家居行業(yè)OTO營(yíng)銷模式探索

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。目前的家居行業(yè)還沒有實(shí)現(xiàn)行業(yè)電商化，但已經(jīng)有美樂樂、美居網(wǎng)等先驅(qū)電商化企業(yè)領(lǐng)頭，而且業(yè)績(jī)顯著?；诖耍疚奶接懠揖咝袠I(yè)OTO營(yíng)銷模式的問題。首先分析了家居行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)，其次對(duì)家居行業(yè)電子商務(wù)化現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，最后對(duì)家居行業(yè)運(yùn)用OTO模式進(jìn)行了探索。

關(guān)鍵詞：家居行業(yè) OTO 探索

引言

2014年的深圳國(guó)際家具展，網(wǎng)絡(luò)銷售模式體驗(yàn)館的開設(shè)成為本次展會(huì)的一個(gè)亮點(diǎn)，開設(shè)此體驗(yàn)館的目的更多地是為參展商提供一個(gè)交流的平臺(tái)，電商時(shí)代的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下運(yùn)營(yíng)企業(yè)多年的參展商對(duì)如何搭建電商平臺(tái)表現(xiàn)出了迫切的需求。

展會(huì)首先向參展商推廣的是“OTO”營(yíng)銷模式。該模式是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell提出的，“OTO”是“Online To Offline”的簡(jiǎn)寫，即“線上到線下”，OTO營(yíng)銷模式在家居行業(yè)的運(yùn)營(yíng)宗旨，就是把線上的消費(fèi)者帶到線下門店中去體驗(yàn)，在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。事實(shí)上，曲美、顧家家居、全友、掌上明珠的電子商務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)開展得如火如荼了。2013年，全友借助淘寶“雙十一”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)單日網(wǎng)上銷售額接近2億，這幾乎是全友山東省2013年全年銷售總額的一半。在經(jīng)營(yíng)中，人們可以清楚地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)大型家具企業(yè)也有著自己的優(yōu)勢(shì)，如有線下用戶群體，有充足的資金和經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售團(tuán)隊(duì)，還擁有較高口碑的品牌美譽(yù)度。那么如何用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)在電商之方面的不足呢？OTO營(yíng)銷模式將成為企業(yè)涉足電商的突破口。

家居行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)分析

第一，需要體驗(yàn)。這和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不一樣，例如圖書、電器等，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的渠道選擇完全可以借助電商平臺(tái)，便捷與否就看快遞的服務(wù)了。而家居產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的模式，現(xiàn)今時(shí)代消費(fèi)者的審美觀趨于多樣化和個(gè)性化，需要空間感去體驗(yàn)消費(fèi)，這也是傳統(tǒng)家居行業(yè)的營(yíng)銷模式。第二，需要服務(wù)。家居產(chǎn)品需要售前、售中、售后服務(wù)，產(chǎn)品需要銷售推廣、送貨安裝、售后保養(yǎng)，這在電商時(shí)代，這些環(huán)節(jié)電商無(wú)法單獨(dú)實(shí)現(xiàn)。第三，需要誠(chéng)信度，所有的承諾都需要讓消費(fèi)者來(lái)驗(yàn)證，是否和商家描述的一樣。家居產(chǎn)品是大宗消費(fèi)品，傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，顧客更在乎品牌誠(chéng)信，與單純電商運(yùn)營(yíng)的電商品牌不同，家居業(yè)需要有實(shí)體店的誠(chéng)信度維護(hù)和保障。

家居行業(yè)電商化現(xiàn)狀分析

（一）電商交易發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“十二五”時(shí)期，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。西本新干線承辦的“第七屆中國(guó)鋼鐵物流合作論壇暨2014年西本新干線會(huì)員大會(huì)”1月11日在上海召開。工信部信息化推進(jìn)司副司長(zhǎng)董寶青在會(huì)上表示，2013年中國(guó)電子商務(wù)交易額超過(guò)10萬(wàn)億元，電商已經(jīng)到一個(gè)臨界點(diǎn)和引爆點(diǎn)。

上述數(shù)據(jù)反映大量的消費(fèi)者改變了傳統(tǒng)的購(gòu)買習(xí)慣，淘寶網(wǎng)“無(wú)人上街不等于無(wú)人逛街”的廣告語(yǔ)目前得到充分詮釋。

