網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值驅(qū)動研究

王吉林

摘要： 對網(wǎng)絡(luò)營銷及顧客價值的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行了分析，指出了現(xiàn)有研究的不足之處。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客價值的特點，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值驅(qū)動模型，并提出了相應(yīng)的模型假設(shè)。以實地調(diào)研為基礎(chǔ)，運用SPSS及結(jié)構(gòu)方程模型的分

析方法對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值驅(qū)動進行了實證研究，驗證了理論模型的科學(xué)性和合理性，并對模型假設(shè)檢驗結(jié)果進行了深入探討。

Abstract: The paper summarizes the research status of customer value at home and abroad, and points out the existing research deficiencies. Combined with characteristics of customer value under network marketing, the paper constructs the customer deceived value models （theoretical and Amos） of network marketing environment, and puts forward the corresponding model assumptions. Based on the

spot-investigation, this paper uses SPSS and structural equation model to conduct the empirical research on customer value driving, which confirms the theoretical model is scientific and reasonable. The hypothesis test results of the model are discussed deeply.

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客價值；顧客價值驅(qū)動；結(jié)構(gòu)方程

Key words: network marketing；customer value；customer perceived value；SEM

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2014）23-0012-05

0引言

企業(yè)營銷的核心問題是準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求，并且比競爭對手更好、更快地滿足顧客需求。這就要求企業(yè)能夠從選擇和傳遞卓越的顧客價值出發(fā)，站在顧客的角度，了解顧客到底要從產(chǎn)品的消費體驗中獲得哪些價值，并將“顧客價值（customer value）”納入最優(yōu)先的競爭戰(zhàn)略，準(zhǔn)確界定并有效傳遞顧客價值。[1]

網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展對傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，迅速改變著人們的生活方式。截止2009年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了近4億人，位居全球第一；截止2010年12月，中國網(wǎng)民的總數(shù)已占到全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%（數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（CNNIC）。巨大的網(wǎng)民數(shù)量，給企業(yè)帶來了巨大的商機。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到了7542億元，同比增長47.3%。網(wǎng)上購物已經(jīng)成為拉動消費的重要渠道，在新的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)需要重新審視顧客價值。因此，針對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值及其驅(qū)動因素的研究，對于豐富、發(fā)展該領(lǐng)域的相關(guān)理論和提升從事網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的營銷水平具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1文獻綜述

杜魯克曾經(jīng)指出：“市場營銷的真正意義在于了解對顧客而言，什么才是有價值的?！弊?0年代末、90年代初以來，隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)開始將視角轉(zhuǎn)向顧客價值的提升。

1.1 顧客價值的內(nèi)涵

對顧客價值的相關(guān)研究引起了眾多學(xué)者的關(guān)注，但是，目前這一領(lǐng)域的研究仍有待深入。早在1954年，Drucker在其所著的《管理實踐》一書中就指出，消費者購買和消費的決不只是產(chǎn)品本身，更重要的是從中所感知到的顧客價值。雖然很多學(xué)者都采用了顧客價值的概念，但并沒有對其內(nèi)涵進行較為詳細(xì)、系統(tǒng)的闡述。

Zaithaml（1993） 率先從顧客的視角提出了顧客感知價值理論，將顧客感知價值界定為：顧客所能感知到的利得與其在購買產(chǎn)品、服務(wù)過程中所付出的成本之間進行權(quán)衡比較后對產(chǎn)品或服務(wù)效用所作出的整體評價。[3]

此后，在對顧客價值的相關(guān)研究中，學(xué)者們從不同角度和層面對顧客價值進行了界定。從單一情景角度，Anderson（1995）認(rèn)為，所謂顧客價值是指顧客對產(chǎn)品效用的綜合評價，是對感知利得和感知利失之間的權(quán)衡；[4]從關(guān)系角度，Ravald（1996）、Gronroos（1995,1997）強調(diào)了關(guān)系對顧客價值所產(chǎn)生的影響，認(rèn)為顧客價值是整個過程的價值，利得與利失之間的權(quán)衡不能局限于單一情景（episode），應(yīng)擴展到對整個關(guān)系全過程的持續(xù)價值（total episode value） 衡量；Butz、Goodstein（1996）強調(diào)顧客價值的產(chǎn)生基于顧客購買和使用產(chǎn)品之后所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品的額外價值，并與供應(yīng)商建立起感情紐帶。

在顧客價值的定義中，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同Woodruff 對顧客價值的定義，并以此為基礎(chǔ)做了大量的研究工作。此外，學(xué)者們從不同層面對顧客價值的分類進行了研究。Sheth （2007）將顧客價值分為功能性價值、情感性價值、社會性價值、認(rèn)知價值（epistemic）及條件價值。Burns 結(jié)合顧客評價過程，將顧客價值分為產(chǎn)品價值、占有價值、使用價值和全部價值。Woodruff、Flint（2002） 把顧客價值分成了感受價值和期望價值。[5]

