新時(shí)代的購物革命

王琪延+韓雪冰

購物是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚男蓍e活動(dòng)，近年來隨著人們收入水平大幅提高，購買商品和服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量也大大增加。伴隨著人們生活水平的提高以及生活模式的顛覆，購物休閑化、購物時(shí)間合理化、購物方式便捷化已經(jīng)成為急需解決的問題。

據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2011年北京市社會(huì)商品零售總額是6900.3億元，而在2001年僅為1593.5億元。為了反映城市居民生活方式的變化，中國人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心于2011年5月對北京市居民進(jìn)行了生活時(shí)間分配的抽樣調(diào)查，有效樣本為1106人。經(jīng)過對調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，影響居民購物時(shí)間的因素很多，不同年齡段、性別、收入高低、受教育水平以及是否有工作都會(huì)對居民的購物時(shí)間產(chǎn)生影響。

不同群體的購物時(shí)間有很大差異

30-39歲居民購物時(shí)間最少。隨著年齡的增大，購物時(shí)間呈現(xiàn)出先減少后增加的趨勢，且30-39歲的居民購物時(shí)間最少。因?yàn)?0-39歲的居民正處于職業(yè)生涯最重要的部分，數(shù)據(jù)顯示，30-39歲年齡段的居民其平均加班時(shí)間為17分鐘，比總體平均加班加點(diǎn)時(shí)間的11分鐘高出了54.55%。

通過對居民購物時(shí)間進(jìn)行分析可以看出，在休息日，購物時(shí)間與年齡段之間呈現(xiàn)了負(fù)相關(guān)的走勢，隨著年齡段的增加，購物時(shí)間明顯減少。

女性購物時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性。原因之一是男性購物欲望不如女性強(qiáng)烈。另外，男性平時(shí)工作壓力較女性更大，購物時(shí)間也不充裕，所以作為家務(wù)勞動(dòng)的一部分，商品購買大部分都由女性來承擔(dān)。

中等收入的居民購物時(shí)間最多。家庭年收入少于2萬元與多于20萬元的居民購物時(shí)間偏少，而家庭年收入在2萬元到20萬元之間的居民購物時(shí)間較多。

另外一個(gè)值得我們注意的現(xiàn)象是，男性在工作日的平均購物時(shí)間隨著收入的增加呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即收入越高的男性，工作日購物時(shí)間越短。家庭年收入大于20萬的男性居民在工作日的平均加班時(shí)間高達(dá)62分鐘，是工作日總體平均加班時(shí)間的5.17倍，工作壓力較大，時(shí)間較緊，用于購買商品的時(shí)間必然不足。

受教育水平高的居民工作日購物時(shí)間較少。學(xué)歷為小學(xué)初中及其他、高中、大學(xué)及研究生三種學(xué)歷的居民在工作日里的購物時(shí)間分別為25分鐘、16分鐘、8分鐘。而在休息日里這三種學(xué)歷對應(yīng)的購物時(shí)間為44分鐘、62分鐘、65分鐘。出現(xiàn)這種現(xiàn)象原因之一是學(xué)歷高的居民有一定的職業(yè)要求，數(shù)據(jù)顯示大學(xué)及研究生學(xué)歷的居民制度內(nèi)工作時(shí)間平均為7小時(shí)16分鐘，是小學(xué)及初中學(xué)歷居民的工作時(shí)間的2倍還要多。另一個(gè)原因是學(xué)歷高的居民住處離工作地點(diǎn)較遠(yuǎn)，上下班的時(shí)間較長，其全周平均上下班時(shí)間為73分鐘，是小學(xué)及初中學(xué)歷居民的3.48倍。

無業(yè)居民購物時(shí)間為有業(yè)居民的2倍。數(shù)據(jù)顯示，有業(yè)居民全周平均購物時(shí)間為22分鐘，僅為無業(yè)居民的一半。在工作日里，無業(yè)居民的購物時(shí)間是有業(yè)居民的7.17倍。而在休息日里，有業(yè)居民的購物時(shí)間為63分鐘，比無業(yè)居民還多15分鐘。

購物行為十年對比

居民購物時(shí)間相比10年前有所減少。數(shù)據(jù)顯示，2011年全體居民平均購買商品的時(shí)間比2001年減少了13.3%。男性居民購買商品所需時(shí)間減少了25%，而女性居民則減少了8.3%。由此看來，男性的購買商品時(shí)間減少遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性。而兩者的時(shí)間差值由原來的12分鐘加大為15分鐘，則說明多數(shù)家庭正在向“男主外，女主內(nèi)”的生活模式回歸。

工作日購物時(shí)間銳減而休息日購物時(shí)間有所增加。2011年，居民工作日購買商品時(shí)間為13分鐘，較2001年減少了35%，而休息日購買商品時(shí)間較2001年增加了5分鐘。休息日購物時(shí)間與工作日購物時(shí)間的比值也由原來的2.8倍擴(kuò)大為現(xiàn)在的4.6倍。

