媒介融合背景下高校學(xué)報傳播力的現(xiàn)狀與提升策略

張維　孫守增　趙躍峰

[摘要]數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在新世紀的蓬勃發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限，多種媒體形態(tài)相互交融，全球進入媒介融合時代。高校學(xué)報作為進行學(xué)術(shù)交流、傳播最新研究成果的傳統(tǒng)媒介，在傳播策略上明顯存在不足，傳播影響力有限。高校學(xué)報加快體制改革，提升期刊品牌競爭力，整合資源、拓展與其他媒介的融合，強化編輯策劃意識，打造數(shù)字傳播平臺，加強宣傳和營銷，是提升高校學(xué)報傳播力的理想策略。

[關(guān)鍵詞]媒介融合；高校學(xué)報；傳播力；提升策略

[作者簡介]張維，孫守增，趙躍峰，長安大學(xué)雜志社，長安大學(xué)出版科學(xué)研究所。

當前以數(shù)字技術(shù)為主的新媒體逐漸成為社會信息傳播的主流。與傳統(tǒng)媒體相比，它融合了原有的各種傳播形態(tài)和傳播渠道，使信息充分流動和自由表達，多種媒介（電視、報刊）等傳統(tǒng)媒體融合在一起呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，即媒介融合[1]。高校學(xué)報是傳播學(xué)術(shù)成果的出版機構(gòu)，內(nèi)容形式單一、受眾面窄，加上技術(shù)和制度等方面的原因，傳播力低下和傳播效果不佳成為當前討論的熱點。高校學(xué)報的本質(zhì)是為了學(xué)術(shù)交流，傳播專業(yè)領(lǐng)域最新的研究方向和研究成果，如果不能進行很好的傳播，其作用就難以發(fā)揮。

媒介融合為高校學(xué)報開辟了新的傳播空間，將高校學(xué)報與其他媒體放在同一個平臺上展示，為其帶來機遇的同時也帶來挑戰(zhàn)。如何在媒介融合背景下，充分利用新媒體的優(yōu)勢提升高校學(xué)報的傳播力，促進學(xué)術(shù)交流，是高校學(xué)報從業(yè)者應(yīng)該積極思考的問題。

一、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體傳播力的研究

媒介融合是當今傳媒領(lǐng)域最深刻的變革之一，它帶來的影響是多層次的。顯在的影響包括社會信息傳播秩序的調(diào)整、社會結(jié)構(gòu)的變遷等，深層次的影響發(fā)生在思想文化和知識傳承、創(chuàng)新領(lǐng)域。自美國學(xué)者普爾首次提出“媒介融合”這一概念，不乏對其概念、功能、模式的理論研究和相關(guān)實踐研究，而實踐研究主要集中在“三網(wǎng)融合”背景下報紙、廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的終端形態(tài)融合。針對媒介融合背景下新舊媒體傳播力的研究主要集中在大眾媒體，如媒介融合背景下廣電、科技新聞傳播力的提升路徑，媒介融合環(huán)境下微博對新聞傳播的影響等，而對于高校學(xué)報這樣的小眾傳媒研究甚少。為此，本文從目前中國高校學(xué)報傳播力現(xiàn)狀和存在問題出發(fā)，探討如何在媒介融合背景下拓展其傳播途徑，最大限度地發(fā)揮高校學(xué)報的學(xué)術(shù)傳播作用，提升我國學(xué)術(shù)的影響力。

二、媒介融合背景下高校學(xué)報傳播力現(xiàn)狀

媒介融合給當今中國傳媒帶來了發(fā)展機遇。高校學(xué)報作為發(fā)布先進科研和學(xué)術(shù)信息的媒體，以反映學(xué)?？蒲泻徒虒W(xué)成果等學(xué)術(shù)理論為己任，傳播文化知識和科學(xué)技術(shù)。但是，審視當前我國的高校學(xué)報，并沒有借助媒介融合這一機遇獲得很好的發(fā)展，反而處于逐漸邊緣化的境地。

1.體制與結(jié)構(gòu)性問題日益凸顯

進入21世紀，我國學(xué)術(shù)研究的大環(huán)境發(fā)生了明顯變化，國家加大對學(xué)術(shù)研究的投入力度，重視培養(yǎng)科研人才，學(xué)術(shù)研究隊伍不斷壯大，研究體制也發(fā)生深刻變化。近30年來，國家將重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)上，各領(lǐng)域逐漸走向國際化，與世界接軌，對學(xué)術(shù)研究也提出更高的期望和要求。我國學(xué)術(shù)期刊水平開始以國際學(xué)術(shù)期刊作為參照，但是高校學(xué)報的體制、定位變化少，僅僅在數(shù)量上有所增加，與學(xué)報數(shù)量劇增相伴的是刊發(fā)數(shù)量急劇下降，出現(xiàn)傳播障礙。從體制上看，高校學(xué)報固守傳統(tǒng)落后的觀念，缺乏主動性和服務(wù)意識。目前中國高校學(xué)報編輯部大部隸屬于所在大學(xué)，屬于國家財政撥款，沒有參與市場競爭，不考慮發(fā)行量和盈利能力，因此，無需顧及傳播途徑和傳播效果。有的高校學(xué)報編輯部服務(wù)意識欠缺，學(xué)報僵化的體制、封閉的“自留地”式辦刊模式成為高校學(xué)報提升傳播力的障礙。

