新媒體環(huán)境下應(yīng)用技術(shù)型廣告人才培養(yǎng)的思路

趙瑩

【摘 要】近年來，新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，新媒體廣告也隨之蓬勃發(fā)展，廣告公司對(duì)于具有新媒體理論素養(yǎng)、熟悉新媒體廣告實(shí)務(wù)、懂得新媒體廣告經(jīng)營(yíng)與管理方面的人才求賢若渴。但目前由于高校教師對(duì)新媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，實(shí)踐教學(xué)效果不明顯等問題導(dǎo)致廣告學(xué)科班畢業(yè)的學(xué)生并不受業(yè)界歡迎。因此，應(yīng)該從提高教師隊(duì)伍的實(shí)戰(zhàn)能力、合理設(shè)置新媒體課程、利用自媒體進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐等方面培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才，提高學(xué)生的職業(yè)能力。

【關(guān)鍵詞】新媒體 應(yīng)用技術(shù) 廣告人才

據(jù)《2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)，手機(jī)憑借104分鐘的使用時(shí)間成為最受歡迎的移動(dòng)媒體。2014年，4G網(wǎng)絡(luò)的加速建設(shè)將使新媒體進(jìn)一步發(fā)展成為傳播力非常強(qiáng)勁的媒體形式。

隨著新媒體的發(fā)展壯大，新媒體廣告越來越受廣告主歡迎，在新媒體環(huán)境下運(yùn)作廣告活動(dòng)，要求從業(yè)人員深諳新媒介的媒介特點(diǎn)和傳播特性，能夠合理安排媒介計(jì)劃，對(duì)新媒體受眾的心理、消費(fèi)行為有新的見解，新媒體專業(yè)人才短缺成為了制約新媒體廣告發(fā)展的因素之一。因此，廣告學(xué)教育如何順應(yīng)媒介環(huán)境變化，如何調(diào)整人才培養(yǎng)模式，是培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才必須要解決的問題。

一、新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的變革

新媒體的迅速發(fā)展帶動(dòng)了新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布了《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》，報(bào)告指出，2013年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2013年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額達(dá)到5019.75億元，較上年增長(zhǎng)6.84%，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告在2013年實(shí)現(xiàn)638.8億營(yíng)業(yè)額，較2012年增長(zhǎng)45.85%，2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)30.3%，較上年上升12個(gè)百分點(diǎn)。①目前，新媒體廣告的高增長(zhǎng)率對(duì)比出傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)率的緩慢。

從數(shù)據(jù)來看，雖然我國(guó)廣告業(yè)的營(yíng)業(yè)額增幅放緩，但從趨勢(shì)來講仍然是增長(zhǎng)的，市場(chǎng)規(guī)模在世界范圍內(nèi)位居前列，廣告公司數(shù)量和廣告行業(yè)從業(yè)人員的數(shù)量均顯著提升。尤其在新媒體給廣告業(yè)發(fā)展帶來更多活力的情況下，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展前景更為廣闊。

1、泛廣告、多種媒體一個(gè)聲音觀念加強(qiáng)

新媒體在瓜分傳統(tǒng)媒介受眾的同時(shí)，也表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)媒體的深度融合。隨著媒介之間融合度的加深，廣告運(yùn)作模式開始走向多媒介融合趨勢(shì)，泛廣告現(xiàn)象越來越多，整合營(yíng)銷傳播觀念更加深入人心。

眾所周知，傳統(tǒng)媒介以大眾傳播為主，而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、智能手機(jī)的普及，分眾傳播、一對(duì)一傳播逐漸成為主流，受眾主體地位被空前放大，受眾主動(dòng)趨向信息的行為越來越明顯，受眾與媒體之間的互動(dòng)越頻繁，其信息傳播和接受行為越容易被媒介掌控，新媒體在精準(zhǔn)傳播方面的無限可能使其成為廣告主的新寵。綜觀近來京東商城、網(wǎng)絡(luò)1號(hào)店、可口可樂等所發(fā)起的廣告運(yùn)動(dòng)，必然借助新媒體，有的更是以新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔，通過研究受眾使用新媒體的習(xí)慣來打造具備個(gè)性化、精準(zhǔn)化傳播的策劃方案。

新媒體在廣告中的利用率越來越高，這就要求廣告從業(yè)人員對(duì)新媒體的基本理論有深刻的認(rèn)知，并對(duì)新媒體技術(shù)的進(jìn)步保持高度敏感性，能夠緊跟新媒體發(fā)展的步伐，從而對(duì)現(xiàn)今廣告學(xué)教育也提出了新的挑戰(zhàn)。

2、依托新媒體衍生的廣告形式層出不窮

數(shù)字媒體和無線終端技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了廣告市場(chǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)、數(shù)字電視、地鐵站屏幕等新形式的數(shù)字媒體廣告越來越受廣告主青睞，精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)營(yíng)銷等新型傳播形式逐漸成為廣告行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

