自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商B to B顧客關(guān)系研究

唐文升，李廉水，李乃和

（1. 東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189；2.南京信息工程大學(xué)，江蘇 南京 210061；3. 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 上海 上海 200240）

經(jīng)濟(jì)學(xué)

自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商B to B顧客關(guān)系研究

唐文升1，李廉水2，李乃和3

（1. 東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 211189；2.南京信息工程大學(xué)，江蘇 南京 210061；3. 上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院 上海 上海 200240）

自然壟斷條件影響下的B to B客戶關(guān)系具有其獨(dú)特性，由于連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的自然壟斷地位，迫使企業(yè)顧客在享受其服務(wù)時(shí)，其滿意度不僅受到自然壟斷條件影響，還受到其它混合的多方因素影響。研究中作者把自然壟斷條件作為內(nèi)生變量來(lái)設(shè)定，在此前提下，討論研究壟斷服務(wù)性企業(yè)的客戶關(guān)系。將企業(yè)組織內(nèi)服務(wù)質(zhì)量專業(yè)技術(shù)責(zé)任人作為感知器，其感受應(yīng)該是企業(yè)中最為真切的人，而其專業(yè)知識(shí)（主觀知識(shí)）會(huì)受到壟斷服務(wù)供應(yīng)商影響，及相應(yīng)技術(shù)業(yè)務(wù)實(shí)踐會(huì)使其對(duì)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生變化；此外，壟斷服務(wù)供應(yīng)商公司社會(huì)形象和企業(yè)形象相對(duì)強(qiáng)烈地影響企業(yè)顧客與供電企業(yè)的關(guān)系，最后，責(zé)任人對(duì)所在單位的組織依附程度也會(huì)成為衡量企業(yè)顧客與供應(yīng)商關(guān)系的影響有限。

自然壟斷；B to B服務(wù)營(yíng)銷；客戶關(guān)系管理

一、引言

自然壟斷（natural monopoly）是指由于存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性、成本弱增性（Sub-additivity或稱部分可加性），使得提供單一產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)或聯(lián)合起來(lái)提供單一或多種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)形成一家或若干家公司的可能性極大，把這種由于技術(shù)理由或特別的經(jīng)濟(jì)理由而形成的壟斷成為自然壟斷。受企業(yè)顧客各自利益和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)所驅(qū)動(dòng)，使得這種自然壟斷條件下的客戶關(guān)系現(xiàn)象撲朔迷離。

雖然海內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客關(guān)系的研究文獻(xiàn)可謂汗牛充棟。其中著名的研究包括：Maria Holmlund指出企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量依賴長(zhǎng)期過(guò)程形成，其中受到顧客與供應(yīng)商之間感知的差距、比較標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)與供應(yīng)商之間互動(dòng)的變差、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、和社會(huì)等維度的影響[1]。Ajay Menon等學(xué)者認(rèn)為顧客價(jià)值、利益、利益的犧牲等，都可以成為影響顧客價(jià)值因素；關(guān)系特征中，顧客與供應(yīng)商之間的誠(chéng)信，即顧客眼中，供應(yīng)商信任和仁愛(ài)之心是建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系中扮演關(guān)鍵角色。另外，同顧客一起工作，幫助顧客解決問(wèn)題也起到作用；從供應(yīng)商關(guān)系特征來(lái)看，供應(yīng)商承諾影響[2]。類似的研究還有，供應(yīng)商努力維持與顧客富有價(jià)值的關(guān)系等均影響供應(yīng)商同顧客的關(guān)系[3,4]。中國(guó)學(xué)者陳明亮指出：客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本是客戶忠誠(chéng)的四個(gè)決定因素，其中客戶認(rèn)知價(jià)值是核心決定因素，對(duì)客戶忠誠(chéng)有著最大的影響[5]。這些文獻(xiàn)僅一般論及供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系影響因素，揭示B to B條件下顧客與供應(yīng)商之間關(guān)系內(nèi)幕?？墒沁@些研究對(duì)于擁有自然壟斷優(yōu)勢(shì)的連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商與顧客關(guān)系尚未深入涉及， 我們發(fā)現(xiàn)在自然壟斷干預(yù)下，企業(yè)顧客的各種承諾與誠(chéng)信發(fā)生某種程度的變化，這種變化。由此形成我們撰寫本文的動(dòng)機(jī)。

二、理論概念框架與研究假設(shè)

