自助服務技術下顧客參與行為的研究

溫孝卿+郭芳

摘要：通過開發(fā)量表，收集數據，并運用SPSS和AMOS統(tǒng)計軟件進行分析，剔除傳統(tǒng)服務業(yè)中的信息分享維度，得出事前準備、合作行為和口碑傳播3個維度，并提出提升顧客參與水平的相關建議。

關鍵詞：自助服務技術；顧客參與；事前準備；合作行為；口碑傳播

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）07-0091-03

Research on Customer Participation Behavior

under the Selfservice Technology

WEN Xiaoqing1, GUO Fang1, 2

（1. School of Business, Tianjin University of Finance and Economics, TianJin 300222;

2.BinhaiSchool of Foreign Affairs, TianjingForeign Studies University Department of Economics,TianJin 300270）

Abstract： This paperthrough the development scale, collect data, and using SPSS and AMOS statistics software, eliminate the information share dimension in traditional service industry, gets three dimensions: preparation, cooperative behavior and wordofmouth, and gives the Suggestions to enhance the level of customer participation.

Key words： selfservice technologies; customer participation; preparation; cooperative behavior; spread by word of mouth

隨著社會進步和技術發(fā)展的日新月異，服務模式不斷創(chuàng)新，自助服務逐漸盛行，它可以節(jié)省服務企業(yè)的人力成本，加快服務交付速度，同時也使得顧客可以參與到服務的生產與傳遞過程中，增強顧客對服務產品的控制力和創(chuàng)造力。自助服務應用的領域從最初的自選購物形式——超市到現在廣泛運用網絡資源的自助銀行、自動售票機、網絡購物等，技術含量也隨著互聯網的普及逐步提高，學者們將這種依靠技術界面獲取服務的方式稱為自助服務技術（Self-service Technologies，SSTs），它不需要服務人員介入，由顧客自行生產。

自助服務技術的使用在帶來低成本、高效率的同時，也使得很多顧客產生技術焦慮感，認為自己可能無法勝任復雜的操作程序，從而使得顧客參與度大大降低。在隨機調查中，近60%的顧客認為需要得到技術幫助才能完成交易，否則只能放棄使用。因此，在顧客起著主導作用的自助服務系統(tǒng)中，只有充分參與，積極發(fā)揮主觀能動性，所享受到的服務才是高質量的。同樣的自助設備對于技術知識掌握程度不同的顧客來講，所帶來的便利程度是不同的；同樣的程序指令對于電腦掌控能力不同的顧客來講，所帶來的服務水平也是不同的。所以，顧客參與的力度直接影響其對服務質量的感知。因此，探討自助服務技術下的顧客參與行為，有助于提高自助服務水平，增強顧客滿意度。

1顧客參與行為的研究綜述

研究傳統(tǒng)服務業(yè)背景下顧客參與的相關文獻較多，學者們針對不同行業(yè)進行了維度的劃分和行為的量化分析。Ennew等針對英國銀行和小型企業(yè)進行了實證研究，提出顧客參與包括3個廣泛維度，即信息共享、責任行為和人際互動，其中信息共享是顧客和服務供應商雙向分享信息；責任行為是將顧客看成員工，同樣需要承擔責任，扮演好服務供應商期望角色的程度；人際互動指在服務過程中顧客和一線服務人員的互動［1］。經過實證研究發(fā)現在這3個維度中，人際互動是最重要的。Claycomb Cynthia等通過對餐飲服務業(yè)的實證研究，開發(fā)了一個較為完整的顧客參與量表，認為顧客參與行為應該包括出席、信息提供以及合作生產［2］。國內學者耿先鋒以醫(yī)療服務為背景，在實證分析的基礎上得出顧客參與的3個維度，即責任行為、信息搜索以及人際互動，其中責任行為是指患者在接受診治時必須要完成的行為；信息搜索行為是指患者在接受診治之前，通過各種渠道主動了解病情、醫(yī)院和醫(yī)生的相關信息以及自己可以協(xié)助醫(yī)生做的工作；人際互動是指患者在接受診治時主動與醫(yī)生進行交流［3］。彭艷君以美發(fā)業(yè)為研究對象，通過EFA和CFA等規(guī)范實證分析，構建了一個適合中國消費者的顧客參與量表，較為全面地涵蓋了顧客參與的內涵，包括事前準備、信息交流、合作行為和人際互動4個維度［4］。其中事前準備是指在接受美發(fā)服務之前，向美發(fā)師詢問具體的操作過程、有無風險、時間長短以及與美發(fā)相關的知識；信息交流是指在美發(fā)過程中顧客向美發(fā)師提出自己的要求以及感受；合作行為是指顧客配合美發(fā)師工作的意愿性和主動性；人際互動是指顧客和美發(fā)師之間良好的感情溝通。