移動(dòng)端APP廣告以其明顯的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出非常驚人的增速，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年1月至11月，移動(dòng)端APP廣告投放規(guī)模的增長(zhǎng)率已明顯超過PC端。2013年，全球移動(dòng)廣告的支出達(dá)到180萬，比2012年增長(zhǎng)一倍以上。

智能手機(jī)有無限發(fā)展空間，手機(jī)廣告借助這個(gè)平臺(tái)開發(fā)出的新穎的廣告形式得到廣告主的認(rèn)可。App橫幅廣告是一種最基本的移動(dòng)廣告形式，消費(fèi)者通過點(diǎn)擊橫幅廣告進(jìn)入品牌頁廣告，視頻前貼片廣告一直以來也是移動(dòng)廣告的重要形式之一，4G時(shí)代來臨，In-App視頻廣告作為一種創(chuàng)新的移動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。根據(jù)最新《移動(dòng)廣告營(yíng)銷效果研究報(bào)告》顯示，目前，App橫幅廣告+品牌頁、視頻前貼片廣告和In-App視頻廣告三種移動(dòng)廣告形式的廣告效果良好。隨著智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，視頻成為受眾越來越喜歡的信息形式，依托新媒體衍生的視頻廣告也迅速發(fā)展，以小熊電器8周年慶所推出的8秒廣告開始，微視廣告進(jìn)入人們的視野，隨后表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。

二、廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)過程中存在的問題

目前，廣告學(xué)專業(yè)教育存在的最大的問題就在于學(xué)校教育與行業(yè)對(duì)人才的需求相脫節(jié)。學(xué)校教育以傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)為主，新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，新舊媒體融合日益深化，廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式發(fā)生改變，因此對(duì)具有新媒體理論素養(yǎng)、能夠進(jìn)行新媒體廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作同時(shí)懂得新媒體廣告經(jīng)營(yíng)管理人才求賢若渴。

1、因人設(shè)課，新媒體知識(shí)鮮少涉及

現(xiàn)今從事一線教學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)教師大多缺少一線經(jīng)驗(yàn)，新媒體廣告方面的經(jīng)驗(yàn)更是不足，因此在實(shí)際教學(xué)中是以教師的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為主，側(cè)重傳統(tǒng)媒體廣告教學(xué)，新媒體廣告方面的知識(shí)很少提及，或者不成體系，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)。

新媒體的發(fā)展及新型廣告形式的誕生給廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作帶來了巨大的變化，新的廣告形式層出不窮，消費(fèi)者接受廣告信息的方式也發(fā)生改變，新媒體的廣告運(yùn)作與傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作有相似之處但區(qū)別也較為明顯，以往廣告教學(xué)中涉及到的廣告?zhèn)鞑シ椒?、廣告調(diào)查方法、消費(fèi)者分析、廣告定位方法、廣告創(chuàng)意與策劃以及媒介的選擇和投放等重點(diǎn)內(nèi)容都是圍繞傳統(tǒng)媒體來探討的，新媒體方面的知識(shí)鮮少涉及。

2、實(shí)踐教學(xué)流于形式

目前，各大高校均認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)是實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，對(duì)實(shí)戰(zhàn)教育有足夠重視，但卻沒有切實(shí)可行的操作細(xì)則。所謂的實(shí)踐教學(xué)主要包括兩方面，一方面是專業(yè)實(shí)習(xí)，隨著大學(xué)擴(kuò)招，同一個(gè)實(shí)踐基地內(nèi)容納的學(xué)生數(shù)量過多，學(xué)生真正能實(shí)踐的機(jī)會(huì)少之又少；另一方面是課內(nèi)實(shí)踐，多是通過作業(yè)布置來實(shí)現(xiàn)，這種實(shí)踐方式通常和行業(yè)實(shí)際沒有直接聯(lián)系，因此實(shí)踐運(yùn)用和創(chuàng)新能力并未得到提高。

在這樣一種實(shí)踐環(huán)境下，高校廣告教育很難和行業(yè)接軌，雖然做了很多實(shí)踐，但學(xué)生依然得不到用人單位的肯定。

三、適應(yīng)新媒體環(huán)境的廣告人才培養(yǎng)思路

新媒體是近幾年崛起的新生事物，目前高校從教的教師群體基本上沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過新媒體的相關(guān)理論和技能，因此，學(xué)校要?jiǎng)?chuàng)造在職教師進(jìn)入業(yè)界進(jìn)行廣告實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，將教師實(shí)戰(zhàn)能力培養(yǎng)制度化。

1、加大教師實(shí)戰(zhàn)能力培養(yǎng)力度

廣告學(xué)教學(xué)模式改革的意義在于把理論應(yīng)用于實(shí)踐。實(shí)際情況是，學(xué)界總是落后于業(yè)界發(fā)展，在業(yè)界出現(xiàn)了新動(dòng)向、新思想、新理念一段時(shí)間之后，學(xué)界才開始研究它，再將之形成理論傳授給學(xué)生時(shí)又有了一定的滯后性，缺乏主動(dòng)性。

