淺析新媒體時(shí)代的“消費(fèi)/生產(chǎn)”主體

高允實(shí)

摘 要：“文化—經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，文化已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的領(lǐng)域，傳媒影響當(dāng)下社會(huì)文化和塑造主體性。政治、經(jīng)濟(jì)的變化和傳媒技術(shù)環(huán)境的轉(zhuǎn)變與其影響力滲透人們的日常生活。網(wǎng)絡(luò)媒體則塑造了跟電視媒體時(shí)代不同的大眾主體。傳媒技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了將被動(dòng)的受眾或觀眾轉(zhuǎn)化成為文化生產(chǎn)積極的參與或表達(dá)者，即“集體智慧”、“生產(chǎn)——消費(fèi)者”和“消費(fèi)/生產(chǎn)者”。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界上通過(guò)分享和交流的方式來(lái)發(fā)揮充分的想象力并創(chuàng)造自己的文化，但另一方面來(lái)說(shuō)，在各種信息和符號(hào)的泛濫中，只能以將碎片化了的信息和符號(hào)重組的方式來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性。這種“消費(fèi)資料庫(kù)”產(chǎn)生了“解離性”。網(wǎng)絡(luò)究竟是成為資本的工具，還是成為生產(chǎn)新的力量的工具，都取決于網(wǎng)絡(luò)主體如何發(fā)明突破這“解離性”的形式。

關(guān)鍵詞：媒體融合；集體智慧；消費(fèi)/生產(chǎn)者；消費(fèi)資料庫(kù)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）09-0117-03

一、從電視媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體

1990年代中期以來(lái)，“新媒體”的到來(lái)開(kāi)創(chuàng)了“媒體融合”的時(shí)代。全世界翹首以待的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字革命時(shí)代已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，新媒體將替代電視廣播傳媒，大眾將會(huì)更加容易接近媒體的內(nèi)容（media contents）。從被動(dòng)的舊媒體到積極互動(dòng)的新媒體的變遷，媒體產(chǎn)業(yè)正在面臨著范式（paradigm）的轉(zhuǎn)換。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程分為萌芽期、發(fā)展期、繁榮期三個(gè)階段。萌芽期是，互聯(lián)網(wǎng)的快速興起和普及，獲取信息和娛樂(lè)的主要渠道由廣播、報(bào)紙和電視逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。2005年及以后的兩年是一個(gè)發(fā)展期，隨著第一批P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的陸續(xù)誕生，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力已經(jīng)融入網(wǎng)民的日常生活中。人們開(kāi)始融入網(wǎng)絡(luò)世界并參與“生產(chǎn)”活動(dòng)，這就是像蜜蜂集體生產(chǎn)蜂蜜的集體活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開(kāi)始出現(xiàn)人們的“共有地”，以及資本主義體制外的“禮品經(jīng)濟(jì)”出現(xiàn)的階段。

然后，從2005年到現(xiàn)在，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)展的繁榮期，人們參與和生產(chǎn)的賽博“共有地”馬上就被資本占領(lǐng)，被資本的意識(shí)形態(tài)熏陶，人們的非物質(zhì)勞動(dòng)逐漸被吸納為資本主義的主要組成部分。

媒體形式的轉(zhuǎn)變是當(dāng)下社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和世界觀的反映：電視媒體塑造了現(xiàn)代人的世界觀和消費(fèi)主義的生活方式；網(wǎng)絡(luò)媒體則塑造了跟電視媒體時(shí)代不同的大眾主體。本文將新媒體時(shí)代的大眾主體的特點(diǎn)總結(jié)為“生產(chǎn)—消費(fèi)者”和“消費(fèi)/生產(chǎn)者”，同時(shí)用“消費(fèi)資料庫(kù)”的概念來(lái)解析網(wǎng)絡(luò)主體的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)。