隨著互聯網的發(fā)展以及大數據時代的到來，人們生活節(jié)奏的加快，服務的生產者和消費者都傾向于選擇自助服務。國內學者郭彤華等通過對網絡中電子優(yōu)惠券市場的研究，將顧客參與行為分為付出努力、工作認知、搜尋信息和人際互動［5］，其中付出努力是指花費時間和精力選擇電子優(yōu)惠券的過程；工作認知是指了解電子優(yōu)惠券的相關知識；搜尋信息是指獲取具體的優(yōu)惠服務；人際互動是指與網絡運營商以及其他會員保持良好關系。姚山季等以B2B市場中制造企業(yè)的新產品開發(fā)為研究對象，將顧客參與行為分為信息提供、共同開發(fā)和顧客創(chuàng)新［6］。其中信息提供是指在顧客參與新產品開發(fā)時，會將市場需求信息和開發(fā)信息傳遞給企業(yè)，以便更好地進行開發(fā)活動；共同開發(fā)是指顧客在開發(fā)新產品過程中同企業(yè)一樣有具體的任務要完成，顧客是企業(yè)的“員工”；顧客創(chuàng)新是指根據顧客自身的技術能力與管理經驗，為企業(yè)提供技術和創(chuàng)新方面的幫助，有能力的顧客甚至能夠自行進行新產品開發(fā)。

本文根據前期的研究工作，將顧客參與行為按照服務前、服務中和服務后劃分為事前準備、合作行為和口碑傳播。其中，事前準備是指顧客為能夠使用自助服務而進行的一系列準備工作，包括查閱相關知識，準備軟、硬件設施，咨詢相關人士等；合作行為是發(fā)生在服務過程中的人機合作，如遵循自助服務設備的相關規(guī)定、按照要求安裝插件、程序等；口碑傳播是指參與服務完成后的行為，包括向親朋好友、同學、同事等傳播自助服務，具體測量項目參見表1。表1顧客參與量表的信度和效度分析

維度測量項目Cronbach's α組合信度AVE因子載荷事前準備我會了解與自助服務相關的常識070我會向實體環(huán)境的服務人員詢問具體業(yè)務內容064我會向實體環(huán)境的服務人員詢問具體操作過程08220852054079我會咨詢使用自助服務是否有風險084我會對自助服務提出新的要求068合作行為我愿意按照服務設備的要求提供個人信息我愿意按照服務設備的提示進行業(yè)務操作我愿意相信服務設備推薦的其他服務我愿意自覺維護自助服務設備我愿意配合自助服務提出的要求我愿意更新軟件或硬件，提高使用自助服務的便利性09020870053069072067078076073口碑傳播我身邊有人選擇使用自助服務我身邊有人推薦我使用自助服務我會把使用自助服務的經驗和身邊的人分享我會推薦身邊的人使用自助服務085808500590640700840872顧客參與行為的量化分析

endprint

21信度分析

信度反映的是量表的一致性、穩(wěn)定性及可靠性,一般多以內部一致性來衡量，本文采用Cronbachs α和組合信度（CR）來評價量表的信度，Cronbachs α和CR的值越大，說明在同一潛變量下，各觀察變量之間的相關性越高，即觀察變量能夠很好地解釋潛變量。Cronbachs α和CR的作用是相同的，計算過程中，CR考慮了量表中問項的權重，因此對信度的反映更客觀。如表1所示，各分維度的Cronbachs α和CR都高于08，而且整體量表的Cronbachs α和CR分別為0904和0948，也高于08，說明量表的內部一致性很強。

22效度分析

效度反映的是量表對測驗對象的適應程度，效度越高，說明量表能更好地反映所測對象的真實特質，主要包括內容效度和建構效度。

其中內容效度主要反映了在將概念拆解成維度的過程指標完善的程度。它主要是確保量表中所包含的題項能夠適當且有代表性地表達所測量的概念。本文所構建的測量項目是在理論分析的基礎上參考已有量表，并結合前期研究成果、研究對象進行實地訪談，并組織專家學者和一線工作人員及部分管理者進行多次討論后形成具體的測量量表后，又經小樣本測試，從而確保了問卷的內容效度。

建構效度又稱結構效度，是最關鍵的一種效度分析，因為它反映了一個測量工具能夠測得一個抽象概念的程度。因此，評價建構效度對量表效度具有決定性意義，主要通過考察收斂效度和區(qū)別效度來實現。

