涉入程度在品牌延伸評(píng)價(jià)中的影響效應(yīng)

邱玲+張爽

文章編號(hào)：1001-148X（2014）04-0105-07

摘要：本文探討了涉入度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)體系中兩個(gè)主要因素（原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量及原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似度）的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果表明：一方面，涉入度調(diào)節(jié)了原產(chǎn)品質(zhì)量及相似度在消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的相對(duì)重要性地位。低涉入情境加強(qiáng)了原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量的影響效應(yīng),而高涉入情境加強(qiáng)了相似度的影響效應(yīng)。另一方面，涉入通過(guò)改變消費(fèi)者搜集及處理信息的方式影響其評(píng)價(jià)結(jié)果。在低涉入情境下，消費(fèi)者的思維過(guò)程更符合情感遷移模式，認(rèn)知相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間呈現(xiàn)一種正相關(guān)關(guān)系；在高涉入情境下，其思維過(guò)程更符合精細(xì)加工模式，認(rèn)知相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間呈現(xiàn)一種倒U型關(guān)系。

關(guān)鍵詞：涉入；認(rèn)知質(zhì)量；相似度；倒U型關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：F71350 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-09-02

作者簡(jiǎn)介：邱玲（1957-），女，重慶人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；

張爽（1987-），女，河南南陽(yáng)人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。品牌延伸策略是公司開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)的一種戰(zhàn)略選擇。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為原產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量及原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似度是決定延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)最關(guān)鍵的兩個(gè)因素，原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量及相似度越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也越高。然而，這些結(jié)論在解釋某些實(shí)際問(wèn)題時(shí)并不能做很好的指引，例如：對(duì)于某些延伸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，即使存在著與原產(chǎn)品某種程度的不相似，延伸策略仍可大獲成功；而對(duì)另一些延伸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盡管與原產(chǎn)品高度相似，卻不知何故迅速被市場(chǎng)淘汰。此外，對(duì)于中國(guó)大多數(shù)成長(zhǎng)性公司來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度并不高，這是否意味著采用品牌延伸策略一定會(huì)收效甚微？這些問(wèn)題引發(fā)了兩個(gè)思考，一是相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系到底是怎樣的？二是原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量及相似度的重要性是否是一成不變的？通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究都從靜態(tài)的視角出發(fā)，忽視了消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)的個(gè)性化差異，從而影響了相關(guān)結(jié)論的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本文從消費(fèi)者行為的角度出發(fā)，引入涉入這一情境因素模擬現(xiàn)實(shí)中的兩類(lèi)（高/低涉入程度）消費(fèi)者，并探討其如何對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。這一研究有助于進(jìn)一步豐富品牌延伸相關(guān)理論，更好地對(duì)品牌延伸策略的成敗進(jìn)行預(yù)測(cè)。