2.傳播地位逐漸喪失

高校學(xué)報作為學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分，在學(xué)術(shù)傳播中具有較高的地位。但進入信息時代，數(shù)字化傳播逐漸替代紙質(zhì)媒介傳播，學(xué)術(shù)傳播發(fā)生革命性變化，目前幾乎所有的高校學(xué)報將數(shù)字傳播權(quán)拱手讓給諸如中國知網(wǎng)、萬方、維普這樣的大型期刊數(shù)據(jù)庫。不可否認，這些數(shù)據(jù)庫為我國學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化進程做出了突出貢獻，但是，多家數(shù)據(jù)庫資源的存在引起競爭。為了提升競爭力，一些數(shù)據(jù)庫制作商與相當數(shù)量的高校學(xué)報簽訂獨家出版協(xié)議，壟斷數(shù)據(jù)資源，以保證論文只能在簽訂協(xié)議的學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫上獨家發(fā)布。獨家授權(quán)協(xié)議不僅限制了高校學(xué)報的良性、可持續(xù)發(fā)展，而且使得高校學(xué)報從主動變?yōu)楸粍?，原本的傳播地位逐漸喪失。對于高校學(xué)報來說，失去了在傳播中的地位，意味著傳播功能的缺失。如果不改變這種現(xiàn)狀，當紙質(zhì)媒體逐漸被數(shù)字化出版所取代，高校學(xué)報如何安身立命是不得不思考的問題。

3.傳播途徑有限

高校學(xué)報作為學(xué)術(shù)交流的媒介，傳播周期過長，影響了科研成果的及時傳播。一方面，學(xué)報失去了一部分優(yōu)秀作者，繼而失去優(yōu)秀稿源； 另一方面，學(xué)報也將失去一些讀者，傳播效果每況愈下。高校學(xué)報大多是其母體單位各學(xué)科、各專業(yè)學(xué)術(shù)論文簡單、生硬的拼湊，傳播的信息不集中、不突出，加上其專業(yè)性較強的特點，讀者面相對狹窄，傳播形式比較單一，檢索閱讀比瀏覽閱讀要多，難以形成規(guī)模效應(yīng)。新媒體出現(xiàn)后，高校學(xué)報的傳播途徑突破了傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的傳播交流，目前形成了以下三種交流渠道：（1）紙質(zhì)期刊寄送交流。主要為高校學(xué)報編輯部之間的刊物交換、高校圖書館以及相關(guān)部門贈刊、本刊作者及一些審稿專家的贈刊，但是這些紙質(zhì)出版物發(fā)行量普遍不大，一般為幾百份，大多為免費交流，也包括少量的訂閱讀者用戶。（2）加入大型數(shù)據(jù)庫，提供讀者檢索閱讀。經(jīng)過近20年的數(shù)字化發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化取得了豐碩成果，我國涌現(xiàn)出多家數(shù)字學(xué)術(shù)期刊出版機構(gòu)，如中國國家知識基礎(chǔ)工程（CNKI）、萬方數(shù)據(jù)庫、維普期刊網(wǎng)、龍源數(shù)據(jù)等?？紤]到可以提高論文的時效性，我國大部分高校學(xué)報加入不同的大型數(shù)據(jù)庫。加入大型數(shù)據(jù)庫后，學(xué)報內(nèi)容與目錄、封面被硬生生地割裂，論文成為一篇篇單獨的論文信息，高校學(xué)報的辦刊宗旨、欄目特色、編排風格等不復(fù)存在。由過去的讀“刊”發(fā)展到如今的讀“庫”，這種信息內(nèi)容傳播模式使高校學(xué)報自身的影響力變小。（3）高校學(xué)報編輯部自建網(wǎng)站，提供免費閱讀。雖然目前大部分高校學(xué)報已自建網(wǎng)站，但網(wǎng)站內(nèi)容普遍簡單、功能單一，有的僅停留在公告欄的功能階段。網(wǎng)站內(nèi)容陳舊，缺乏更新維護，而且作者、編輯和讀者之間的互動性少，高校學(xué)報缺乏活力[2]。

通過以上幾點可以看出，高校學(xué)報在當前環(huán)境下處于弱勢地位，傳播地位逐漸喪失，傳播功能缺失，效果不佳。面對媒介融合的大趨勢，高校學(xué)報并沒有很好地把握這一機遇，眾多高校學(xué)報仍然各自為戰(zhàn)，聯(lián)系和融合的較少。因此，在媒介融合的背景下，如何提升高校學(xué)報傳播力是值得思考和探討的問題。