221收斂效度

收斂效度是指當使用兩種不同的測量工具來檢驗同一概念時，所獲得的分類是高度相關的，本文主要采取因子載荷和平均變異抽取量（AVE）共同評價顧客參與量表的收斂效度。良好的收斂效度要求因子載荷值和AVE都在05以上。從表1中可以看出顧客參與量表中各項目的因子載荷值和AVE均在05以上，說明對因子的解釋力較強，量表的收斂效度達到了標準，各測量項目均成功地收斂于事前準備、合作行為和口碑傳播3個因素。

222區(qū)別效度

區(qū)別效度是指不同變量測量之間的差異程度，本文主要通過比較AVE和因子間相關系數來評判量表的區(qū)別效度，只要量表中每個維度的平均提煉方差(AVE)比該維度與其他所有維度的相關系數大，就表明該量表具有較好的區(qū)別效度。從表2可以看出，各個維度的AVE（對角線數字）大于相關系數值，因此該量表的區(qū)別效度良好。

23模型的整體評價

此外，還需對整個模型進行擬合，常用的指標有卡方值/自由度、GFI、RMSEA、NFI、CFI等，而且評價模型應該根據多項指標進行綜合評判，不能依賴單一指標，如表3所示,綜合各指標來看，該模型的整體擬合效果良好。

表2AVE和平方根的比較

維度事前準備合作行為口碑傳播事前準備054合作行為049053口碑傳播048041059表3測量結構模型的擬合指標

指標標準值本模型的

擬合值卡方值/自由度3~5，可接受；＜3， 好2540比較擬合指數≥09，好0993標準擬合指數≥09，好0990近似誤差均方根＜008，合理0066擬合優(yōu)度指數≥09，好0995調整的擬合優(yōu)度指數≥09，好09503結論

本文通過問卷調查的方式搜集整理了關于自助服務技術下顧客參與的一手資料，并經過多位專家、教授、一線工作人員等的反復論證，運用SPSS軟件和AMOS軟件完成了對數據的檢驗，最后形成了自助服務技術下的顧客參與量表，基本上能夠涵蓋顧客參與的行為內容，包括事前準備、合作行為和口碑傳播，共15個測量項目。

3.1與傳統(tǒng)服務業(yè)顧客參與量表比較

與傳統(tǒng)服務業(yè)顧客參與量表相比，大部分學者比較認可信息搜尋和信息共享維度［7~10］限于篇幅，其未出現在本文的設計量表中。在研究初期，設置顧客參與維度時，確實把這一項列入其中，因為信息共享行為是確保服務完成的關鍵，無論在任何服務背景下都是很重要的，但經多次數據檢驗后，發(fā)現該維度的測量項目均不收斂（分成兩部分分別集中收斂于事前準備和合作行為維度）。與金融學、營銷學學者以及部分電商一線工作人員的交流探討后，本文認為，大部分自助服務技術對專業(yè)性和技術性有一定的要求，要想保證服務交易的完成，需要在服務開始前進行相關信息的搜尋，以更好地了解交易內容和交易程序。在交易過程如果沒有按照程序指令提供相應的信息，也無法順利完成服務，因此，信息共享的部分內容體現為積極的事前準備和“人機”合作行為。

另外，口碑傳播維度也比傳統(tǒng)服務業(yè)中的人際交流或人際互動維度的內涵廣，因為在大數據時代，人際的概念很寬泛，不僅僅局限于服務過程中的接觸到的服務人員和其他顧客等。尤其是互聯網的出現，網絡的空間無限性使得交流范圍無限擴大，可以是線上的網友，也可以是線下的親戚、同事、同學等傳統(tǒng)交際圈子。

3.2提高自助服務技術下顧客參與水平的建議

3.2.1加強服務意識，協(xié)助顧客做好準備工作

自助服務沒有服務人員介入，完全是由顧客依賴技術界面自行操作，但是這并不意味著服務意識可以缺失，每一個自助服務技術載體中都應該體現企業(yè)的服務精神。因為很多顧客即使可以看到自助服務帶來的便利以及其他種種好處，但是由于企業(yè)服務不到位，顧客無法清楚地了解其服務模式或無法操作，進而放棄使用。所以，企業(yè)要加強對自助服務的推廣，引導顧客認識、了解、接受并逐步對自助服務產生依賴。比如，銀行可在ATM前設立使用流程的動畫屏幕，幫助顧客掌握操作過程；地鐵站可在自動售票機前放置購票手冊，告知乘客如何買票付款；網絡購物、網絡支付更是可以充分利用互聯網的便利性和無償性，為顧客提供豐富的信息，幫助顧客識別產品真?zhèn)?、追蹤物流等，為顧客提供詳盡周到的服務［11］。從表1中可以看出，在事前準備維度中，測量項目4“我會咨詢使用自助服務是否有風險”的因子載荷值最大，說明顧客在使用自助服務技術之前，最關心是其存在的風險。因此，企業(yè)要注重降低顧客的風險感知。

