產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下企業(yè)文化軟實力的評估維度和提升路徑

基金項目：本文為共青團浙江省委2013年度青少年工作研究重點課題《青年員工認知企業(yè)文化的機理與路徑研究》的階段性成果，課題編號：ZD20130122

摘 要：基于當前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的宏觀背景，以國內(nèi)外若干“世界500強”企業(yè)為主要對標對象，深入分析了企業(yè)文化軟實力的本質(zhì)內(nèi)涵，提出了企業(yè)文化軟實力評估的基本維度，并對提升企業(yè)文化軟實力的路徑進行了探討。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；企業(yè)文化軟實力；評估維度；提升路徑

當前，世界經(jīng)濟將延續(xù)緩慢復蘇態(tài)勢，我國經(jīng)濟處于增長速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期，國內(nèi)企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要關(guān)口，爬坡過坎，不進則退。與上榜美國《財富》雜志的“世界500強”企業(yè)相比較，國內(nèi)的一般企業(yè)尤其是中小企業(yè)，無論是其經(jīng)營方式、商業(yè)模式，還是其文化內(nèi)涵、品牌形象等方面，都存在較大的差距。尤其是后者的差距更為明顯。企業(yè)文化學奠基人勞倫斯·米勒認為：今后的500強公司，將是采用新企業(yè)文化和新文化營銷策略的公司。從企業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律來看，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程，既體現(xiàn)為硬實力的提升過程，也體現(xiàn)為以企業(yè)文化為主要內(nèi)容的軟實力的塑造過程。

一、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下企業(yè)文化軟實力的再認識

推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，是國內(nèi)企業(yè)一項緊迫而長期的任務。在這一過程中，既要關(guān)注企業(yè)當期的經(jīng)營成果，更要注重增強長遠的發(fā)展能力，打好轉(zhuǎn)型升級“組合拳”。出于應對宏觀經(jīng)濟周期、產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期和企業(yè)生命周期的需要，企業(yè)更多采取淘汰落后產(chǎn)能‘提高技術(shù)含量、加強產(chǎn)學研協(xié)同合作、聯(lián)合打造創(chuàng)新研發(fā)平臺等應對舉措，以切實提升企業(yè)發(fā)展的硬實力。但是，企業(yè)的軟實力和硬實力都是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，二者的有機結(jié)合構(gòu)成了企業(yè)的核心生存力。因此，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，既要注重企業(yè)規(guī)模效益的提升、商業(yè)模式的調(diào)整、發(fā)展戰(zhàn)略的制定、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等硬實力的打造，也要從完善優(yōu)質(zhì)品牌服務、提升文化形象、形成商譽商標、增強共享價值觀等方面入手，重點提升企業(yè)軟實力。

“軟實力”（Soft Power）是近年來風靡企業(yè)界的關(guān)鍵詞。1990年，美國哈佛大學教授小約瑟夫·奈在《變化中的世界力量的本質(zhì)》和《軟實力》等系列論文中提出了“軟實力”的概念。他在這些文章中指出，一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”?！啊矊嵙蛙泴嵙σ廊恢匾?，但是在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出?！彪S后，“軟實力”的概念為企業(yè)界所引入，并逐漸成為了一種新的企業(yè)管理思想，引領(lǐng)了企業(yè)界的持續(xù)變革與實踐。21世紀初，國內(nèi)的一批學者和企業(yè)管理者開始研究“企業(yè)軟實力”，并形成了一批重要的研究成果。這其中，博思艾倫咨詢公司大中華區(qū)總裁謝祖墀和該公司大中華區(qū)金融服務業(yè)務主管柯安德于2007年5月在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《軟實力：中國企業(yè)的下一個硬仗》一文，引起了廣泛的反響。文中提出，企業(yè)的“硬實力”，就是“推動和支配”利益相關(guān)者的能力，企業(yè)“軟實力”的作用則是“吸引和影響”。他們進而指出：“迄今為止，中國公司的成功在很大程度上都是得益于硬實力，也就是純粹的規(guī)模、財力和結(jié)構(gòu)定位。但是，它們要想在全球市場上取得成功，光靠硬實力是行不通的。它們必須雙管齊下，剛?cè)岵薄ｋS著研究的深入，企業(yè)軟實力的研究逐漸細化、分化，企業(yè)文化軟實力的概念、內(nèi)涵也逐步被提出、完善和深化。對于企業(yè)文化軟實力，目前理論界較為一致的看法是指由企業(yè)文化作用于其他企業(yè)要素，所產(chǎn)生的綜合效應和企業(yè)軟性競爭力，企業(yè)圍繞著共享價值觀，利益相關(guān)者積極參與企業(yè)的經(jīng)營管理，使企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)管理、市場營銷、公關(guān)等發(fā)揮了聚合、協(xié)同、放大和增值效應，由此形成企業(yè)文化軟實力。從對這一概念的核心要義認定出發(fā)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，提升企業(yè)文化的“軟實力”，可以進一步體現(xiàn)以下幾個力的作用發(fā)揮上：