一、文獻(xiàn)回顧（一）影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素 消費(fèi)者在評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品時(shí)主要有兩個(gè)判斷依據(jù)：消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量［1］、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似度［2］。部分學(xué)者在肯定兩因素作用的同時(shí)，提出當(dāng)消費(fèi)者所處的決策環(huán)境發(fā)生某些改變，兩關(guān)鍵因素對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)可能會(huì)發(fā)生改變。Milberg［3］通過(guò)模擬延伸產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后發(fā)現(xiàn)，由這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所帶來(lái)的附加信息會(huì)使得相似度的效應(yīng)減小。Monga［4］認(rèn)為消費(fèi)者處理信息的方式（整體性的或分析性的）會(huì)影響其對(duì)延伸產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)（抽象的或具體的），進(jìn)而形成不同的評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，Tom［5］認(rèn)為視覺(jué)化信息線(xiàn)索及競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較會(huì)激活消費(fèi)者更具體的想法，從而使消費(fèi)者的關(guān)注視角從相似度轉(zhuǎn)移到原產(chǎn)品質(zhì)量上。以上文獻(xiàn)多通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)中的外部競(jìng)爭(zhēng)因素來(lái)論證相似度及原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量的影響力大小會(huì)發(fā)生改變，而本文則將關(guān)注視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者自身，研究涉入程度不同（高/低）的消費(fèi)者在其進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，判斷依據(jù)是否會(huì)發(fā)生改變。（二）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中影響消費(fèi)者信息搜集及處理的因素—涉入程度消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)決策前，為了解決所面臨的消費(fèi)問(wèn)題，必須進(jìn)行與之相關(guān)的信息搜集及處理。當(dāng)面臨同一產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集的程度是因人而異的，一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有較大的興趣，愿意花時(shí)間及精力來(lái)評(píng)價(jià)事物，屬于強(qiáng)烈的信息收集者；而另一部分消費(fèi)者則不會(huì)主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品，其花費(fèi)在搜集、評(píng)價(jià)與其決策過(guò)程中的時(shí)間與努力程度較低，屬于微弱的信息搜集者。在消費(fèi)者行為學(xué)中，主要利用涉入程度這一概念來(lái)描述以上兩類(lèi)消費(fèi)者。涉入程度反映的是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)所感知的產(chǎn)品對(duì)于自身的重要程度。涉入程度越高，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品與自身越相關(guān)，其搜集及處理信息的動(dòng)機(jī)和能力就越強(qiáng)，反之，則越弱。本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)操控，模擬高/低涉入兩種情境，使消費(fèi)者分別成為強(qiáng)烈及微弱的信息處理者，比較兩種情境下消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)差異。總第444期邱 玲：涉入程度在品牌延伸評(píng)價(jià)中的影響效應(yīng)????商 業(yè) 研 究2014/04（三）涉入度在消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系中的調(diào)節(jié)作用Petty［6］論證了涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)。涉入度會(huì)影響個(gè)體進(jìn)行信息處理時(shí)的路徑選擇，高涉入增加個(gè)體進(jìn)行信息處理的動(dòng)機(jī)，令其更關(guān)注與客體核心優(yōu)點(diǎn)相關(guān)的信息，并據(jù)此形成對(duì)事物的判斷。低涉入會(huì)降低個(gè)體進(jìn)行信息處理的動(dòng)機(jī)，令其使用外圍暗示形成對(duì)客體的判斷?？梢?jiàn)，涉入通過(guò)影響消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)改變其對(duì)事物的判斷。此外，部分學(xué)者從其他角度論證了涉入的調(diào)節(jié)作用。Eyal［7］檢驗(yàn)了涉入度和差異化在延伸評(píng)價(jià)中的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)涉入度很高且延伸產(chǎn)品無(wú)差異時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中度一致延伸的評(píng)價(jià)要高于高度一致延伸的評(píng)價(jià)；Barone［8］認(rèn)為在高涉入情境下，操控情緒可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知相似度，從而形成對(duì)中度一致的延伸更高的評(píng)價(jià)。這些研究證實(shí)了相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系并不唯一。（四） 消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)模型消費(fèi)者在形成評(píng)價(jià)時(shí)，其思維過(guò)程遵循哪種模式？較著名的理論主要有情感遷移模式及精細(xì)加工可能性模式［6］。情感遷移模型［9］認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的態(tài)度（即原產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量）可以通過(guò)直接或間接兩種方式遷移到延伸產(chǎn)品上。在直接遷移模式下，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)原產(chǎn)品的判斷將情感、態(tài)度直接傳遞給延伸產(chǎn)品；在間接遷移模式下，情感傳遞的多少一定程度上要依賴(lài)于相似度的高低，相似度越高，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的態(tài)度和好感就能越順利地傳遞給延伸產(chǎn)品，從而形成對(duì)延伸產(chǎn)品較高的評(píng)價(jià)。無(wú)論情感的傳遞是哪種方式，在該模型下，消費(fèi)者對(duì)相似度的認(rèn)識(shí)是一種粗淺和被動(dòng)的認(rèn)知，整體的評(píng)價(jià)過(guò)程更類(lèi)似于直覺(jué)判斷。不過(guò)，當(dāng)決策情境發(fā)生改變，消費(fèi)者就有可能主動(dòng)認(rèn)知產(chǎn)品相似度。Boush［10］用分類(lèi)理論做出解釋?zhuān)J(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)首先判斷延伸產(chǎn)品是否歸屬于原產(chǎn)品類(lèi)別，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品十分相似或十分不相似時(shí)，消費(fèi)者可以立即進(jìn)行決策，而當(dāng)原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品中度相似時(shí)，精細(xì)加工的過(guò)程就有可能發(fā)生，此時(shí)，只要消費(fèi)者擁有足夠的動(dòng)機(jī)水平和能力，就會(huì)將延伸產(chǎn)品的新特征與原產(chǎn)品的屬性逐一進(jìn)行比較和整合，重新形成對(duì)延伸產(chǎn)品的判斷。因此，精細(xì)加工可能性模型是一種主動(dòng)且深入的認(rèn)知過(guò)程，這一評(píng)價(jià)過(guò)程更類(lèi)似于邏輯推斷。本文主要依據(jù)上述兩個(gè)模型來(lái)論證涉入度的調(diào)節(jié)作用。

