當(dāng)代廣告的文化表征

鞠惠冰

當(dāng)代廣告的文化表征

鞠惠冰

在當(dāng)代所有的社會(huì)化制度中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言，廣告就在我們文明的門面上打上“烙印”。它是商品形象的標(biāo)記，是新生活方式的展示和新價(jià)值觀的預(yù)告。由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于“表面”事物而得以存在。通過(guò)在物品上附加意義，廣告扮演的角色，是作為整個(gè)社會(huì)真實(shí)或虛擬的購(gòu)買力的永久海報(bào)。

作為商業(yè)話語(yǔ)，廣告現(xiàn)今已構(gòu)成人們所在社會(huì)文化的主要方面。作為“豐裕的寓言”，廣告已經(jīng)成為最具活力、最刺激感官的文化價(jià)值觀的代表。對(duì)廣告文化的解讀一般要取決于觀測(cè)者的角度。例如，歷史學(xué)家阿諾德·湯因比說(shuō)：“想不出在什么情況下廣告能不是邪惡了?！备惶m克林·羅斯?？偨y(tǒng)則有另外的看法：“如果我能重新生活，任我挑選職業(yè)，我想我會(huì)進(jìn)廣告界。若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí)，過(guò)去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的?！闭材匪埂ぬ赝袪柦淌谡J(rèn)為，廣告文化的精神實(shí)質(zhì)是“廣告崇拜”，廣告就是進(jìn)行中的“文化人類學(xué)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，除了一些廣告人的“自白”與創(chuàng)作、執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)之談，對(duì)廣告在廣義上的文化重要性的揭示還不多。關(guān)于廣告的歷史、文化和社會(huì)學(xué)的嚴(yán)肅研究更是少得可憐。如特威切爾所說(shuō)，除了憤怒的女權(quán)主義者和自鳴得意的馬克思主義者以外，幾乎沒(méi)有人關(guān)心廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)文化以及由廣告所創(chuàng)造的商業(yè)文化。

廣告已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的語(yǔ)匯，它的“兼收并蓄”表現(xiàn)在與其他文化的共生、融合關(guān)系中。當(dāng)代廣告業(yè)與其說(shuō)是唯物主義的前鋒代表，倒不如說(shuō)是一種努力使人類從物質(zhì)世界中解脫出來(lái)的文化力量。在此意義上，“廣告最重要的是被消費(fèi)，而不是指導(dǎo)消費(fèi)”。廣告的存在不僅僅是出于推銷產(chǎn)品的考慮，廣告已經(jīng)成為占主導(dǎo)地位的制造現(xiàn)代生活的意義的體系。

商界和學(xué)術(shù)界越來(lái)越普遍地將廣告視作市場(chǎng)營(yíng)銷交往，這種說(shuō)法標(biāo)志著在“權(quán)力的運(yùn)作手段”中正發(fā)生著一種轉(zhuǎn)變。廣告和宣傳，這兩個(gè)字眼距離所謂“故意強(qiáng)加的交流”和“消極地接受”是最近的。它們分別代表了社會(huì)的兩大領(lǐng)域——經(jīng)濟(jì)和政治對(duì)傳達(dá)交流的興趣。近年來(lái)，這兩個(gè)概念已經(jīng)合并到所謂“公共關(guān)系”這個(gè)概念之中了。

許舜英說(shuō)，廣告人的重要性并不亞于國(guó)防部長(zhǎng)，甚至國(guó)防部長(zhǎng)可以找廣告公司的人做顧問(wèn)。紐約奧美前任行政總裁Charlotte Beers在9·11事件之后就被布什政府請(qǐng)去做全球的宣傳，廣告人其實(shí)在專業(yè)上對(duì)國(guó)家和社會(huì)有重要價(jià)值。但這個(gè)社會(huì)沒(méi)有足夠的成熟度去理解這個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的人本身也沒(méi)有這個(gè)觀念去理解自己該做什么。

從單純的經(jīng)濟(jì)訴求或狹隘的美學(xué)追求，到更寬廣的社會(huì)層面的追求，作為市場(chǎng)營(yíng)銷交往的廣告是一個(gè)在其中順從就有回報(bào)的系統(tǒng)的一部分，而不是一個(gè)以取悅?cè)说男蜗鬄榛A(chǔ)的單純的“說(shuō)服”系統(tǒng)。在這方面，黃炳培的“三三制”人生很有說(shuō)服力：從一個(gè)以賣多一雙波鞋為己任的廣告業(yè)者，到藝術(shù)家“又一山人”，再到關(guān)心社會(huì)、祈念世界和平的“社會(huì)義工”，他通過(guò)不同媒介的創(chuàng)作傳達(dá)積極進(jìn)取的態(tài)度。

作為議題的發(fā)聲，黃炳培最著名的代表作“紅白藍(lán)”系列，最早開(kāi)始于2001年，出現(xiàn)在他以“又一山人”自稱所創(chuàng)作的“香港建筑”作品中。當(dāng)時(shí)香港經(jīng)濟(jì)低迷，籠罩在一片陰霾的氣氛中。又一山人有感于此，希望做一個(gè)創(chuàng)作，令大家感受到積極的力量，即使在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的現(xiàn)狀下也能保持樂(lè)觀與正面的態(tài)度。紅白藍(lán)編織布，是香港百姓日常生活中最常見(jiàn)和常用的物品，這種三色布，廉價(jià)耐磨，堅(jiān)韌可靠，它會(huì)在車站、碼頭出現(xiàn)，裝載衣物與夢(mèng)想；也會(huì)在建筑工地出現(xiàn)，為勞工們提供臨時(shí)的遮蔽所；它在地?cái)偧猩铣霈F(xiàn)，攤開(kāi)來(lái)即是一張便捷又實(shí)用的展示臺(tái)……“香港建筑”其實(shí)蘊(yùn)含了“重新建設(shè)香港”的意思，又一山人希望每一位香港人看到這熟悉的紅白藍(lán)袋就能重新找回“我是香港人”的自豪感，重獲動(dòng)力去建設(shè)香港。