一是強力發(fā)揮企業(yè)文化的引導力。當前，宏觀經(jīng)濟處于減速換擋期，存在進一步下行的可能，企業(yè)正面臨著“戰(zhàn)略升級、提升發(fā)展”的重要戰(zhàn)略機遇和成長拐點。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下的企業(yè)文化軟實力提升必須有效地配合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，繼續(xù)強化引導力，以此努力來統(tǒng)一思想，增進共識，協(xié)同行動，積極推動和促進企業(yè)的新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級。

二是有效發(fā)揮企業(yè)文化的粘合力。應對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升企業(yè)的核心競爭力，需要企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務板塊、各大成員公司，乃至成員公司內(nèi)部的各個業(yè)務單元、部門加強相互間的協(xié)同與配合，形成基于共同價值觀與戰(zhàn)略認知、認同基礎(chǔ)上的強大的協(xié)同性、執(zhí)行力。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下，企業(yè)文化軟實力的提升必須有效發(fā)揮在這方面的“粘合力”，促進公司及各成員企業(yè)內(nèi)部形成整體合力，向成為所在產(chǎn)業(yè)的鏈主這一最高境界聚焦，最終提升企業(yè)整體的競爭力。

三是充分發(fā)揮企業(yè)文化的親和力。華立集團行政總監(jiān)、中國經(jīng)濟發(fā)展研究院研究員帥新武則認為，企業(yè)文化軟實力的核心是人，是每一個人的務實、誠信、責任、創(chuàng)新，要靠每一個人的心意相連，共同將這些無形的要素組合成柔軟并無比堅韌的企業(yè)的精、氣、神。企業(yè)文化的參與和建設(shè)主體是廣大的員工，沒有員工的廣泛認同與積極參與建設(shè)的企業(yè)文化，是“無源之水”、“無根之木”。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下，企業(yè)文化軟實力作用的發(fā)揮，需要增強文化的親和力、滲透力，使企業(yè)文化成為廣大員工增強對企業(yè)的歸屬感、提升企業(yè)凝聚力向心力和加強和諧企業(yè)建設(shè)的重要力量，真正達到“潤物無聲、積累底蘊”的境界。

四是不斷發(fā)揮企業(yè)文化的外部感召力。企業(yè)文化軟實力既是內(nèi)生的，同時也具有外向推廣、擴張性。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下企業(yè)文化軟實力提升，在注重內(nèi)部宣貫、統(tǒng)一的同時，也要重視通過適當?shù)妮d體和形式，加強面向客戶、面向利益相關(guān)者、面向社會公眾的宣傳和推廣。重點是要加強企業(yè)品牌形象建設(shè)，通過社會責任、企業(yè)品牌等管理體系的建設(shè)與維護，通過客戶價值導向的集成服務體系的建立完善等，不斷提升企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)在社會公眾心目中的感召力、影響力和“文化品位”。endprint