1.2 顧客價值理論模型

以顧客價值的相關(guān)研究為基礎(chǔ)，國外學(xué)者們提出了顧客價值層次、顧客讓渡價值及顧客價值時間變化等一系列理論模型，具體如表1所示。

表 1國外的顧客價值理論模型

[學(xué)者

Kotler

Jeanke、Ron

Woodruff

Weingand

Woodruff][模型名稱

顧客讓渡價值

顧客價值

顧客價值層次

顧客層次

時間變化模型][研究角度

從顧客價值和顧客成本兩個方面進行研究

從供應(yīng)商與顧客兩個角度展開研究

從顧客對企業(yè)所提供價值的感知角度進行研究

將顧客分為了四個層次，每個層次對應(yīng)不同的顧客

從顧客感知價值的視角，研究使用情境的變化對價值感知的影響]

國內(nèi)眾多學(xué)者也從不同層面對顧客價值做了大量研究，提出了顧客價值相關(guān)理論模型，其中，有代表性的是顧客價值供求模型、顧客價值屋模型、顧客終生價值模型等。[6]

1.3 顧客價值研究的不足之處

從理論研究層面，學(xué)術(shù)界對于顧客價值的界定尚未形成較為一致的認(rèn)識，需要做更深入的研究。此外，需對顧客價值與相關(guān)概念之間的關(guān)系進行研究，如顧客價值與顧客忠誠、顧客滿意、顧客保留等之間的關(guān)系。

隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，學(xué)術(shù)界需要對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客需求、購買行為、購買心理及顧客價值的變化趨勢進行研究。同時，在全球經(jīng)濟一體化和全球市場競爭日益加劇的大環(huán)境下，需要進一步對不同文化背景下的顧客價值感知及相關(guān)問題進行研究。

從時間維度上看，需要對顧客價值及顧客價值驅(qū)動的動態(tài)性進行深入研究。就研究方法而言，可以采用持續(xù)跟蹤顧客的方式獲取更詳實的研究資料。在樣本選取方面，需擴大樣本覆蓋范圍和樣本容量，分行業(yè)進行研究，使研究結(jié)果更具有代表性。

同時，還需要進一步將理論研究與企業(yè)實踐相結(jié)合，將先進的顧客價值理論應(yīng)用于對企業(yè)實踐的指導(dǎo)，并通過企業(yè)應(yīng)用結(jié)果的反饋和實踐效果的評估對相關(guān)顧客價值理論進行檢驗、完善和提升。

2模型構(gòu)建

本文在借鑒顧客讓渡價值基本思想的基礎(chǔ)上，將顧客認(rèn)知價值構(gòu)成當(dāng)中的總顧客成本轉(zhuǎn)化為可統(tǒng)一進行考量的總顧客價值，即將顧客成本的節(jié)省視為顧客價值獲取的一部分?；诖?，本文將顧客價值定義為：顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中所感知到的產(chǎn)品價值的總和，是貫穿于消費者購買全過程的整體價值體驗；將顧客價值驅(qū)動因素定義為：對顧客的價值選擇、價值評價及價值再選擇產(chǎn)生影響的一切內(nèi)、外部刺激因素。

2.1 理論模型

綜合以上對顧客價值及其驅(qū)動因素的相關(guān)研究，絕大多數(shù)國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為，顧客價值驅(qū)動要素主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格因素三個方面構(gòu)成，而并沒有考慮諸如營銷環(huán)境、消費者自身特性等諸多因素的影響。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者的需求特征、價值觀念及所面臨的營銷環(huán)境都發(fā)生了重大的變化，營銷者需要從多維度、多角度綜合考量網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客價值的構(gòu)成及其驅(qū)動要素。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷自身特點，本文將網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值驅(qū)動歸納總結(jié)為以下幾個方面：

①營銷環(huán)境驅(qū)動。網(wǎng)絡(luò)營銷大環(huán)境對消費者網(wǎng)上購物價值選擇的影響，包括政治法律驅(qū)動、經(jīng)濟驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動、社會文化驅(qū)動。②企業(yè)營銷活動驅(qū)動。以4Ps為中心的企業(yè)營銷努力對消費者網(wǎng)上購物價值選擇的影響，包括產(chǎn)品驅(qū)動、渠道驅(qū)動、價格驅(qū)動、促銷驅(qū)動。③消費者自身驅(qū)動。消費者自身因素對網(wǎng)上購物價值選擇的影響，包括經(jīng)濟驅(qū)動、生活方式驅(qū)動、社會驅(qū)動。④購買過程驅(qū)動。消費者網(wǎng)上過程中對價值選擇產(chǎn)生影響的因素，包括需求驅(qū)動、決策驅(qū)動、購后評價驅(qū)動。⑤服務(wù)驅(qū)動。消費者網(wǎng)上購物過程中所體驗的服務(wù)水平對價值選擇的影響，包括供應(yīng)商服務(wù)驅(qū)動、網(wǎng)上支付服務(wù)驅(qū)動、快遞公司服務(wù)驅(qū)動。