（二）家居行業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

目前的家居行業(yè)還沒有實(shí)現(xiàn)行業(yè)電商化，但已經(jīng)有美樂樂、美居網(wǎng)、天貓愛蜂潮等先驅(qū)電商化企業(yè)領(lǐng)頭，而且業(yè)績(jī)顯著，今年來(lái)行業(yè)漲價(jià)風(fēng)潮不斷，去年我國(guó)板材家具、實(shí)木家具漲價(jià)10%以上，部分產(chǎn)品漲幅甚至達(dá)到20%，市場(chǎng)上備受投資者青睞的紅木家具已連續(xù)8個(gè)月看漲，漲幅超40%。家居建材價(jià)格上漲促家居電子商務(wù)加速發(fā)展。

（三）家居行業(yè)電商化所面臨的問題

家居行業(yè)電商化面臨四大問題：商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境變遷的趨勢(shì)；家居行業(yè)電商發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)；家居行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道重建的危機(jī)；未來(lái)發(fā)展模式重組的戰(zhàn)略。商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境變遷趨勢(shì)毋庸置疑，但傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)在一段時(shí)間內(nèi)還是家居行業(yè)運(yùn)營(yíng)的主體。渠道重建是家居行業(yè)電商化的瓶頸，如何解決傳統(tǒng)渠道和電商渠道的利益分割、經(jīng)銷商的權(quán)益保護(hù)、價(jià)格和利潤(rùn)的博弈將是行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)和危機(jī)。電商人才匱乏、電商平臺(tái)資金投入巨大和發(fā)展的迫切需要，將是行業(yè)整合資源的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

家居行業(yè)OTO模式運(yùn)營(yíng)探索

（一）家居行業(yè)OTO模式解析

OTO是線上做展示，線下做服務(wù)。家居行業(yè)的特點(diǎn)決定了這一模式的必要性，線上利用網(wǎng)絡(luò)招來(lái)客戶資源，線下做好展示和服務(wù)。傳統(tǒng)家居店是通過(guò)單個(gè)門店來(lái)進(jìn)行區(qū)域性的覆蓋，通過(guò)傳統(tǒng)的促銷渠道溝通消費(fèi)者，在現(xiàn)今品牌如林的競(jìng)爭(zhēng)局面下，溝通的有效性都大打折扣，品牌商和經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本逐年提高。線上展示歸結(jié)起來(lái)，就是利用線上平臺(tái)的信息傳播廣、相對(duì)成本低的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)獨(dú)立網(wǎng)站，或植入的方式展示產(chǎn)品。線下店鋪要彌補(bǔ)的是線上無(wú)法做到的體驗(yàn)、服務(wù)、誠(chéng)信。依托原有實(shí)體店給消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，做好售前售中和售后的服務(wù)，維系顧客，提高品牌的誠(chéng)信度。

（二）家居行業(yè)運(yùn)用OTO模式的探索

1.“Offline To Online”模式。線下到線上的運(yùn)營(yíng)模式，是目前大多數(shù)家居企業(yè)電商化所要解決的問題。線下的物流和線上的信息流對(duì)接，需要企業(yè)進(jìn)行信息化改造，這也是實(shí)現(xiàn)OTO模式的重要投入和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這需要資金、信息、人力和技術(shù)的全面投入和升級(jí)。只是建立online平臺(tái)而忽視Offline和Online的對(duì)接，是目前多數(shù)家居企業(yè)投入電子商務(wù)的通病，OTO模式的實(shí)質(zhì)是資源的整合和最大化利用。

整合現(xiàn)有資源，企業(yè)可以在推廣與營(yíng)銷階段采取“線下到線上”，可以利用自身線下的優(yōu)勢(shì)，把線下的用戶群體帶到線上來(lái)發(fā)展，發(fā)揮線上信息覆蓋和容量的優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶進(jìn)行合理規(guī)劃，還要保證線下活動(dòng)與線上推廣相互映射，解決現(xiàn)有營(yíng)業(yè)面積的局限性，線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)型店鋪，樣品更具代表性，挑選能夠代表系列精髓的產(chǎn)品進(jìn)入店鋪，展現(xiàn)給Offline 和 Online的客戶。同時(shí)利用Online產(chǎn)品展示平臺(tái)，引導(dǎo)客戶Online選擇和下單，解決店鋪經(jīng)營(yíng)中庫(kù)存的壓力和現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)。從而達(dá)到推廣與營(yíng)銷的最大化，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)網(wǎng)上生活，優(yōu)化用戶群體。endprint

