《紙牌屋》引領電視業(yè)步入融媒時代

高瀾

摘 要：美國政治驚悚劇《紙牌屋》的熱播及喜獲大獎，標志著網(wǎng)絡電視已在現(xiàn)代電視業(yè)占有一席之地。它的成功是融媒時代多元互動、深度融合的最佳詮釋，是電視業(yè)戰(zhàn)略運用大數(shù)據(jù)的成功典范，并將開啟網(wǎng)絡電視迅猛發(fā)展的華麗大幕?！都埮莆荨纷鳛橐环N變革性力量，正引領電視業(yè)快步邁入融媒時代。

關鍵詞：網(wǎng)絡電視；融媒時代；大數(shù)據(jù)；自制劇

中圖分類號：G229.2-F 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0101-02

政治驚悚劇《紙牌屋》是近兩年來在網(wǎng)絡上熱播的美國電視劇。該劇主要講述的是美國南卡羅來納州第五國會選區(qū)民主黨籍國會議員弗朗西斯·安德伍德，和他同樣野心勃勃、冷酷無情的妻子在政壇高層“弄權”的故事，他通過一系列政治陰謀，一步步成為美國總統(tǒng)。演繹了白宮政客如何為追逐權力而付出、收獲、結盟、背叛、樹敵和犧牲，揭露了劇中的男女主角人性中的無窮野心和對到達權力頂峰的瘋狂渴求。這部美劇從2013年2月開播以來，迅速風靡全球，在美國和其他40個國家、地區(qū)成為網(wǎng)絡點播率最高的劇集，獲得了包括美國總統(tǒng)奧巴馬在內(nèi)的全球粉絲的熱情追捧。在中國，它也備受矚目、好評如潮，被稱為集智力、火力、權力為一體的美國白宮版《甄嬛傳》。

這部美劇改編自同名英國政治驚悚小說，小說原著由英國作家邁克爾·道布斯所作。這位小說家同時也是一位政治家，擁有非常豐富的執(zhí)政經(jīng)驗。他沒想到，為排遣郁悶而偶然創(chuàng)作的處女作《紙牌屋》能夠?qū)耀@大獎，經(jīng)久不衰，并且從此徹底改變了他的人生，讓他成為一位具有傳奇色彩的暢銷書作家。從1989年圖書的熱銷到2013年美劇的熱播，可以強烈地感受到《紙牌屋》作為一種變革性力量，正引領電視業(yè)快步邁入融媒時代?！都埮莆荨返某晒w現(xiàn)了融媒時代全媒體的深度融合、大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略運用和網(wǎng)絡電視的方興未艾。

一、《紙牌屋》是融媒時代多元互動、深度融合的最佳詮釋

《紙牌屋》從圖書熱銷到美劇熱播的過程，呈現(xiàn)出融媒時代“圖書+影視+網(wǎng)絡+移動終端”多元互動的整合趨勢。在這一過程中，先后出現(xiàn)了紙質(zhì)圖書、傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡電視、電子圖書、移動終端等多種形態(tài)、多種元素。從圖書原著到傳統(tǒng)電視劇，從網(wǎng)絡電視劇再到中文譯著和電子圖書的出現(xiàn)，是融媒時代影視業(yè)和出版業(yè)之間深度融合的最佳詮釋。

圖書原著1989年在英國出版，道布斯結合自身經(jīng)歷，將“政治”題材與“驚悚”元素相結合，首創(chuàng)了政治驚悚小說。該書因構思精妙、文筆深刻、文風冷峻，迅速熱銷英國。

1990年，英國廣播公司（BBC）將其改編成迷你劇集，首次搬上熒屏。英國版《紙牌屋》一共三部，每部四集，總共12集。播出以來反響熱烈，曾榮登2000年British Film Institute（BFI）評選的“100部英國最優(yōu)秀電視節(jié)目”、 2010年英國《衛(wèi)報》評選的“史上五十佳英美劇”。

美國流媒體視頻網(wǎng)站Netflix公司對原著進行再次改編，從故事背景到情節(jié)都有所改變，但保留了故事的核心和精髓。美劇第一、二季于2013年2月和2014年2月在先后網(wǎng)絡上強勢推出，該劇一經(jīng)播出，旋即獲得“叫好又叫座”的巨大成功。第一季憑借高超的制作水準，一舉奪得艾美獎、金球獎等多個重磅獎項。

2014年3月，中文譯著由百花洲文藝出版社作為影視同期書推出，迅速暢銷。而其手機版電子書則于2014年2月15日由360網(wǎng)站首家發(fā)布，發(fā)布僅僅兩周時間，這款電子書的下載量就突破了兩萬次，并呈快速增長之勢。