在以上分析基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值驅(qū)動模型，如圖1所示。

[購后評價驅(qū)動][決策驅(qū)動][需求驅(qū)動][快遞公司服務(wù)][賣方服務(wù)][網(wǎng)上支付服務(wù)][生活方式驅(qū)動][文化因素驅(qū)動][經(jīng)濟因素驅(qū)動][消費者自身驅(qū)動][服務(wù)驅(qū)動][網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下

的顧客價值選擇][購買過程驅(qū)動][促銷驅(qū)動][渠道驅(qū)動][價格驅(qū)動][產(chǎn)品驅(qū)動][企業(yè)營銷

努力驅(qū)動][網(wǎng)絡(luò)環(huán)境驅(qū)動][經(jīng)濟驅(qū)動][技術(shù)驅(qū)動][政策驅(qū)動][文化驅(qū)動]

圖1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值驅(qū)動模型

2.2 研究假設(shè)

基于以上所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值驅(qū)動模型，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對顧客價值及顧客價值驅(qū)動的相關(guān)理論研究成果，本文提出以下假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、企業(yè)營銷努力、消費者自身、購買過程及服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值選擇有顯著影響；網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對其它驅(qū)動因素有顯著影響。具體如表2所示。

3實證研究

本文采用里克特7分制量表進行了問卷設(shè)計，并以在校大學(xué)生和年齡在25~45周歲之間的公司白領(lǐng)階層為主要樣本進行了問卷發(fā)放，共發(fā)放問卷420份，回收有效問卷300份。通過使用SPSS16.0和AMOS7分析軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

3.1結(jié)構(gòu)方程建模

結(jié)構(gòu)方程模型主要研究潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，潛變量的設(shè)定是模型構(gòu)建的基礎(chǔ)。由表3可知結(jié)構(gòu)方程的觀測變量和潛在變量。

表3變量的設(shè)定

[潛變量名稱

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值選擇

企業(yè)營銷努力驅(qū)動

營銷環(huán)境驅(qū)動

消費者自身驅(qū)動

購買過程驅(qū)動

服務(wù)驅(qū)動][潛變量代號

η

ξ1

ξ2

ξ3

ξ4

ξ5

][觀測變量名稱

產(chǎn)品驅(qū)動

價格驅(qū)動

渠道驅(qū)動

促銷驅(qū)動

經(jīng)濟驅(qū)動

政策驅(qū)動

技術(shù)驅(qū)動

文化驅(qū)動

經(jīng)濟因素驅(qū)動

生活方式驅(qū)動

社會因素驅(qū)動

需求驅(qū)動

決策驅(qū)動

購買評價驅(qū)動

賣方服務(wù)

網(wǎng)上支付服務(wù)

快遞公司服務(wù)][觀測變量代號

X11

X12

X13

X14

X21

X22

X23

X24

X31

X32

X33

X41

X42

X43

X51

X52

X53]

其中，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值選擇（η）為內(nèi)生潛變量，企業(yè)營銷努力驅(qū)動（ξ1）、營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）、消費者自身驅(qū)動（ξ3）、購買過程驅(qū)動（ξ4）以及服務(wù)驅(qū)動（ξ5）為外生潛變量。

對于觀測變量和其對應(yīng)的潛變量之間的關(guān)系將在最終的測量模型中進行定量的分析。而對于外生潛在變量和內(nèi)生潛在變量的關(guān)系和外生潛在變量之間的相互關(guān)系將在結(jié)構(gòu)模型中進行定量分析。

3.2 信度與效度分析

3.2.1 信度分析

對于變量的內(nèi)部一致性檢驗（信度檢驗），采用Cronbachs Alpha值來檢驗，Cronbachs Alpha系數(shù)值介于0與1之間，Alpha系數(shù)值越大表示信度越高。當(dāng)信度系數(shù)大于0.7時，表示信度相當(dāng)高；當(dāng)信度系數(shù)介于0.35到0.7之間時，表示信度可以接受；當(dāng)信度小于0.35時，表示信度很低，不能接受。本次問卷調(diào)查中，經(jīng)過初步預(yù)測試，修訂后問卷所測得的Cronbachs Alpha值為0.894，如表4所示。數(shù)據(jù)量表的內(nèi)部一致性較好，信度較高。

[Cronbach′s Alpha

.894

N of ltems

17][表4 信度分析]