近年來(lái)，對(duì)于在服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷、顧客承諾以及顧客感知質(zhì)量方面的研究有了長(zhǎng)足的進(jìn)展。研究表明：當(dāng)服務(wù)觸摸不到的情況下，顧客感知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也就顯得很重要；對(duì)價(jià)值感知結(jié)果的評(píng)價(jià)如何；供應(yīng)商聲望、信息共享、分配服務(wù)的公平和靈活性都是影響企業(yè)服務(wù)關(guān)系重要因素，還發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的顧客感知還會(huì)使顧客推薦供應(yīng)商可能性增加，減小搜尋供應(yīng)商的信息的趨勢(shì)[6]。有學(xué)者將服務(wù)利潤(rùn)鏈應(yīng)用于金融服務(wù)企業(yè)之間關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，首先一種互動(dòng)的顧客細(xì)分市場(chǎng)要比其他當(dāng)前的細(xì)分市場(chǎng)更加具有贏利性，其次研究增進(jìn)了關(guān)于預(yù)算份額（Share of wallet）贏利性的知識(shí)，不同水平的預(yù)算份額（Share of Wallet）產(chǎn)生不同顧客贏利性，以及經(jīng)過(guò)相應(yīng)時(shí)間呈現(xiàn)不同的贏利性軌跡，且間接推動(dòng)供應(yīng)商企業(yè)績(jī)效提升[7]。當(dāng)然在此我們重溫Morgen和Hunt的思想：成功關(guān)系營(yíng)銷要求有關(guān)系承諾和誠(chéng)信……，在各種條件下，（企業(yè)與供應(yīng)商）關(guān)系營(yíng)銷要求合作行為，關(guān)系利益和機(jī)會(huì)主義行為會(huì)有效地影響（企業(yè)顧客與供應(yīng)商）合作[4]。因此，展開(kāi)自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商企業(yè)客戶關(guān)系研究有其理論意義和實(shí)踐意義。

自然壟斷。傳統(tǒng)的自然壟斷是建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是自然壟斷的充分必要條件。自然壟斷基本特征就是生產(chǎn)函數(shù)呈規(guī)模報(bào)酬遞增（成本遞減）的狀態(tài)，即生產(chǎn)規(guī)模越大，單位產(chǎn)品的成本就越小[8]，當(dāng)整個(gè)行業(yè)存在規(guī)模報(bào)酬遞增現(xiàn)象時(shí)，由于生產(chǎn)該產(chǎn)品的平均成本隨產(chǎn)量的增加而持續(xù)下降，如果把該產(chǎn)品的生產(chǎn)全部交給一家壟斷企業(yè)來(lái)完成，對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)總成本最?。灰虼嗽谶@種情況下，與其讓若干家企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分散生產(chǎn)，不如把全部生產(chǎn)都交給一家企業(yè)去進(jìn)行，這樣就形成了自然壟斷，所以有學(xué)者認(rèn)為，自然壟斷就是這樣一種狀況：?jiǎn)蝹€(gè)企業(yè)能比兩家或兩家以上的企業(yè)更有效率地向市場(chǎng)提供同樣數(shù)量的產(chǎn)品[9]。

顧客專業(yè)知識(shí)。本文中顧客專業(yè)知識(shí)是指，企業(yè)顧客電力專業(yè)技術(shù)責(zé)任人所掌握的電力專業(yè)知識(shí)程度。以往的研究發(fā)現(xiàn)技術(shù)和職能服務(wù)質(zhì)量與顧客的誠(chéng)信之間具有正面的顯著性關(guān)系，在有關(guān)顧客誠(chéng)信的職能服務(wù)主效應(yīng)要強(qiáng)于技術(shù)服務(wù)質(zhì)量[10]。顧客專業(yè)知識(shí)涉及顧客人力資本“當(dāng)產(chǎn)品特定知識(shí)對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)顯示其重要性時(shí)，通過(guò)進(jìn)入選擇模型的屬性互動(dòng)應(yīng)該設(shè)法改進(jìn)它們的績(jī)效?！櫩蜕芷谙M(fèi)特征，消費(fèi)方式，特征的選擇等均會(huì)與顧客的人力資本相關(guān)聯(lián)”[11]。我們?cè)陬櫩蜕疃仍L談期間也發(fā)現(xiàn)，凡重視配電的單位均配備專業(yè)知識(shí)較高專職技術(shù)人員負(fù)責(zé)該單位用電業(yè)務(wù)，配電設(shè)施使用、保養(yǎng)均符合規(guī)范，反之，專職人員專業(yè)知識(shí)匱乏，配電設(shè)備維護(hù)缺少連續(xù)性。為此，我們將顧客專業(yè)知識(shí)作為研究中一項(xiàng)隱變量。