二、新浮現(xiàn)的大眾文化主體

政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、技術(shù)——媒體環(huán)境的變化帶來(lái)了文化——生活方式的改變，同時(shí)必然形成與往前不同的大眾主體。網(wǎng)民在賽博空間上生產(chǎn)了屬于自己的文化。Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境使得人與人之間的多方向交流，以及參與和表達(dá)的門(mén)檻降低。博客、微博、BBS空間、貼吧、維基百科、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等，專業(yè)和業(yè)余、藝人和草根階層都能參與表達(dá)、交流、生產(chǎn)內(nèi)容。從電視媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變，意味著從現(xiàn)代到后現(xiàn)代的時(shí)代范式的轉(zhuǎn)變以及人的思維方式和生活方式的變化。

如果把現(xiàn)代的特征簡(jiǎn)單概括為“宏大敘事雖然凋零了，但還是不斷地復(fù)制元敘事的時(shí)代，那么，后現(xiàn)代的新媒體時(shí)代的特征是，在其延長(zhǎng)線上，消費(fèi)資料庫(kù)的時(shí)代”。本雅明在《技術(shù)復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品》一書(shū)中說(shuō)明現(xiàn)代社會(huì)世界觀的變化：復(fù)制技術(shù)不斷地“模仿”或“捏造”原作背后所有的宏大敘事，但原作已經(jīng)失去了“光暈（aura）”，而且鑒賞者和原著之間已經(jīng)失去了“儀式”和某種聯(lián)系。后現(xiàn)代社會(huì)的特征在這種情況下，差異化的商品以及符號(hào)被大量的積累和流通，而消費(fèi)者只能以組合元素的方式來(lái)表現(xiàn)個(gè)性原創(chuàng)。這就是現(xiàn)代到后現(xiàn)代社會(huì)文化變化的特征，即從失去宏大敘事的時(shí)代到資料庫(kù)消費(fèi)的時(shí)代的變化。

在現(xiàn)代社會(huì)中，宏大敘事還依然存在，但是以網(wǎng)絡(luò)為代表性的后現(xiàn)代世界，沒(méi)有所謂的中心，背后隱藏著的宏大敘事的作用已經(jīng)被取消了。網(wǎng)絡(luò)是符號(hào)化的資訊的累積，由用戶瀏覽/閱讀來(lái)設(shè)計(jì)信息呈現(xiàn)的內(nèi)容（小故事），其設(shè)計(jì)的方式是隨意拼貼、復(fù)制、組合等征用（appropriation）的方式，東浩紀(jì)將這種現(xiàn)象稱為“消費(fèi)資料庫(kù)”。人們?cè)诰W(wǎng)上的二手創(chuàng)造的內(nèi)容及其所包含著的對(duì)現(xiàn)實(shí)的擬像（simulacra）是理所當(dāng)然的結(jié)果。

因此，網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容是表層的，由用戶決定，而不是其背后隱藏著的元敘事的作用。對(duì)于這種說(shuō)法，東浩紀(jì)說(shuō)，“這不只分析了亞文化的狀態(tài)，也顯示出后現(xiàn)代的原理”[1]。東浩紀(jì)在《動(dòng)物化的后現(xiàn)代》一書(shū)中，從1990年代日本的御宅族群體與現(xiàn)象入手，來(lái)深入探討這種“資料庫(kù)消費(fèi)”的現(xiàn)象，盡管新媒體技術(shù)環(huán)境的發(fā)展和市場(chǎng)資本的融入使這種現(xiàn)象變得更加普遍化了，但東浩紀(jì)的論述對(duì)如何理解新媒體時(shí)代的主體依然提供了有效的視野。

三、“生產(chǎn)—消費(fèi)者”和“消費(fèi)/生產(chǎn)者”

“Web2.0”網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命之后，博客、RSS、微博、視頻網(wǎng)站等新媒體出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)可以提供多方向交流。網(wǎng)絡(luò)用戶圍繞社群和部落等親密的橫向網(wǎng)絡(luò)關(guān)系凝聚在一起進(jìn)行討論和評(píng)價(jià)，這使他們的力量日益增強(qiáng)，具有越來(lái)越大的影響力，在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和政治等各個(gè)領(lǐng)域都帶來(lái)了巨大的變化。