2.“Online To Offline”模式。Online的客戶資源毋庸置疑，多途徑Online銷售平臺(tái)正飛速的增長(zhǎng)，4G時(shí)代的到來(lái)也必定會(huì)再次提升Online銷售的份額。Online一直以來(lái)主打便捷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。近期偶發(fā)Offline的銷售壓力，和以美樂樂為代表的O2O——既“線上銷售，線下體驗(yàn)”的家具電商模式異軍突起，給原本不夠景氣的家居市場(chǎng)帶來(lái)了較大的壓力。Online To Offline主要的營(yíng)銷目標(biāo)是開發(fā)Online客戶資源。此處客戶資源包括兩部分，一部分是經(jīng)銷商，一部分是消費(fèi)者。

第一部分，通過(guò)Online信息傳播，發(fā)展Offline線下城市代理。Online信息傳播平臺(tái)途徑多樣，可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)選擇獨(dú)立網(wǎng)站、交易平臺(tái)、網(wǎng)站廣告植入、微型等交互式信息平臺(tái)等模式。發(fā)展Offline線下代理，把一個(gè)城市或地區(qū)交給代理，合理分配Online下單的利潤(rùn)分成，建立合作伙伴的營(yíng)銷推廣模式，最大限度地利用Online信息傳播優(yōu)勢(shì)，為經(jīng)銷商服務(wù)。

第二部分，開發(fā)消費(fèi)群體，這也是OTO模式的最大優(yōu)勢(shì)。家居市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)和其他類市場(chǎng)相比，并不明顯，消費(fèi)者有目的性地選擇品牌的現(xiàn)象并不占多數(shù)，所以在家居市場(chǎng)的客服競(jìng)爭(zhēng)中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是信息傳播的有效和便捷性，以及推拉互動(dòng)的溝通方式。這需要家居企業(yè)建立有效的溝通平臺(tái)，無(wú)論是Online還是Offline，強(qiáng)調(diào)的是信息的整合，Online的信息平臺(tái)不只是傳統(tǒng)廣告找到新的平臺(tái)，更重要的是完成和Online客戶的信息溝通，這種溝通不受時(shí)空的限制，這也是Online信息傳播的優(yōu)勢(shì)。Online看上去更像后臺(tái)，Offline是前臺(tái)，通過(guò)溝通把后臺(tái)的客戶帶到前臺(tái)來(lái)體驗(yàn)。這里一定要做到信息溝通的一致性，不要讓后臺(tái)客戶感動(dòng)障礙。試想每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員持有交互式信息終端，一邊帶著客戶體驗(yàn)，一邊通過(guò)Online的信息平臺(tái)獲得更多的客戶資料信息，那Offline的體驗(yàn)會(huì)大大提高有效性。

3.家居行業(yè)OTO模式下的客戶服務(wù)。客戶服務(wù)包括售前、售中和售后。產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是客戶群的開發(fā)、挖掘和維護(hù)。OTO模式運(yùn)營(yíng)的家居企業(yè)要注重OTO模式的客戶關(guān)系管理。OTO模式既帶來(lái)客戶服務(wù)的便捷，也帶來(lái)了客戶服務(wù)的壓力。便捷表現(xiàn)在溝通更有效和便捷，壓力帶來(lái)負(fù)面?zhèn)鞑ツ芰訌?qiáng)，這給以O(shè)TO模式運(yùn)營(yíng)的企業(yè)既帶來(lái)機(jī)遇也帶來(lái)挑戰(zhàn)。

機(jī)遇是客戶服務(wù)更有效了。和客戶的雙向溝通是Online的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是售前、售中和售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都可以方便快捷地找到企業(yè)溝通，這是單純Offline運(yùn)營(yíng)企業(yè)無(wú)法獲取的。這種及時(shí)的溝通可以使企業(yè)獲得更多的客戶信息，在售前可以傳播，售中可以服務(wù)，售后可以維系，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，最大限度地挖掘客戶的資源，拓展客戶數(shù)量。

壓力是客戶服務(wù)難度加大。Online傳播的優(yōu)勢(shì)也會(huì)成為壓力，所以O(shè)TO模式運(yùn)營(yíng)的家居企業(yè)需要意識(shí)到這一點(diǎn)。再完善的客戶服務(wù)也會(huì)存在客戶不滿的地方，企業(yè)要做的是完善OTO模式下的新客戶服務(wù)體系。

