創(chuàng)新擴散中的意見領袖研究

黃益方

【摘 要】微信自推出以來，以其便捷性、實用性等特點迅速占領手機等移動終端。在微信推廣期間，意見領袖在微信的傳播、推廣中發(fā)揮了重要作用。本文運用創(chuàng)新擴散理論，通過對四川大學學生的微信使用情況調查，從微觀入手，重點研究與創(chuàng)新擴散相關的意見領袖。

【關鍵詞】微信 創(chuàng)新擴散 意見領袖

美國學者羅杰斯認為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物。而創(chuàng)新擴散就是指在一定時間內，新事物在某些人中通過各種途徑，逐漸被推廣的過程。1943年，瑞安·格羅斯提出，大眾傳播較為有力地提供新的信息，人際傳播則有利于人的態(tài)度與行為，而且人際影響往往能夠在某些領域中突破大眾傳播存在的諸多限制。

微信是騰訊公司推出的一款通過網絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字等的手機聊天軟件。因其更靈活、智能，且資費低的特點，使用率迅速上升。

創(chuàng)新擴散理論為微信的普及提供了一個很好的理論視角。在新技術頻出的網絡時代，考察微信的創(chuàng)新擴散是較有價值的。本文以“四川大學微信使用情況”為例，從創(chuàng)新擴散理論的微觀入手，把重點集中在與創(chuàng)新采用相關的意見領袖研究上。

一、意見領袖對微信擴散的影響

1948年，拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》中提出了“兩級傳播理論”，以及在人際交流中對他人態(tài)度產生影響的“意見領袖”。相比大眾傳播，意見領袖所進行的人際傳播更有說服力，針對性更強，更容易被受眾接收和相信。本文重點探討了人際傳播中的意見領袖對微信擴散的影響，并就“意見領袖影響微信擴散屬性”、“意見領袖影響微信擴散過程”、“意見領袖影響微信采納者”三個維度提出七個研究假設。

1、意見領袖影響微信擴散屬性

創(chuàng)新擴散的實證研究反復證明，一個創(chuàng)新物被社會接受的程度與速度往往不是由其“客觀特征”而是由受眾對其特征的“主觀認識”所決定，而受眾的這些主觀認識正是在大眾傳媒或人際渠道中形成或改變的。

研究顯示，溝通渠道會加速或延緩創(chuàng)新的采納，而意見領袖有效性的最大化也許有助于加大擴散程度。據此，我們把微信擴散屬性分為微信采納率和微信擴散速度兩個指標，提出H1和H2：

H1：意見領袖有助于提高微信采納率。

H2：意見領袖有助于提升微信擴散速度。

2、意見領袖影響微信擴散過程

創(chuàng)新擴散理論把任何一個創(chuàng)新物在一個特定社會中的流傳看作是一個“星火燎原”的動態(tài)過程，包括認知、信服、采納、事后確認四個主要階段，強調大眾媒介與人際傳播在這些階段中分別扮演的核心角色。

本文將微信擴散過程分為微信擴散的了解階段、評價階段、采納階段，并認為在這三個階段中，意見領袖與大眾傳播的作用并不完全相同，提出H3～H5：

H3：在微信擴散的了解階段，意見領袖的影響力不及大眾傳播。

H4：在微信擴散的評價階段，意見領袖比大眾傳播更有說服力。

H5：在微信擴散的采納階段，相比于大眾傳播，意見領袖更有助于促進微信使用行為的實現。

3、意見領袖影響微信采納者

微信采納者依照使用時間的長短分為較早采納者和較晚采納者。由于創(chuàng)新者在采納一個新想法的時候，在體系中幾乎沒有其他人曾經用過這項創(chuàng)新。較晚的采納者并不需要依靠那么多的傳媒渠道，因為在他們決定采納創(chuàng)新之前，系統(tǒng)中已經積累了許多人際關系和本身的經驗。因此，大眾傳媒渠道對較早的采納者來說比人際關系渠道的作用更大，而對較晚采納者來說則不明顯。由此，我們認為意見領袖對微信較早采用者的影響小于較晚采用者的影響。

H6：意見領袖對微信較早采用者的影響小于對較晚采用者的影響。

根據“魯濱遜對兩級傳播模式的修正”，我們按人際傳播程度將微信采納者分為三類，即意見提供者、意見接收者、討論缺席者。由于相較于意見提供者、意見接收者，討論缺席者的人際傳播活躍度較低，因此我們認為討論缺席者受到意見領袖的影響較小，其更易受到大眾傳播的影響。

H7：在微信擴散中，相比于意見接收者，意見領袖對討論缺席者影響較小，討論缺席者更易受到大眾傳播的影響。

二、對研究假設的論證

為了更為準確地界定意見領袖，本文根據卡茨于1957提出的意見領袖的共同特點及行為，即他是誰（個人的性格特征及價值觀）、他知道些什么（對一個產品知識技能的了解、掌握）、他知道誰（作為朋友及他們熟悉圈子的一部分，他的接觸數量），通過三個改編量表測試受訪者的性格特征、特定技能競爭力、社會地位三個品質。通過創(chuàng)新擴散的S形曲線及意見領袖的特征，我們將三個量表得分最高的前25%的受訪者界定為意見領袖，將三個量表得分最低的25%的受訪者界定為討論缺席者，其余的受訪者則界定為意見接收者。作者隨機抽取了512位四川大學學生，其中318個使用微信，194個未使用微信。

