汽車記者平衡術(shù)

何侖

廠家利益和消費(fèi)者利益孰重孰輕？

亞當(dāng)·斯密200多年前在《國富論》中回答說：“消費(fèi)是一切生產(chǎn)的唯一目的，而生產(chǎn)者的利益，只在能促進(jìn)消費(fèi)者的利益時(shí)，才應(yīng)當(dāng)加以注意。這原則是完全自明的，簡直用不著證明?！蓖?，對(duì)媒體來說，在消費(fèi)者利益和廠家利益之間，以維護(hù)前者的利益為重是天經(jīng)地義、毋庸置疑的。

但凡事都有中國特色。私人消費(fèi)目前僅占中國GDP的35%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的60%～70%，而作為世界第一人口大國，只有建立發(fā)展起相對(duì)完整的國民經(jīng)濟(jì)體系，特別是其中一些關(guān)鍵性行業(yè)，才能為滿足消費(fèi)者需求提供長期可持續(xù)的保障，所以，長期以來，我們一些行業(yè)和企業(yè)建立、健全本身便成了目的，正如戰(zhàn)后相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)的日本那樣。

汽車是近十年來發(fā)展最為迅速的國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)之一，也是在與消費(fèi)者關(guān)系上最為糾結(jié)的產(chǎn)業(yè)之一。汽車記者在這種關(guān)系中扮演了非常重要的角色，所起的作用有時(shí)是好的，有時(shí)不怎么樣，有時(shí)相當(dāng)惡劣。后者主要是指一些汽車記者打著為消費(fèi)者維權(quán)的幌子，對(duì)廠家敲詐勒索，或者為了個(gè)人利益替廠家忽悠，實(shí)際上是欺騙消費(fèi)者，這些問題不在本文探討的范圍之內(nèi)。

這里主要是談?wù)勀切┟菜凭S護(hù)消費(fèi)者利益，實(shí)際上卻損害了消費(fèi)者利益，以及那些明顯是以廠家利益為重，卻有損消費(fèi)者利益，而且從長遠(yuǎn)看更有損于廠家的問題。

車價(jià)越低對(duì)消費(fèi)者越有利？

對(duì)中國人來說，壓抑了幾十年的汽車夢(mèng)終于在近十年變得現(xiàn)實(shí)起來，卻發(fā)現(xiàn)自己的收入只有發(fā)達(dá)國家人均收入的十幾分之一，而汽車在中國的價(jià)格又比發(fā)達(dá)國家高出很多，這的確讓人難以接受。

于是，降價(jià)成了中國消費(fèi)者多年來的最大訴求，媒體上降價(jià)的呼聲壓倒一切。先是說“車價(jià)要與國際接軌”，又說“要比國際市場(chǎng)更低，因?yàn)橹袊耸杖胩汀?，“讓降價(jià)的風(fēng)暴來得更猛烈些吧”，這類呼聲不絕于耳，降不降價(jià)、新車定價(jià)高低成了廠家“厚道”與否的標(biāo)準(zhǔn)，也成了汽車市場(chǎng)焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。

對(duì)消費(fèi)者來說，車價(jià)越低越有利，這話貌似沒錯(cuò)；但便宜沒好貨，也是一個(gè)常理。所以，價(jià)格遠(yuǎn)不像一些人理解的那樣簡單，高或低都有一個(gè)度，還要有其他條件。在最敏感的價(jià)格問題上，媒體理應(yīng)做出理性、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，而不?yīng)給消費(fèi)者造成一種不現(xiàn)實(shí)的期待，進(jìn)而扭曲消費(fèi)者正常的購車行為。

這里有幾個(gè)問題要搞清楚。

首先是“車價(jià)要與國際接軌”，這是一個(gè)最令不少消費(fèi)者憤憤不平和心理失衡的問題。每當(dāng)一款國際品牌的新車上市，總有一些汽車記者張口就是“這款車比國際市場(chǎng)價(jià)格高出30%”。你問他國際市場(chǎng)是指哪個(gè)市場(chǎng)，回答是美國市場(chǎng)。

但問題是，德國和英國的車價(jià)跟中國市場(chǎng)的同類車型價(jià)格差不多，它們就不算“國際市場(chǎng)”了，新加坡車價(jià)比中國貴，它就更不算“國際市場(chǎng)”了，美國就理應(yīng)成為“國際市場(chǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)？

其實(shí)，沒有所謂“國際市場(chǎng)”的車價(jià)。由于稅制、勞動(dòng)力成本、原材料成本、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、制度成本、國民收人、消費(fèi)結(jié)構(gòu)乃至車型配置等諸多因素的不同，車價(jià)在各國有很大差異。而在上述因素相對(duì)穩(wěn)定的情況下，經(jīng)常變化的匯率將是一個(gè)決定因素。