相同的元素，運(yùn)用在相異的結(jié)構(gòu)中，感覺(jué)和調(diào)性則大不同。2006年，“紅白藍(lán)”的符號(hào)出現(xiàn)在路易·威登的服裝發(fā)布會(huì)上，成為最新款包包，這個(gè)印上了LV郵戳的紅白藍(lán)手袋，引起輿論嘩然。這也是創(chuàng)意的好玩之處，也在一定程度上證明了“文本的流動(dòng)性”在市場(chǎng)營(yíng)銷交往的網(wǎng)絡(luò)中起著一種重要的戰(zhàn)術(shù)功能。有個(gè)數(shù)年前的老笑話：

兩個(gè)時(shí)尚雜志記者見(jiàn)面了。

記者A：你這個(gè)是LV的包嗎？

記者B：不是，是路易·威登的。

記者A：哦，我還以為是LV的。

以前，“流行”是要和別人一樣，現(xiàn)在“時(shí)尚”則鼓吹個(gè)人風(fēng)格不一樣的表現(xiàn)。一樣或不一樣結(jié)果其實(shí)都一樣。所以，曾有中興百貨的廣告文案“時(shí)尚說(shuō)：自毀才得永生”。令人尷尬的是，“在講堂上大聲疾呼打倒資本家的學(xué)者，走下課堂不小心隨手就喝了一瓶可口可樂(lè)”。就像張小虹所說(shuō)，面對(duì)資本主義的象征布置，我們可以大聲批判各種階級(jí)與財(cái)富的“炫耀”，但面對(duì)資本主義的感性配置，我們卻往往百般委屈婉轉(zhuǎn)，無(wú)言以對(duì)那情感與記憶的“渲染”。

最深諳商品資本主義的德國(guó)理論家是瓦爾特·本雅明，法國(guó)理論家是羅蘭·巴特。前者告訴我們，所有的拱廊街都在我們的五臟六腑；后者告訴我們，所有的理性“知面”都布滿情感的“刺點(diǎn)”。廣告首先從屬于社會(huì)學(xué)范疇，其次才進(jìn)入創(chuàng)意范疇。一個(gè)對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)判斷錯(cuò)誤的廣告不會(huì)是個(gè)好廣告。在中國(guó)，廣告的發(fā)展從幼學(xué)瓊林的啟蒙課，已漸至四書五經(jīng)的學(xué)問(wèn)之道。在邁進(jìn)消費(fèi)社會(huì)的同時(shí)，人們很難不被廣告的熏風(fēng)醉倒。如果說(shuō)文化因情勢(shì)的刺激而導(dǎo)發(fā)種種不同的傾向，那么廣告的情勢(shì)刺激就與消費(fèi)有關(guān)。在這個(gè)意義上，一部社會(huì)發(fā)展史就是一部消費(fèi)史，一部詰屈聱牙的人類學(xué)著作則有可能在廣告中散落珍珠，或被形象化地加以詮釋。馬歇爾·麥克盧漢早在1964年的《理解媒介：論人的延伸》一書中就說(shuō)過(guò)：“總有一天，歷史學(xué)家和考古學(xué)家將要發(fā)現(xiàn)，我們時(shí)代的廣告是日常生活最豐富、最忠實(shí)的反映，它們對(duì)一切活動(dòng)領(lǐng)域的反映超過(guò)了過(guò)去的一切時(shí)代。”廣告的文化表征首先是關(guān)于“客體”的論述和形象傳播的，要解讀廣告文化，須以此展開(kāi)言路。

展示存在——廣告的本體論意義

京特·安德斯在《過(guò)時(shí)的人》一書中指出：我們所處的世界有一個(gè)法則，那就是新的產(chǎn)品盡一切可能飛速地取代陳舊產(chǎn)品，我們?cè)谖锏拿媲皫缀鯖](méi)有任何留有余地的可能。不要在物的面前有所顧忌！這樣的“道德準(zhǔn)則”確實(shí)存在，而廣告就是該準(zhǔn)則最為彰顯的版本。安德斯這樣概括廣告的本質(zhì)：“每一則廣告的潛臺(tái)詞都是要求我們放棄我們已有的物品，將它拋在一邊，讓我們變得毫無(wú)顧忌。廣告就是號(hào)召我們?nèi)テ茐?。?/p>

我們生活在由物品所組成的世界里，這些物不僅是可以被替代的，而且也是應(yīng)該被替代的，在極端情形下甚至是急切地渴望被替代的。這一點(diǎn)不僅理所當(dāng)然，而且也不可避免地使我們逐漸變成了一種舉止行為與可拋棄的以及值得拋棄的物相適應(yīng)的族類。安德斯進(jìn)一步指出，自從所有的商品中所有的等級(jí)檔次都實(shí)現(xiàn)各自認(rèn)同以來(lái)，今天唯一有效的法則就是：世界從一開(kāi)始就是一個(gè)“廣告的世界”。

在這個(gè)世界里，所有的存在物都在向我們提供自身并對(duì)我們提出要求。廣告是我們這個(gè)世界的表達(dá)方式。用本體論的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，那就是：只有那些在個(gè)體與個(gè)體的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中具有更為強(qiáng)烈的展示性和吸引力的東西才能作為“存在著的”而存在。如果隱性表達(dá)，那就是：那些不呼喚的、不張揚(yáng)的、不現(xiàn)實(shí)的、不進(jìn)入聚光燈光環(huán)的東西就不具備力量來(lái)贏得我們，我們就不會(huì)去獲得它，我們對(duì)它不聞不問(wèn)，與它無(wú)關(guān)，我們不會(huì)去認(rèn)識(shí)它，也不會(huì)去使用它，更不會(huì)去享用它。簡(jiǎn)而言之，它對(duì)我們沒(méi)有本體論意義。

安德斯通過(guò)引入海德格爾的命題來(lái)分析廣告的本體論意義，海德格爾曾經(jīng)將“現(xiàn)象”這個(gè)極其空洞的詞語(yǔ)通過(guò)對(duì)“自我展示著的”闡述而重新激活，這個(gè)闡釋成了所有物類的范例，因此海德格爾的闡釋甚至具有一種廣義性：想進(jìn)入別人眼簾的就必須自我展示。世界已經(jīng)成了一種展示，成了一種促銷展示會(huì)，人們無(wú)法拒絕參與。

