報紙微博的信息傳播策略

王斯慧

【摘 要】近年來，隨著微博不斷發(fā)展壯大，各家報紙也紛紛開設(shè)官方微博，以期在微博的平臺上塑造母報的品牌形象，提高影響力。本文以《揚子晚報》的官方微博為例，分析報紙微博信息傳播的特點以及存在的不足，并提出了解決問題的相應措施。

【關(guān)鍵詞】報紙微博 《揚子晚報》 傳播策略

在報紙式微、報業(yè)廣告額不斷下降的背景下，報業(yè)紛紛在新媒體上開辟戰(zhàn)場，電子報、手機報、ipad客戶端……報業(yè)利用新媒體進行了一系列探索。隨著2009年微博在中國興起并大行其道，報業(yè)也進入這一平臺開起了官方微博。2009年9月7日，《杭州日報》首先在新浪微博上開通官方微博，同月，《南方都市報》、《新京報》也先后入駐新浪微博。報業(yè)普遍認為，報紙微博雖然不能給報業(yè)帶來直接贏利，但在提高報紙品牌影響力方面功不可沒。

一、研究設(shè)計

本文采用個案研究和內(nèi)容分析法對揚子晚報新浪官方微博進行研究。為保證抽樣科學性，本文采用構(gòu)造周抽樣法：在2014年1月至5月內(nèi)，將所有的周一樣本集中到一起，隨機抽取一個周一，依此類推得到一周的構(gòu)造周樣本。最終抽取結(jié)果為：周一（5月5日）、周二（3月18日）、周三（4月16日）、周四（2月20日）、周五（1月10日）、周六（4月26日）、周日（3月23日）。@揚子晚報在一周內(nèi)發(fā)布微博374條，平均每天發(fā)布53條，其一周微博總轉(zhuǎn)發(fā)量80224次，總評論量28769次，平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)214次，被評論77次。

二、揚子晚報官方微博信息傳播的特點

1、信息來源：原創(chuàng)內(nèi)容少，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容多

@揚子晚報的微博呈現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容較少，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容較多的特點。原創(chuàng)微博主要為記者采寫的本地新聞及問候語、健康知識等；轉(zhuǎn)自母網(wǎng)上的內(nèi)容并非均為記者原創(chuàng)；轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的微博，其轉(zhuǎn)發(fā)源通常為@人民日報、@央視新聞等可信度高的媒體微博。值得注意的是，當信息來自其他媒體時，@揚子晚報不直接轉(zhuǎn)發(fā)原微博，而是將原微博進行復制粘貼，并簡要注明信息源。@揚子晚報直接轉(zhuǎn)發(fā)的微博主要是自家曾經(jīng)發(fā)過的微博，并在轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)上添加新信息，這樣做體現(xiàn)了@揚子晚報對重大事件的持續(xù)關(guān)注。@揚子晚報還會直接轉(zhuǎn)發(fā)自家記者的微博，如每晚的@丹丹說天氣就是@揚子晚報的必轉(zhuǎn)項目。

2、信息表現(xiàn)形式：圖片成為寵兒

如表1所示，微博配圖以及配圖加鏈接成為@揚子晚報發(fā)布微博的常態(tài)，兩者占總樣本的92%。圖片幾乎在@揚子晚報中成了“標配”，若只考慮圖片這單一因素，@揚子晚報的配圖率達到97.3%。相比之下，視頻所占比率較小，筆者認為主要有兩個原因：一是上傳視頻耗費的時間更長；二是許多網(wǎng)民每天主要是在上下班時通過手機來刷微博，而看視頻所花費的流量多、時間長，故網(wǎng)民并不會輕易點開視頻。

3、信息內(nèi)容：與母報定位相符

@揚子晚報的內(nèi)容十分豐富，包括時事、娛樂、教育、養(yǎng)生健康等等。其中，新聞類微博占總樣本60%以上，以社會民生新聞為主，這與都市報特點相符。據(jù)統(tǒng)計，在新聞類微博中，與江蘇相關(guān)的新聞占87條，占總體樣本的23%，符合揚子晚報作為區(qū)域性報紙的特征。此外，@揚子晚報也發(fā)布大量的資訊服務類信息，多角度傳播與粉絲日常生活相關(guān)的各類信息，滿足他們的需求。