3.2.2 效度分析

本文采用因子分析法對樣本的有效性進行檢驗。用SPSS16.0進行探索性因子分析，需要通過KMO抽樣適當(dāng)性參數(shù)、巴特勒（Bartlett）球形檢定和正交旋轉(zhuǎn)矩陣進行。KMO是抽樣適當(dāng)性指標(biāo)，KMO越大表示各觀測變量間的共同因素越多，越適合進行因子分析。如果KMO的值小于0.5，就不宜進行因子分析，如果大于0.7，認(rèn)為中等程度的適合進行因子分析，如果大于0.9，則非常適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗主要是用于檢驗相關(guān)陣是否是單位陣，即各觀測變量之間是否各自獨立，如果Sig值小于0.05，則說明變量之間并非相互獨立，取值有關(guān)系，適合于做因子分析。與此同時，分量表的有效性通過考察觀測因子之間的因子載荷系數(shù)，即正交旋轉(zhuǎn)矩陣。

表5KMO統(tǒng)計量和Bartlett球形檢驗

[Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Bartlett′s Test of Approx. Chi-Square

Sphericity of

Sig.][.825

716.969

136

.000]

由表5可知，KMO值為0.825，大于0.7，適合做因子分析；同時，在本文給定顯著性水平0.05的條件下，K方統(tǒng)計量較大，且P值小于0.05，通過了Bartlett球形檢驗。

3.3 因子分析

利用SPSS16.0對調(diào)查量表進行因子分析，可得到碎石圖和總方差分解表，體現(xiàn)特征根的數(shù)值和變化情況。分析結(jié)果表明，抽取的5個因子占總方差的67.2%，涵蓋了原數(shù)據(jù)的大部分信息，因此可以認(rèn)為這5個因子就是影響顧客價值選擇的17個因素的公因子。為了明確各主因子的含義，對初始因子負(fù)荷矩陣?yán)梅讲钭畲蠓ㄗ稣恍D(zhuǎn)，得到正交因子負(fù)荷矩陣。考慮到各公因子對相關(guān)因素的影響情況以及其所包含的高負(fù)荷變量的意義，將公因子分別命名為企業(yè)營銷活動驅(qū)動ξ1、營銷環(huán)境驅(qū)動ξ2、消費者自身驅(qū)動ξ3、購買過程驅(qū)動ξ4、服務(wù)驅(qū)動ξ5這5個關(guān)鍵因素。

3.4 模型估計、評價及修正

為了進一步驗證由探索性因子分析歸納出來的5個關(guān)鍵因素，本文采用AMOS7.0軟件進行驗證性因子分析。在問卷法收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，計算結(jié)果可歸納為兩部分：測量模型和結(jié)構(gòu)模型部分。

通過測量模型來描述了解階段各因子與其度量項目之間的關(guān)聯(lián)，將整個數(shù)據(jù)分別在各子數(shù)據(jù)集上建立相應(yīng)的測量模型，并計算出了測量模型的參數(shù)估計結(jié)果。為進一步考察模型結(jié)果中估計出的參數(shù)是否具有統(tǒng)計意義，需要對路徑系數(shù)或載荷系數(shù)進行顯著性檢驗。AMOS提供了一

種簡單便捷的檢驗，利用CR（critical ratio）。CR是一個Z統(tǒng)計量，使用參數(shù)估計值與其標(biāo)準(zhǔn)差之比構(gòu)成，同時給出CR的統(tǒng)計檢驗相伴概率P。測量模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)如表6所示。

表6測量模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

[企業(yè)營銷活動驅(qū)動(ξ1)

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）

消費者自身驅(qū)動（ξ3）

購買過程驅(qū)動（ξ4）

服務(wù)驅(qū)動（ξ5）

][產(chǎn)品驅(qū)動（X11）

價格驅(qū)動（X12）

渠道驅(qū)動（X13）

促銷驅(qū)動（X14）

經(jīng)濟驅(qū)動（X21）

政策驅(qū)動（X22）

技術(shù)驅(qū)動（X23）

文化驅(qū)動（X24）

經(jīng)濟因素（X31）

生活方式（X32）

社會因素（X33）

需求驅(qū)動（X41）

決策驅(qū)動（X42）

購后評價（X43）

賣方服務(wù)水平（X51）

網(wǎng)上支付服務(wù)水平（X52）

快遞公司服務(wù)水平（X53）][標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

0.827

0.758

0.658

0.582

0.682

0.609

0.726

0.712

0.623

0.834

0.641

0.582

0.67

0.686

0.606

0.574

0.597][P值

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01][潛變量代號]

P值是用來說明各個觀測變量之間的顯著性的，P<0.01，說明假設(shè)所描述的潛變量與觀測變量之間的相關(guān)性在99%的置信水平上是顯著的。表6的結(jié)果表明：所有測量項目的因子負(fù)荷都大于0.4.并且P<0.01，而因子負(fù)荷的絕對值大于0.4的度量項目就被認(rèn)為是有效的，這樣就分別形成了5個因子，17個觀測變量的無約束度量模型。

測量模型擬合指標(biāo)的比較情況如表7所示。

表7測量模型擬合指標(biāo)

[絕對擬

合指數(shù)

相對擬

合指數(shù)