世界的本來(lái)外貌（如果曾經(jīng)有過(guò)這樣的外貌）已經(jīng)過(guò)時(shí)。商品世界千方百計(jì)地通過(guò)其“可顯現(xiàn)性”不斷地表現(xiàn)自己：商品表現(xiàn)多于自己本身。安德斯說(shuō)，商品甚至可以作為一種可消費(fèi)世界的“前顯現(xiàn)”以贏得斑駁陸離的視覺(jué)效果。安德斯從“物與外貌之間的差異”角度把我們周圍世界中存有的物分為三類：第一類，外貌與物相符合；第二類，可見(jiàn)的少于物本身；第三類，可見(jiàn)的多于物本身。

“前顯現(xiàn)”這個(gè)概念是布洛赫首先提出的，他在用這個(gè)概念的時(shí)候是想說(shuō)明通過(guò)藝術(shù)先行來(lái)實(shí)現(xiàn)烏托邦的幸福。而在這里安德斯是用它來(lái)描述廣告，它先行地顯現(xiàn)商品的光怪陸離的信息。例如一則冬季輪胎廣告，它竟然借用女人的乳房來(lái)比喻自己的質(zhì)量。

“存在=廣告展示存在”，安德斯的這個(gè)等式所表達(dá)的是今天非常普通的生產(chǎn)過(guò)程：自然原料或者甚至無(wú)償?shù)玫降摹靶詣e刺激質(zhì)量”得到了加工，使之變成一種“商品的刺激”，并得以運(yùn)用。乳房為汽車、大腿為威士忌廣而告之。在原材料可以成功地由“性刺激”轉(zhuǎn)換為“商品刺激”的情況下，性刺激完全失去了其忌諱性。這是廣告自由的一個(gè)必然結(jié)果。

人們被那些放在櫥窗里的商品以及四面八方的廣告所勾引，今天的女妖塞壬就是廣告。消費(fèi)者沒(méi)有辦法擺脫這種勾引，它們?cè)绞侨藶榈刂圃?，就越具有滲透力和煽動(dòng)性。安德斯這樣說(shuō)并不是要表明廣告從本質(zhì)上看是令人討厭的東西，也不是想告訴大家自我展示在所有的情況下都是刺眼刺耳的，恰恰相反，許多現(xiàn)象說(shuō)明，刺眼刺耳只是廣告的“兒科病”。

在廣告成熟狀態(tài)下，它似乎只是在當(dāng)自己開(kāi)始發(fā)揮作用的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)，在這種狀態(tài)下，廣告常常只是故意設(shè)計(jì)和安排好了的不顯現(xiàn)，表面上它們似乎看不見(jiàn)，或者是無(wú)聲無(wú)息的。與許多熱鬧喧嘩的廣告相比，這種成熟的廣告在一種“蘊(yùn)含著的以及無(wú)意識(shí)的說(shuō)服力”下，它的目的同樣可以有效地實(shí)現(xiàn)，甚至效果更好，這樣它也足以放棄那種熱鬧喧嘩的方式，比如今天有許多廣告公司甚至不暴露自己的廣告目的。

雖然，“存在=廣告存在”這個(gè)等式在這些廣告公司里仍然適用，但是它們只是表達(dá)一個(gè)公理：就像你并不在做（廣告）！有時(shí)甚至出現(xiàn)一種現(xiàn)象，廣告公司為自己的“不顯示性”而做廣告，它們把不顯示自身視為對(duì)顧客的誠(chéng)信，是一種高尚的廣告品味。在這樣的情況下，欺騙變得道貌岸然，即便在剝奪你自由的時(shí)候也顯得溫文爾雅。安德斯把這種廣告技術(shù)稱為巨大的“非暴力行動(dòng)”或“非暴力攻擊”。眾所周知，“非暴力行動(dòng)”這個(gè)名字源自某些在野黨的抗議運(yùn)動(dòng)，他們的追隨者堅(jiān)信，如果他們對(duì)于攻擊采用不抵抗的方法，那么對(duì)方的攻擊力就會(huì)減小。這樣的行為正是廣告“非暴力攻擊”的鏡面反映，這種溫柔的攻擊可以時(shí)時(shí)刻刻強(qiáng)加在我們身上。因?yàn)閺V告世界對(duì)目標(biāo)對(duì)象的攻擊采用了“非暴力”的方式，它從一開(kāi)始就中和了我們的反抗性。作為隨大流者，我們已經(jīng)沒(méi)有能力去分辨自發(fā)性和強(qiáng)制性、需要和被利用之間的差異，我們成為廣告的嫁衣。

“并不是人需要商品，人才得到，而是人占有了商品，才不斷地需要它。”在日常消費(fèi)中，缺少某一件名牌商品，這不單單是有了一個(gè)空缺，而是產(chǎn)生了某種占有的饑渴。缺乏這些商品會(huì)讓消費(fèi)者坐立不安，一旦得到了它，一旦使用上了它，那么消費(fèi)者就會(huì)不斷使用它：需求隨著消費(fèi)的腳步大踏步地前進(jìn)。安德斯說(shuō)，“上癮”是今天商品需求的模式。這里說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：“商品需求的存在”和“如此之存在”應(yīng)該感謝某些商品的具體存在。

以可口可樂(lè)與人的渴感為例：可口可樂(lè)的作用并不是解渴，而是制造渴感，并且它制造的那種渴感絕不是一般的渴感，而是一種渴望可口可樂(lè)的渴感。在這里我們看清了商品的供求關(guān)系，同時(shí)也看到了通過(guò)產(chǎn)品制造出來(lái)的需求保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)積累。事實(shí)上，每一件作為“絕對(duì)命令”提供給我們購(gòu)買的商品中間蘊(yùn)含著許多其自身的新需求，它們將其轉(zhuǎn)化為我們的需求，商品往往表現(xiàn)出一種極端的模具現(xiàn)象。