二、研究思路及假設(shè)（一）原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量與相似度的相對(duì)重要性：涉入度的調(diào)節(jié)作用在低涉入情境刺激下，消費(fèi)者處理與延伸產(chǎn)品相關(guān)信息的動(dòng)機(jī)或能力較弱［11］，他們不愿意花費(fèi)過(guò)多的精力或資源來(lái)評(píng)判事物，相反，他們更傾向于依據(jù)一些表面容易獲得的信息簡(jiǎn)單地形成認(rèn)識(shí)，而原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量作為一種現(xiàn)成的線(xiàn)索，消費(fèi)者很容易把對(duì)原產(chǎn)品的情感傳遞為延伸產(chǎn)品，從而形成評(píng)價(jià)。此時(shí)，相似度的識(shí)別是一種需要高認(rèn)知努力的信息加工過(guò)程，消費(fèi)者即使能識(shí)別出兩種產(chǎn)品之間的相似性，也并不會(huì)主動(dòng)據(jù)此形成評(píng)價(jià)。因此，比起高涉入情境，低涉入情境加強(qiáng)了原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。在高涉入情境刺激下，消費(fèi)者處理延伸產(chǎn)品相關(guān)信息的動(dòng)機(jī)或能力相對(duì)較強(qiáng)，產(chǎn)品被消費(fèi)者當(dāng)做反映自我形象、實(shí)現(xiàn)某種目的并伴有高成本及高決策風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵事物，因此消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)尋求評(píng)估準(zhǔn)則和可行方案來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)最大利益。他們會(huì)通過(guò)更深入徹底地比較母產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的異同（相似度），來(lái)衡量母產(chǎn)品進(jìn)行特定延伸是否合理可信。此時(shí)，相對(duì)簡(jiǎn)單的線(xiàn)索（原品牌認(rèn)知質(zhì)量）在消費(fèi)者的心中大打折扣。因此，比起低涉入情境，高涉入情境加強(qiáng)了相似度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：假設(shè)1：涉入度調(diào)節(jié)了原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)；相比高涉入情境，在低涉入情境下，母產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)加強(qiáng)。假設(shè)2：涉入度調(diào)節(jié)了原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)；相比低涉入情境，在高涉入情境下，相似度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)加強(qiáng)。（二） 相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系：涉入度的調(diào)節(jié)作用對(duì)相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，學(xué)者們的觀點(diǎn)主要分為兩派：大部分學(xué)者認(rèn)為隨著認(rèn)知相似度的提高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)提升，即認(rèn)知相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間存在一種正線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。利用情感遷移模型［9］可以解釋這一結(jié)論。但另一派學(xué)者卻認(rèn)為，比起高度、極度不相似的延伸，消費(fèi)者更傾向于對(duì)中度相似的延伸給出更高的評(píng)價(jià)［12］。Nathalie［13］對(duì)這一結(jié)論進(jìn)行了解釋?zhuān)?dāng)消費(fèi)者被激勵(lì)去更加徹底地思考一項(xiàng)延伸產(chǎn)品是否合理時(shí)，比起處理高度或極度不一致的信息，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)重新整合某種程度上不一致的信息。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中度不相似延伸的認(rèn)識(shí)是一種積極的精細(xì)加工過(guò)程，并且這一過(guò)程對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是自我滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)的需要。