二、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下企業(yè)文化軟實力的評估維度

企業(yè)文化軟實力的提升，既有賴于本質(zhì)內(nèi)涵的慨念澄清，更需要結(jié)合當前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景，對企業(yè)文化軟實力進行準確的評估、診斷與分析。瑞士洛桑國際管理學院（IMD）的著名教授丹尼爾·丹尼森（Daniel Denison）在對一千多家企業(yè)、四萬多名員工長達15年研究的基礎(chǔ)上，建立了“Denison組織文化模型”，是目前衡量組織文化最有效、實用的模型之一，它從組織文化的適應性、使命愿景、參與性和一致性4個維度對企業(yè)組織的文化進行診斷評估。因此，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，企業(yè)文化軟實力的評估，可以嘗試借鑒如下幾個衡量的維度：

一是適應性維度的評估。勞倫斯·米勒在他的《美國企業(yè)精神——未來企業(yè)經(jīng)營的八大原則》中指出：“幾乎美國的每個大公司，都在發(fā)生企業(yè)文化的變化，老的企業(yè)文化在轉(zhuǎn)變，新的企業(yè)文化在產(chǎn)生。”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成功與否，關(guān)鍵看企業(yè)是否適應了市場的需要，是否建立了以市場規(guī)則、市場導向為前提的經(jīng)營理念。市場導向的核心是一切以顧客滿意為標準，就是顧客導向。如：日本大金公司在經(jīng)營理念中提出“洞察下一個需求，創(chuàng)造新的價值”，認為要深入到顧客的內(nèi)心深處，去發(fā)現(xiàn)連顧客自己也可能還沒有察覺到的潛在需求和愿望，并將其變?yōu)榫唧w的商品和服務提供給顧客，給顧客以驚喜，從而創(chuàng)造新的需求。這是顧客滿意戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，也是基于客戶價值導向的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念。在轉(zhuǎn)型升級的背景下，只有貼近市場、貼近客戶，以客戶價值為先導帶動整個供應鏈、價值鏈的“后向”傳導、變革創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)對市場、對客戶的快速響應和效率提升，也才能判斷企業(yè)文化是否真正具備了內(nèi)外部的適應能力。

二是使命愿景維度的評估。隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的深化，企業(yè)文化也有一個不斷適應、完善、豐富、深化的建設(shè)過程，需要不斷的給予重新界定、歸納、整理、提煉、闡釋、演繹、融合到企業(yè)組織運行過程中去。企業(yè)的使命是一個組織之所以存在的根本邏輯和出發(fā)點，也是不輕易改變的“信條”。美國寶潔公司，其使命文化中“對卓越產(chǎn)品的關(guān)注”，并不僅僅是其作為獲取成功的一種戰(zhàn)略，而是一種近乎宗教的信條。這一價值觀在寶潔人中傳承了150年之久，開發(fā)和生產(chǎn)“一流的產(chǎn)品”也成為寶潔公司和員工的生存之本。如三井物產(chǎn)的口號是：把整個產(chǎn)業(yè)世界比喻為一個揉合了喜怒哀樂、五光十色的舞臺，那么我們所扮演的，應該是作為“組織者”的角色，通過國內(nèi)營銷、對外貿(mào)易以及各種事業(yè)的推進，同廣泛顧客的需求緊密連接在一起，這個舞臺的范圍非常廣闊，遍及全球每一角落，我們的足跡遍天下。

三是一致性維度的評估。隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的加速，企業(yè)收購、兼并以及國際化進程的得以推進，企業(yè)內(nèi)部的文化整合、融合等也會顯得越來越重要。有研究表明，母子公司文化控制的強度，對子公司績效有顯著的正向影響，并且母子公司的業(yè)務相關(guān)程度越高，這種影響越顯著。母子公司文化控制應注重母子公司間的文化培訓溝通、行為模式、組織凝聚力和制度一致性四個方面。由于歷史的原因以及戰(zhàn)略管控型母子公司管理體制、組織龐大、層級眾多、區(qū)域差異等原因，尤其是跨地域、跨行業(yè)并購中的企業(yè)文化融合問題，加上一些企業(yè)管理人員的主觀故意等，不可避免地存在著母子公司（部門、業(yè)務單元等）文化差異、消極抵觸甚至沖突等情況，亟需進行企業(yè)文化整合。因此，要不斷強化企業(yè)文化管理與引導，以維護和促進主流文化、共同文化的形成，這也是一個組織保持內(nèi)外一致性的根基和提升組織效率、競爭力的根本。