3.2.2建立基于互動導向的顧客體驗機制，加強合作行為

體驗是顧客在與企業(yè)的互動過程中產生的一系列心理感知，在這個過程中，企業(yè)處于主動地位，顧客是被動的，企業(yè)要以顧客需求為中心，變革傳統(tǒng)的商業(yè)模式和認知結構，設計良好的顧客體驗產品，使顧客經歷愉悅、滿足等積極情緒，有利于提高顧客對企業(yè)的服務水平感知和滿意度。從表1也可以發(fā)現，“我愿意自覺維護自助服務設備”以及“我愿意配合自助服務提出的要求”的因子載荷值都較大，說明顧客有強烈的合作意愿，非常配合自助服務的相關要求。但是“我愿意相信服務設備推薦的其他服務”測量項目的值卻很低，說明企業(yè)缺乏從顧客的角度設計服務內容，合作行為應該是雙向的，自助服務技術不僅僅提供一個良好的技術界面，還要提供能滿足顧客要求的核心服務。因此，企業(yè)應該通過和顧客的互動探知顧客需求，通過建立顧客體驗機制，一方面能夠使顧客對業(yè)務流程、產品特性以及可能出現的問題有所了解，同時也會使企業(yè)能夠根據顧客的需求和反饋意見實時調整產品或服務，進而吸引更多顧客參與到自助服務技術使用中。

3.2.3重視口碑傳播營銷，尤其是正面口碑傳播

在現代信息社會，科學技術迅速發(fā)展，消費者獲取信息的手段也日益多樣化，但同時也會產生信息繁雜、良莠不一的現象，甄別有效信息變得非常困難，而基于信任機制建立起來的口碑傳播就成為一種重要的信息獲取渠道。口碑傳播最大的特點是可信度高，因為它是非商業(yè)目的的傳播者和接受者之間的信息傳遞，它的影響力是廣告的3倍、人員推銷的4倍。而且口碑傳播的成本低，因為它是基于顧客消費體驗的自愿知識傳播，很少甚至不需要企業(yè)付出成本，但是又會給企業(yè)帶來極大的社會效應，有助于樹立良好的品牌形象［12］。從表1中可知，測量項目4“我會推薦身邊的人使用自助服務”的因子載荷值最大，說明如果顧客有愉快的使用經歷，他會愿意進行正面的口碑傳播。Senecal等通過實驗發(fā)現，接觸過正面口碑傳播的顧客購買某種產品的頻率是其他消費者的2倍,因此，企業(yè)要注重充分利用正面口碑傳播，激發(fā)其他顧客正面和積極的情緒［13］。如果出現負面口碑傳播，要及時快速地回應，并妥善解決顧客提出的問題，爭取將負面口碑轉換成正面口碑。

endprint

4研究展望

本文僅局限于對自助服務技術情境中顧客參與行為的研究，并運用統(tǒng)計軟件將其進行量化分析。但是關于顧客參與的結果沒有進行深層次分析，尤其是對企業(yè)績效的影響，因為企業(yè)投資自助服務的成本支出大多是固定成本，顧客使用次數越多，邊際成本會越低，利潤會越大，顧客的最佳規(guī)模、自助服務設備的最佳數量以及企業(yè)的最大利潤點是什么，這需要進一步的模型研究和實證分析。

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［13］Senecal S,J Nantel. The Influence of Online Product Recommendations on Consumers Online Choices［J］.Journal of Retailing,2004:159-169.

(責任編輯：李鏡)

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4研究展望

本文僅局限于對自助服務技術情境中顧客參與行為的研究，并運用統(tǒng)計軟件將其進行量化分析。但是關于顧客參與的結果沒有進行深層次分析，尤其是對企業(yè)績效的影響，因為企業(yè)投資自助服務的成本支出大多是固定成本，顧客使用次數越多，邊際成本會越低，利潤會越大，顧客的最佳規(guī)模、自助服務設備的最佳數量以及企業(yè)的最大利潤點是什么，這需要進一步的模型研究和實證分析。

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(責任編輯：李鏡)

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4研究展望

本文僅局限于對自助服務技術情境中顧客參與行為的研究，并運用統(tǒng)計軟件將其進行量化分析。但是關于顧客參與的結果沒有進行深層次分析，尤其是對企業(yè)績效的影響，因為企業(yè)投資自助服務的成本支出大多是固定成本，顧客使用次數越多，邊際成本會越低，利潤會越大，顧客的最佳規(guī)模、自助服務設備的最佳數量以及企業(yè)的最大利潤點是什么，這需要進一步的模型研究和實證分析。

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(責任編輯：李鏡)

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