因此，對(duì)于中度不一致的延伸，消費(fèi)者通過(guò)較復(fù)雜的認(rèn)知處理過(guò)程，總能找到這種產(chǎn)品與自身的利益共同點(diǎn)，從而形成較高的評(píng)價(jià)。以上兩種結(jié)論均合理的解釋了相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，兩者并非非此即彼的關(guān)系，問(wèn)題的關(guān)鍵是，在哪種條件下，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程更符合情感遷移模式或精細(xì)加工模式？既然通過(guò)操控涉入情境可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)及處理信息的能力，那么有理由相信涉入情境的改變會(huì)影響其評(píng)價(jià)過(guò)程，調(diào)節(jié)相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。低涉入情境下，消費(fèi)者處理信息的低動(dòng)機(jī)狀態(tài)使其評(píng)價(jià)過(guò)程更符合情感遷移模型。他們不會(huì)主動(dòng)的認(rèn)知母產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似度，相反，他們簡(jiǎn)單地通過(guò)把母產(chǎn)品的情感轉(zhuǎn)移給延伸產(chǎn)品來(lái)評(píng)價(jià)近或遠(yuǎn)的延伸，而情感轉(zhuǎn)移的順利與否一定程度上依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)母產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似度的模糊認(rèn)知。因此，高的評(píng)價(jià)其實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品高擬合條件下母產(chǎn)品好感遷移的結(jié)果。此時(shí)，相似度與延伸評(píng)價(jià)之間是一種正線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。高涉入情境下，消費(fèi)者對(duì)信息的整合更細(xì)致、徹底，其評(píng)價(jià)過(guò)程更符合精細(xì)加工模型。此時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不再拘泥于原產(chǎn)品的感情傳遞，而是更加傾向于關(guān)注延伸產(chǎn)品的某些獨(dú)特屬性，這些獨(dú)特的屬性與原產(chǎn)品的核心屬性一起影響著消費(fèi)者的判斷。此時(shí)，母產(chǎn)品的某些核心屬性作為一種比較標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者利用。若母產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品高度相似，兩者可能因?yàn)榇嬖诘哪撤N競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而使消費(fèi)者更傾向于選擇母產(chǎn)品而規(guī)避選擇延伸產(chǎn)品；若母產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品高度不相似，消費(fèi)者很難將兩者的屬性聯(lián)系在一起，因此也不會(huì)形成對(duì)延伸產(chǎn)品較高的評(píng)價(jià)。相反，對(duì)于中度不一致的延伸，消費(fèi)者能夠被激勵(lì)去發(fā)現(xiàn)延伸產(chǎn)品的特有屬性，并與原產(chǎn)品一起進(jìn)行有效整合，從而形成較高的評(píng)價(jià)。此時(shí)，相似度與延伸評(píng)價(jià)之間是一種倒U型關(guān)系。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：假設(shè)3：在低涉入情境下，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與不同相似度之間呈現(xiàn)正線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者對(duì)高度相似的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)最高。假設(shè)4：在高涉入情境下，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與不同相似度之間呈現(xiàn)倒U型關(guān)系；消費(fèi)者對(duì)中度相似的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)最高。綜上所述，本文的研究思路框架如圖1所示。圖1 涉入度在品牌延伸評(píng)價(jià)體系中的調(diào)節(jié)作用模型圖

