn)基地建設(shè)和改造力度，更新實訓(xùn)設(shè)備到軟件。繼續(xù)與企業(yè)建立穩(wěn)定的校外實習(xí)實訓(xùn)基地，進一步完善合作機制及運行模式，加強實踐教學(xué)研究。

（四）放開辦學(xué)思路全面打造人才培養(yǎng)平臺

市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的終極落點還是“成才”，在高級應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)定位的指導(dǎo)下，學(xué)院應(yīng)繼續(xù)探索多樣化的人才培育路徑。如今，學(xué)院就業(yè)平臺、出國平臺、創(chuàng)業(yè)平臺、升學(xué)平臺已經(jīng)日漸完備，成為廣大學(xué)子成才的基石，應(yīng)繼續(xù)加大推行 “國內(nèi)學(xué)位+國外課程”培養(yǎng)模式，以及“國內(nèi)學(xué)位+國際專業(yè)職業(yè)資格證書”培養(yǎng)模式，推動大學(xué)生學(xué)科競賽活動的深入開展，不斷進行教學(xué)內(nèi)容、方法和手段等改革加強平臺建設(shè)，制定相關(guān)政策，加強各類競賽競賽組織管理，加大專項經(jīng)費投入，通過項目化運作等方式，鼓勵支持廣大學(xué)生切實參與到教師的科研活動中去，使學(xué)生在助研工作中鍛煉提升自身的創(chuàng)新意識和科研能力，為提高其在各類學(xué)科競賽中的競爭力奠定基礎(chǔ)。

（五）校企共同實施教學(xué)活動

學(xué)院充分利用校企共同打造的“雙師”教學(xué)團隊實施課堂教學(xué)、實驗實訓(xùn)、生產(chǎn)實習(xí)以及指導(dǎo)學(xué)生參加職業(yè)技能大賽，實現(xiàn)了三個“打破”（打破理論課與實踐課的界限；打破教室與實訓(xùn)室的界限；打破理論教師與實訓(xùn)教師的界限），四個“也是”（教室也是車間；教師也是師傅；學(xué)生也是員工；作業(yè)也是產(chǎn)品）。校企共同開發(fā)課程內(nèi)容。根據(jù)工作崗位（群）任職要求和職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，以開發(fā)工學(xué)結(jié)合課程為主線，學(xué)院專業(yè)教師團隊與企業(yè)專家共同重構(gòu)模塊化、項目式、任務(wù)型的課程內(nèi)容體系。校企共同建設(shè)質(zhì)保體系，按照國際質(zhì)量管理體系的要求，校企專家組成督導(dǎo)組，參加學(xué)院日常、期初、期中、期末教學(xué)檢查。同時，學(xué)院還在企業(yè)的積極參與下，定期進行畢業(yè)生跟蹤調(diào)查，了解畢業(yè)生的適應(yīng)和發(fā)展情況及評價，為學(xué)校深化教學(xué)改革提供依據(jù)。

四、結(jié)語

針對市場營銷專業(yè)人才需求的市場現(xiàn)狀，如何切實提高該專業(yè)高職學(xué)生的實踐應(yīng)用能力，一直是值得深思和努力探索的問題。本文提出的市場營銷實踐教學(xué)體系是在常州紡織學(xué)院市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的基礎(chǔ)上經(jīng)過不斷探索而提出的，今后將持續(xù)加強該領(lǐng)域的研究工作。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]endprint