自媒體微信公眾平臺發(fā)展路徑探析

劉婷婷

【摘 要】微信公眾平臺從2012年8月推出到2014年5月，用戶數(shù)量已經(jīng)攀升到百萬級別。自媒體微信公眾平臺的操作者，不僅應(yīng)該思考如何提供更好的內(nèi)容給受眾，更應(yīng)該宏觀地探索其未來發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】自媒體 微信公眾平臺 發(fā)展路徑

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2013年微博、社交網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率較2012年有所下降，而類似即時通信等社交元素為基礎(chǔ)的平臺應(yīng)用則發(fā)展穩(wěn)定。

“類似即時通信等社交元素為基礎(chǔ)的平臺應(yīng)用”中的翹楚，自然非微信莫屬。從傳播學(xué)的角度來看，微信的眾多功能中最具研究價值的就是自媒體微信公眾平臺的研究，尤其是其發(fā)展路徑的相關(guān)研究。

一、自媒體微信公眾平臺現(xiàn)狀

1、微信公眾平臺簡介

微信是一款由騰訊公司于2011年1月推出的即時通訊工具，支持快速發(fā)送照片文字和多人語音對講，同時具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)等特點。截至2013年11月，微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

微信公眾平臺是微信團(tuán)隊為了滿足更多人的需要，于2012年8月推出的一個附加功能。任何個人或組織都可以免費申請微信公眾賬號，在后臺進(jìn)行編輯后把內(nèi)容推送給用戶，微信公眾平臺目前支持多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送（按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送）、一對一互動，多樣化開發(fā)和智能回復(fù)。

2、自媒體簡介

美國新聞學(xué)會下屬的媒體中心與出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合撰寫的長達(dá)六十多頁的“We Media（自媒體）”研究報告指出，“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。

從《速途研究院2014年第一季度自媒體調(diào)查報告》來看，2014年是自媒體井噴式發(fā)展的一年，自媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體只有媒體人才有話語權(quán)的模式，發(fā)展了以個體為單位就能對新聞進(jìn)行生產(chǎn)、傳播、推廣的便利渠道，實現(xiàn)了高效快速的傳播，讓大眾獲取新聞資訊更加簡單便捷。

3、每一個微信公眾賬號都是一個自媒體

微信公眾平臺的上線，在很大程度上增強(qiáng)了微信的媒體屬性：對企業(yè)而言，微信公眾平臺替代至少補(bǔ)充了他們的媒體投放渠道，成了他們與特定群體進(jìn)行全方位溝通的渠道；對傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾平臺成了他們繼微博、APP之后開辟的又一塊戰(zhàn)場，甚至成了一些傳統(tǒng)媒體試水新聞傳播新模式的試驗場，可以更精準(zhǔn)、更流暢地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給受眾。

但微信公眾平臺更重要的作用，在于為有思想、有個性、有內(nèi)容的人提供了一個展示自己的平臺，同時跨越中介，實現(xiàn)自我和受眾的連接，即“每一個微信公眾賬號就是一個獨立的媒體，自媒體?！?/p>

二、自媒體微信公眾平臺遭遇的瓶頸

1、侵權(quán)現(xiàn)象泛濫

每出現(xiàn)一種新的媒體形式，以前的媒體形式就會被集體“唱衰”，如“紙媒已死”、“廣播式微”和“電視開機(jī)率恐慌”等言論的出現(xiàn)。但事實證明，所謂的媒介更新?lián)Q代，其實“換湯不換藥”，即換形式不換內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性，決定了其價值和在供需市場的強(qiáng)勢地位。

傳統(tǒng)媒體要通過內(nèi)容的比拼贏得受眾，自媒體也一樣。在上百萬的自媒體賬號中，真正有能力“自行生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的賬號少之又少，于是為了吸引和留住受眾，很多賬號運營者不是著力于運用自身人脈，持續(xù)大量生產(chǎn)內(nèi)容，而是關(guān)注很多定位類似的賬號，每天做著“剪刀加漿糊”的工作。這種轉(zhuǎn)載文章時不注明文章來源和作者姓名的行為，是嚴(yán)重的侵權(quán)行為?！吨腥A人民共和國著作權(quán)法》第十條規(guī)定，著作權(quán)包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)和保護(hù)作品完整權(quán)等權(quán)利。