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三、實(shí)證研究（一）方案設(shè)計(jì)1.實(shí)驗(yàn)方法本文數(shù)據(jù)收集采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，實(shí)驗(yàn)分兩階段進(jìn)行：預(yù)測(cè)試階段主要檢驗(yàn)?zāi)钙放?、延伸產(chǎn)品的選擇及涉入度操控是否有效；正式調(diào)查階段，共向西南地區(qū)某高校在校大學(xué)生派發(fā)240份問(wèn)卷，他們被隨機(jī)分配在2（涉入情境：低/高）×3（相似度：低/中/高）的實(shí)驗(yàn)組，每一個(gè)被試者僅對(duì)一種涉入情境下的一種特定延伸產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。2.實(shí)驗(yàn)操控考慮到本實(shí)驗(yàn)的調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生，本文選取學(xué)生熟悉且較易產(chǎn)生聯(lián)想的耐克品牌作為原產(chǎn)品。參照文獻(xiàn)何瀏［11］的研究，本文將休閑服裝、運(yùn)動(dòng)型MP3及筆記本電腦作為三組相似程度不同的延伸產(chǎn)品，經(jīng)預(yù)測(cè)試分析，耐克休閑服裝為高度相似的延伸（M=506）、耐克運(yùn)動(dòng)型MP3為中度相似的延伸（M=477）、耐克筆記本電腦為低度相似的延伸（M=261）。差異性檢驗(yàn)（F=126421，P＜005）顯著，滿(mǎn)足實(shí)驗(yàn)前提。在涉入度的操控上，本文參照Barone［8］選用的方法：實(shí)驗(yàn)人員預(yù)先告知被試他們將對(duì)耐克公司近期想要推出的一款新產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。之后，實(shí)驗(yàn)人員為每一位被試提供一段操控涉入水平的文字資料，低涉入組被告知這項(xiàng)調(diào)查將在許多高校進(jìn)行且所有被試的調(diào)查結(jié)果對(duì)此次調(diào)研沒(méi)有實(shí)質(zhì)性影響；高涉入組則被告知這項(xiàng)調(diào)查參與人數(shù)很少，他們的觀點(diǎn)對(duì)公司的決策具有十分重要的影響作用。每一位被試都必須在閱讀完文字資料后才能對(duì)問(wèn)卷作答。經(jīng)預(yù)測(cè)試分析，在高/低涉入情境下，被試分別評(píng)估出較高（M=586）及較低（M=335）的參與度，差異性檢驗(yàn)（T=22161，P＜005）顯著，說(shuō)明對(duì)涉入度的操控符合預(yù)期。3.變量設(shè)計(jì)問(wèn)卷主體部分共包含四個(gè)主要變量，每個(gè)被試依次對(duì)原產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的相似度、對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及涉入水平評(píng)分。量表參照相關(guān)文獻(xiàn)［10］共設(shè)計(jì)19個(gè)題項(xiàng)，每題均采用李克特七級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分。如：“1”表示非常不相似、“7”表示非常相似。經(jīng)檢驗(yàn)，四個(gè)變量的Cronbachs α系數(shù)依次為0779、0915、0922、0969，量表設(shè)計(jì)有較高的信度。（二）數(shù)據(jù)分析1.描述性統(tǒng)計(jì)回收問(wèn)卷后，剔除對(duì)耐克品牌不熟悉及填寫(xiě)不完整的樣本，共獲得211份有效問(wèn)卷，其中男性樣本107份，女性樣本104份，比例較為均衡。利用SPSS170對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。從表1可以看出，無(wú)論原產(chǎn)品耐克進(jìn)行哪種形式的延伸，低涉入組被試對(duì)耐克原產(chǎn)品的平均認(rèn)知質(zhì)量（M=604）要普遍大于高涉入組被試(M=524)（差異性檢驗(yàn)t=-8469，P＜005），相反，對(duì)相似度的認(rèn)知低涉入組（M=384）要普遍低于高涉入組（M=449）（差異性檢驗(yàn)t=-3265，P＜005），表明不同涉入情境下，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量及相似度的認(rèn)知是有顯著差異的，初步說(shuō)明涉入度在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程中有一定的調(diào)節(jié)作用。2.相關(guān)分析如表2所示，從相關(guān)系數(shù)的顯著性來(lái)看，影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的主效應(yīng)因素是原產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似度。涉入度不會(huì)直接影響延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)，但涉入度與主效應(yīng)因素相似度存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，與原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，可進(jìn)一步設(shè)想，涉入度作為一種調(diào)節(jié)變量影響著消費(fèi)者評(píng)價(jià)。接下來(lái)我們通過(guò)構(gòu)建兩個(gè)交互變量（涉入度×認(rèn)知質(zhì)量；涉入度×相似度），利用線(xiàn)性回歸方法來(lái)證實(shí)涉入度的調(diào)節(jié)作用。