因?yàn)槲覀兊男枨蟛煌夂跎唐纷陨硇枨蟮膹?fù)制品和這個(gè)模具的沖壓產(chǎn)品。我們明天還將需求什么，這個(gè)問(wèn)題既沒(méi)有書寫在星星月亮上，也沒(méi)有寫在我們的胸脯上，更沒(méi)有寫在我們的腸胃里面，而是蘊(yùn)含在我們前天買的冰柜里，蘊(yùn)含在我們昨天買的收音機(jī)里，或者蘊(yùn)含在我們今天買的電視機(jī)里。在它們的需求“絕對(duì)命令下”下，我們明天將會(huì)揣著一顆忐忑不安的心去屈從順應(yīng)。

倘若人們今天的行為有一種慣例，那么它就會(huì)被物所控制。在產(chǎn)品世界中的社會(huì)生活也就是一種被產(chǎn)品世界模式化了的生活。社會(huì)心理學(xué)“發(fā)現(xiàn)”并不存在什么“個(gè)體”，不管社會(huì)心理學(xué)對(duì)此有多么自豪，都不能擺脫它的不成熟。因?yàn)椤吧鐣?huì)的人”同樣不存在，存在的只是在生產(chǎn)和產(chǎn)品世界中的社會(huì)的人。

因此，安德斯認(rèn)為重要的是如何描述產(chǎn)品世界中人的靈魂，如何描述這些靈魂是怎樣在產(chǎn)品的影響下發(fā)生嬗變的。也就是說(shuō)如何表述產(chǎn)品的交際方式，或者準(zhǔn)確地說(shuō)是產(chǎn)品和人的交際方式。安德斯認(rèn)為只有在這個(gè)框架內(nèi)才存在“社會(huì)心理學(xué)”，“因?yàn)榕c自己家里的冰箱相比，鄰居又算得了什么呢？又有誰(shuí)會(huì)像對(duì)待自己的汽車那樣去對(duì)待自己俱樂(lè)部的朋友呢？”

產(chǎn)品（物）制造了人。毫不夸張地說(shuō)，今天的風(fēng)俗幾乎完全是由物決定，并且由物來(lái)貫徹的。這樣說(shuō)也許聽(tīng)上去非常怪異，因?yàn)槲覀円呀?jīng)習(xí)慣于將“風(fēng)俗”這個(gè)詞理解成人與人之間的交際方式，而不會(huì)將其理解成人與物的交往方式，但是這種理解已經(jīng)過(guò)時(shí)了?，F(xiàn)在所剩下的只是產(chǎn)品，它替代了人的位置。它與人一樣決定著人與人之間的交往方式。

用瓦爾特·本雅明的話來(lái)說(shuō)，就是：理解現(xiàn)代的問(wèn)題的核心在商品之中。商品才是我們真正的敵人，也是我們真正的朋友，真正的病友。在這里，值得一提的是，安德斯是本雅明的表弟，安德斯《過(guò)時(shí)的人》一書中多處閃現(xiàn)著本雅明式的語(yǔ)言與調(diào)性。

沒(méi)有電燈，僅僅只有日光，商品最多只是可以看得見(jiàn)，商品只能以其本來(lái)面目出現(xiàn)在我們的面前，它們從來(lái)不會(huì)像在夜晚那樣挺“胸”而出；沒(méi)有燈光，它們不會(huì)在黑暗中從別的光照較弱的商品中光彩奪目；沒(méi)有燈光，它們還做不到讓人流連忘返。商品和商品的廣告完全就像女妖塞壬那樣，依賴著夜生活。假如上帝沒(méi)有創(chuàng)造夜晚，那么廣告工業(yè)也一定會(huì)發(fā)明并且創(chuàng)造一個(gè)夜晚出來(lái)的。

安德斯的這段話，像是在紀(jì)念本雅明。它讓我們神游到本雅明巴黎時(shí)期的“拱廊街計(jì)劃”或那不勒斯時(shí)期的“單向街”；它讓我們想起本雅明所宣稱的十九世紀(jì)的世界首都，波德萊爾是那個(gè)發(fā)達(dá)資本主義時(shí)代的抒情詩(shī)人；它讓我們感受到都市的燈光、空間與夜晚，以及工業(yè)革命之后似乎使得天堂的俗世實(shí)踐成為可能。

城市之光，抹去了夜的黑暗——開(kāi)始是煤油提燈，然后是電氣，再后是霓虹燈——在世紀(jì)的空間中。城市之鏡——在其中群眾成為展覽的景觀——這反映了人們作為消費(fèi)者而非生產(chǎn)者的形象，讓生產(chǎn)的階級(jí)關(guān)系在鏡像的他端被視而不見(jiàn)。

安德斯指出，今天的“此在”受到了威脅，這個(gè)威脅來(lái)自我們生活的“主要范疇”，它的名字叫“圖像”。在他看來(lái)，圖像就是對(duì)世界的表述，或者說(shuō)是世界的組成部分，無(wú)論它是照片、廣告畫還是電視畫面或者是電影圖像都沒(méi)有區(qū)別。之所以說(shuō)圖像是“主要范疇”，那是因?yàn)榻裉斓膱D像不再是以特殊的形式“同樣”出現(xiàn)在我們面前的世界，而是因?yàn)槲覀儽粓D像扭曲了，我們暴露在毫無(wú)間隙的圖像傾盆大雨之下。從前，世界上有圖像，而今天，世界在圖像中。更準(zhǔn)確地說(shuō)，世界以圖像的形式出現(xiàn)。

形象修辭——廣告的符號(hào)學(xué)方法

費(fèi)爾巴哈在《基督教的本質(zhì)》第二版（1843年）前言中談到“我們的時(shí)代”時(shí)說(shuō)，它重圖像甚于事物，重復(fù)制品甚于原作，重表現(xiàn)甚于事實(shí)，重現(xiàn)象甚于存在，他這預(yù)兆性的抱怨，在二十世紀(jì)已變成一種獲廣泛共識(shí)的診斷：即當(dāng)一個(gè)社會(huì)的主要活動(dòng)之一是生產(chǎn)和消費(fèi)形象時(shí)，當(dāng)影像強(qiáng)有力地決定我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的需求，而且它本身就被覬覦為親身體驗(yàn)的替代品，因而對(duì)經(jīng)濟(jì)健康、政體穩(wěn)定和個(gè)人幸福的追求起到不可或缺的作用時(shí)，這個(gè)社會(huì)就“現(xiàn)代”了。