個(gè)人的組織依附。相關(guān)理論文獻(xiàn)闡述了員工個(gè)體對(duì)于組織的依附程度，對(duì)于公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生正相關(guān)影響。員工流失率作為企業(yè)人力資源管理的中間成果。在為數(shù)不多的人力資源管理實(shí)踐對(duì)整體流失率影響的文獻(xiàn)[12]。而Mark A. Huselid指出：高績(jī)效工作帶來(lái)更高的薪酬和福利，進(jìn)而帶來(lái)低的流失率[13]。專業(yè)技術(shù)員工的流失意愿是否會(huì)影響其對(duì)連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商的滿意程度呢？也作為一個(gè)觀察變量的問(wèn)題；組織依附被定義為，一個(gè)人對(duì)目前自己所處的社會(huì)群體或單位的心理與行為參與。當(dāng)群體成員身份方面的社會(huì)身份不令人滿意時(shí)，成員試圖離開(kāi)那一個(gè)群體（心理上或?qū)嶋H上）[14]。心理承諾，以發(fā)現(xiàn)年齡和服務(wù)年限與承諾存在正向關(guān)系，而教育水平提高表現(xiàn)出負(fù)向關(guān)系。留職傾向，即如果一個(gè)人發(fā)現(xiàn)作為某一社會(huì)單位內(nèi)的成員是令人滿意的，那么，他或她將很愿意保持這種身份[15]。在研究中加入此變量，作為隱變量加以研究，觀察其在影響顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)商各種承諾時(shí)起的作用。

連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商聲望與形象。公司聲望可以構(gòu)思為人們感知到同其它公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的、展示出來(lái)的公司整體訴求，……公司聲望是一項(xiàng)公司具有效力的信息，…….好的公司聲望是公司所有者的一項(xiàng)資產(chǎn)[16]。其次，B to B公司的品牌形象能夠提升公司的正面價(jià)值，也能影響產(chǎn)業(yè)顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)，公司品牌形象對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量也存在正面關(guān)系，……最終影響顧客忠誠(chéng)[17]。在我國(guó)特大型自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商均為國(guó)有企業(yè)，在業(yè)界不僅名聲顯赫，而且擁有其獨(dú)特資源，且?guī)缀鯖](méi)有替代品，更由其與眾多企業(yè)顧客在與其夏季服務(wù)的互動(dòng)，所以公司聲望在企業(yè)界非常響亮。為此，我們將供應(yīng)商聲望與形象列為一個(gè)顧客感知的隱變量，我們預(yù)計(jì)該隱變量會(huì)對(duì)顧客企業(yè)組織承諾起到作用。

企業(yè)顧客與自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商關(guān)系—企業(yè)承諾。企業(yè)承諾最初來(lái)源于的三要素模型（即指情感、持續(xù)、和規(guī)范，三項(xiàng)承諾）[18]。持續(xù)承諾是指基于一種利己關(guān)系基礎(chǔ)上，作為某種關(guān)系成員靠攏還是遠(yuǎn)離某組織的根據(jù)其心理感知成本（經(jīng)濟(jì)的，社會(huì)的，和形象的）的程度。規(guī)范承諾是指驅(qū)動(dòng)一個(gè)人對(duì)一個(gè)組織道德責(zé)任意義，作為某種關(guān)系成員對(duì)某組織的根據(jù)道德準(zhǔn)則維系于該組織關(guān)系的心理意愿程度。情感承諾是指專注于正面情感附屬物，作為某種關(guān)系成員在多大程度上贊許某組織的心理程度[19-21]。我們?cè)诖私栌闷髽I(yè)承諾三要素用于檢測(cè)企業(yè)顧客對(duì)自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商的各種承諾。從語(yǔ)義角度來(lái)看，工業(yè)上的各種承諾均可歸納于三種承諾之中。在這里需要指出的是，由于我們研究的是在中國(guó)本土企業(yè)（包括外資企業(yè)，國(guó)有企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)等）中進(jìn)行，所以Mayer和Allen等學(xué)者的定義需要通過(guò)研究結(jié)果來(lái)進(jìn)一步詮釋。根據(jù)實(shí)際情況，選取其中兩個(gè)相對(duì)顯著的要素作為隱變量因變量[22]。