二、《紙牌屋》是融媒時代電視業(yè)戰(zhàn)略運用大數(shù)據(jù)的成功典范

美劇《紙牌屋》是大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，在制作過程中“大數(shù)據(jù)”的戰(zhàn)略運用，轟動了影視圈、財經(jīng)界，甚至技術領域，使全世界的文化產(chǎn)業(yè)界強烈地意識到大數(shù)據(jù)的力量?！都~約時報》《洛杉磯時報》《經(jīng)濟學人》等頗有影響力的海外媒體，都將其視作“數(shù)據(jù)革命”的代表[1]?！都埮莆荨纷鳛殡娨晿I(yè)戰(zhàn)略運用大數(shù)據(jù)的成功典范，為影視業(yè)運用數(shù)據(jù)分析進行戰(zhàn)略決策，開辟了全新的思路。

大數(shù)據(jù)技術的主要功能是對未來事態(tài)的預測和對未知事物的預態(tài)，主要方法是通過海量數(shù)據(jù)進行挖掘，發(fā)掘某種預后的跡象。在制作過程中，《紙牌屋》的核心元素都是通過大數(shù)據(jù)“算”出來的。作為美國最具影響力的影視網(wǎng)站之一，Netflix公司在美國本土擁有約2900萬的訂閱用戶，在Netflix網(wǎng)上，用戶每天產(chǎn)生3000多萬個行為（包括播放、快進、暫停、回放、收藏等），并且給出400萬個評分，以及300萬次主題搜索請求。公司強大的推薦系統(tǒng)Cinematch將用戶視頻點播的基礎數(shù)據(jù)儲存在數(shù)據(jù)庫后通過數(shù)據(jù)分析，計算出用戶可能喜愛的影片，并為他提供定制化的推薦[2]。通過大數(shù)據(jù)分析，公司把目標市場鎖定為“中年男性專業(yè)人士”，并根據(jù)大數(shù)據(jù)“算”出來，他們的收視偏好包括著名導演大衛(wèi)·芬奇、奧斯卡影帝凱文·史派西和“政治驚悚劇”等核心元素。大數(shù)據(jù)的敏銳嗅覺確定出《紙牌屋》是一部“播出前就知道會火”的電視劇，公司正是基于此才敢于為首兩季投入1億美元巨資打造豪華大片。同時，在電視節(jié)目面市及推廣過程中，該公司再次借助于大數(shù)據(jù)技術吸引受眾參與，并根據(jù)反饋信息進行相應調(diào)整和修改。劇中第二季的女性角色走向臺前、“中國元素”成為情節(jié)關鍵等都是受眾間接參與內(nèi)容生產(chǎn)的例證[3]。

在播放形式上，《紙牌屋》史無前例地采用一次性推出整季的方式也是基于對大數(shù)據(jù)的分析。大數(shù)據(jù)觀測出近年來觀眾的另一流行趨勢：越來越多的人不再像30年前那樣，在固定晚上的固定時刻守在電視機前，等著收看電視劇的最新劇集，而是“攢”起來，直到整季劇情全部播放完畢之后，才選一個自己方便的時間段和地點，在方便的設備（多數(shù)是網(wǎng)絡設備，如電腦、iPad）上一次性觀看[4]。根據(jù)這一趨勢，Netflix公司做出大膽嘗試：完全打破了以往由電視臺“一周播一集”的傳統(tǒng)模式，將每季13集打包一次性推出，及時回應了互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾收視習慣的變化趨勢，顛覆了以前美劇播放中追劇的歷史。據(jù)統(tǒng)計，2013年美國60%以上的觀眾已采用這種“一次觀看多集”的收視模式。