居依·德波1967年在《景觀社會(huì)》一書的開(kāi)篇指出：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象?！痹凇白鳛榫坝^的商品”一章中，德波指出，商品拜物教的基本原則——社會(huì)以“可見(jiàn)而不可見(jiàn)之物”的統(tǒng)治，在景觀中得到絕對(duì)的貫徹，“在景觀中真實(shí)的世界被優(yōu)于這一世界的影像的精選品所取代，然而，同時(shí)這些影像又成功地使自己被認(rèn)為是卓越超群的現(xiàn)實(shí)之縮影”。

讓·鮑德里亞說(shuō)過(guò)：“原始社會(huì)有面具，資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)有鏡子，而我們有影像。”鮑德里亞分析晚期資本主義時(shí)所使用的核心概念是形象符碼，他認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中，控制需求與社會(huì)化過(guò)程的是符碼系統(tǒng)，而廣告扮演了個(gè)中要角。廣告修辭的統(tǒng)治模式已經(jīng)從對(duì)于客體的功能用途的描述轉(zhuǎn)向了對(duì)于它們符號(hào)價(jià)值的描述，正如商品廣告和生活方式廣告中那些情感訴求的普及所體現(xiàn)的。

對(duì)鮑德里亞而言，廣告在使物品轉(zhuǎn)化為符號(hào)的程序中，具有強(qiáng)大的地位。同時(shí)，廣告本身，也是作為符號(hào)而被消費(fèi)的對(duì)象。在這方面，鮑德里亞顯然受到羅蘭·巴特的重要影響。1962—1963年間，巴特在巴黎高等實(shí)踐學(xué)院所開(kāi)討論課即以“當(dāng)代符號(hào)意義組構(gòu)系統(tǒng)目錄：物的體系（衣服、食物、住屋）”為名，而鮑德里亞赫然在座。

1963年，《廣告手冊(cè)》向巴特約稿，巴特給了他們一篇題為《廣告信息》的文章，被雜志社以《夢(mèng)與詩(shī)》為題發(fā)表，這篇文章吸引了法國(guó)最大的廣告公司“廣告社”的研究部負(fù)責(zé)人佩尼努的注意。1964年，巴特發(fā)表《形象的修辭》，再一次專門論述廣告形象的問(wèn)題。這篇文章分析了Panzani面條的廣告畫，分析了文本與圖像之間的關(guān)系，以及顏色的內(nèi)涵。巴特認(rèn)為，我們閱讀這則廣告時(shí)，可以把信息——這幅廣告畫中有幾包Panzani面條，一聽(tīng)罐頭，一袋香料，一些西紅柿、洋蔥、胡椒、蘑菇，所有這些都從一只黃色、綠色和紅色搭配在一起的半開(kāi)的網(wǎng)袋中顯露出來(lái)——同“意大利特色”這個(gè)文化主題或概念聯(lián)系起來(lái)。這樣，在神話或深層語(yǔ)言的層面上，Panzani面條廣告就變成了對(duì)作為一種民族文化的意大利性的基本意義的一種傳播。

因?yàn)槭艿桨吞氐挠绊?，佩尼努以“廣告符號(hào)學(xué)”為研究課題，他很快就成為這門新學(xué)科在“廣告社”以及整個(gè)廣告界的傳聲筒。巴特除了給廣告社作報(bào)告，也接受他們提供的圖片、照片和廣告畫，作為物的符號(hào)學(xué)的分析材料；巴特還運(yùn)用一系列使用者訪談的成果具體分析物品的多義性問(wèn)題。例如在《汽車，自我的投射》這篇文章中，巴特把汽車的神話學(xué)意涵區(qū)分為兩大群屬：一方面是運(yùn)動(dòng)上的幻想，強(qiáng)調(diào)力度和身體與機(jī)械間的接觸，另一方面是汽車被視為第二個(gè)家即親密空間的延伸。這樣，物品的使用及由此而來(lái)的人的行為，也被整合到物的意義分析之中。

1964年，巴特還在意大利作了一個(gè)演講，題目為《物的語(yǔ)義學(xué)》，他在此提出對(duì)物品符號(hào)意義組成系統(tǒng)的想法。巴特首先以功能，也就是“使用上的目的性”來(lái)定義物品；然而，一旦物品進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)的社會(huì)程序，它們總是會(huì)傳遞出比這一點(diǎn)更多的意指。因此，一個(gè)物品可以視為是它的功能（本義）和一個(gè)剩余事物（引申義）的結(jié)合?！拔锲返囊饬x剩余存在于兩組坐標(biāo)的交會(huì)處：一方面是象征的坐標(biāo)，屬于物的隱喻深度；另一方面則是分類的坐標(biāo)，乃是由社會(huì)所賦予的分級(jí)類別?！币簿褪钦f(shuō)，物品要有符號(hào)指涉功能，那么它們必須組成體系，其結(jié)構(gòu)基本上是一個(gè)有差異、對(duì)立和對(duì)照所組成的系統(tǒng)。

鮑德里亞說(shuō)，如果“消費(fèi)”這個(gè)字眼要有意義，那么它便是一種“符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)”，他想說(shuō)的是，人們?cè)诮裉斓南M(fèi)中從來(lái)沒(méi)有消費(fèi)到物品真正的使用價(jià)值，只是消費(fèi)了“一種被消費(fèi)的意象”，那是由光怪陸離的廣告所制造出來(lái)的符號(hào)價(jià)值的幻境。顯然，這也是他對(duì)消費(fèi)關(guān)系中暗示性強(qiáng)制和符號(hào)控制問(wèn)題的具象性詮釋。