][擬合優(yōu)度卡方檢驗（χ2）

自由度（df）

近似均方根誤差（RMSEA）

擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）

正態(tài)化擬合指數(shù)（NFI）

遞增擬合指數(shù)（TLI）

相對擬合指數(shù)（CFI）][測量模型

指標(biāo)值

210.184

109

0.02

0.945

0.932

0.978

0.839][解釋

說明

卡方/df小于或等于3可接受，1.928可以接受

小于0.1，說明模型擬合的好（Steiger，1990）

大于0.9，說明模型擬合的很好

大于0.9，說明模型擬合的很好(Bentler & Bonett，1980)

大于0.9，說明模型擬合的很好

模型擬合可以接受][指標(biāo)]

由表7可知，對于測量模型，χ2/df小于或等于3可接受，1.928可以接受。其它指標(biāo)RMSEA、GFI、NFI、TLI擬合好。指標(biāo)CFI擬合可以接受。因此，經(jīng)過比較模型呈現(xiàn)的擬合優(yōu)度統(tǒng)計量數(shù)值與以上對擬合優(yōu)度的評價標(biāo)準(zhǔn)，可以認(rèn)為調(diào)查所得數(shù)據(jù)支持模型假設(shè)。據(jù)此可以認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值的關(guān)鍵因素有企業(yè)營銷活動驅(qū)動、營銷環(huán)境驅(qū)動、消費者自身驅(qū)動、購買過程驅(qū)動及服務(wù)驅(qū)動等5個方面。

在此基礎(chǔ)上建立結(jié)構(gòu)模型，即驗證性因子分析。驗證性因子分析與探索性因子分析的最大區(qū)別是前者在一

定的假設(shè)關(guān)系下進行的因子分析。結(jié)構(gòu)模型結(jié)果如圖2

所示。

表8顯示了結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是對假設(shè)關(guān)系的一個基本驗證，用來說明各變量之間的關(guān)系是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)以及這種相關(guān)關(guān)系的程度。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值越大，說明這種作用程度越強烈。

表8 結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

[路徑說明

企業(yè)營銷努力驅(qū)動（ξ1）→η

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→η

消費者自身驅(qū)動（ξ3）→η

購買過程驅(qū)動（ξ4）→η

服務(wù)驅(qū)動（ξ5）→η

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→企業(yè)營銷活動驅(qū)動（ξ1）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→消費者自身驅(qū)動（ξ3）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→購買過程驅(qū)動（ξ4）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→服務(wù)驅(qū)動（ξ5）][標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

0.456

0.033

0.067

0.825

0.253

0.717

0.736

0.591

0.979][P值

<0.01

0.026

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01]

在表8中，營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→顧客價值選擇（η）

所對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)僅為0.033，說明其作用程度

較弱。

P值用來說明各個潛變量之間關(guān)系的顯著性，P<0.01即說明假設(shè)所描述的潛變量之間的相關(guān)性在99%的置信水平上是顯著的。從表8中可以看出，營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→顧客價值選擇（η）的路徑系數(shù)所對應(yīng)P值為0.026，大于0.01，沒有通過假設(shè)檢驗；其余所有潛變量之間的路徑系數(shù)相應(yīng)的P值均小于0.01，通過假設(shè)檢驗。

表9結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)比較

[絕對擬

合指數(shù)

相對擬

合指數(shù)

][擬合優(yōu)度卡方檢驗（χ2）

自由度（df）

近似均方根誤差（RMSEA）

擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）

正態(tài)化擬合指數(shù)（NFI）

遞增擬合指數(shù)（TLI）

相對擬合指數(shù)（CFI）][結(jié)構(gòu)模型

指標(biāo)值

212.537

111

0.067

0.896

0.908

0.877

0.838][解釋

說明

χ2/df小于或等于3可接受，χ2/df =1.915，可以接受

小于0.1，說明模型擬合的好

大于0.8，說明模型擬合可以接受

大于0.9，說明模型擬合較好

大于0.8，說明模型擬合可以接受

大于0.8，說明模型擬合可以接受][指標(biāo)]

結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)比較情況如表9所示。從中可以

看出，χ2/df小于或等于3可以接受；GFI、TLI、CFI大于0.8，擬合可以接受；RMSEA<0.1，表示擬合較好；NFI>0.9，說明模型擬合較好。總體上看，雖然結(jié)構(gòu)模型的擬合程度尚處于可以接受的水平，但GFI、TLI、CF三項指標(biāo)的值均小于0.9，擬合結(jié)果并不理想，需要對模型做進一步修正。

根據(jù)初始模型的驗證結(jié)果，剔除營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→顧客價值選擇（η）之間的路徑，得到修正后的結(jié)構(gòu)模型M1，如圖3所示。

[ε4][ε16][ε17][X53][X52][X51][ξ5][err5][ε15][ε3][ε2][ε1][ξ1][ξ2][ξ3][ξ4][X14][X13][X12][X11][err1][ε12][ε13][ε14][X43][X42][X41][err4][1][1][X31][X32][X33][ε9][ε10][ε11][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][1][X24][X23][X22][X21][ε8][ε7][ε6][ε5][1][1][1][1][η][err2][err3]