所以，人們會(huì)看到，德國出口到美國的汽車價(jià)格比德國市場(chǎng)還要便宜20%～30%，但沒有哪個(gè)德國人罵德國汽車廠家吃里爬外；瑞士人喜歡到周邊的歐元區(qū)國家買車，因?yàn)槿鹄蓪?duì)歐元升值使瑞士境內(nèi)的汽車更貴；即使是歐元區(qū)內(nèi)，各國市場(chǎng)汽車的差價(jià)也高達(dá)20%～30%，以至一些德國人非要跑到意大利去買德國車，而大眾曾因禁止意大利經(jīng)銷商把大眾汽車賣給德國人，被歐盟罰款9000萬歐元。

最奇怪的是美國車在中國的遭遇。美元長期以來大幅貶值，使出口到中國的美國產(chǎn)汽車變得很便宜，以至我們要?jiǎng)佑梅磧A銷程序來阻止美國車“低價(jià)競(jìng)銷”，雖然我們知道，美國人不會(huì)做虧本的買賣；但另一方面，我們的一些主流媒體卻指責(zé)包括美國產(chǎn)汽車在內(nèi)的進(jìn)口車價(jià)格超高，廠家賺取“壟斷暴利”。

所謂“車價(jià)要與國際接軌”從來就是個(gè)偽命題，除非世界各國變成了一個(gè)完全統(tǒng)一的市場(chǎng)，實(shí)行完全一樣的政治經(jīng)濟(jì)體制和政策法規(guī)，發(fā)行同樣的貨幣，但即便如此，由于地理位置和相應(yīng)的物流成本不同，各地的車價(jià)仍然會(huì)有差異。

只比車價(jià)，不顧其他條件和因素，屬于經(jīng)濟(jì)推理中最常見的4大謬誤之一——在考察影響（比如汽車）價(jià)格變化的某一單個(gè)變量時(shí)，不能保持“其他條件相同”。

美國市場(chǎng)的汽車價(jià)格實(shí)際上是美國經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所有相關(guān)因素或條件互動(dòng)的結(jié)果。那么，在市場(chǎng)準(zhǔn)入、市場(chǎng)飽和及競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者購買力、存貸款利率、稅費(fèi)、汽油價(jià)格、交通設(shè)施等等諸多影響車價(jià)的最主要因素或條件上，中國與美國到底有多大差別，能說是“其他條件相同”嗎？車價(jià)正是這些條件綜合作用的結(jié)果，而不取決于廠家與否“厚道”。

還有一些媒體喜歡引用一些所謂專家的說法——“最合理的就是按工資收人與購車成本的比例來衡量中國買輛車到底貴不貴”，并質(zhì)問：憑什么我們的收人只有發(fā)達(dá)國家的十分之一，卻要拿出同樣多甚至更多的錢來買一輛使用價(jià)值相當(dāng)?shù)钠嚕?/p>

如果簡單地回答這個(gè)問題，只有一句話：不憑別的，就憑我們國家在各個(gè)方面還不夠發(fā)達(dá)，而天下又沒有免費(fèi)的午餐。

這類似是而非的說法雖禁不起任何嚴(yán)肅的推敲，卻相當(dāng)煽情，其結(jié)論是：應(yīng)該降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)；降價(jià)是“厚道”，不降是“黑心”。

在這類忽悠下，一些不成熟的消費(fèi)者忘了一分錢一分貨這樣最淺顯的道理，唯降價(jià)是從，選擇一些不靠譜的廉價(jià)車，結(jié)果車輛品質(zhì)和售后服務(wù)都得不到保障，導(dǎo)致自身利益受損。

從市場(chǎng)和廠商層面看，這類忽悠一旦成了氣候，就會(huì)擾亂正常的市場(chǎng)節(jié)奏，使市場(chǎng)在持幣待購、市場(chǎng)緊縮、降價(jià)風(fēng)暴、市場(chǎng)狂漲之間大起大落，還會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，經(jīng)銷商要么因降價(jià)銷售虧損而降低售后服務(wù)質(zhì)量，要么因銷售太忙而無暇顧及售后服務(wù)質(zhì)量，最終受損的還是消費(fèi)者。這類教訓(xùn)已經(jīng)夠多了。endprint

其實(shí)，車價(jià)對(duì)消費(fèi)者和廠家同樣重要：車價(jià)高得離譜，消費(fèi)者不會(huì)買賬，廠家賣不出去車，自身難以發(fā)展；車價(jià)過低，廠家及經(jīng)銷商難以可持續(xù)發(fā)展，也難以為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)和理解不同品牌汽車的不同價(jià)值和價(jià)格，促使車價(jià)在消費(fèi)者的合理訴求與廠家及經(jīng)銷商對(duì)利潤的合理追求之間找到一個(gè)合理平衡點(diǎn)，需要綜合考慮多種因素，做出科學(xué)的分析和判斷，這才是汽車記者應(yīng)該做的。

誰的利益最重要？

如果你問任何一個(gè)汽車記者，消費(fèi)者的利益和廠家的利益中哪個(gè)更重要？他都會(huì)不假思索地回答說：當(dāng)然是消費(fèi)者?？蓪?shí)際上問題沒那么簡單。