綜觀目前各大高校與業(yè)界保持聯(lián)系的方法，基本都是“請(qǐng)進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合，一方面請(qǐng)業(yè)界經(jīng)驗(yàn)豐富的專家來學(xué)校講學(xué)，一方面是派教師到業(yè)界頂崗實(shí)習(xí)。但筆者認(rèn)為應(yīng)該以提高教師隊(duì)伍實(shí)戰(zhàn)能力為主。首先，鼓勵(lì)教師參加業(yè)界組織的各種培訓(xùn)，通過學(xué)習(xí)，接觸業(yè)界最新動(dòng)態(tài)。其次，選送學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、專業(yè)素質(zhì)高的教師到廣告公司頂崗實(shí)習(xí)，提高實(shí)戰(zhàn)能力。教師參與培訓(xùn)與頂崗實(shí)習(xí)的好處在于能第一時(shí)間把所學(xué)習(xí)到的知識(shí)系統(tǒng)化的傳授給學(xué)生，從而提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力。

2、合理設(shè)置新媒體廣告課程

新的時(shí)代要求廣告人必須跟上數(shù)字技術(shù)的步伐，及時(shí)更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，并對(duì)這些新的媒體形式、營(yíng)銷傳播手段以及消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣的變化有深刻的洞察力，還要有縱觀全局、整合運(yùn)用、自如駕馭各種媒體和營(yíng)銷傳播方式的能力。②

更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，需要在人才培養(yǎng)方案中納入“新媒體”及“新媒體廣告”方面的課程。

優(yōu)化課程設(shè)置，彌補(bǔ)教材陳舊的缺點(diǎn)。在理論方面，使學(xué)生了解新媒體廣告的形式、傳播規(guī)律等，在技能方面，使學(xué)生掌握新媒體廣告的創(chuàng)意、制作及發(fā)布。

根據(jù)實(shí)際的師資力量和技術(shù)條件，可以進(jìn)行融入式教學(xué)或?qū)ｉT式教學(xué)。融入式教學(xué)是指在廣告學(xué)專業(yè)核心課程中，比如廣告學(xué)概論、廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等課程當(dāng)中融入相關(guān)新媒體廣告的知識(shí)；專門式教學(xué)是指在師資條件允許的情況下專門增設(shè)新媒體廣告方面的課程，比如新媒體廣告概論、新媒體廣告制作等，在相對(duì)集中的時(shí)間段向?qū)W生講授新媒體廣告理論及技能。

3、利用自媒體進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐

傳統(tǒng)廣告教育中存在的一個(gè)明顯的理論與實(shí)踐脫節(jié)的問題是，學(xué)生創(chuàng)意制作的廣告只能是草稿或藍(lán)圖，幾乎沒有公開傳播的機(jī)會(huì)，也檢驗(yàn)不了其傳播效果。隨著新媒體的發(fā)展，相比傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體來講，微博、微信等自媒體平臺(tái)是學(xué)生更容易接觸和掌握的一類媒體。

現(xiàn)在的大學(xué)生多是90后，接受新鮮事物的能力很強(qiáng)，并且熟悉電腦、智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備的使用方法。因此，在實(shí)際教學(xué)過程中可以充分利用自媒體自主性傳播的特點(diǎn)，在校內(nèi)建設(shè)創(chuàng)新實(shí)踐基地，以校園為傳播范圍，以自媒體為主要傳播媒體，要求學(xué)生自主負(fù)責(zé)，全程策劃、執(zhí)行一個(gè)實(shí)際的廣告項(xiàng)目，在執(zhí)行過程中學(xué)生制作的新媒體廣告得以發(fā)布，并檢驗(yàn)其傳播效果。

對(duì)于廣告學(xué)教育來講，在新媒體及新媒體廣告迅速發(fā)展的環(huán)境下，培養(yǎng)應(yīng)用技術(shù)型人才，提升學(xué)生的職業(yè)能力就要適應(yīng)新媒體環(huán)境下對(duì)廣告人職業(yè)技能的新要求。改革教育模式，除了使學(xué)生具備傳統(tǒng)的廣告學(xué)知識(shí)和技能之外，還要使其具備新媒體理論素養(yǎng)，同時(shí)能夠掌握適應(yīng)新媒體發(fā)展的計(jì)算機(jī)操作技能及軟件操作能力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《2014年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1萬億元》[J].《中國(guó)廣告》，2014（5）

②陳謙、劉芳，《論數(shù)字時(shí)代高校廣告教育專業(yè)的創(chuàng)新》[J].《東南傳播》，2013（9）

（作者單位：平頂山學(xué)院）

責(zé)編：周蕾