網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體多元化的SWOT分析

熊穎穎

【摘 要】新媒體時(shí)代，基于傳統(tǒng)媒體所提出的議程設(shè)置理論也發(fā)生了新的變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，議程設(shè)置的主體也由傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展到了多元化的普通大眾，這使得傳受雙方的角色及媒介環(huán)境都發(fā)生了變化。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，并提出優(yōu)化策略，以期在復(fù)雜的多元主體中營造平衡的媒介環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 議程設(shè)置 多元化

作為新媒體的一種形式，網(wǎng)絡(luò)傳播以其互動、便捷、及時(shí)等特點(diǎn)迅速滲透到人們的媒介生活中并詮釋著一種新的人與媒介的關(guān)系。如今，微博、微信等社交媒體已成為人們談?wù)搻酆?、交換信息、分享意見的重要平臺，網(wǎng)絡(luò)的交互作用使得用戶不僅僅是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者，更是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者，個(gè)體成為信息制造、集散和發(fā)酵的中心①。

議程設(shè)置理論最早源于1972年麥庫姆斯和肖的《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，該理論認(rèn)為，大眾傳媒可通過賦予各議題不同程度的顯著性來影響人們對周圍“大事”及其重要性的判斷②，然而，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒介對于人們想什么或者怎么想具有重要作用，個(gè)體和社群議程成為大眾媒介議程的重要補(bǔ)充源③。隨著這種傳播權(quán)利的“讓渡”，個(gè)體的議程設(shè)置也開始影響公眾議程和媒介議程，那么，網(wǎng)議程設(shè)置主體多元化趨勢對當(dāng)前的媒介環(huán)境及輿論有何影響呢？本文采用SWOT分析方法對此問題作出回答。

一、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體多元化的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、多元主體通過“自我賦權(quán)”促進(jìn)平等的網(wǎng)絡(luò)話語空間

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的大眾媒體決定著該報(bào)道什么、優(yōu)先報(bào)道什么、如何報(bào)道，它們通過控制著媒介議題壟斷話語空間；而網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)在于給草根群體提供了表達(dá)自我的平臺，現(xiàn)實(shí)中基數(shù)龐大卻占據(jù)較少話語資源的小眾和相對弱勢群體可以通過網(wǎng)絡(luò)“自我賦權(quán)”而在公共領(lǐng)域獲得相應(yīng)的話語權(quán)，如圖1所示，多元、分散、異質(zhì)的個(gè)體（A，以下出現(xiàn)的A都代表網(wǎng)民）傳播信息并形成網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)而影響現(xiàn)實(shí)決策以達(dá)到自我賦權(quán)，這種多元主體通過網(wǎng)絡(luò)賦予的“網(wǎng)民議程設(shè)置權(quán)力”沖破了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的狀態(tài)，賦予了草根群體以平等的話語空間。

2、議題來源更加豐富，信息傳遞更加及時(shí)

多元傳播主體廣泛分散在世界各個(gè)角落，也就意味著各個(gè)角落都存在著無形的攝像機(jī)，這些“攝像機(jī)”在監(jiān)測到新聞后可在第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)共享，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體忽略或遺漏的重大新聞事件，豐富了傳統(tǒng)媒體的議題來源；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)和互動特征使得多元主體的議程設(shè)置更加便捷，再加上網(wǎng)絡(luò)裂變式的傳播方式可使信息在較短時(shí)間內(nèi)傳播開來，使傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置時(shí)因編輯、出版等流程的的羈絆所帶來的時(shí)滯性問題得以緩解。

3、監(jiān)督社會，促進(jìn)和諧

網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化的另一個(gè)特點(diǎn)就是將公共事務(wù)置于所有網(wǎng)民監(jiān)督之下，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

（1）對重大社會問題的監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)的公開性可使社會重大事件暴露在公眾面前，個(gè)體可通過對事件的表態(tài)形成公眾輿論，如“表哥楊達(dá)才”、“郭美美”等事件經(jīng)網(wǎng)民熱烈討論的社會議題勢引起了相關(guān)部門的關(guān)注，并使這些問題得以緩解直至解決。

（2）對政府職能的監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)的互動性與匿名性使多元主體可通過網(wǎng)絡(luò)參政議政甚至影響政治決策的進(jìn)程，近年來的“微博打拐”、“網(wǎng)絡(luò)反腐”現(xiàn)象便是有效的佐證；同時(shí)，公民可通過網(wǎng)絡(luò)行使監(jiān)督權(quán)和建議權(quán)，表達(dá)自己的利益需求和愿望，督促國家機(jī)關(guān)和公務(wù)人員切實(shí)提高服務(wù)意識、促進(jìn)社會和諧。