表1主要變量描述性統(tǒng)計(jì)涉入水平[]高涉入情境組[]低涉入情境組相似程度[]高度[]中度[]低度[]高度[]中度[]低度延伸產(chǎn)品[]休閑服[] 運(yùn)動(dòng)型MP3[]電腦[]休閑服[]運(yùn)動(dòng)型MP3[]電腦原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量[]均值[]5.18 []5.25 []5.30 []6.07 []6.06 []6.01 []標(biāo)準(zhǔn)差[]0.83 []0.63 []0.98 []0.55 []0.48 []0.58 相似度[]均值[]5.20 []5.63 []2.56 []4.91 []3.91 []2.66 []標(biāo)準(zhǔn)差[]1.03 []0.82 []1.27 []0.56 []0.50 []0.73 對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[]均值[]4.56 []5.13 []3.64 []5.87 []4.18 []3.38 []標(biāo)準(zhǔn)差[]0.82 []0.77 []0.97 []0.54 []0.43 []0.55 樣本數(shù)[]35[]37[]35[]35[]35[]34注：原品牌為耐克，耐克休閑服、耐克運(yùn)動(dòng)型MP3、耐克筆記本電腦分別為高度、中度及低度相似的延伸產(chǎn)品。

表2主要變量相關(guān)系數(shù)表變量

變量 []對(duì)延伸產(chǎn)品

的評(píng)價(jià)[]原產(chǎn)品認(rèn)知

質(zhì)量[]原產(chǎn)品與延伸

產(chǎn)品相似度[]涉入度對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[]相關(guān)系數(shù)[]1[].179**[] .695**[].088[]P值[][].009[].000 [].201[]N[]211[]211[]211[]211原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量[]相關(guān)系數(shù)[] .213**[]1[]-.073[]-.431**[]P值[].002[][].291[].000 []N[]211[]211[]211[]211原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相似度[]相關(guān)系數(shù)[] .686**[]-.010[]1[].288**[]P值[].000 [].888[][].000[]N[]211[]211[]211[]211涉入度[]相關(guān)系數(shù)[].068[]-.451**[].261**[]1[]P值[].329[].000 [].000[][]N[]211[]211[]211[]211注：**相關(guān)系數(shù)在0.01的水平上顯著；上表左下角表示pearson相關(guān)系數(shù)，右上角表示spearman相關(guān)系數(shù)。

3回歸分析為解決自變量多重共線(xiàn)性問(wèn)題，首先對(duì)各變量進(jìn)行中心化處理，然后再進(jìn)行多元線(xiàn)性回歸，其結(jié)果如表3所示。模型整體擬合度較好。在引入交互作用項(xiàng)后，兩個(gè)主效應(yīng)變量的系數(shù)依然顯著，說(shuō)明原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量（β=0292，P＜005）及相似度（β=0568，P＜005）是消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的兩個(gè)根本依據(jù)。控制變量涉入度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效應(yīng)不顯著。交互項(xiàng)涉入度×認(rèn)知質(zhì)量的β系數(shù)為-0097,且作用顯著（P=0000），說(shuō)明隨著涉入水平的提高，認(rèn)知質(zhì)量對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的主效應(yīng)被削弱了，假設(shè)1得到支持。交互項(xiàng)涉入度×相似度的β系數(shù)為0116，且作用顯著（P=0000），說(shuō)明隨著涉入水平的提高，相似度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的主效應(yīng)加強(qiáng)了，假設(shè)2得到支持。

表3回歸系數(shù)表因變量：延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià) 指標(biāo)

模型 [][ZB(]非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)[]標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)[]T值[]Sig.[]共線(xiàn)性診斷B[]Std.Error[]Beta[][][]VIF常數(shù)項(xiàng)[]4.519[].058[][]77.337[].000[]自變量[]原產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量[].292[].077[].212[]3.775[].000[]1.480[]相似度[].568[].038[].761[]15.082[].000[]1.196[]涉入度[]-.047[].042[]-.064[]-1.121[].264[]1.539[]涉入度×認(rèn)知質(zhì)量[]-.097[].022[]-.222[]-4.530[].000[]1.131[]涉入度×相似度[].116[].028[].236[]4.166[].000[]1.152模型擬合度：調(diào)整R2為0553；方差分析F（5,205）=53040 ，P＜005。

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圖2 不同涉入情境下相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系圖

將表1中6組平均化的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)作圖（如圖2所示），結(jié)果符合預(yù)期。在高涉入情境下，消費(fèi)者對(duì)中度相似延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于高度相似與低度相似的延伸，相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間存在一種倒U型關(guān)系（F（2,104）=61082，P＜005）；而在低涉入情境下，消費(fèi)者對(duì)高度相似延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于中度、低度相似的延伸，相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間是一種正相關(guān)關(guān)系（F(2101)=120727，P＜005）。這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)3和假設(shè)4。此外，本文還比較了在同一相似度水平下，涉入度的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在高度相似的延伸產(chǎn)品組里，涉入度的提高抑制了消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（t=7877,P＜005）；在中度相似的延伸產(chǎn)品組里，涉入度的提高提升了消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（t=6519，P＜005）；而在低度相似的延伸產(chǎn)品組里，涉入度的提高并不會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（t=-1368，P＞005）。這一發(fā)現(xiàn)說(shuō)明，涉入情境的改變的確會(huì)影響相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，但這種調(diào)節(jié)作用僅限于高度及中度相似的延伸。