研究假設(shè)。我們根據(jù)以上研究框架給出系列假設(shè)。我們的假設(shè)構(gòu)思秉承關(guān)系營(yíng)銷中的承諾與誠(chéng)信理論[23,24]，該理論給出了實(shí)物產(chǎn)品和一般服務(wù)供應(yīng)商同顧客關(guān)系營(yíng)銷的一般性原理。可是，對(duì)于連續(xù)性具有自然壟斷的服務(wù)供應(yīng)商與顧客之間怎樣的關(guān)系，研究沒(méi)有涉及，后續(xù)研究也未涉及[25]。為此，我們引出下列假設(shè)，作為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷中的承諾與誠(chéng)信理論補(bǔ)充。

假設(shè)1a（H1a）：企業(yè)顧客的電力責(zé)任人感知的自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商的壟斷強(qiáng)度愈強(qiáng)，那么企業(yè)顧客與供應(yīng)商情感承諾就愈弱；

假設(shè)1b（H1b）：企業(yè)顧客電力責(zé)任人個(gè)人感知的自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商的壟斷強(qiáng)度愈強(qiáng)，則該企業(yè)顧客感受供應(yīng)商持續(xù)承諾愈強(qiáng)；

假設(shè)2a（H2a）：企業(yè)顧客電力責(zé)任人感知自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商聲望與形象愈好，則對(duì)供應(yīng)商的情感承諾呈正面傾向；

假設(shè)2b（H2b）：企業(yè)顧客電力責(zé)任人感知自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商聲望與形象愈好，則對(duì)供應(yīng)商的持續(xù)承諾呈正面傾向；

假設(shè)3a（H3a）：企業(yè)顧客電力責(zé)任人的專業(yè)技術(shù)掌握愈好，專業(yè)知識(shí)愈豐富，感知自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商的情感承諾呈負(fù)面相關(guān)；

假設(shè)3b（H3b）：企業(yè)顧客電力責(zé)任人專業(yè)技術(shù)愈好，專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，感知自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商的持續(xù)承諾呈正面相關(guān)；

假設(shè)4a（H4a）：企業(yè)顧客電力責(zé)任人專業(yè)技術(shù)愈高，專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，對(duì)自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商壟斷強(qiáng)勢(shì)地位感知愈強(qiáng)烈；

假設(shè)4b（H4b）：企業(yè)顧客電力責(zé)任人專業(yè)技術(shù)愈高，專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，感知自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商壟斷聲望與形象正面相關(guān)；

假設(shè)5a（H5a）：企業(yè)顧客個(gè)人組織依附程度愈高，則感知的自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商的壟斷強(qiáng)度愈強(qiáng)；

假設(shè)5b（H5b）：企業(yè)顧客個(gè)人組織依附程度愈高，則其專業(yè)知識(shí)水平亦愈高；

假設(shè)5c（H5c）：企業(yè)顧客個(gè)人組織依附程度愈高，則其對(duì)自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商聲望與形象感知呈正面相關(guān)。

將上述五個(gè)假設(shè)匯總形成下列概念結(jié)構(gòu)圖：

圖1：系列假設(shè)與概念模型圖

需要說(shuō)明的是，本項(xiàng)研究由上述系列假設(shè)構(gòu)成六個(gè)隱變量，再由24個(gè)觀察變量來(lái)描述這個(gè)模型。通過(guò)計(jì)算最終檢驗(yàn)假設(shè)，確定隱變量之間的關(guān)系。

三、研究方法與研究設(shè)計(jì)

本論文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)探索與驗(yàn)證我們的假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型適合于多自變量和多因變量的情況，適合本項(xiàng)研究問(wèn)題和內(nèi)容。我們參照海外著名營(yíng)銷期刊中已用量表，如員工組織依附量表[14,26]，在匯集各類已有成功研究的基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)顧客感知與認(rèn)知量表以及調(diào)查問(wèn)卷。并且展開(kāi)實(shí)地調(diào)查。