其他優(yōu)勢還包括：信息生產(chǎn)和傳播成本低；因網(wǎng)絡(luò)匿名性特征，意見表達(dá)更加真實(shí)；數(shù)據(jù)收集和反饋更加便捷；網(wǎng)絡(luò)資源共享不受時(shí)空限制等等。

（二）劣勢分析

1、賦權(quán)有限造成數(shù)字鴻溝的擴(kuò)大和網(wǎng)民社會地位的不平等

不可否認(rèn)，“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都成了權(quán)力讓渡的對象，每個(gè)網(wǎng)民都被賦予了傳播的權(quán)利”④。然而，這種賦權(quán)是否平等呢？首先，網(wǎng)民個(gè)人因自身的經(jīng)濟(jì)及上網(wǎng)條件不平等使其對社會公共事務(wù)的知曉能力和傳播權(quán)的不平等，這種由個(gè)體議程設(shè)置能力差異帶來的數(shù)字鴻溝將會隨著技術(shù)的發(fā)展持續(xù)擴(kuò)大；其次，因網(wǎng)民自身媒介素養(yǎng)及社會地位的影響，處于“意見領(lǐng)袖”地位的網(wǎng)民與普通網(wǎng)民所受關(guān)注度差距懸殊，這也將帶來網(wǎng)民社會地位差距的持續(xù)擴(kuò)大。

2、網(wǎng)絡(luò)中“把關(guān)人”角色弱化及受眾對意義的理解偏差所引發(fā)的大量虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言

大眾傳媒時(shí)代，“把關(guān)人”效應(yīng)普遍存在并影響著公眾議程；然而，新媒體時(shí)代，議題設(shè)置權(quán)力逐漸分化到普通大眾手中，網(wǎng)民可通過微博、論壇等平臺自由設(shè)置議題、生產(chǎn)信息，這不僅跳過了傳統(tǒng)媒體的信息審核制度，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播，使大量處于分散、匿名狀態(tài)的網(wǎng)民（A）具有和B（媒體）、C（社會團(tuán)體）一樣發(fā)布信息的平臺，部分不法分子和網(wǎng)絡(luò)推手開始投機(jī)取巧而發(fā)布虛假詐騙議題以謀取私利，此時(shí)受眾因個(gè)人媒介素養(yǎng)的差異而對信息信息產(chǎn)生三種理解方式，即優(yōu)先式解讀、妥協(xié)式解讀和對抗式解讀⑤，此時(shí)謠言的出現(xiàn)會有三種情況：一是對正面信息的對抗式解讀，則謠言產(chǎn)生；二是對負(fù)面信息的正面解讀，則謠言出現(xiàn)；三是正面解讀和負(fù)面解讀的博弈產(chǎn)生謠言。這些未經(jīng)核實(shí)的網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)布后會引發(fā)大范圍的社會恐慌，如“搶鹽風(fēng)波”、“響水縣爆炸”等謠言，不僅擾亂了社會秩序，還嚴(yán)重影響了的生命和社會財(cái)產(chǎn)安全。

3、多元主體的娛樂化議程影響甚至扭曲媒介議程設(shè)置

新媒體時(shí)代，議題的流向呈現(xiàn)出：個(gè)人議題——公眾議題——媒體議題這一自下而上的流動形式，即網(wǎng)民的議題設(shè)置能影響媒介的議程設(shè)置。但網(wǎng)民畢竟不是專業(yè)的媒體從業(yè)者，其議程設(shè)置多是基于自身喜好，故網(wǎng)絡(luò)話題常伴隨著娛樂化傾向，而網(wǎng)絡(luò)媒介為迎合網(wǎng)民需求、博取受眾眼球，經(jīng)常不惜拋售各種娛樂化、低俗化、煽情化新聞，這種做法帶來的直接后果就是新聞消費(fèi)主義盛行，媒體也因此廣受詬病，導(dǎo)致媒介形象受損、媒體公信力下降。

4、議題多元造成信息過剩甚至信息污染

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體多元化催生了議題的多元化，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上存在大量類似于“天氣真好”“睡了一天”等空洞性信息，這固然裝扮了我們的生活，但也萌生了新的危機(jī)——信息傳播和交換旺盛招致的信息過剩和信息污染。這樣雜亂無序的信息環(huán)境不僅增加了受眾閱讀負(fù)擔(dān)，還使大量受眾在面對浩如煙海的碎片化信息時(shí)產(chǎn)生了“信息選擇焦慮癥”而嚴(yán)重干擾了個(gè)人的判斷力。