2、同質(zhì)化嚴(yán)重

微博是一種社會化信息網(wǎng)絡(luò)，適合信息海量、多樣的媒體定位，而微信是一種社會化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其媒體定位主要體現(xiàn)在微信公眾平臺的定位，即訂閱、精選和精確。在微博上，針對同一條新聞的微博會有成千上萬條，但是由于其短小、淺易，閱讀的費力程度大大降低。而自媒體微信公眾平臺往往強(qiáng)調(diào)“精選”，尤其要突出自媒體賬號的不同之處，所以要爭取做到“與眾不同”。

同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅是自媒體微信公眾平臺存在的問題，甚至連由傳統(tǒng)媒體運營的賬號，也會出現(xiàn)類似的問題。今年4月9日《央視新聞》、《新京報》、《南方日報》等12家主流媒體微信為訂戶選擇推送了撒切爾夫人逝世”的相關(guān)新聞，在復(fù)旦投毒事件等熱點事件上，媒體不僅也出現(xiàn)了“議題設(shè)置”相同的情況，還出現(xiàn)了“報道框架”類似的情況。

三、自媒體微信公眾平臺發(fā)展路徑初探

1、注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)時代被強(qiáng)調(diào)最多的，就是內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶三位一體，所以無論是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體時，還是自媒體從零起步時，都試圖在人財物上平分秋色，但事實證明，無論媒介形式如何更迭，內(nèi)容一定都是居于首要位置的，內(nèi)容包含和體現(xiàn)了定位、公信力、品牌、團(tuán)隊資源、政府資源、政策支持、讀者資源等要素。尤其對自媒體微信公眾平臺而言，內(nèi)容本身就是拳頭產(chǎn)品。

自媒體微信公眾賬號運營在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多侵權(quán)的現(xiàn)象，但是由于微信很早就開放了第三方平臺，接入微信的軟件越來越多，如第三方訂閱、天氣、游戲、音樂分享等，這些平臺外軟件對權(quán)益邊界的要求越來越清晰，勢必會倒逼微信，尤其是微信公眾平臺更加注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

另一方面，自媒體微信公眾平臺的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體現(xiàn)在內(nèi)容上。自媒體微信公眾平臺的生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、管理方式都是對傳統(tǒng)媒體的重構(gòu)，其生產(chǎn)方式從采編專業(yè)化生產(chǎn)走向UGC（用戶生成內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的生產(chǎn)方式；經(jīng)營方式以廣告為主走向立足用戶與服務(wù)的多元化經(jīng)營；管理方式從復(fù)雜的層級管理走向立足細(xì)分市場的垂直運作。

2、團(tuán)隊化運營

自媒體到底是應(yīng)該由個人運營，用人格魅力征服和留住受眾，還是由團(tuán)隊運營，保證內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定更新，這樣的爭議從未間斷過。2014年度最受關(guān)注的自媒體賬號是羅輯思維、鬼腳七、萬能的大熊、范氏途說、孕峰、呂商、MacTalk By池建強(qiáng)、極地特工、小道消息、城宇。

從這些自媒體賬號來看，優(yōu)秀微信自媒體的主辦者多為職業(yè)精英，這些職業(yè)精英又可以粗略分為兩類，資深媒體人士和其他行業(yè)人士。

資深媒體人新聞敏感較強(qiáng)，既了解新聞的傳播規(guī)律，可以迅速、高效地寫出受讀者歡迎的文章，又了解媒體的運作規(guī)律，且擁有非常豐富的業(yè)內(nèi)人脈和消息來源。綜合以上種種優(yōu)勢，媒體人做自媒體，享有了得天獨厚的條件。拇指閱讀的主辦者，左志堅是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》上海新聞中心總監(jiān)；濾鏡菲林主辦者陳鳴是《南方周末》名記者，現(xiàn)為《博客天下》主編助理。