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷問(wèn)題全部是封閉式問(wèn)題。我們關(guān)心的是企業(yè)顧客電力責(zé)任人對(duì)于供應(yīng)商的感知以及認(rèn)知，所以本研究問(wèn)卷絕大多數(shù)問(wèn)題采取1-7分李克特量表來(lái)測(cè)量其心理活動(dòng)。大部量表除參照前人研究成果外，自己開(kāi)發(fā)了一小部分非常專業(yè)量表。并委托第三方市場(chǎng)調(diào)研公司發(fā)放，事前電話預(yù)約被訪問(wèn)人，征得同意，再由調(diào)研人員前往。由于沒(méi)有電力局人員出場(chǎng)，雖然避免了“關(guān)系”干擾，但是也由于沒(méi)有“關(guān)系親情”的介入，顧客企業(yè)用戶拒訪率較高，660多個(gè)企業(yè)大約三分之二的企業(yè)用戶拒訪，最終我們獲取220個(gè)企業(yè)樣本數(shù)據(jù)。

五、研究結(jié)果、結(jié)構(gòu)方程模型擬合與評(píng)價(jià)

我們應(yīng)用Amos17.0軟件擬合結(jié)構(gòu)方程模型，并從三個(gè)方面評(píng)價(jià)其擬合度，絕對(duì)匹配統(tǒng)計(jì)量：（1）卡方值：所表示的值愈小，則相對(duì)整體模型與實(shí)際資料相匹配，一個(gè)不太顯著的（＞0.05）的卡方值表示結(jié)構(gòu)方程模型與實(shí)際數(shù)據(jù)，不一致的可能性較小，當(dāng)→0時(shí)，表示假設(shè)模型與觀察值十分匹配。詳見(jiàn)表1：

表1：模型CMIN卡方檢驗(yàn)一覽表

本模型卡方值CMIN=675.003，DF =240；卡方值稍偏大，但是卡方自由度之比CMIN/DF=2.738，還是可以接受的。

RMR作為殘差均方和平方根，即匹配殘差概念而來(lái)，但是從適合匹配殘差值觀點(diǎn)來(lái)看，模型要被接受，RMR的值要愈小愈好，愈小的RMR值表示模型匹配度愈高，一般而言，明顯契合度可接受范圍為0.15以下。

GFI為匹配度指數(shù)，亦稱最佳擬合度，它是用來(lái)衡量觀察矩陣（S矩陣）中的方差與樣本模型隱含協(xié)方差（ 矩陣）預(yù)測(cè)得到的量，其數(shù)值是指根據(jù)樣本觀察矩陣（S矩陣）與理論構(gòu)建復(fù)制矩陣（ 矩陣）之差的平方和同觀察方差之比值。AGFI為調(diào)整后匹配指數(shù)，PGFI為過(guò)渡節(jié)儉匹配指數(shù)[27]，它是將GFI乘上基準(zhǔn)零模型自由度之和同被估計(jì)模型自由度之比的匹配指數(shù)。它的要求比前二者更為嚴(yán)格，所以同樣檢測(cè)模型它的值最低。

表2：殘差均方根與匹配指數(shù)表

模型的殘差均方根值=0.127小于0.15屬于可接受的范圍。模型GFI=0.824；AGFI=0.78；PGFI=0.659。說(shuō)明匹配指數(shù)可以接受該模型。

RMSEA是指漸進(jìn)殘差均方和平方根，表示一個(gè)模型被用來(lái)匹配總體協(xié)方差矩陣∑時(shí)的匹配函數(shù)估計(jì)值，是根據(jù)近似差異值（=∑矩陣-∑（θ）矩陣）的概念而估算出來(lái)的，一般而言，RMSEA介于0.6--0.8之間表示模型匹配良好，研究模型的RMSEA=0.089，可以接受。

ECVI為期望跨效度指數(shù)，亦是以近似誤差值理念來(lái)推導(dǎo)其公式，但是ECVI關(guān)注的是整體誤差值。ECVI值的主要功能在于探究從同一總體抽取同樣大小的樣本數(shù)，檢驗(yàn)同一假設(shè)模型是否具有跨效度的效應(yīng)，它所測(cè)量的是所分析樣本的匹配協(xié)方差與從其他大小樣本相等所獲得的期望協(xié)方差矩陣之差異值。ECVI值愈小，表示不同組樣本間的一致性愈高，一般而言，其值愈小愈好，另一個(gè)輔助的判別是檢驗(yàn)ECVI值±90%的置信區(qū)間，如果理論模型落入置信區(qū)間，表示模型可以被接受。另外還有一個(gè)MECVI修整過(guò)的期望跨效度指數(shù)，是由Brown和Cudeck發(fā)明的BCC檢測(cè)值除以n個(gè)觀察變量得到，亦用于檢測(cè)期望跨效度優(yōu)劣[28]。根據(jù)表3 的結(jié)果說(shuō)明符合上述要求，即本模型可以接受。