圖3 修正后的結(jié)構(gòu)模型M1

根據(jù)修正后結(jié)構(gòu)模型M1，運用AMOS軟件，可得到修正后結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)。模型修正前后各項擬合指標(biāo)的比較如表10所示。

表10修正前后結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)比較

[

修正前

修正后

χ2

212.537

217.371

df

111

112

RMSEA

0.067

0.065

GFI

0.896

0.903

NFI

0.908

0.915

TLI

0.877

0.901

CFI

0.838

0.921]

從表10可以看出，修正后結(jié)構(gòu)模型M1的各項擬合指標(biāo)均達(dá)到了較為理想的水平，說明修正后模型M1優(yōu)于初始模型。修正后模型M1的各變量標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)及P值如表11所示。

表11修正后模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

[路徑說明

企業(yè)營銷活動驅(qū)動（ξ1）→η

消費者自身驅(qū)動（ξ3）→η

購買過程驅(qū)動（ξ4）→η

服務(wù)驅(qū)動（ξ5）→η

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→企業(yè)營銷活動驅(qū)動（ξ1）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→消費者自身驅(qū)動（ξ3）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→購買過程驅(qū)動（ξ4）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→服務(wù)驅(qū)動（ξ5）][標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

0.672

0.240

0.821

0.367

0.723

0.686

0.639

0.857][P值

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01]

4結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客價值的研究是當(dāng)今營銷領(lǐng)域研究的熱點問題之一，本文以顧客價值驅(qū)動為切入點，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值驅(qū)動的理論模型，并在實地調(diào)研基礎(chǔ)上進行了實證研究。本文主要研究結(jié)論如下：

①消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知程度較低、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性較差、及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎不夠完善是影響消費者網(wǎng)上購物的主要原因。這與網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，相關(guān)政策、法規(guī)及配套設(shè)施不健全有很大關(guān)系，消費者從觀念上接受網(wǎng)絡(luò)營銷仍需要經(jīng)歷較長的時間。

②企業(yè)生存發(fā)展的過程也是企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境的過程，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)及其相關(guān)配套的服務(wù)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得競爭優(yōu)勢，就要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的自身特點，及時調(diào)整其營銷努力的方向，制定出適合網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略。

③以計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比，表現(xiàn)出巨大的差異性，消費者所面臨的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對消費者自身的生活方式、購買過程、價值觀念、消費者心理和行為都會產(chǎn)生潛移默化的影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境驅(qū)動主要通過對買賣雙方及中間服

務(wù)性企業(yè)的直接作用間接對消費者的顧客價值選擇產(chǎn)生

影響。

④在企業(yè)營銷活動中，產(chǎn)品驅(qū)動和價格驅(qū)動是影響消費者網(wǎng)上購物價值選擇的主要因素，消費者之所以選擇網(wǎng)上購物，很大程度上是受到產(chǎn)品較高性價比的吸引。

⑤消費者經(jīng)濟收入水平較低、快節(jié)奏的生活方式及對網(wǎng)上購物休閑性、娛樂性的認(rèn)知是其選擇網(wǎng)上購物的主要原因。

消費者自身因素是影響消費者網(wǎng)上購物價值選擇的重要因素之一，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要充分把握網(wǎng)上購物消費者的個性特征、消費心理和消費動機，精準(zhǔn)地進行市場細(xì)分和市場定位，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一對一營銷的優(yōu)勢，針對不同消費群體，制定切實有效的營銷組合策略。

⑥消費者購買過程驅(qū)動對消費者網(wǎng)上購物價值選擇的影響是明顯的，這種驅(qū)動作用主要體現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)平臺提供的大量產(chǎn)品選擇，極大地拓寬了消費者的選擇空間；網(wǎng)上購物過程為消費者提供了較強的私密性保護，可以讓消費者方便地進行產(chǎn)品比較與選擇；網(wǎng)上購物互動式的交流方式滿足了消費者娛樂、休閑與溝通的需求；購后評價行為樹立了消費者對網(wǎng)上購物的信心。

參考文獻：

[1]Philip Kotler,Marketing 3.0: From products to customers to human spirit,2010.

[2]劉蕓.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].清華大學(xué)出版社，2010，8.

[3]Zeithaml, and Parasuraman. The nature and determinants of customer expectations of service[J].Journal of Academy of Marketing Science (1993), 21(1):1-12.

[4]Anderson.Relationships in business markets: exchange episodes, value creation, and their empirical assessment[J]. Journal of Academy of Marketing Science (1995), 23(4)：346-350.

[5]Woodruff, Gardial. Exploring the phenomenon of customers' desired value change in a business-to-business context[J]. The Journal of Marketing (Oct., 2002), 66(4): 107-117.