尤其是自媒體羅輯思維的內(nèi)容提供者羅振宇，曾擔(dān)任第一財經(jīng)總策劃、CCTV《對話》原制片人，還擔(dān)任過央視《中國房產(chǎn)報道》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟(jì)與法》節(jié)目的制片人，是不折不扣的優(yōu)秀媒體人。受眾每天聽到的都是羅振宇的聲音，看到的也都是他的身影，但是，羅振宇是在單打獨斗嗎？其實在《羅輯思維》第一次推出時，就已經(jīng)有了明確的分工，羅振宇是產(chǎn)品、社群和品牌的核心，申音負(fù)責(zé)日常運營服務(wù)，吳聲出任總策劃。雖然目前三人之間的合作出了問題，但是業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)測，以羅輯思維目前的體量和影響力來看，應(yīng)該還會有新的合作者加入，團(tuán)隊化運營是大勢所趨。

3、分眾傳播，“小而美”才是最佳路線

“小而美”一開始是流行于微博自媒體中的營銷策略，但是事實證明，這一路線同樣適用于微信公眾平臺。做一個小而美的微信公眾號，關(guān)鍵是要定位小眾，不要試圖滿足所有用戶的需求，只要滿足某一類具有某種屬性的人群即可，比如汽車、紅酒、區(qū)域等，這樣才能形成一個良性的生態(tài)循環(huán)。

每一個用戶群體都具有其獨特屬性，要根據(jù)他們的屬性做好相應(yīng)服務(wù)，提高用戶黏性。比如杭州的微信車隊，這支車隊是自發(fā)的組織，來自各個出租公司的司機(jī)們，對移動互聯(lián)網(wǎng)敏感，有團(tuán)隊精神和服務(wù)意識，用微信調(diào)配車輛以及和客戶聯(lián)系。車隊成員從100多人增長到200多人，車隊成員平均月收入提高了20%至30%。

4、垂直運營，社群才是本質(zhì)

自媒體微信公眾賬號的未來，是將一群有相同閱讀品位或相似生活情緒的人們聚合到一起，通過由核心人物的消息推送，在一定的時間內(nèi)甄別出忠實用戶，將線上互動轉(zhuǎn)化為線下活動，結(jié)成并鞏固社群。

“羅輯思維”是最火的自媒體微信公眾平臺，但它對自己的定位是“一個要跨越十年的互聯(lián)網(wǎng)實驗，一個脫口秀，一個自媒體，一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合”，而《羅輯思維》這個產(chǎn)品，寄托著他們對知識、對自由、對未來、對獨立的向往，承載著他們對愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的公民社會的責(zé)任。不得不說，該自媒體的確敢為人先，不斷上進(jìn)，而且羅輯思維目前170萬的微信用戶，也確實證明了自媒體社群化，是大勢所趨。

相較于其他自媒體平臺，微信做社群獨具的優(yōu)勢還有對大數(shù)據(jù)的獲取與利用：微信用戶規(guī)模已經(jīng)突破5億，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最為重要的用戶入口之一，微信公眾平臺可以通過后臺“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”功能了解讀者的閱讀偏好。這種做法表面上仍然是推送紙版內(nèi)容，但推送的目的不在于多一個渠道讓受眾閱讀，而在于把握了解他們的閱讀偏好。而且，微信公眾平臺后臺可以獲取訂戶全部信息，并提供了強(qiáng)大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組，為分組精準(zhǔn)推送提供了實現(xiàn)渠道，從而為線下社群活動提供了可能和便利。

如果說微博是廣場，那么微信自媒體則是會所，會所交流自然比廣場交流更有深度。而且自媒體微信公眾號的形式豐富、互動性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價比高、推廣方便，雖然其發(fā)展過程中不可避免遇到了一些問題，但是自媒體微信公眾平臺一定能發(fā)展得更好。□

參考文獻(xiàn)

①蔡雯、翁之顥，《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例》[J].《新聞記者》，2013（7）

②趙敬、李貝，《微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀初探》[J].《新聞實踐》，2013（8）

③文艷霞，《微信公眾平臺自媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)出版的影響》[J].《新媒體觀察》，2013（11）

④王穎，《紙媒微信平臺建設(shè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展分析》[J].《新聞世界》，2014（2）

（作者：中國傳媒大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