表3：期望跨效度指數(shù)檢驗(yàn)表

模型估計(jì)值內(nèi)容：

表4：非標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)計(jì)顯著性及其顯著性檢驗(yàn)摘要

Estimate估計(jì)值為非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，S.E.為估計(jì)參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差，C.R.為檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)臨界比（Critical Ratio），臨界比值為t檢驗(yàn)的t值，此值如果大于1.96則表示達(dá)到0.05顯著性水平；p值為顯著性，如果p<0.001，就會(huì)以符號(hào)***表示，若p>0.001，就會(huì)直接顯示p值大小。在本模型中，僅壟斷服務(wù)供應(yīng)商強(qiáng)勢(shì)感知支持壟斷服務(wù)供應(yīng)商情感承諾，這條路徑直接效果回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平。

表5：隱變量多元相關(guān)系數(shù)之平方

表5 表示以組織依附、員工專業(yè)知識(shí)、供應(yīng)商聲望與形象以及壟斷強(qiáng)勢(shì)感知對(duì)持續(xù)承諾變量所進(jìn)行的復(fù)回歸分析的多元相關(guān)系數(shù)平方為：0.154；同樣對(duì)情感承諾變量所進(jìn)行的復(fù)回歸分析的多元相關(guān)系數(shù)平方為：0.439。

壟斷強(qiáng)勢(shì)感知下的企業(yè)顧客承諾營(yíng)銷關(guān)系模型總效應(yīng)說(shuō)明，詳見(jiàn)表 6。

表 6：企業(yè)顧客承諾-誠(chéng)信營(yíng)銷關(guān)系模型總效應(yīng)一覽表

表 6說(shuō)明，顧客企業(yè)員工組織依附對(duì)顧客專業(yè)知識(shí)效應(yīng)最小僅0.065；供應(yīng)商聲望與形象其次，僅為0.101；最大為情感承諾0.39；依次為顧客企業(yè)員工專業(yè)知識(shí)對(duì)供應(yīng)商聲望與形象為1.548，對(duì)壟斷強(qiáng)勢(shì)感知為1.858，對(duì)持續(xù)承諾4.657，對(duì)情感承諾2.457；供應(yīng)商聲望與形象對(duì)顧客企業(yè)知識(shí)為0，對(duì)壟斷強(qiáng)勢(shì)感知為 0，對(duì)持續(xù)承諾為 4.619，對(duì)情感承諾-2.009；壟斷強(qiáng)勢(shì)感知對(duì)企業(yè)顧客知識(shí)為 0，對(duì)供應(yīng)商聲望與形象為0，對(duì)持續(xù)承諾-0.738，對(duì)情感承諾為1.053。