4.家居行業(yè)OTO模式運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問題。第一，Online和Offline價(jià)格的統(tǒng)一問題。蘇寧電器在2013年呼喚的線上線下價(jià)格統(tǒng)一，消費(fèi)者看到的是蘇寧線上和線下銷售的并不是統(tǒng)一的產(chǎn)品。家居企業(yè)在保障Online的產(chǎn)品和Offline的產(chǎn)品統(tǒng)一的同時(shí)，能否保障既有Online價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還能保障Offline的利潤(rùn)空間，銷售量和銷售價(jià)格之間的博弈一直是營(yíng)銷的難題。

第二，傳統(tǒng)渠道的管理問題。美樂樂是OTO模式運(yùn)營(yíng)家居企業(yè)的排頭兵，但渠道管理也如履薄冰，運(yùn)營(yíng)到全國(guó)近200家店鋪后才開始開發(fā)渠道，原因就是OTO模式下經(jīng)銷商的管理是個(gè)難題，利益永遠(yuǎn)是渠道管理的關(guān)鍵，而OTO模式下的管理是開放的市場(chǎng)管理，在這種管理下如何讓經(jīng)銷商有利可圖又能體會(huì)公平，這是能否開展OTO模式的關(guān)鍵。

第三，物流的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有的快遞業(yè)，還沒有接單家居物流的能力。要能保障Online的消費(fèi)特點(diǎn)，既能便捷又能節(jié)約費(fèi)用，這是家居企業(yè)在OTO模式下運(yùn)營(yíng)的瓶頸。

第四，退換貨問題。網(wǎng)商的七天免費(fèi)退貨承諾成為的Online的消費(fèi)習(xí)慣，這種習(xí)慣也必然帶到家居行業(yè)Online消費(fèi)中，但是家居產(chǎn)品由于其特殊性而在退換貨方面存在一定的難度。

結(jié)論

家居建材行業(yè)是目前為數(shù)不多甚至可以稱之為僅存的尚未全面展開電子商務(wù)的行業(yè)。在全球電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，這種現(xiàn)象顯得很不協(xié)調(diào)。究其原因，并不是家居行業(yè)不想與時(shí)俱進(jìn)，而是該行業(yè)電商發(fā)展存在著相當(dāng)?shù)睦щy。電商發(fā)展只是傳統(tǒng)企業(yè)電商時(shí)代進(jìn)行組織變革的手段，電商不應(yīng)該成為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。家居行業(yè)以O(shè)2O模式運(yùn)營(yíng)比較困難，用一句話總結(jié)其發(fā)展困境為：線上下不來(lái)，線下上不去。這就是家居建材行業(yè)電商發(fā)展所面臨的大挑戰(zhàn)。線上的下不來(lái)，目前主要是淘寶天貓所遇到的困難。因?yàn)槠渌娚叹揞^尚未進(jìn)入或剛剛開始進(jìn)入家居建材行業(yè)，這個(gè)問題還不明顯。淘寶天貓所遇到的“線上下不來(lái)”的困難，又集中表現(xiàn)在線上銷售的家居建材商品主要集中在五金、衛(wèi)浴、板式家具等標(biāo)準(zhǔn)商品上，客單價(jià)較家居建材傳統(tǒng)渠道的客單價(jià)要低得多，家居建材大標(biāo)非標(biāo)品的銷售仍然不暢。淘寶天貓竭力試圖打通線下通道而建立的愛蜂潮，在第一次失敗后再次嘗試仍然效果不顯著，未能全面推行。由于家居建材行業(yè)銷售渠道和商品的特殊性，線上電商企業(yè)要在家居建材行業(yè)有所發(fā)展，就必須打通與線下的通道。這是電商企業(yè)下一步發(fā)展的主攻方向。另一方面，大部分家居建材傳統(tǒng)企業(yè)都在努力發(fā)展自己的電商，但迄今為止尚未見到成功的案列。這是所謂的“線下上不去”?？偠灾?，家居行業(yè)電商發(fā)展應(yīng)為線上的要下來(lái)，或者線下的要上去。

作者簡(jiǎn)介：

甄冰，德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，長(zhǎng)年從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)教學(xué)。endprint