新媒體時(shí)代報(bào)社微營(yíng)銷(xiāo)策略研究

孫穎

摘 ?要：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，各大報(bào)社紛紛轉(zhuǎn)至微平臺(tái)、融合新媒體，欲將紙媒內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮至最大，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播價(jià)值。本文對(duì)報(bào)社行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與探索，發(fā)現(xiàn)各大報(bào)社聚焦微信、微博平臺(tái)，不同級(jí)別報(bào)社營(yíng)銷(xiāo)以及影響力實(shí)力懸殊，并對(duì)揚(yáng)子晚報(bào)進(jìn)行個(gè)案研究，分析揚(yáng)子晚報(bào)微營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，給予報(bào)社未來(lái)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;報(bào)社;微營(yíng)銷(xiāo)策略;揚(yáng)子晚報(bào)

一、新媒體時(shí)代報(bào)社微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）報(bào)社紛紛轉(zhuǎn)型微營(yíng)銷(xiāo)，與媒介融合發(fā)展

隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，報(bào)社傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)已然無(wú)法滿(mǎn)足分眾化了的受眾需求，媒介的融合是報(bào)社營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇[1]。根據(jù)2018年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)的報(bào)告顯示，被調(diào)查的主流報(bào)社紛紛以網(wǎng)站、微博、微信、入駐聚合客戶(hù)端、媒體自有APP等傳播具體形態(tài)對(duì)報(bào)紙新聞進(jìn)行傳播，與媒介進(jìn)行著高度的融合。融合新媒體、轉(zhuǎn)向微營(yíng)銷(xiāo)是各大報(bào)社對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)途徑的拓展，也是對(duì)新聞信息反饋環(huán)節(jié)的補(bǔ)充。媒介融合性發(fā)展使報(bào)社的核心內(nèi)容得到聚合，既為受眾提供了信息反饋渠道，報(bào)社又在第一時(shí)間知道受眾的真實(shí)反映，做出有效的調(diào)整、完善措施，提高辦報(bào)的效率。

（二）報(bào)社聚焦兩微平臺(tái)，促進(jìn)信息傳播

隨著微博、微信逐漸融進(jìn)中國(guó)用戶(hù)的日常生活，報(bào)社將信息傳播渠道聚焦在兩微平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)報(bào)社的微博開(kāi)通率在93.3%，報(bào)社微博賬號(hào)粉絲平均數(shù)在411萬(wàn)，中位數(shù)為124萬(wàn);我國(guó)報(bào)社微信開(kāi)通率為98.2%，2018年報(bào)社微信公眾號(hào)總閱讀量過(guò)億，平均閱讀均值在6900次，中位數(shù)為1704。微博、微信是目前用戶(hù)接受新聞資訊最廣泛使用的平臺(tái)[2]。報(bào)社為了使受眾獲取到更大的自主選擇權(quán)，紛紛利用微博、微信，開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)以及公眾號(hào)，極大程度上促進(jìn)報(bào)社信息的快速傳播。

（三）報(bào)社微博閱讀量差距懸殊，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，微營(yíng)銷(xiāo)效果也受報(bào)社的社會(huì)地位的影響，具有權(quán)威的中央級(jí)的報(bào)社能夠有較高的話(huà)語(yǔ)權(quán)，能夠獲得贏得受眾的大量閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)人民網(wǎng)研究院對(duì)2018年不同級(jí)別報(bào)紙微博閱讀量的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中央級(jí)別的微博平均閱讀均值達(dá)到19.2萬(wàn)，相比較而言，市級(jí)報(bào)社的影響力度相對(duì)較小，2018年市級(jí)報(bào)紙微博平均閱讀量在3.8萬(wàn)。報(bào)紙等級(jí)的高低導(dǎo)致微博閱讀量差距產(chǎn)生較大的懸殊，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。所謂的“馬太效應(yīng)”就是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象或趨勢(shì)[3]。市級(jí)的官方微博的影響力明顯落后于高級(jí)別報(bào)社的影響力，而且影響力高的主流報(bào)社吸引粉絲能力越強(qiáng)，缺乏影響力的市級(jí)報(bào)社吸引粉絲能力也較弱，從而出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