六、討論

在檢驗(yàn)和分析本模型后，我們根據(jù)結(jié)果來(lái)討論本文模型被驗(yàn)證結(jié)果來(lái)看，11條系列假設(shè)，用于檢測(cè)，拒絕4條，接受7條。研究結(jié)果基本支持模型的系列假設(shè)，即，自然壟斷構(gòu)成的顧客感知強(qiáng)勢(shì)在不同程度上影響著承諾關(guān)系和供應(yīng)商聲望與形象等方面。我們的發(fā)現(xiàn)是對(duì)Morgan和Hunt的關(guān)系營(yíng)銷中的承諾誠(chéng)信理論是一個(gè)有益的補(bǔ)充[4]。從上述被證明的假設(shè)，我們發(fā)現(xiàn)組織依附度對(duì)顧客專業(yè)知識(shí)并不支持（H5b被拒絕），但是企業(yè)顧客內(nèi)員工的組織依附支持企業(yè)顧客感知自然壟斷感知的假設(shè)獲得明顯支持（H5a被接收），同樣還有企業(yè)顧客員工個(gè)人組織依附對(duì)供應(yīng)商聲望與形象的假設(shè)亦獲得支持（H5c被接收）。這個(gè)結(jié)果沒(méi)有給出與Anne S. Tsui和Anne S. Tsui等相似結(jié)論，即，員工的組織依附與員工專業(yè)知識(shí)重視呈正比例，在此，我們推測(cè)，其一，樣本抽取差異，Anne S. Tsui等研究使用樣本是確定三個(gè)組織[14,26]，其中有醫(yī)院、企業(yè)和運(yùn)營(yíng)分支機(jī)構(gòu)，再在整個(gè)企業(yè)員工中分層抽取樣本，而我們應(yīng)用的是隨機(jī)抽取企業(yè)，每個(gè)企業(yè)只拜訪電力責(zé)任人，兩者比較，每個(gè)樣本內(nèi)在調(diào)研要素存在明顯差異，Anne的樣本是隨機(jī)抽取的，因而企業(yè)或組織中各種人員都有可能；而在我們的樣本中是“必然”的，也從另一個(gè)角度說(shuō)明電力責(zé)任人在企業(yè)中不被重視，對(duì)于電力知識(shí)缺乏學(xué)習(xí)動(dòng)力，而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也只是把他們看作是保健因素。其二，文化差異，Anne等學(xué)者的樣本全部為北美幸福雜志前 100強(qiáng)特大型企業(yè)，而我們抽取企業(yè)絕大多數(shù)是各個(gè)規(guī)模的國(guó)有企業(yè)或民營(yíng)企業(yè)均有，文化差異顯然存在。其中 Anne等還專門談到對(duì)員工知識(shí)投資，以及帶來(lái)的回報(bào)，而我們時(shí)下經(jīng)濟(jì)危機(jī)，不少國(guó)企和民企紛紛裁減員工培訓(xùn)費(fèi)用，可能也是原因之一。令我們感到驚訝的是，企業(yè)顧客專業(yè)知識(shí)不支持與連續(xù)型服務(wù)供應(yīng)商的持續(xù)承諾關(guān)系（H3b被拒絕），而轉(zhuǎn)向支持壟斷服務(wù)供應(yīng)商情感承諾（H3a被接收），這與我們最初研究設(shè)計(jì)初衷相左，Meyer、Stanley、Her-scovitch和Topolnytsky研究發(fā)現(xiàn)，情感承諾、持續(xù)承諾與規(guī)范承諾，三者并不一致，情感承諾普遍產(chǎn)生，規(guī)范承諾與情感承諾相聯(lián)系；而持續(xù)承諾往往不相關(guān)，甚至負(fù)相關(guān)，其原因可能是情感承諾同規(guī)范承諾的構(gòu)念容易區(qū)分，而持續(xù)承諾構(gòu)念是單維的。組織依附性支持壟斷強(qiáng)勢(shì)感知，即，負(fù)有一定組織依附感，或負(fù)有組織認(rèn)同感組織員工能夠盡心盡力為其組織效力（Anne S. Tsui等），這里他們站在自己組織立場(chǎng)上感知到電力供應(yīng)商的自然壟斷強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)也感知供應(yīng)商的聲望與形象就不足為怪了。有意思的是，供應(yīng)商的聲望與形象支持企業(yè)顧客對(duì)自然壟斷服務(wù)供應(yīng)商的持續(xù)承諾支持，我們知道，企業(yè)顧客依賴于他們對(duì)自然壟斷服務(wù)供應(yīng)商的誠(chéng)信和連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)多年體驗(yàn)，累積的聲望和形象資產(chǎn)，導(dǎo)致這些企業(yè)顧客相信供應(yīng)商的持續(xù)承諾。在這里誠(chéng)信是一個(gè)非常重要的聲望資產(chǎn)[30]。

七、對(duì)理論貢獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)意義

本論文從Morgan和Hunt與Dwyer、Schurr等學(xué)者提出的關(guān)系營(yíng)銷的承諾與誠(chéng)信理論與關(guān)系營(yíng)銷理論出發(fā)，在連續(xù)服務(wù)企業(yè)顧客關(guān)系研究中，引入自然壟斷感知變量，來(lái)檢驗(yàn)關(guān)系營(yíng)銷下承諾與顧客知識(shí)、供應(yīng)商企業(yè)聲望與形象、以及自然壟斷感知。我們的研究成果指出：在自然壟斷條件下，情感承諾要比持續(xù)承諾來(lái)得重要，情感承諾多元相關(guān)系數(shù)估計(jì)值0.439，持續(xù)承諾多元相關(guān)系數(shù)估計(jì)值0.154就是證據(jù)之一。這一結(jié)論實(shí)際上擴(kuò)充了關(guān)系營(yíng)銷的承諾理論。其次，我們將Anne S. Tsui等人的組織依附理論引入我們的研究假設(shè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)電力責(zé)任人組織依附并不支持企業(yè)顧客知識(shí)假設(shè)，其估計(jì)值0.065，而p=0.225，即統(tǒng)計(jì)力偏高，拒絕原假設(shè)[14]。固然存在我們研究樣本與Anne S. Tsui等人研究樣本差異性，但他們研究的普適性（Generalizability）在本項(xiàng)研究沒(méi)有發(fā)揮作用，這也是我們對(duì)Anne S.Tsui等人研究成果在自然壟斷條件下的無(wú)顯著效應(yīng)的一個(gè)補(bǔ)充，究竟原因何在？也留給后人繼續(xù)研究契機(jī)。最后，也是最重要的是，在研究中我們發(fā)現(xiàn)情感承諾在自然壟條件下，幾乎起到了支配作用，我們推測(cè)，在樣本企業(yè)與自然壟斷連續(xù)服務(wù)供應(yīng)商之間，“關(guān)系”起到了至關(guān)重要的作用致使情感承諾上升到關(guān)鍵地位，企業(yè)用戶專業(yè)知識(shí)作用效應(yīng)微弱。