三、《紙牌屋》即將開啟融媒時代網(wǎng)絡電視迅猛發(fā)展的華麗大幕

Netflix公司憑借自制劇《紙牌屋》，成為首家獲得電視行業(yè)最權威獎項——艾美獎的流媒體視頻網(wǎng)站，標志著Netflix已成為“全球領先的互聯(lián)網(wǎng)電視提供商”，同時也預示著原本硝煙彌漫的美國電視業(yè)將迎來更加激烈的競爭。30多年前，美國有線電視網(wǎng)作為付費電視剛出現(xiàn)時，對廣播電視網(wǎng)形成了一定沖擊，曾一度被艾美獎拒之門外。有線電視網(wǎng)（包括HBO、AMC、TNT、Showtime和FX等代表性電視網(wǎng)）和廣播電視網(wǎng)（包括CBS、ABC、NBC、FOX和CW等代表性電視網(wǎng)）經(jīng)過20多年激烈角逐，有線電視網(wǎng)終于得以和廣播電視抗衡，從廣播電視網(wǎng)手上奪下半壁江山，并占有一定優(yōu)勢。隨著Netflix等網(wǎng)絡平臺獲得艾美獎的肯定，網(wǎng)絡電視將成為下一個攪局者。但與有線電視網(wǎng)不同的是，Netflix占據(jù)美國電視界一席之地，從宣布做原創(chuàng)作品到獲得艾美獎僅用了兩年時間，讓人不得不驚嘆于網(wǎng)絡電視的神奇發(fā)展速度！Netflix公司在2013財年第一季度財報中顯示，截至2012年底美國訂閱戶數(shù)量已達2920萬，首次超越美國第二大有線電視網(wǎng)HBO同期訂閱戶2870萬。盡管公司沒有公布《紙牌屋》的最終觀看人數(shù)，但該劇播出以來所引起的關注度和點擊率遠遠超越各大電視臺傳統(tǒng)劇集，已是不爭的事實。

在運營模式上，《紙牌屋》網(wǎng)絡自制劇的“制作、播放、運營”三位一體的模式不僅對傳統(tǒng)電視“制播分離”的生產(chǎn)模式提出了挑戰(zhàn)，而且對視頻網(wǎng)站也形成了強烈的沖擊，并提供了大量的啟示。一是《紙牌屋》為網(wǎng)絡自制劇開辟了一條“以內(nèi)容為王、技術與內(nèi)容共同推動” 的成功道路，讓視頻網(wǎng)站認識到單純依靠技術手段不再是新的增長點，內(nèi)容為王才是今后競爭的核心。只有強化質(zhì)量意識，獨家打造出高品質(zhì)、高價值的內(nèi)容，才能打響自己的品牌。二是網(wǎng)絡自制劇所具有的獨特優(yōu)勢正在日益凸顯，例如：具有網(wǎng)站資源的獨享性、可提高網(wǎng)站點擊率、可規(guī)避“搶劇”的高成本、可植入廣告、可多重開發(fā)等[5]。網(wǎng)絡劇的優(yōu)勢促使視頻網(wǎng)站將其作為今后發(fā)展的重要戰(zhàn)略。三是《紙牌屋》的盈利模式讓視頻網(wǎng)站欣喜地看到：在原來單純依靠廣告收入的基礎上，還可暢通付費點播渠道，也許不久的將來，還會產(chǎn)生新的盈利渠道?！都埮莆荨返某晒o視頻網(wǎng)站所帶來的靈感和信心，已在全球刮起一場網(wǎng)絡自制劇旋風，它所產(chǎn)生的蝴蝶效應也正在全世界發(fā)酵。

在觀看模式上，網(wǎng)絡電視改變了觀眾以往的被動觀看狀態(tài)，為人們提供了一種全新的觀看模式，實現(xiàn)了電視以網(wǎng)絡為基礎的隨時隨地按需觀看，并且可以隨看隨停，操作十分便捷。同時，網(wǎng)絡電視因收費低、廣告少，體現(xiàn)了強大的生命力，前景將日益光明。而傳統(tǒng)電視則可能因內(nèi)容同質(zhì)化、壟斷性強、收費高、廣告捆綁模式突出等問題逐漸陷入“腹背受敵”的窘境。面對網(wǎng)絡電視的興起，傳統(tǒng)電視節(jié)目從制作、推廣到播出、收看等各個環(huán)節(jié)，都將面臨著徹底的解構和重構。也許，網(wǎng)絡電視的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)電視形成的強烈沖擊才剛剛拉開序幕，網(wǎng)絡電視的創(chuàng)新給傳統(tǒng)電視帶來的痛感也才剛剛開始……

參考文獻：

[1] 王磊.用“大數(shù)據(jù)”算出的“紙牌屋”[N].文匯報，2013-05-17.

[2] 辛繼召.紙牌屋：“大數(shù)據(jù)”的勝利[EB/OL].http：//www.cet.com.cn/ ycpd/sdyd/1115105.shtml，2014-02-14/2014-04-06.

[3] 史安斌.《紙牌屋》引領電視業(yè)擁抱“融媒時代”[N].人民日報·環(huán)球走筆，2014-03-01.

[4] 石鳴.《紙牌屋》：大數(shù)據(jù)時代的政治勝利[J].三聯(lián)周刊，2013（14）.

[5] 謝鵬.視頻網(wǎng)站自制劇的現(xiàn)狀和前景分析[EB/OL].http：// xiepeng.baijia.baidu.com/article/6494，2014-03-08/2014-04-12.

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