二、揚(yáng)子晚報(bào)微營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究

（一）公眾號(hào)內(nèi)容吸引力不足，缺乏熱點(diǎn)話(huà)題

具體主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是信息頭條數(shù)量少，缺乏熱門(mén)的資訊。揚(yáng)子晚報(bào)自從開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)以來(lái)，頭條量一直處于較低狀態(tài)，相對(duì)應(yīng)的閱讀量以及點(diǎn)贊量也會(huì)很低。揚(yáng)子晚報(bào)的資訊內(nèi)容表達(dá)過(guò)于平鋪直敘，缺少吸引力，造成2908萬(wàn)+的頭條數(shù)量?jī)H有34萬(wàn)+的點(diǎn)贊慘狀。二是話(huà)題制造上的熱度不高。受眾的閱讀習(xí)慣不會(huì)消滅，對(duì)新聞資訊的需求一直存在，僅是獲取信息的方式由線下轉(zhuǎn)移至線上;目前報(bào)社在話(huà)題制造上的熱度不高，吸引不了受眾的眼球以及參與度，導(dǎo)致受眾對(duì)報(bào)社資訊依賴(lài)度低。

（二）報(bào)社微平臺(tái)互動(dòng)不足，活躍度低

截至2019年3月底揚(yáng)子晚報(bào)的微博擁有1738萬(wàn)粉絲，與官微互動(dòng)的人數(shù)有8247，官微在與受眾的互動(dòng)上存在不足。由于受眾對(duì)揚(yáng)子晚報(bào)的官方微博的認(rèn)知仍然停留在“非人”層面，加上報(bào)社與粉絲互動(dòng)少之又少，更加使得受眾認(rèn)為揚(yáng)子晚報(bào)官微是組織化的，無(wú)法拉近受眾與報(bào)社之間的距離，造成光有粉絲，但受眾的活躍度處于較低狀態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)子晚報(bào)的發(fā)博數(shù)量多，是目前日推文量較大的報(bào)社之一，但互動(dòng)比例略低，粉絲活躍度不高的現(xiàn)象問(wèn)題較為突出。

（三）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理不成熟，缺乏營(yíng)銷(xiāo)技巧

揚(yáng)子晚報(bào)在對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中越來(lái)越意識(shí)到塑造品牌的重要性，在營(yíng)銷(xiāo)上大力宣傳服務(wù)與報(bào)社自身，從而忽視受眾對(duì)無(wú)價(jià)值訊息的排斥性以及營(yíng)銷(xiāo)技巧。將揚(yáng)子晚報(bào)與人民日?qǐng)?bào)的公眾號(hào)的推文進(jìn)做對(duì)比分析，從標(biāo)題的設(shè)置上看，人民日?qǐng)?bào)會(huì)為受眾細(xì)分好推文，做出提醒、健康、薦讀，而揚(yáng)子晚報(bào)缺乏設(shè)置，導(dǎo)讀性差;從內(nèi)容排版上看，每篇微信推文人民日?qǐng)?bào)排版上都是“一主三副”，而揚(yáng)子晚報(bào)在排版上不固定，這會(huì)導(dǎo)致受眾無(wú)法快速尋找到需要的訊息，造成受眾滿(mǎn)意度不高。報(bào)社在平臺(tái)運(yùn)行管理上處于發(fā)展階段，缺乏一定的微營(yíng)銷(xiāo)技巧，會(huì)導(dǎo)致受眾被同行業(yè)較為權(quán)威的人民日?qǐng)?bào)、新華日?qǐng)?bào)等多家報(bào)社分流。報(bào)社對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)技巧的把握的缺失以及對(duì)受眾沒(méi)有較為全面的分析，讓受眾誤認(rèn)為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員就是一個(gè)每天不斷發(fā)推文的機(jī)器，缺乏一定的技巧性。