往往會(huì)有這樣的情形，在消費(fèi)者與廠家的糾紛中，當(dāng)廠家是外資或合資企業(yè)時(shí)，消費(fèi)者得到的支持是毫無保留的；而當(dāng)廠家是自主品牌企業(yè)時(shí)，消費(fèi)者得到的支持力度就會(huì)少之又少，甚至不被關(guān)注。

外資或合資品牌汽車出了些問題，即便不涉及安全，媒體也“召回”聲一片，而對(duì)自主品牌則要寬容得多。

2010年，我國汽車召回案例為95起，自主品牌僅為2起；2011年，召回案例為71起，自主品牌還是2起；2012年召回案例113次，自主品牌3次；2013年召回案例133次，自主品牌28次，涉及車輛52萬輛，約占2013年召回總數(shù)的10%，而同年自主品牌占乘用車銷售總量的40.3%。對(duì)此，媒體沒什么質(zhì)疑。

其實(shí)，所有的汽車記者都明白，自主品牌汽車在質(zhì)量、品質(zhì)、可靠性、安全、技術(shù)、性能、服務(wù)乃至品牌形象等各個(gè)方面雖然有很大進(jìn)步，但除個(gè)別車型外，整體上與外資或合資品牌相比仍有相當(dāng)?shù)牟罹?。不少汽車記者呼吁消費(fèi)者購買自主品牌轎車，認(rèn)為這是支持民族汽車工業(yè)，卻鮮有汽車記者自己購買自主品牌汽車，說一套、做一套，自己都站不住。

中國人都希望自主汽車品牌能夠強(qiáng)大起來，但作為消費(fèi)者在實(shí)際購車和接受售后服務(wù)時(shí)又有自己的利益訴求，而沒有為自主品牌做貢獻(xiàn)的義務(wù)或責(zé)任。作為媒體，雖然有責(zé)任支持自主品牌的發(fā)展，但不能因此就對(duì)其質(zhì)量、安全問題網(wǎng)開一面。在產(chǎn)品質(zhì)量、安全上設(shè)立雙重標(biāo)準(zhǔn)，不僅有悖于消費(fèi)者的利益，也有悖于公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本法則，從長遠(yuǎn)看更不利于自主品牌的健康可持續(xù)發(fā)展。

你在質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)上放自主品牌一馬，雖然短期上看有利于自主品牌的銷售，但消費(fèi)者已開始成熟起來，會(huì)在比較中發(fā)現(xiàn)問題所在，有可能對(duì)自主品牌產(chǎn)生矯枉過正的負(fù)面印象；另一方面，自主品牌由于缺乏輿論監(jiān)督，對(duì)質(zhì)量和安全問題沒有給予足夠重視，在看似無限的中國汽車市場(chǎng)上野蠻生長，一旦遇到市場(chǎng)緊縮、消費(fèi)者出手謹(jǐn)慎的情況，致命的弱點(diǎn)和質(zhì)次價(jià)廉的形象就會(huì)突現(xiàn)出來，進(jìn)而陷入困局。

以奇瑞為例，當(dāng)初產(chǎn)品質(zhì)量問題明擺著，不少媒體視而不見，為奇瑞這個(gè)“自主品牌的旗手”齊唱贊歌，奇瑞隨之創(chuàng)造了銷售奇跡；但隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和消費(fèi)者漸趨成熟，奇瑞的問題顯露無遺，口碑不佳，銷量跌入谷底，迫使奇瑞全面轉(zhuǎn)型；而在轉(zhuǎn)型之后，雖然產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和技術(shù)均有大幅提升，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依舊，但銷量回升異常艱難，實(shí)際上是在為以往的過失還債。在這一過程中，一些汽車媒體的作用并不值得稱道。

綜上所述，可以認(rèn)為：在消費(fèi)者與廠家之間，當(dāng)然要以消費(fèi)者的利益為重，但首先要解決消費(fèi)者的利益訴求是否及在多大程度上是合理的問題，同時(shí)也要適當(dāng)兼顧廠家的合法利益，否則，會(huì)有損于消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益；對(duì)自主品牌應(yīng)該支持，但不能為了保護(hù)自主品牌，而降低對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和安全的標(biāo)準(zhǔn)，否則，不僅是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任，也會(huì)有損于自主品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。

汽車記者在面對(duì)消費(fèi)者與廠家的關(guān)系時(shí)，應(yīng)在以消費(fèi)者利益為重的前提下，綜合考慮多種因素，少做簡單煽情，多做理性分析，盡可能在各種復(fù)雜的因素或矛盾中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，才能得出真正有利于消費(fèi)者利益的結(jié)論。

當(dāng)然，要真正做到這一點(diǎn)并不容易，需要具備相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，以及中外市場(chǎng)相關(guān)信息的積累，但無論有多難，這樣做也是值得的。（作者單位：國際商報(bào)）endprint