四是參與性維度的評估。各級各類員工的廣泛參與是企業(yè)文化生命力的基礎(chǔ)。首先要發(fā)揮高管團隊“布道者”的作用。企業(yè)主要領(lǐng)導的重視程度決定著文化建設(shè)的推進力度，要利用各企業(yè)的論壇、研討會、培訓會等載體，著力提升經(jīng)營管理人員的人文素養(yǎng)，更好地承擔起文化建設(shè)設(shè)計和推進的重任。其次，要發(fā)揮中層骨干“倡導者”的作用，加強他們對企業(yè)文化建設(shè)的系統(tǒng)思考能力，提高他們對企業(yè)文化的對標學習、深入探討和詮釋能力，學習企業(yè)文化的宣貫方式方法，真正成為企業(yè)文化宣傳貫徹的倡導者。再次，要發(fā)揮全體員工“追隨者”的作用，開展形式多樣的企業(yè)文化教育培訓，大力提升員工的個人素養(yǎng)和文化涵養(yǎng)，充分調(diào)動員工參與文化建設(shè)的積極性和主動性。要重視反映員工愿望，建立完善利益協(xié)調(diào)機制、訴求表達機制、矛盾調(diào)處機制和權(quán)益保障機制，使企業(yè)文化與職工“面對面”，而不是“背靠背”，真正把“文化引領(lǐng)”過程轉(zhuǎn)化成為員工自覺參與的過程。

三、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下企業(yè)文化軟實力的提升路徑

從以上評估維度入手，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，企業(yè)文化軟實力提升的路徑，可以從以下四個方面入手：

一是變革企業(yè)的文化基因。企業(yè)文化軟實力的核心是人，是員工精神世界的豐滿與圓潤。因此，為適應產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的外部嚴峻挑戰(zhàn)，要圍繞人的精神世界的完滿，重塑“文化觀念”。重點是積極倡導人本管理的文化觀念，加強企業(yè)民主決策、加強企業(yè)內(nèi)部溝通交流、尊重員工的首創(chuàng)精神等。如借鑒通用電氣“群策群力”的案例，打破管理層級、消除“大企業(yè)病”和增強對市場的敏銳反應。導入“世界500強”企業(yè)普遍采用的企業(yè)員工關(guān)懷計劃（EAP），通過開展幸福企業(yè)評價、設(shè)立幸福指標等，提升員工在各事業(yè)平臺上工作學習的幸福感，快樂工作，快樂生活，與企業(yè)共成長。提煉“文化故事”，注重收集、提煉有關(guān)企業(yè)發(fā)展歷程中的獨特歷史文化傳承，樹立形成具有自身特色的“文化故事”，使企業(yè)文化更多具有軟性的因子和內(nèi)在的張力，使更多的員工了解和認同企業(yè)文化，提高員工的“文化自覺”，培育員工對企業(yè)的歸屬感和依存性，從而使員工從企業(yè)文化的宣傳教化對象轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新、創(chuàng)建的主體，實現(xiàn)企業(yè)文化真正的生命力。創(chuàng)樹“英雄人物”，是提升企業(yè)文化軟實力的重要內(nèi)容和有效手段。美國的特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪在《企業(yè)文化——現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》一書中指出，企業(yè)文化是由企業(yè)環(huán)境、價值（觀）、英雄、習俗和儀式、文化網(wǎng)絡(luò)五個因素所組成的，英雄人物在企業(yè)文化發(fā)揮著不可替代的作用。因此，要注重在推進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，“身邊的先進典型”的挖掘、樹立和宣傳，培育“文化大使”；要善于從普通員工的身上，挖掘故事、承載文化、感染他人，加強更多普通員工的個體案例的“軟性”宣傳，突出企業(yè)文化的親和力和滲透力。endprint