這種變化在對(duì)電視媒體產(chǎn)生沖擊和互動(dòng)的同時(shí)，也推動(dòng)了跟電視媒體時(shí)代的大眾不同性質(zhì)的“消費(fèi)/生產(chǎn)”的主體?！吧a(chǎn)—消費(fèi)者（prosumer）[2]”原來(lái)是阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）的概念，強(qiáng)調(diào)了信息/網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人們可以自己生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)消費(fèi)其內(nèi)容，如UCC（User Created Contents）。而“生產(chǎn)—消費(fèi)者”的重點(diǎn)在于內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的區(qū)分已經(jīng)被取消了，受眾可以成為生產(chǎn)屬于自己文化的表達(dá)者和消費(fèi)者，他們成為了“消費(fèi)/生產(chǎn)者”。而“消費(fèi)/生產(chǎn)者”的重點(diǎn)在于“生產(chǎn)”，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間里，被動(dòng)地消費(fèi)內(nèi)容的行為也可以被看成是一種生產(chǎn)的行為。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上，消費(fèi)行為會(huì)留下（如簡(jiǎn)單的瀏覽、搜索的行為）“痕跡”，轉(zhuǎn)化為“比特（bits）”的形式來(lái)存到“大數(shù)據(jù)庫(kù)”。

在網(wǎng)絡(luò)上，人們的“生產(chǎn)”活動(dòng)從聯(lián)上網(wǎng)絡(luò)的那一瞬間開(kāi)始，無(wú)法逃避“生產(chǎn)”互動(dòng)，即通過(guò)人們的上網(wǎng)行為（無(wú)酬勞動(dòng)），轉(zhuǎn)換為比特的形式來(lái)生產(chǎn)數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)是廣告、視頻產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的重要參考資料，即生產(chǎn)因素?！跋M(fèi)/生產(chǎn)者”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)包括“消費(fèi)-生產(chǎn)”顯現(xiàn)為“集體智慧（collective intelligence）[3]”、“公開(kāi)資源（open source）”、“無(wú)酬/自由勞動(dòng)（free labor）”、“參與文化（participatory culture）”，成為知識(shí)、情緒、情感、非物質(zhì)勞動(dòng)可以進(jìn)行消費(fèi)/生產(chǎn)循環(huán)的基礎(chǔ)。

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視和網(wǎng)絡(luò)的融合媒體，其創(chuàng)造利潤(rùn)的根源不僅僅是電視劇和媒體內(nèi)容的文化商品銷售本身，而且是人們之間通過(guò)“分享（sharing）”創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值的“消費(fèi)/生產(chǎn)”活動(dòng)。這種“非物質(zhì)勞動(dòng)”生產(chǎn)出來(lái)的結(jié)果，是在新自由主義和信息資本主義結(jié)合起來(lái)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)里最有用的政治—經(jīng)濟(jì)價(jià)值生產(chǎn)工具以及資源。

四、資料庫(kù)消費(fèi)

作為“生產(chǎn)——消費(fèi)者”和“消費(fèi)/生產(chǎn)者”網(wǎng)絡(luò)參與生產(chǎn)活動(dòng)的例子是網(wǎng)絡(luò)劇。網(wǎng)絡(luò)自制劇原來(lái)可以被分為兩種：一種是由個(gè)人或幾十個(gè)人單獨(dú)或自發(fā)參與而成的業(yè)余“小組”為主的“草根部落”所制作的；另一種是在影視市場(chǎng)資本融入之后，制作公司和視頻網(wǎng)站共同出品的網(wǎng)絡(luò)劇。前者是“草根部落”、“草根階層”、業(yè)余網(wǎng)友或藝人、包括普通人群開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界參與生產(chǎn)的二次創(chuàng)造式的網(wǎng)絡(luò)劇。他們一般是由小規(guī)模的制作人員組織負(fù)責(zé)制作，甚至由一個(gè)人兼任了制片人、導(dǎo)演、編劇、主演等各種角色來(lái)做的。參與生產(chǎn)內(nèi)容的“小組團(tuán)”在網(wǎng)絡(luò)空間里生產(chǎn)了自己的文化，表現(xiàn)出活力和生命力。而后者則是商業(yè)資本和市場(chǎng)機(jī)制滲透網(wǎng)絡(luò)的空間，他們借用前者作為自我發(fā)展的資源。