[6]白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論，2001，4(2)：511-55.

[7]周莉.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].生產(chǎn)力研究，2011(9).

[8]楊龍，王永貴.顧客價值及其驅(qū)動因素剖析[J].管理世界，2006(6).

[9]朱佳，基于消費者個人因素的顧客價值形成機制實證研究[J].生產(chǎn)力研究，2012(1).

[10]馬寶龍，隨機RFM模型及其在零售顧客價值識別中的應(yīng)用[J].管理工程學(xué)報，2011.

圖3 修正后的結(jié)構(gòu)模型M1

根據(jù)修正后結(jié)構(gòu)模型M1，運用AMOS軟件，可得到修正后結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)。模型修正前后各項擬合指標(biāo)的比較如表10所示。

表10修正前后結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)比較

[

修正前

修正后

χ2

212.537

217.371

df

111

112

RMSEA

0.067

0.065

GFI

0.896

0.903

NFI

0.908

0.915

TLI

0.877

0.901

CFI

0.838

0.921]

從表10可以看出，修正后結(jié)構(gòu)模型M1的各項擬合指標(biāo)均達(dá)到了較為理想的水平，說明修正后模型M1優(yōu)于初始模型。修正后模型M1的各變量標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)及P值如表11所示。

表11修正后模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

[路徑說明

企業(yè)營銷活動驅(qū)動（ξ1）→η

消費者自身驅(qū)動（ξ3）→η

購買過程驅(qū)動（ξ4）→η

服務(wù)驅(qū)動（ξ5）→η

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→企業(yè)營銷活動驅(qū)動（ξ1）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→消費者自身驅(qū)動（ξ3）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→購買過程驅(qū)動（ξ4）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→服務(wù)驅(qū)動（ξ5）][標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

0.672

0.240

0.821

0.367

0.723

0.686

0.639

0.857][P值

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01]

4結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客價值的研究是當(dāng)今營銷領(lǐng)域研究的熱點問題之一，本文以顧客價值驅(qū)動為切入點，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值驅(qū)動的理論模型，并在實地調(diào)研基礎(chǔ)上進行了實證研究。本文主要研究結(jié)論如下：

①消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知程度較低、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性較差、及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎不夠完善是影響消費者網(wǎng)上購物的主要原因。這與網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，相關(guān)政策、法規(guī)及配套設(shè)施不健全有很大關(guān)系，消費者從觀念上接受網(wǎng)絡(luò)營銷仍需要經(jīng)歷較長的時間。

②企業(yè)生存發(fā)展的過程也是企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境的過程，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)及其相關(guān)配套的服務(wù)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得競爭優(yōu)勢，就要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的自身特點，及時調(diào)整其營銷努力的方向，制定出適合網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略。

③以計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比，表現(xiàn)出巨大的差異性，消費者所面臨的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對消費者自身的生活方式、購買過程、價值觀念、消費者心理和行為都會產(chǎn)生潛移默化的影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境驅(qū)動主要通過對買賣雙方及中間服

務(wù)性企業(yè)的直接作用間接對消費者的顧客價值選擇產(chǎn)生

影響。

④在企業(yè)營銷活動中，產(chǎn)品驅(qū)動和價格驅(qū)動是影響消費者網(wǎng)上購物價值選擇的主要因素，消費者之所以選擇網(wǎng)上購物，很大程度上是受到產(chǎn)品較高性價比的吸引。

⑤消費者經(jīng)濟收入水平較低、快節(jié)奏的生活方式及對網(wǎng)上購物休閑性、娛樂性的認(rèn)知是其選擇網(wǎng)上購物的主要原因。

消費者自身因素是影響消費者網(wǎng)上購物價值選擇的重要因素之一，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要充分把握網(wǎng)上購物消費者的個性特征、消費心理和消費動機，精準(zhǔn)地進行市場細(xì)分和市場定位，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一對一營銷的優(yōu)勢，針對不同消費群體，制定切實有效的營銷組合策略。

⑥消費者購買過程驅(qū)動對消費者網(wǎng)上購物價值選擇的影響是明顯的，這種驅(qū)動作用主要體現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)平臺提供的大量產(chǎn)品選擇，極大地拓寬了消費者的選擇空間；網(wǎng)上購物過程為消費者提供了較強的私密性保護，可以讓消費者方便地進行產(chǎn)品比較與選擇；網(wǎng)上購物互動式的交流方式滿足了消費者娛樂、休閑與溝通的需求；購后評價行為樹立了消費者對網(wǎng)上購物的信心。

參考文獻：

[1]Philip Kotler,Marketing 3.0: From products to customers to human spirit,2010.

[2]劉蕓.網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].清華大學(xué)出版社，2010，8.

[3]Zeithaml, and Parasuraman. The nature and determinants of customer expectations of service[J].Journal of Academy of Marketing Science (1993), 21(1):1-12.