通過SPSS對數據的分析，我們發(fā)現，在未使用微信的人中，約四分之三的受訪者愿意通過意見領袖的介紹、勸服等影響采用微信，在未使用的受訪者中，而僅僅不到一成的學生會因為大眾傳播的影響選擇。

通過對使用微信的受訪者的相關題項均值之和（pj）的分析，按照四分位數劃分出意見領袖、意見接受者以及討論缺席者。分析發(fā)現，意見領袖提升微信擴散速度與意見接收者提升微信擴散速度存在顯著性差異（p=0.001<0.05），意見領袖提升微信擴散速度與討論缺席者提升微信擴散速度存在顯著性差異（p=0.001<0.05），因此意見領袖有助于提升微信擴散速度。意見領袖的有效性與微信擴散速度的簡單相關系數為0.334，相關系數檢驗的概率p值為0.002。可見意見領袖有助于提升微信擴散速度。

羅杰斯指出大眾傳播渠道在創(chuàng)新決策過程中的認知階段相對來說比較重要。通過數據分析，有超過六成的受訪者是通過意見領袖獲知關于微信的信息的，受大眾傳播影響的不到三成。所以在微信擴散的了解階段，意見領袖的影響力強于大眾傳播。

在對新產品的特性評價中，調查數據顯示，使用過微信的受訪者有73%會受到意見領袖的影響，而受到大眾傳播影響的僅占27%，這既是人際傳播的作用，也是微信作為一種應用工具體現出的特性。

羅杰斯曾提到人際傳播在說服階段比較重要，同時把意見領袖作為其中的一個變數。通過數據分析，我們發(fā)現意見領袖在勸服受眾接受新產品的過程中起到了一定作用，一定程度上驗證了羅杰斯的假設。但是，勸服和知曉階段有一個很大的不同，勸服個人在心理上參與這項創(chuàng)新，因此會夾雜更多的個體因素在其中。但是因為創(chuàng)新本身的不確定性，個人比較愿意得到他對新想法態(tài)度的支持，而大眾媒體過于寬泛的信息傳播無法滿足這一需求，因此意見領袖就在其中起著同個人因素同等重要的作用。

早期采用者中，理論上更少有機會接觸到告知或者勸服自己使用的意見領袖，而比較容易產生告知和勸服別人采用微信的意見領袖。通過SPSS數據分析（連續(xù)性校正卡方統(tǒng)計量的觀測值為0.82，p=0.775>0.05），發(fā)現意見領袖對早期采用者和晚期采用者的影響并沒有顯著的差別。

意見接受者和討論缺席者都會受到意見領袖的影響。SPSS分析時，通過Yates連續(xù)性校正，連續(xù)性校正卡方統(tǒng)計量的觀測值為0.09，概率值p=0.925。Fisher精確檢驗計算的雙測概率為0.891，單測概率為0.463，均大于顯著性水平0.05，即意見接收者與討論缺席者受意見領袖的影響不存在顯著性差異。這說明在一個類似的傳播環(huán)境中，雖然都存在密集的人際傳播和意見領袖的影響，但是意見領袖的影響程度、效果是不一樣的。正如羅杰斯所說，意見領袖是一個變數。

三、研究結論

基于QQ在中國龐大的用戶群，微信有著極大的增長空間。我們選取微信典型的使用群體——大學生，從人際傳播的角度進行考察，既是對創(chuàng)新擴散理論的驗證和修正，也是對微信推廣的人際傳播因素的探尋。

研究發(fā)現，微信在大學生群體中已經基本普及。在羅杰斯經典的擴散模式中，雖然強調了在新產品的知曉階段，大眾媒體將起到至關重要的作用，但研究表明，意見領袖是使用者獲得這一信息的重要途徑。首先，微信作為一種即時通訊工具，很容易通過人際傳播的方式，特別是意見領袖的告知，傳播相關信息；其次，大學生談論的話題中最新的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產品往往占據重要位置，人際傳播也成為他們獲得信息的重要渠道；最后，大學生中意見領袖發(fā)揮的信息傳遞作用是比較明顯的。本文的研究結果在一定程度上也修正了羅杰斯對傳播渠道影響的判斷，因為在不同群體中，傳播渠道的影響力會隨著群體特性的不同而改變。

但是，研究也表明，意見領袖在受眾評價和采納過程中的影響，要大于大眾媒介。這就說明，在受眾認知、評價、說服階段，意見領袖都起著顯著的作用。同前文的分析的一樣，大學生群體是一個注重交往和交流的群體，特別是當新產品推廣時，意見領袖在其中會扮演重要的角色。但是在考察討論缺席者時，我們發(fā)現意見領袖對討論缺席者和意見接受者的影響并無顯著差別，說明意見領袖雖然是一個重要的變量，但卻存在很大的變數。不同類型的意見領袖，不同群體的意見領袖，可能會對創(chuàng)新產品推廣和擴散起到不同的作用。最后，研究發(fā)現意見領袖對早期采用者和晚期采用者的影響并沒有顯著的差別，這可能是因為意見領袖在整個過程中都起著比較重要的作用?！?/p>

參考文獻

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（作者：四川大學文學與新聞學院 2012級新聞與傳播專業(yè)碩士）

責編：周蕾