三、媒介融合背景下高校學(xué)報傳播力的提升策略

1.加快高校學(xué)報編輯部體制改革，完善管理機制

媒介融合時代，期刊業(yè)迅猛發(fā)展，而高校學(xué)報的機制體制卻相對滯后，應(yīng)進一步深化新聞出版體制改革，加快高校學(xué)報體制改革的步伐。原新聞出版總署在《關(guān)于報刊編輯部體制改革的實施辦法》中提出了三種實施辦法，明確了改革思路，即入企或者轉(zhuǎn)企。在改革過程中，高校學(xué)報要結(jié)合時代背景，考慮聯(lián)合辦刊、集約辦刊、整合辦刊，要走內(nèi)容專業(yè)化、辦刊特色化、管理制度化的總體路線，這樣高校學(xué)報在提升自身傳播力時才能有良好的制度基礎(chǔ)。

2.強化學(xué)報特色，打造專業(yè)性期刊

媒介融合時代，期刊實現(xiàn)品牌發(fā)展的策略之一就是期刊特色。高校學(xué)報可將常見欄目特色化，從而吸引穩(wěn)定、忠實的讀者。如長安大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）與陜西省文史研究館合作的“長安學(xué)研究”欄目，創(chuàng)造了一定的社會效益。媒介融合背景下，學(xué)科分化越來越細，市場細分也越來越深入，媒介內(nèi)容由綜合性向?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)變，而專業(yè)性媒介的傳播優(yōu)勢日趨明顯。在我國科技期刊中，專業(yè)性學(xué)術(shù)期刊更容易受到重視，而高校學(xué)報大多屬于綜合類期刊，很難反映出某專業(yè)領(lǐng)域最新的科研成果和學(xué)術(shù)水平，傳播力必然受到限制。因此，對于有實力、有強勢學(xué)科的高校，可以大力培育某一強勢專業(yè)的期刊。長安大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）以長安大學(xué)具有雄厚實力的“交通運輸工程”一級學(xué)科為主，全面反映長安大學(xué)科研實力，于2013年正式被EI數(shù)據(jù)庫收錄，這說明專業(yè)化是提升高校學(xué)報傳播力的有利策略之一[3]。

3. 拓展傳播途徑，深化高校學(xué)報的網(wǎng)絡(luò)融合度

拓展高校學(xué)報傳播途徑是當前提升傳播力的有效手段之一。在媒介融合時代，期刊網(wǎng)絡(luò)化以高速、便捷、信息容量大等特點成為未來發(fā)展的必然趨勢，加強傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)延伸成為未來的發(fā)展方向。目前，大多數(shù)高校以廣告型、電子版、借助數(shù)據(jù)平臺型、互動網(wǎng)站型的形式參與到上網(wǎng)的行列，表面上看與網(wǎng)絡(luò)有或多或少的聯(lián)系，但依然存在很多問題。高校學(xué)報當務(wù)之急是網(wǎng)絡(luò)媒介融合度的提升。首先，大力提升高校學(xué)報網(wǎng)站的互動性，建設(shè)互動性網(wǎng)站。高校學(xué)報可通過設(shè)置論壇、社區(qū)、開通微博等，在編輯、讀者、作者之間建立互動平臺，網(wǎng)站的互動性和參與性得以提高，學(xué)報的傳播力得到提升。其次，高校學(xué)報可以采取開放存取和在線優(yōu)先出版的方式，這樣既可以及時有效地傳播學(xué)術(shù)最新成果，也可以提高作者投稿的積極性。最后，整合資源，建構(gòu)高校學(xué)報數(shù)字聯(lián)盟。比如組建以各省為單位的高校學(xué)報出版集團，組建專家審稿數(shù)據(jù)庫，讓分散的高校學(xué)報網(wǎng)站組合成為一個系統(tǒng)，使碎片化知識呈現(xiàn)整體化，體現(xiàn)集群化的優(yōu)勢。

在媒介融合大趨勢下，高校學(xué)報要以新的眼界和姿態(tài)來迎接挑戰(zhàn)和變革，以打造融合多種媒介形態(tài)的一體化采編和運營平臺為目標，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢相結(jié)合，提升高校學(xué)報的傳播力，為更多的讀者提供學(xué)術(shù)成果。

[1]劉結(jié)玲.媒介融合研究新進展綜述[J].中國傳媒科技，2013（2）：1-2.

[2]米麗娟.數(shù)字時代高校學(xué)報低效傳播的原因及對策[J].新聞知識，2013（6）：73-75.

[3]向颯.論媒介融合下期刊品牌影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播策略[J].出版廣角，2012（8）：66-67.