4、轉(zhuǎn)發(fā)評論：“參與社會”愿望的表達

信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，產(chǎn)生的影響就越大。在總樣本中，轉(zhuǎn)發(fā)大于300次的微博有82條，其中新聞類29條，主要為社會新聞；非新聞類主要為問候語、搞笑段子、健康養(yǎng)生等內(nèi)容。評論量大的微博主要為有爭議的社會新聞，體現(xiàn)了受眾“參與社會”的愿望。

三、揚子晚報官方微博存在的問題及原因

1、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

在微博的平臺上，幾乎一切經(jīng)得起驗證的信息都被@揚子晚報“為我所用”，而機械搬運其他來源信息的后果就是各家報紙微博內(nèi)容趨同，往往一條微博在很短時間內(nèi)就被多家報紙微博原封不動地轉(zhuǎn)載。大量轉(zhuǎn)載別人的微博，@揚子晚報也有自己的苦衷：

（1）報紙微博生產(chǎn)機制的問題。@揚子晚報由報社網(wǎng)絡部負責維護，報社建立包括記者、編輯等在內(nèi)的微信群，記者將新聞線索編成微博的形式發(fā)到微信群中，由負責維護微博的編輯把關(guān)。維護微博的編輯有三名，平時為一人值班，由于每天要保證50多條微博的發(fā)布，工作量非常大。雖有記者供稿，但為了吸引全國范圍內(nèi)的粉絲，編輯只能選取最為重要的本地新聞上微博，其他的大量內(nèi)容則只能取于網(wǎng)絡。

@揚子晚報的運營具有一定代表性。目前，大多數(shù)較有影響力的報紙將官方微博劃分給報社中的某一部門來運作（如網(wǎng)絡部），報社內(nèi)部建立QQ群或微信群讓記者為微博供稿，但直接負責維護微博的人手并不夠。有些報社還會讓記者輪流協(xié)助值班微博，或直接由記者兼職管理微博，記者常常忙得不可開交。相比之下，《人民日報》則擁有專門的新聞協(xié)調(diào)部，其下屬的“微博運營室”共有9名工作人員專門負責官方微博維護，這種對微博的投入程度讓一般報社望塵莫及。

（2）“鞭長莫及”的無奈。對于發(fā)生在外地的突發(fā)性重大事件，@揚子晚報不能迅速得到第一手資料，為了追求時效性，它只能通過轉(zhuǎn)載其他媒體發(fā)布的微博來告知自己的粉絲。而像《人民日報》、新華社這樣實力雄厚的媒體，由于在全世界很多地方都有駐地記者，故通過駐地記者向微博供稿，其發(fā)布的信息絕對是最迅速和獨家的。

2、報紙微博與粉絲互動不足

@揚子晚報與粉絲互動不足具體體現(xiàn)在兩個方面：一是在每條微博下的評論中，只有粉絲的留言及粉絲間的互動，就算粉絲“@”揚子晚報微博，也得不到回復；二是@揚子晚報發(fā)起的參與活動類微博較少，而且粉絲參與后，@揚子晚報并沒有進一步的反饋。究其原因，從操作的難度來看，一家有影響力的報紙微博每天能收到非常多的評論和私信，而面對海量信息，微博維護者沒有精力一一瀏覽和回復；從報紙微博的立場來看，運營者往往擔心發(fā)出的聲音被網(wǎng)民抨擊，互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮認為，“一些官方微博維護人員得到的授權(quán)不夠，很多問題不敢擅自回答，都要請示領(lǐng)導。而領(lǐng)導時常很忙”①，因此報紙微博很難對網(wǎng)民有所回應。從深層原因來看，報紙微博還局限于把自己當成一個信息發(fā)布平臺，缺乏與粉絲互動的意識。@揚子晚報的維護者認為，只有在網(wǎng)民言論太出格的時候才會出來干預，如刪評論。有研究者認為，“報紙官方微博是報紙在不觸動自己的政治傾向和經(jīng)濟利益的前提下，力圖吸納新媒體力量的一次嘗試，也透露出它的保守、無力和矛盾。”②這一看法并非毫無道理。