二是強化客戶價值導的文化理念。謝祖墀等人提出：軟實力是一種通過吸引和影響利益相關(guān)者來支持企業(yè)發(fā)展的能力。其作用的范圍是“利益相關(guān)者”，目標是“支持企業(yè)的發(fā)展”，方式是“吸引和影響”。因此，為推動企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中始終處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿，在保持企業(yè)使命、愿景、核心價值觀和核心理念等延續(xù)性的同時，需要導入當前眾多“世界500強”企業(yè)采用的“CS戰(zhàn)略”，著力建設(shè)客戶滿意和客戶價值導向的企業(yè)文化理念和經(jīng)營管理體系，使企業(yè)文化建設(shè)與品牌形象塑造提升到一個新的水平。CS是顧客滿意（Customer Satisfaction）的英文縮寫。1990年，日本豐田公司、日產(chǎn)公司率先導入CS戰(zhàn)略，建設(shè)顧客導向型的企業(yè)文化，取得了巨大的成功。到現(xiàn)在，CS戰(zhàn)略已經(jīng)在日本乃至歐美企業(yè)中廣泛普及。CS的基本指導思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。這里的“顧客”不僅指企業(yè)產(chǎn)品銷售和服務的對象，而且指企業(yè)整個經(jīng)營活動中不可缺少的合作伙伴。

三是強化企業(yè)文化價值觀管理。管理大師彼得˙德魯克認為：“組織以其價值觀為成長邊界”。而企業(yè)文化管理，核心是價值觀管理。可見對價值觀的管理，作為企業(yè)文化軟實力提升的重要一個方面，不僅關(guān)系企業(yè)的凝聚力和團隊的戰(zhàn)斗力，更關(guān)系著企業(yè)的競爭力和成長性。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，企業(yè)發(fā)展方向不斷調(diào)整、組織架構(gòu)也逐步整合，各種不同背景、不同價值觀的干部員工的加入的企業(yè)，也要求把企業(yè)文化管理尤其是價值觀管理提到更加重要的地位。一方面，因企制宜，統(tǒng)分結(jié)合，進一步強化對下屬成員企業(yè)的文化管理。重點是要以企業(yè)的使命、愿景、核心價值觀、核心理念等統(tǒng)一集團各成員的基礎(chǔ)理念，建立基于市場導向、客戶價值導向的共同使命和共享價值觀。同時，也要在避免理念和文化沖突的前提下，允許各企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、人力資源建設(shè)等方面保持并發(fā)展各自具有行業(yè)特點和企業(yè)特色的“子文化”、“亞文化”理念，實現(xiàn)母子公司文化的和諧共生。另一方面，因人而宜，強化對干部員工隊伍文化理念和價值觀的管理。對普通員工，企業(yè)文化管理的重點是要加強企業(yè)文化理念的宣傳灌輸，使其能認識、認同并執(zhí)行。而對于企業(yè)中高層骨干，則必須強調(diào)價值觀與核心文化理念的高度認同、嚴格執(zhí)行。尤其是對高管團隊成員的價值觀管理，必須納入到任職篩選、周期考評和團隊建設(shè)的體系中，強化考核和有效管理。

四是打造企業(yè)品牌形象。企業(yè)品牌形象是企業(yè)文化軟實力的外化表現(xiàn)，也是對客戶、對利益相關(guān)者、對社會公眾的吸引力和影響力所在。要通過制定實施《品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》、《企業(yè)品牌管理指導意見》，通過征集具有特色的廣告語、制作宣傳片、策劃相關(guān)活動等，突出品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌管理與品牌宣傳推廣等重點，有計劃和有針對性地開展企業(yè)品牌策劃推廣工作，不斷提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度。要樹立“經(jīng)營文化”的理念，通過企業(yè)內(nèi)部文化資源、文化產(chǎn)品的有計劃開發(fā)和應用，提升企業(yè)文化的可見性、辨識性。要設(shè)定每年某一時間點或時間段為“企業(yè)文化節(jié)”、“企業(yè)開放日”、“員工活動日”等，策劃組織開展系列的文化活動，逐步形成企業(yè)文化活動品牌。此外，還可通過設(shè)計、開發(fā)具有企業(yè)特色的文化形象或文化商品，實現(xiàn)企業(yè)文化資產(chǎn)的升值。如：開發(fā)體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵和特性的紀念品、吉祥物等。

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作者簡介：裘文意（1979- ），男，副教授，浙江嵊州人，碩士，浙江省物產(chǎn)集團公司團委書記，主要從事企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略研究endprint