四、結(jié)語(yǔ)本文通過(guò)實(shí)證分析論證了涉入度在品牌延伸評(píng)價(jià)體系中的調(diào)節(jié)作用，結(jié)論符合預(yù)期：涉入度不僅影響著原產(chǎn)品質(zhì)量及認(rèn)知相似度在消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的重要性地位，還可改變相似度與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。這一結(jié)論對(duì)企業(yè)的實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。對(duì)大多數(shù)處于成長(zhǎng)階段的公司來(lái)說(shuō)，母品牌質(zhì)量并不高，若想把產(chǎn)品推廣到更遠(yuǎn)的領(lǐng)域，公司管理者可以通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)情境進(jìn)行操控（如提供信息化的廣告等），提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的涉入水平，從而降低延伸壁壘。而對(duì)于品牌實(shí)力較強(qiáng)的公司來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知質(zhì)量很高，管理者最高效的延伸策略就是進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)（高度相似）延伸，即借助消費(fèi)者對(duì)品牌的好感將原產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳遞給延伸產(chǎn)品。此外，研究還發(fā)現(xiàn)公司可以將產(chǎn)品延伸到與原品牌高度及中度相似的延伸產(chǎn)品領(lǐng)域，并獲得較好的市場(chǎng)效果；而當(dāng)其進(jìn)行低度相似的延伸時(shí)，其成功概率則較小。本研究的局限性主要有兩點(diǎn)：第一，研究過(guò)程把消費(fèi)者的思考內(nèi)容局限在相似度及原產(chǎn)品質(zhì)量上，引入其他因素（如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或廣告信息）后，涉入度的調(diào)節(jié)作用是否會(huì)不同，本文未做進(jìn)一步檢驗(yàn)。第二，選擇的實(shí)驗(yàn)品牌單一，未在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域選擇多個(gè)品牌進(jìn)行重復(fù)檢驗(yàn)，一定程度上影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的一般性。這些都是未來(lái)需要改進(jìn)的地方。

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The Moderating Role of Involvement in the Evaluation of Brand Extension

QIU Ling, ZHANG Shuang

endprint

(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

Abstract：This paper tests the moderating roles of involvement in the evaluation of the two main factors (the cognition quality of raw product and the similarity between raw product and the extensive product) of brand extension. Results show that: on the one hand, the involvement moderates the relative importance position of similarity and product quality in evaluation: the impact of cognitive quality may be more decisive when involvement is low, the impact of similarity will be more decisive when involvement is high; besides, by changing consumers′ way to collect and process information, involvement affects the evaluation results: when involvement is low, consumers′ thought process is more in line with the emotional patterns of migration, the similarity and the evaluation of the brand extension appears a linear relationship; whereas, consumers′ thought process is more in line with the fine processing mode, the inverted U pattern appears.

Key words：involvement；cognitive quality；similarity；inverted U relationship

（責(zé)任編輯：張曦）

endprint

(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

Abstract：This paper tests the moderating roles of involvement in the evaluation of the two main factors (the cognition quality of raw product and the similarity between raw product and the extensive product) of brand extension. Results show that: on the one hand, the involvement moderates the relative importance position of similarity and product quality in evaluation: the impact of cognitive quality may be more decisive when involvement is low, the impact of similarity will be more decisive when involvement is high; besides, by changing consumers′ way to collect and process information, involvement affects the evaluation results: when involvement is low, consumers′ thought process is more in line with the emotional patterns of migration, the similarity and the evaluation of the brand extension appears a linear relationship; whereas, consumers′ thought process is more in line with the fine processing mode, the inverted U pattern appears.

Key words：involvement；cognitive quality；similarity；inverted U relationship

（責(zé)任編輯：張曦）

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(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

Abstract：This paper tests the moderating roles of involvement in the evaluation of the two main factors (the cognition quality of raw product and the similarity between raw product and the extensive product) of brand extension. Results show that: on the one hand, the involvement moderates the relative importance position of similarity and product quality in evaluation: the impact of cognitive quality may be more decisive when involvement is low, the impact of similarity will be more decisive when involvement is high; besides, by changing consumers′ way to collect and process information, involvement affects the evaluation results: when involvement is low, consumers′ thought process is more in line with the emotional patterns of migration, the similarity and the evaluation of the brand extension appears a linear relationship; whereas, consumers′ thought process is more in line with the fine processing mode, the inverted U pattern appears.

Key words：involvement；cognitive quality；similarity；inverted U relationship

（責(zé)任編輯：張曦）

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