“網(wǎng)絡(luò)劇小組”對(duì)電視劇文本進(jìn)行征用、拼貼、模仿的方式來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容。這種方式可以說(shuō)是“資料庫(kù)的消費(fèi)”，他們從“資料庫(kù)”里拿去信息的碎片和片段，靠自己自由創(chuàng)造出小故事。在此過(guò)程中，介入了很多人的集體交流和參與。比如，他們拼貼幾部電視劇的片段，改寫(xiě)臺(tái)詞、配音、背景音樂(lè)等方式，表現(xiàn)幽默、搞笑、惡搞、嘲笑等各種戲劇性因素走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)民中間流傳、轉(zhuǎn)發(fā)、討論等引起了巨大的反響[4]。

“小組”成員是離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)生活的、喜歡看電視劇的年輕粉絲們自發(fā)組成業(yè)余的創(chuàng)意配音隊(duì)，常用配音是幾十個(gè)人左右，大多數(shù)是“80后”和“90后”。成員來(lái)自各種各樣的領(lǐng)域，互相欣賞、鼓勵(lì)，自發(fā)參與改寫(xiě)電視劇的制作，這算是一種“二次創(chuàng)作”，但是它們形成了現(xiàn)在出現(xiàn)了的各種視頻網(wǎng)站和商業(yè)資本結(jié)合而出品的網(wǎng)絡(luò)自制劇的雛形，以及讓他們發(fā)現(xiàn)這些“二次創(chuàng)作”帶有充滿了“可以商業(yè)性發(fā)展”的可能性。

法國(guó)學(xué)者鮑德里亞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“符號(hào)消費(fèi)蔓延的時(shí)代，我們的生活方式與其說(shuō)重視使用價(jià)值，不如說(shuō)作為社會(huì)的解讀細(xì)胞，通過(guò)解讀物體所有的符號(hào)價(jià)值而選擇消費(fèi)的對(duì)象”。我們?cè)诟鞣N信息和符號(hào)的泛濫中，只能以將碎片化了的信息和符號(hào)重組的方式來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性。而這種碎片化的形象和符號(hào)信息的積累，被東浩紀(jì)定義為“大型非敘事”。東浩紀(jì)在《動(dòng)物化的后現(xiàn)代》一書(shū)中談到，“從現(xiàn)代往后現(xiàn)代發(fā)展的潮流中，我們?cè)瓉?lái)的被故事化、電影化的視線所影響的世界觀，逐漸轉(zhuǎn)化為被資料庫(kù)式的，介面式的搜索引擎所讀取，出現(xiàn)了極大的改變。[5]”在后現(xiàn)代，元敘事已經(jīng)失效了，意識(shí)形態(tài)被判定終結(jié)，在這種情況下，人們表達(dá)自己的創(chuàng)造性、想象力和個(gè)性的方式變成了“大型的非敘事”消費(fèi)：從大型的非敘事資料庫(kù)中選擇一些符號(hào)和信息，用拼貼、征用、模仿等方式來(lái)組合成小故事，即對(duì)現(xiàn)實(shí)的擬像。擬像是他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)表達(dá)出來(lái)的個(gè)性和日?，F(xiàn)實(shí)的感受的結(jié)果。這就是新的大眾文化的主體“生產(chǎn)—消費(fèi)”、“消費(fèi)/生產(chǎn)”的現(xiàn)狀，也是他們分享感覺(jué)結(jié)構(gòu)的方式，即“資料庫(kù)消費(fèi)”的方式。