19歲以下女性在休息日的購物時(shí)間大幅增加。在2001年，19歲以下女性在休息日的購物時(shí)間為46分鐘，而在2011年這一數(shù)字達(dá)到了2小時(shí)6分鐘，時(shí)間為2001年的2.7倍。值得注意的是19歲以下的女性2011年工作日幾乎沒有購物時(shí)間，相比2001年工作日購物時(shí)間的2分鐘，更加少的可憐。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是由于19歲以下女性一般多處于學(xué)生階段，在工作日，學(xué)業(yè)工作壓力較大。同時(shí)，19歲以下女性又比較新潮時(shí)尚，但是在較大的學(xué)業(yè)壓力之下，工作日很少有時(shí)間購物，所以在休息日其購買商品的時(shí)間大幅增加。

購物體驗(yàn)亟需改善

在對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)，居民的收入水平不斷提高，但是空閑時(shí)間卻越來越少。因而出現(xiàn)了工作日購物需求得不到滿足，休息日購物時(shí)間大幅上揚(yáng)，購物商場平時(shí)冷清，休息日爆滿的現(xiàn)象。這導(dǎo)致了時(shí)間及公共資源的不合理分配和浪費(fèi)，影響了居民們的生活質(zhì)量。雖然網(wǎng)絡(luò)購物不斷發(fā)展，商業(yè)布局不斷改善，居民的購物環(huán)境也在不斷優(yōu)化，但是要實(shí)現(xiàn)購物休閑化，使居民能夠真正地享受購物，還有很長的一段路要走。為了有效地提高居民們的生活質(zhì)量，使資源得到更好的分配及利用，可以從以下三個(gè)方面去

改善。

進(jìn)一步普及互聯(lián)網(wǎng)，完備配送體系。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)購物以其高效、便捷、商品種類繁多越來越受人們歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)購物，使得人們坐在辦公室敲幾下鍵盤，動(dòng)幾下鼠標(biāo)就可以買到自己想要的商品，一些電商甚至幾個(gè)小時(shí)后就可以送貨上門，大大節(jié)約了人們的時(shí)間，使得人們在工作日也可以購買自己喜歡的商品，方便了人們的生活。

據(jù)2011年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截止至2011年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到8019億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.03億人。雖然網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)初具規(guī)模，但是網(wǎng)絡(luò)購物還有更大的發(fā)展空間，也有許多亟待改進(jìn)之處。其中物流是否通暢關(guān)系著居民網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)質(zhì)量，所以完備物流配送體系，提高物流效率顯得十分重要。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善與物流配送體系的完備，網(wǎng)絡(luò)購物將更加安全便捷，居民的購物方式將更加

多樣。

優(yōu)化購物環(huán)境，營造休閑的購物

氛圍。

購物并不僅僅是一種家務(wù)勞動(dòng)，它可以變成一種體驗(yàn)，一種休閑娛樂的方式。購物休閑化就是讓居民更多地體驗(yàn)購物本身的過程，而不是將購物作為家務(wù)勞動(dòng)的任務(wù)來完成。優(yōu)化購物環(huán)境，營造休閑化購物氛圍會(huì)使得來到商場購物的居民有一種愉悅的心情。這樣，既吸引了更多的顧客，提高了商場的效益，又使得居民在購物時(shí)有一種放松休閑的感覺，心情舒暢，做到購物休閑兩不誤。

改善社區(qū)商業(yè)布局，延長營業(yè)時(shí)間。

一個(gè)好的商業(yè)布局應(yīng)該是大型商業(yè)區(qū)與小型社區(qū)級商業(yè)區(qū)有序分部，共同發(fā)展的。社區(qū)商業(yè)是以服務(wù)社區(qū)及周邊的居民日常生活為主，建設(shè)好的商業(yè)社區(qū)，既可以方便居民的生活，提高社區(qū)商業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，而且還能夠提高社區(qū)就業(yè)水平。好的社區(qū)商業(yè)體系不僅要包含齊全的服務(wù)設(shè)施，而且還要有宜人的環(huán)境，社區(qū)市場、便利店、藥店、餐飲店等一應(yīng)俱全，合理搭配，并且保證服務(wù)半徑在500米以內(nèi)，這樣才能切實(shí)有效地方便居民們的生活。此外，現(xiàn)在上班族經(jīng)常加班，回家時(shí)間較晚，所以社區(qū)商業(yè)要適當(dāng)?shù)匮娱L營業(yè)時(shí)間，使居民在工作日也能有時(shí)間購買商品，做到真正意義上的方便居民購物，改善居民的生活質(zhì)量。

（作者王琪延系中國人民大學(xué)教授、中國休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任、北京市政府顧問）