四、優(yōu)化報紙微博信息傳播的策略

1、重視報紙微博并適當放手

“很多傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，都秉持‘占位理論，指先把地方給占住，以后發(fā)展起來不至于沒有地方，至于網(wǎng)站能發(fā)展到什么程度以后再說……。關(guān)鍵是在別人都有的時候不能落后于潮流。”③這樣的思想勢必帶來一系列惡果。由于報紙官方微博代表著報紙的形象，報社應該對官微給予高度重視。微博畢竟屬于新媒體，不適合按照傳統(tǒng)媒體的運作思路來運營，報紙微博應大膽追求符合自身特點的發(fā)展道路。報社可請年輕人組成團隊運營微博，由老編輯把關(guān)。年輕人了解微博的語言習慣與網(wǎng)民心理需求，往往能有許多新點子讓報紙微博煥發(fā)新貌。因此，除了大政方針上面的把關(guān)，報社應該給年輕人更大的發(fā)揮空間。

2、打造內(nèi)容獨特的報紙微博

報紙微博也需要有新聞策劃，其主題應是應時而實用性強的內(nèi)容。實用性強的信息對受眾的生活有指導意義，往往能帶來轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。比如，畢業(yè)季時可策劃諸如“大學生就業(yè)中需要注意哪些”的主題等，很多事件都可以從實用性的角度策劃微博，這樣策劃的微博哪怕只有一條，也好過轉(zhuǎn)發(fā)的同質(zhì)化信息。

同時，要善于整合信息。例如，在熱點事件時期，報紙微博可將網(wǎng)上相關(guān)內(nèi)容進行歸納整理，將事情發(fā)生的前因后果做成圖表呈現(xiàn)給微博用戶，或?qū)⒕W(wǎng)絡上對于一個事件形成的各種段子做個集納等，這樣一定會引人注目。

靈活安排記者維護微博。對于可預知的重要新聞，如體育賽事或庭審， 報社可靈活安排熟悉相關(guān)領(lǐng)域的記者或編輯采用“微直播”的方式進行報道，以不斷呈現(xiàn)動態(tài)新聞的方式滿足受眾獲取信息的需求。

3、打造有觀點的報紙微博

@揚子晚報在7天內(nèi)只發(fā)布了1條新聞評論，還并非原創(chuàng)。新聞評論在表達觀點、引導輿論方面有著十分重要的作用。報紙微博可以選登報社記者寫的新聞評論，這些評論質(zhì)量高、專業(yè)性，還可將粉絲在熱點新聞下的評論挑選一下進行編輯后發(fā)布，這些評論或幽默、或犀利，可讀性強，這種做法也鼓勵粉絲的評論熱情，培養(yǎng)出一批忠實粉絲。

4、打造真正的互動平臺

報紙微博應對那些出現(xiàn)頻率高的問題進行轉(zhuǎn)發(fā)式回復，幫助粉絲解決問題。此外，還可以多設(shè)置話題鼓勵粉絲參與，如投票、曬圖、話題討論等等，關(guān)鍵在于要對粉絲的參與及時做出反饋，形成有效互動。對于像@揚子晚報這樣的區(qū)域性報紙開辦的微博，由于目標人群比較固定，因此設(shè)置一些與城市生活相關(guān)的話題微博更能有效提高粉絲的黏合度，如組織一些微博粉絲去參觀某機構(gòu)、抽獎送小禮品等。

結(jié)語

微博對于報紙媒體而言既是機遇又是挑戰(zhàn)，對于如何發(fā)展好報紙微博，如何通過它來提高母報的影響力是學界和業(yè)界都十分關(guān)注的問題。目前報紙微博兩極分化現(xiàn)象嚴重，只有相對少數(shù)報紙微博擁有大量的粉絲，大多數(shù)都淹沒在微博的信息海洋中；其次，部分報紙微博存在信息滯后、消息混亂等問題，這些值得我們注意。報紙微博并不適合按照傳統(tǒng)媒體的運作思路來運營，報業(yè)應適當給其更多的自主權(quán)，允許報紙微博大膽追求符合自身特點的發(fā)展道路。只有適應了網(wǎng)絡媒體的發(fā)展思路，報紙微博才會贏得受眾的歡迎，進而回饋報業(yè)?！?/p>

參考文獻

①《媒體官方微博面臨管理問題 需進行獨立運營》，[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2011-08/17/c_131

055368.htm.

②朱春鳳，《報紙官方微博的突破、補償和局限——〈南方周末〉與〈揚子晚報〉官方微博比較》[J].《青年記者》，2014（2）

③陳國權(quán)：《新媒體拯救報業(yè)？》[M].南方日報出版社，2012：164

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