五、網(wǎng)絡(luò)主體的不可能性或可能性

網(wǎng)絡(luò)主體在生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，比較重視原創(chuàng)性。對(duì)于原創(chuàng)性來(lái)說(shuō)，與本雅明所說(shuō)的特定作品所具有的原創(chuàng)精神（光暈）不同，一方面追求消費(fèi)資料庫(kù)的欲望，另一方面訴求生產(chǎn)完美呈現(xiàn)的故事（well-made story）——在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)讓觀眾/讀者厭倦，能提供適度的感動(dòng)，并同時(shí)引人深思的成熟的故事。人們可以在某個(gè)作品里得到一定的感受，卻不會(huì)把它與世界觀（宏大敘事）結(jié)合起來(lái)。這就是人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇原創(chuàng)性的要求，也就是后現(xiàn)代市場(chǎng)所需要的技巧。人們?cè)凇按笮蛿⑹碌牡蛄恪钡那闆r下，還要追求宏大敘事式的完整性，這正是后現(xiàn)代大眾主體的矛盾。這是新媒體時(shí)代的消費(fèi)主體的主要特點(diǎn)。他們通過(guò)消費(fèi)“小故事（消費(fèi)資料庫(kù)而生產(chǎn)的擬像）”來(lái)訴求“故事（從大敘事起源的有根據(jù)的存在）”的特點(diǎn)。這就是消費(fèi)無(wú)根的擬像，同時(shí)追求大敘事的情況引起的分離。東浩紀(jì)稱之為“解離的人類”。

由于網(wǎng)絡(luò)主體對(duì)于大敘事的故事的要求，在網(wǎng)絡(luò)世界里不能滿足，所以他們不斷地瀏覽網(wǎng)頁(yè)和消費(fèi)從資料庫(kù)挖出更多的擬像。然而他們的經(jīng)驗(yàn)、欲望和熱情根本不能跟大敘事連接起來(lái)，在平面的網(wǎng)頁(yè)上不斷地滑動(dòng)，因此，人們不斷地從資料庫(kù)挖出新的內(nèi)容和更多的信息，而產(chǎn)生了不斷更新的資料和刺激。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)久的、強(qiáng)烈的共鳴已經(jīng)沒(méi)有了，網(wǎng)絡(luò)上的漂泊和社交行為也不能得到人生和生活的意義了。與生活和人性聯(lián)系在一起的情感結(jié)構(gòu)不能生產(chǎn)持續(xù)的作用。網(wǎng)絡(luò)上社交越來(lái)越強(qiáng)化，實(shí)際上人們?cè)絹?lái)越孤立。人們不斷地尋找人生、生活的“意義”的渴望，表現(xiàn)為社交和消費(fèi)資料庫(kù)的行為。

但是，這種行為不能實(shí)現(xiàn)小故事消費(fèi)和大型敘事追求之間的聯(lián)系，最終還原到動(dòng)物性的需求，讓人們?cè)谶@物質(zhì)世界上，無(wú)意義地孤獨(dú)地漂流。對(duì)此，東浩紀(jì)提出了這樣的疑問(wèn)，“人性會(huì)變得如何？”。從表面上看來(lái)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主體的人性有所悲觀，但人們還是追求大型敘事，不斷地尋找“意義”。網(wǎng)絡(luò)主體還沒(méi)發(fā)明出突破“解離性”的方式。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，世界各地上突發(fā)出來(lái)的某種癥候。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)究竟是成為資本工具，還是成為革命工具，都取決于網(wǎng)絡(luò)主體如何發(fā)明突破這“解離性”的形式。

參考文獻(xiàn)：

[1] （日）東浩紀(jì)著.褚炫初譯.動(dòng)物化的后現(xiàn)代——御宅族如何影響日本社會(huì)[M].臺(tái)北：大鴻藝術(shù)股份有限公司，2012.

[2] （美）亨利·詹金斯著.杜永明譯.融合文化[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2012.

[3] （美）阿爾文·托夫勒著.黃明堅(jiān)譯.第三次浪潮[M].北京：中信出版社，2006.

[4] 陶東風(fēng).當(dāng)下中國(guó)文藝思潮與文化熱點(diǎn)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[5] Pierre Levy.Collective Intelligence： Mankinds Emerging World in Cyberspace，Perseus Books Group.1997.

[責(zé)任編輯：傳馨]