三、微營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策及建議

（一）打造內(nèi)容+平臺(tái)，設(shè)置熱點(diǎn)話(huà)題

內(nèi)容的持續(xù)輸出是揚(yáng)子晚報(bào)保持賬號(hào)活躍的重要保障。報(bào)社可以通過(guò)加強(qiáng)素材庫(kù)的積累，熱點(diǎn)話(huà)題的設(shè)置，本土化的新聞傳遞，信息內(nèi)容堅(jiān)持原創(chuàng)，并與微平臺(tái)中的受眾建立實(shí)時(shí)互動(dòng)。受眾的消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的是對(duì)內(nèi)容的個(gè)性化需求、對(duì)平臺(tái)技術(shù)的要求，高格局、有態(tài)度的內(nèi)容才能夠不斷吸引群體的眼球，揚(yáng)子晚報(bào)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)流量進(jìn)行分析，來(lái)實(shí)現(xiàn)受眾智能化、個(gè)性化的需求，從而在媒體平臺(tái)和視頻平臺(tái)里進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升報(bào)社的傳播效果、揚(yáng)子晚報(bào)致力于打造內(nèi)容與平臺(tái)互動(dòng)這一模式，就能夠?qū)崿F(xiàn)以?xún)?nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)作為輸出，以受眾的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度作為輔助，這樣能夠極大促進(jìn)報(bào)社訊息的傳播效果，提升地方報(bào)社的地位以及影響力。

（二）調(diào)動(dòng)受眾活躍度、參與度、積極性

揚(yáng)子晚報(bào)想要提升受眾的活躍程度、參與度以及積極性。首先，要與受眾成為朋友。社交關(guān)系不僅僅存在于社交平臺(tái)，新聞資訊平臺(tái)也可以擁有或建立社交關(guān)系。例如，報(bào)社經(jīng)營(yíng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)借助受眾的QQ、微信等社交軟件，幫助受眾找到對(duì)同一資訊感興趣，有共同話(huà)題的人，受眾可以與好友分享自己的觀點(diǎn)，一起互相討論。注入了社交關(guān)系這一元素，能夠讓受眾在平臺(tái)里找到知音，不再是單方面的接受訊息，這樣能夠增加用戶(hù)粘度，讓用戶(hù)活躍在微平臺(tái)里。其次，報(bào)社可以組建激勵(lì)活動(dòng)，針對(duì)提出有新穎的觀點(diǎn)的受眾進(jìn)行小禮品的贈(zèng)送，抽取“小錦鯉”吸引受眾眼球，為報(bào)社微平臺(tái)吸引更多的受眾，進(jìn)一步提升報(bào)社的存在感。這些交互式、有效的溝通能夠更好地去調(diào)動(dòng)受眾積極的參與度，培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，從而形成良好的傳播循環(huán)。

（三）完善報(bào)社新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式

報(bào)社運(yùn)用數(shù)字化系統(tǒng)加以完善并提升報(bào)社的新媒體運(yùn)營(yíng)精細(xì)化管理的能力，利用好新媒體時(shí)代的智能化、信息化建設(shè)。揚(yáng)子晚報(bào)需要對(duì)受眾數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和受眾管理這三大板塊實(shí)施有效控制，全面提升對(duì)平臺(tái)全面化以及受眾精細(xì)化的管理。數(shù)據(jù)收集與分析能夠促進(jìn)揚(yáng)子晚報(bào)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理信息的及時(shí)有效和大數(shù)據(jù)資源之間的共享，進(jìn)而以提高報(bào)社運(yùn)營(yíng)決策水平以及平臺(tái)信息的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在運(yùn)營(yíng)管理上不能一味地復(fù)制、模仿其他報(bào)社運(yùn)營(yíng)模式，需要學(xué)習(xí)、借鑒其他報(bào)社運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)的有力因素并結(jié)合自身發(fā)展的特點(diǎn)，在推文的排版以及標(biāo)題的設(shè)置上可以結(jié)合報(bào)社受眾的特點(diǎn)加以規(guī)劃和區(qū)分，做到精準(zhǔn)化的推薦與引讀。利用新技術(shù)的融合，對(duì)報(bào)社未來(lái)發(fā)展做出正確的分析，從而調(diào)整目前報(bào)社存在的發(fā)展問(wèn)題，促進(jìn)報(bào)社創(chuàng)造出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理上的新思維。

四、結(jié)束語(yǔ)：

在新媒體時(shí)代下，報(bào)社借助微平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)既為報(bào)社融合新媒體提供了載體，又有效地縮短報(bào)社與受眾間的距離。雖然現(xiàn)階段報(bào)社面臨受眾的活躍度不高、營(yíng)銷(xiāo)缺乏技巧等困難與挑戰(zhàn)，但隨著報(bào)社精細(xì)化管理的能力的不斷加強(qiáng)、內(nèi)容的創(chuàng)新以及與受眾積極互動(dòng)，報(bào)社未來(lái)的發(fā)展能夠會(huì)有美好的發(fā)展前景。

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作者簡(jiǎn)介：

孫 ?穎（1997-），女，漢族，江蘇省鹽城市，本科在讀，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)。