[4]Anderson.Relationships in business markets: exchange episodes, value creation, and their empirical assessment[J]. Journal of Academy of Marketing Science (1995), 23(4)：346-350.

[5]Woodruff, Gardial. Exploring the phenomenon of customers' desired value change in a business-to-business context[J]. The Journal of Marketing (Oct., 2002), 66(4): 107-117.

[6]白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論，2001，4(2)：511-55.

[7]周莉.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].生產(chǎn)力研究，2011(9).

[8]楊龍，王永貴.顧客價值及其驅(qū)動因素剖析[J].管理世界，2006(6).

[9]朱佳，基于消費者個人因素的顧客價值形成機制實證研究[J].生產(chǎn)力研究，2012(1).

[10]馬寶龍，隨機RFM模型及其在零售顧客價值識別中的應(yīng)用[J].管理工程學(xué)報，2011.

圖3 修正后的結(jié)構(gòu)模型M1

根據(jù)修正后結(jié)構(gòu)模型M1，運用AMOS軟件，可得到修正后結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)。模型修正前后各項擬合指標(biāo)的比較如表10所示。

表10修正前后結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)比較

[

修正前

修正后

χ2

212.537

217.371

df

111

112

RMSEA

0.067

0.065

GFI

0.896

0.903

NFI

0.908

0.915

TLI

0.877

0.901

CFI

0.838

0.921]

從表10可以看出，修正后結(jié)構(gòu)模型M1的各項擬合指標(biāo)均達(dá)到了較為理想的水平，說明修正后模型M1優(yōu)于初始模型。修正后模型M1的各變量標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)及P值如表11所示。

表11修正后模型的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

[路徑說明

企業(yè)營銷活動驅(qū)動（ξ1）→η

消費者自身驅(qū)動（ξ3）→η

購買過程驅(qū)動（ξ4）→η

服務(wù)驅(qū)動（ξ5）→η

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→企業(yè)營銷活動驅(qū)動（ξ1）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→消費者自身驅(qū)動（ξ3）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→購買過程驅(qū)動（ξ4）

營銷環(huán)境驅(qū)動（ξ2）→服務(wù)驅(qū)動（ξ5）][標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)

0.672

0.240

0.821

0.367

0.723

0.686

0.639

0.857][P值

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01

<0.01]

4結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下顧客價值的研究是當(dāng)今營銷領(lǐng)域研究的熱點問題之一，本文以顧客價值驅(qū)動為切入點，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的顧客價值驅(qū)動的理論模型，并在實地調(diào)研基礎(chǔ)上進行了實證研究。本文主要研究結(jié)論如下：

①消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知程度較低、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性較差、及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎不夠完善是影響消費者網(wǎng)上購物的主要原因。這與網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，相關(guān)政策、法規(guī)及配套設(shè)施不健全有很大關(guān)系，消費者從觀念上接受網(wǎng)絡(luò)營銷仍需要經(jīng)歷較長的時間。

②企業(yè)生存發(fā)展的過程也是企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境的過程，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)及其相關(guān)配套的服務(wù)企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得競爭優(yōu)勢，就要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的自身特點，及時調(diào)整其營銷努力的方向，制定出適合網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略。

③以計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比，表現(xiàn)出巨大的差異性，消費者所面臨的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對消費者自身的生活方式、購買過程、價值觀念、消費者心理和行為都會產(chǎn)生潛移默化的影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境驅(qū)動主要通過對買賣雙方及中間服

務(wù)性企業(yè)的直接作用間接對消費者的顧客價值選擇產(chǎn)生

影響。

④在企業(yè)營銷活動中，產(chǎn)品驅(qū)動和價格驅(qū)動是影響消費者網(wǎng)上購物價值選擇的主要因素，消費者之所以選擇網(wǎng)上購物，很大程度上是受到產(chǎn)品較高性價比的吸引。

⑤消費者經(jīng)濟收入水平較低、快節(jié)奏的生活方式及對網(wǎng)上購物休閑性、娛樂性的認(rèn)知是其選擇網(wǎng)上購物的主要原因。

消費者自身因素是影響消費者網(wǎng)上購物價值選擇的重要因素之一，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要充分把握網(wǎng)上購物消費者的個性特征、消費心理和消費動機，精準(zhǔn)地進行市場細(xì)分和市場定位，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一對一營銷的優(yōu)勢，針對不同消費群體，制定切實有效的營銷組合策略。

⑥消費者購買過程驅(qū)動對消費者網(wǎng)上購物價值選擇的影響是明顯的，這種驅(qū)動作用主要體現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)平臺提供的大量產(chǎn)品選擇，極大地拓寬了消費者的選擇空間；網(wǎng)上購物過程為消費者提供了較強的私密性保護，可以讓消費者方便地進行產(chǎn)品比較與選擇；網(wǎng)上購物互動式的交流方式滿足了消費者娛樂、休閑與溝通的需求；購后評價行為樹立了消費者對網(wǎng)上購物的信心。

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