“品牌形象”的概念——廣告中的主要概念——可以很好地總結(jié)消費(fèi)“語(yǔ)言”的可能性。作為物向符號(hào)轉(zhuǎn)化的具體實(shí)踐，品牌的功能在于標(biāo)明產(chǎn)品，但它的二次度功能則是動(dòng)員一個(gè)情感性的潛在意義：“在我們高度競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)里，很少有產(chǎn)品可以長(zhǎng)期保有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。如果我們要使它們銷售良好，引起人們的情感上的依戀，那會(huì)表達(dá)在對(duì)品牌的忠誠(chéng)度上的依戀，那么我們必須要給產(chǎn)品一些有個(gè)性意義的回響，使它能產(chǎn)生聯(lián)想和給它們一個(gè)形象，使它們?cè)诒姸鄬哟紊隙加幸饬x?！滨U德里亞引用皮耶·馬丁諾《動(dòng)機(jī)與廣告》中的這段話來(lái)說(shuō)明廣告通過(guò)塑造品牌形象對(duì)消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)的重整。

品牌的實(shí)質(zhì)就是“消費(fèi)的差異化體系”，而所有“差異”都是服從于某種微妙的等級(jí)制度與階層細(xì)分，而對(duì)這一差異編碼的侵犯甚至?xí)獾綁褐啤ｕU德里亞以一則趣事為例：一位商務(wù)經(jīng)理買了和老板的車同一型號(hào)的一輛“梅塞德茲”，于是立刻被老板解雇；他向勞資調(diào)解委員會(huì)提起申訴而獲得了賠償，但仍不能重新獲得他原來(lái)的工作。鮑德里亞就此得出結(jié)論：在作為使用價(jià)值的物品面前人人平等，但在作為符號(hào)和差異的那些深刻等級(jí)化了的物品面前沒(méi)有絲毫平等可言。

因此，購(gòu)物行為并不是一種自由的交換，而是一種受到事先規(guī)范的運(yùn)作。作為“唯心—溝通”哲學(xué)的“物品/廣告”的體系，其整體的基礎(chǔ)建立在用人和物品的“個(gè)性化”關(guān)系，去取代人和人之間的活生生的、帶有沖突的關(guān)系，購(gòu)物過(guò)程的整體，就是一個(gè)人的個(gè)性和產(chǎn)品的個(gè)性之間的互動(dòng)。從這個(gè)角度看，消費(fèi)過(guò)程可以從以下兩方面來(lái)把握：

第一，作為建立在一個(gè)符碼基礎(chǔ)之上的明確意義和交流過(guò)程，實(shí)際消費(fèi)行為能夠在其中得以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的意義。在這里，消費(fèi)是一種交流體系，而且是一種語(yǔ)言的等同物。對(duì)其所做的分析應(yīng)該是一種結(jié)構(gòu)分析。

第二，作為社會(huì)分類和區(qū)分過(guò)程，物和符號(hào)在這里不僅意味著對(duì)不同意義的區(qū)分，按順序排列于符碼中，而且作為法定的價(jià)值排列于社會(huì)等級(jí)中。這里，消費(fèi)可能是戰(zhàn)略分析的對(duì)象，在法定的價(jià)值如知識(shí)、權(quán)力、文化等分配中，決定著其特殊的力量。

超越真?zhèn)巍獜V告的藝術(shù)化傳達(dá)

廣告人許舜英在《鮮氧》雜志2006年創(chuàng)刊號(hào)中說(shuō)：“我并不特別喜歡真相，我覺(jué)得假相更加有趣?！睆倪@個(gè)角度，可以進(jìn)入博爾斯坦在其作品《形象》中談及的偽事件、偽歷史、偽文化的世界。廣告是這一范疇的戰(zhàn)略點(diǎn)之一，“它尤其意味著偽事件的統(tǒng)治。它把物品變成事件。事實(shí)上，它是在抹去其客觀特性的基礎(chǔ)上將其建構(gòu)成這樣的”。在鮑德里亞看來(lái)，記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導(dǎo)演、虛構(gòu)物品或事件，他們對(duì)其進(jìn)行“重新詮釋后才發(fā)貨”：

在此范圍內(nèi)，他們毫不客氣地對(duì)其進(jìn)行建構(gòu)。這便導(dǎo)出了那些不斷遭到非議的偽問(wèn)題：

1、廣告商們相信自己所做的嗎？（他們會(huì)得到一半的寬?。?。

2、消費(fèi)者們，實(shí)際上，不相信廣告嗎？（他們會(huì)得到一半的救贖）。

這樣的邏輯會(huì)使那些對(duì)廣告大肆攻擊的人深度失望——?jiǎng)駥?dǎo)和神化并不完全出自廣告的“不擇手段”，而更多是由于我們樂(lè)意“上當(dāng)受騙”：我們被誘導(dǎo)的愿望與廣告誘導(dǎo)的愿望同樣強(qiáng)烈?！罢嫦嗍菑V告（及其他大眾傳媒）并不欺騙我們：它是超越真和偽的，正如時(shí)尚是超越丑和美的，正如當(dāng)代物品就其符號(hào)功能而言是超越有用與無(wú)用的一樣?！滨U德里亞在博爾斯坦的觀點(diǎn)“廣告藝術(shù)主要在于創(chuàng)造非真非偽的勸導(dǎo)性陳述”的基礎(chǔ)上指出，廣告是一種自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言（通過(guò)其自身表白而自我實(shí)現(xiàn)的話語(yǔ)）：

廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語(yǔ)。它所說(shuō)的并不代表先天的真相（物品使用價(jià)值的真相），由它表明的預(yù)言性符號(hào)所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們?cè)谌蘸蠹右宰C實(shí)。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其話語(yǔ)的認(rèn)同而變成日常生活的真實(shí)事件。

在現(xiàn)代廣告中，產(chǎn)品的“展示論證”事實(shí)上的說(shuō)服力極為有限，廣告敘事的功用是使購(gòu)買行為（越來(lái)越溢出于理性的動(dòng)機(jī)之外）合理化。鮑德里亞認(rèn)為，廣告敘事已經(jīng)異變?yōu)槭フQ老人的故事邏輯：兒童們不會(huì)去問(wèn)他到底是否存在，也不會(huì)把他的存在和他們所收到的禮物之間劃上因果關(guān)系——對(duì)圣誕老人的信仰是一則合理化的寓言，它允許第二兒童期仍能保存幼兒期中父母給予小孩的神奇恩賜。廣告也是同一類型的作為。修辭性的論述或?qū)Ξa(chǎn)品作告知性的論述，對(duì)購(gòu)物者沒(méi)有決定性的效力。他不會(huì)比兒童相信圣誕老人更相信廣告，但這決不會(huì)阻止他去跟從一個(gè)內(nèi)化的幼兒情境，并以此作為購(gòu)買行為的基準(zhǔn)。