在實(shí)踐中的意義也是顯然的，就是供應(yīng)商可以抓住情感承諾這個(gè)關(guān)鍵解決與企業(yè)顧客有關(guān)的問(wèn)題，其次，可以考慮如何創(chuàng)造“外生的”方法改進(jìn)電力責(zé)任人的知識(shí)結(jié)構(gòu)改進(jìn)他們的主觀質(zhì)量感知水平。

八、研究局限性和今后研究方向

盡管我們最大限度地恪守研究規(guī)范和研究道德，但是在企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境對(duì)電力用戶責(zé)任人深入訪談以及后來(lái)的問(wèn)卷調(diào)研中，仍然存在各種現(xiàn)場(chǎng)干擾因素影響調(diào)研結(jié)果。此外，我們應(yīng)用的數(shù)據(jù)還只是企業(yè)顧客的橫截面數(shù)據(jù)，所得推論我們尚不能斷言所選隱變量和觀察變量之間因果關(guān)系，顯而易見(jiàn)，這就可能限制本項(xiàng)研究理論意義。

關(guān)系營(yíng)銷的承諾與誠(chéng)信理論近年來(lái)蓬勃發(fā)展，研究文獻(xiàn)如雨后春筍大量涌現(xiàn)，為此，根據(jù)我國(guó)特征關(guān)系營(yíng)銷尤其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，且有必要與中國(guó)的“關(guān)系”結(jié)合研究可以預(yù)見(jiàn)會(huì)有更好的研究作品問(wèn)世。

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本文推薦專家：

郭斌，浙江大學(xué)管理學(xué)院，教授，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與管理。

杜健，浙江大學(xué)管理學(xué)院，副教授，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新、全球化制造戰(zhàn)略。

Research on the Natural Monopoly of Continuous Service Provider B to B Customer Relationship

TANG WENSHENG1,LI LIANSHUI2,LINAIHE3
(1.Economic Management Institute Of Southeast University, Nanjing, Jiangsu Province, 211189; 2.Nanjing Information Engineering University, Nanjing, Jiangsu Province, 210061; 3.Shanghai Jiaotong University Antai College Of Management Of Shanghai 200240)

Under the influence of the natural monopoly, B to B customer relationship has its uniqueness.As the continuous service provider holds a powerful position on the natural monopoly, customers' satisfaction is not only affected by natural monopoly conditions, but also affected by the combination of many other factors when the customers are enjoying the service. In this study, the author sets natural monopoly conditions as endogenous variables and discusses the customer relationship of monopoly service enterprises in this premise. The responsible person of the quality of service within the organization should be considered as a sensor. He must be a person who has the deepest feelings in the enterprise. His professional knowledge(the subjective knowledge) will be affected by monopoly service providers and his corresponding technical and business practices will change his service quality perceptions. In addition, the company's social image and corporate image of the monopoly service provider can have a relatively strong influence on the relationship between customers and power supply companies. Finally, the responsible person's organization dependence on his company will become an influence factor which measures the relationship of corporate customers and suppliers.

natural monopoly；B to B service marketing；Customer relationship management (CRM)

F274

A

1008-472X(2014)11-0061-10

2014-03-15

唐文升（1968-），男，江蘇鹽城人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，博士研究生；

李廉水（1957-），男，江蘇姜堰人，南京信息工程大學(xué)，博士導(dǎo)師。