如果說(shuō)鮑德里亞對(duì)廣告藝術(shù)超越真?zhèn)蔚臄⑹聨в幸环N批判性的立場(chǎng)，那么在廣告界，很多知名廣告人則是從策略性的角度利用“偽事件”或“謊言”召喚消費(fèi)者。以美國(guó)著名廣告藝術(shù)家喬治·路易斯為例，他一直深信畢加索的說(shuō)法——藝術(shù)是一種說(shuō)真理的謊言。路易斯認(rèn)為，當(dāng)一則杰出的廣告出現(xiàn)時(shí)，其創(chuàng)意的大膽、新奇、獨(dú)特、率性等特質(zhì)，就會(huì)成為產(chǎn)品的助力，進(jìn)而塑造品牌形象，成為消費(fèi)文化的表征，而畢加索所謂的“謊言”也就成了真理：廣告使服裝更加時(shí)尚、食物更加好吃、消費(fèi)者更具個(gè)性等等。

廣告應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，而不只是面鏡子。廣告可以是只羅盤，將指針指向消費(fèi)者滿意的新標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)這聽(tīng)起來(lái)是有些神秘，討厭廣告的人則可能會(huì)對(duì)這個(gè)想法感到惡心。但對(duì)我而言，這理念是我廣告生涯中重要的一部分，它給了我存在的力量，也讓我的工作有了深度。

這是路易斯的廣告哲學(xué)，他用一個(gè)故事說(shuō)明這種觀念：畢加索工作了好幾個(gè)月，為喬楚·史坦茵畫像。作品終于完成了，這是件非常獨(dú)特的藝術(shù)作品，有非洲面具般的風(fēng)格及畢加索伊比利亞祖先的特色。這件作品現(xiàn)在普遍被認(rèn)為是藝術(shù)史上的重要作品，但是當(dāng)時(shí)史坦茵看到她盼了許久才完成的畫像時(shí)，她的心一下子蕩到了谷底，悲傷地說(shuō)：“親愛(ài)的畢加索，我看起來(lái)不像那樣吧！”畢加索回答說(shuō)：“你會(huì)的?！?/p>

這就是路易斯對(duì)杰出廣告的看法。廣告應(yīng)該展現(xiàn)的是一種對(duì)產(chǎn)品的“感知”而非產(chǎn)品本身，廣告的想象力應(yīng)該要走在產(chǎn)品之前，這得依賴一種感覺(jué)敏銳的方式，鼓舞大眾去接受產(chǎn)品的形象。藝術(shù)家在其內(nèi)在人格為一個(gè)主體下好定義時(shí)，就會(huì)以超凡的洞察力將這些主體展現(xiàn)出來(lái)；同樣的，廣告有時(shí)也可以表現(xiàn)主體（產(chǎn)品、品牌）所能轉(zhuǎn)變成的樣子。

品牌化過(guò)程的許多方面都在仿效精神或宗教中的某些儀式。例如，耐克宣稱自己并不只是一個(gè)鞋類企業(yè)，而是一個(gè)傳達(dá)“超越”這一理念為己任的組織；星巴克說(shuō)自己并不只是一個(gè)咖啡店，而是一個(gè)社會(huì)階層、一個(gè)“第三生活空間”；微軟自稱不是一個(gè)軟件公司，而是一個(gè)具有任何可能性的公司。

可以想見(jiàn)，活躍在這些品牌背后的策劃者開(kāi)始逐漸將自己視為文化哲人、精神向?qū)?、藝術(shù)家，甚至政治領(lǐng)袖。例如貝納通，這個(gè)服飾品牌不用廣告來(lái)贊美其服裝，卻用廣告致力傳達(dá)奧利維耶羅·托斯卡尼所堅(jiān)信的在不公平的死刑懲罰中的根本真相。較之一般的企業(yè)宣傳策略，貝納通認(rèn)為于一個(gè)企業(yè)而言，最重要的是在現(xiàn)實(shí)世界中確立一種姿態(tài)，而不是使用廣告預(yù)算來(lái)制造不朽的神話，妄圖使消費(fèi)者相信僅僅通過(guò)購(gòu)買某種產(chǎn)品就能獲得幸福。

娜奧米·克萊恩在《廣告中的真實(shí)》中對(duì)此批評(píng)說(shuō)，這看起來(lái)像一個(gè)高貴的目標(biāo)，然而貝納通的品牌宣傳策略其實(shí)是在向消費(fèi)者暗示另一種形式的幸福感——與時(shí)裝公司歷來(lái)宣揚(yáng)的漂亮、地位或風(fēng)格不同，它有關(guān)道德和承諾。也正是這里出了問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)主張本來(lái)就不真實(shí)。貝納通的衣服與艾滋病、戰(zhàn)爭(zhēng)或死刑犯的生活根本就毫無(wú)關(guān)聯(lián)，而借用這些議題來(lái)做廣告，等于這個(gè)品牌在消費(fèi)者與這些重要問(wèn)題之間設(shè)置了一種距離和干預(yù)力量。貝納通品牌就代表這種距離和干預(yù)力量。換個(gè)方式來(lái)看，貝納通的政治宣傳活動(dòng)不是關(guān)于廣告中的真相，而是關(guān)于真相取代廣告、真相本身轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷。

盡管表露得并不明顯，但大多數(shù)有野心的品牌意義打造工程中都有這樣的影子。據(jù)稱這種品牌意義宣傳活動(dòng)之下的消費(fèi)，基本上可以比傳統(tǒng)的消費(fèi)多提供三種東西——社會(huì)階層、超越和純粹的快樂(lè)，但是這樣的說(shuō)法有很大問(wèn)題，很簡(jiǎn)單，所謂品牌的力量其實(shí)很蒼白。貝納通不是一支政治力量，星巴克也不是一個(gè)社會(huì)階層，耐克也不代表超越。

因?yàn)閱⒚勺兂闪艘环N永遠(yuǎn)的不在場(chǎng)，作為品牌經(jīng)理人，要尋求更深刻的真實(shí)和意義，必然要將這種追求與其實(shí)際經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系在一起，因而滋生出更多認(rèn)知方面的不和諧、不一致。如同蒂博爾·卡爾曼所說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌已經(jīng)從產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)志演化為一種“標(biāo)志勇氣的風(fēng)格化徽章”。然而，無(wú)論這些“徽章”有多么漂亮，充盈著怎樣智慧的見(jiàn)識(shí)，一旦與其所代表的產(chǎn)品割裂開(kāi)來(lái)，整個(gè)企業(yè)的品牌產(chǎn)業(yè)就迅速地毒害了我們與真實(shí)這一觀念之間的聯(lián)系。

正是這樣的過(guò)程催生了反對(duì)大品牌商品的熱潮。邁克爾·摩爾在1997年推出了揭露耐克公司侵犯勞工權(quán)利的電影《大家伙》，把耐克公司總裁菲爾·奈特塑造成為吸血資本家的形象代言人。娜奧米·克萊恩在2000年出版的《無(wú)標(biāo)識(shí)：瞄準(zhǔn)品牌暴徒》一書中，對(duì)以品牌為導(dǎo)向的消費(fèi)文化和大公司的營(yíng)銷運(yùn)作提出了尖銳批評(píng)，耐克就是書中的一個(gè)不道德公司的范例。該書在世紀(jì)之交的平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域引起了巨大反響，許多設(shè)計(jì)師也開(kāi)始反省夸張失實(shí)的品牌設(shè)計(jì)在道德倫理方面的巨大影響。耐克的那道旋風(fēng)標(biāo)志和籃球、足球等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的超級(jí)巨星們?cè)趶V告片中的瀟灑出演，使耐克品牌和炫酷生活劃上了等號(hào)。但發(fā)達(dá)國(guó)家的年輕潮人不太知道發(fā)展中國(guó)家血汗工廠里的故事，即便知道，也畢竟是遠(yuǎn)方他者的遭遇，可以關(guān)心，也可以不關(guān)心。

自從耐克在海外開(kāi)辦血汗工廠以來(lái)，美國(guó)就不斷有抵制耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者行動(dòng)，但2011年12月發(fā)生的大批美國(guó)人為爭(zhēng)購(gòu)耐克的Air Jordan復(fù)古版鞋子而導(dǎo)致警察來(lái)抓人的事件表明，耐克在美國(guó)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者甚至包括了在貧民區(qū)愛(ài)打籃球的青少年。盡管耐克公司拒絕透露公司向廣告明星們支付了多少報(bào)酬，但有多種源流的調(diào)查報(bào)告顯示邁克爾·喬丹一人一年能從耐克公司拿到數(shù)千萬(wàn)美元的代言收入，這比印尼一家耐克工廠所有工人的年收入都要多得多。

耐克看待自己對(duì)貧苦小孩的吸引力，角度就完全不同。它贊助男孩女孩俱樂(lè)部的體育活動(dòng)，花錢重鋪都市籃球場(chǎng)的地面，并且將高效能的運(yùn)動(dòng)服變成街頭流行穿著。它宣稱自己是在傳送激勵(lì)人心的信息：就連貧民窟孩童也可以“JustDo It”。從耐克的廣告和文案中，可以發(fā)現(xiàn)它對(duì)自己在貧民區(qū)所扮演角色的看法，帶有一種近乎救世福音的特質(zhì)：受苦的小孩會(huì)有較高的自尊，意外懷孕事件會(huì)較少，進(jìn)取心會(huì)較高——這全都是因?yàn)槟涂恕皩⑺麄円暈檫\(yùn)動(dòng)員”。對(duì)耐克而言，150美元的喬丹氣墊鞋不是一雙鞋，而是護(hù)身符，讓貧窮的小孩能穿在腳上跑離貧民窟，讓自己過(guò)更好的生活。

營(yíng)銷變得更有野心，品牌身份變得更有深意，諸如耐克、星巴克、沃爾瑪和微軟一類的企業(yè)卻愈加感到自己成為了激進(jìn)分子的目標(biāo)。激進(jìn)分子控訴這些企業(yè)的血汗工廠，控訴它們?yōu)E用掠奪性商業(yè)手段，極力抨擊它們的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)上聯(lián)系起了越來(lái)越多的激進(jìn)分子，探討這些企業(yè)在營(yíng)銷中所提出的主張，用這些企業(yè)所造成的破壞來(lái)衡量它們現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)活動(dòng)。作為耐克和星巴克的前任品牌經(jīng)理人斯科特·貝伯瑞在評(píng)論這些現(xiàn)象的時(shí)候，把互聯(lián)網(wǎng)指為注射在品牌身上的“真實(shí)血漿”，積極地幫助消費(fèi)者們揭露出品牌背后的偽善，再成功的策劃也無(wú)法幸免。

品牌在真實(shí)和意義方面的強(qiáng)力宣言，與產(chǎn)品能夠傳達(dá)的東西以及這些產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程之間的巨大矛盾，直接導(dǎo)致了反對(duì)大品牌的積極性不斷高漲。品牌經(jīng)濟(jì)是一系列破滅的謊言，其中充斥著無(wú)法滿足的欲望。人們對(duì)“真實(shí)”的信賴是品牌生存的基礎(chǔ)，商業(yè)濫用則背叛了這一基礎(chǔ)，并使“真實(shí)”淪為裝點(diǎn)品牌的道具。顯然，廣告對(duì)“真實(shí)”的濫用，其危險(xiǎn)在于侵蝕了人類社會(huì)賴以維系的對(duì)于真相的追求和信任，這一點(diǎn)值得深思。

鞠惠冰，學(xué)者，現(xiàn)居長(zhǎng)春。主要著作有《布勒東論藝術(shù)》、《桑塔格論藝術(shù)》等。