其他劣勢還包括：因社區(qū)態(tài)度傾向可能存在對錯誤信息具有從眾心理等等；網(wǎng)絡(luò)水軍為推廣某一人物或話題扭曲甚至捏造事實(shí)等等。

（三）機(jī)會分析

1、科技不斷發(fā)展帶來的技術(shù)支持

宏觀而言，數(shù)字技術(shù)的不斷演進(jìn)使網(wǎng)絡(luò)媒體的多元、共享、互動等特征得到充分發(fā)揮，為網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元參與提供了有效途徑；微觀而言，網(wǎng)絡(luò)的復(fù)制、粘貼等功能和文字、圖片、聲音、影像相互轉(zhuǎn)換和融合的服務(wù)使得信息傳播更加便利，所有的信息生產(chǎn)與分享只需鍵盤和鼠標(biāo)的配合便可達(dá)成，使得傳播主體的信息參與意愿和參與程度出現(xiàn)了前所未有的高漲。

2、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化的趨勢

隨著我國傳媒業(yè)走上了市場化道路，在市場需求和行業(yè)理念的博弈下，各媒體不僅在新聞報(bào)道上下功夫，也努力完善和開發(fā)滿足受眾需求的傳媒產(chǎn)品，也即滿足受眾的表達(dá)欲望，無形之中成為網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化的重要“推手”。

3、民主政治的不斷演進(jìn)使草根參與公共事務(wù)的機(jī)會增加

網(wǎng)絡(luò)民主是我國民主政治建設(shè)的重要組成部分，隨著政治民主化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，政府對公共事務(wù)的決策通常會廣泛征集民意以促進(jìn)決策的科學(xué)化和民主化，這不僅使網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)參與公共事務(wù)討論的能力得到提高，而且這種將網(wǎng)民意見納入政府決策體系一部分的制度也保障了網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化。

（四）威脅分析

就目前網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀和國家政策體制而言，網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化趨勢形成威脅的因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、非法言論導(dǎo)致的相關(guān)部門對部分網(wǎng)民言論的控制

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征，部分網(wǎng)友在發(fā)表意見時(shí)變得肆無忌憚，甚至出現(xiàn)危害國家安全、破會社會穩(wěn)定、引起社會恐慌的極端言論，對這部分網(wǎng)民，國家及相關(guān)部門會采取相應(yīng)措施加以懲罰，制止其傳播行為。

2、黑客入侵使得多元網(wǎng)絡(luò)傳播主體受到威脅

目前，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)漏洞的存在，使得部分網(wǎng)絡(luò)黑客利用技術(shù)缺陷蓄意破壞網(wǎng)絡(luò)平臺和客戶終端，導(dǎo)致受害網(wǎng)民無法及時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)表達(dá)。

3、地區(qū)發(fā)展不平衡使部分公民無法發(fā)聲

由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，西部及許多邊遠(yuǎn)山區(qū)的公民因無法參與到網(wǎng)絡(luò)傳播，這也是網(wǎng)絡(luò)傳播主體多元化的重要威脅之一。

三、優(yōu)化對策探討

根據(jù)上述分析，主要有以下四種優(yōu)化模式：

（一）SO模式，即利用機(jī)會發(fā)展優(yōu)勢

主要包括：利用市場經(jīng)濟(jì)和民主政治的大環(huán)境，充分利用新技術(shù)傳播觀點(diǎn)，提供信息，爭取話語權(quán)；通過網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)督政府和社會，提高議程參與能力。

（二）ST模式，即利用優(yōu)勢克服威脅

包括：在有限的賦權(quán)空間內(nèi)充分行使權(quán)力，參與公共空間進(jìn)行對話；監(jiān)督自我、監(jiān)督他人、監(jiān)督社會、監(jiān)督政府多管齊下；通過網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域網(wǎng)民代言。

（三）WO模式，即利用機(jī)會克服劣勢

包括：發(fā)布獨(dú)家資源，爭取成為意見領(lǐng)袖；充分利用新技術(shù)，提高媒介素養(yǎng)，發(fā)布高質(zhì)量言論；傳統(tǒng)把關(guān)人在新媒體環(huán)境下發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用；媒介加強(qiáng)道德建設(shè)、承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。

（四）WT模式，即認(rèn)清自身劣勢和外部威脅并采取相應(yīng)措施

政府發(fā)言人加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)；行業(yè)領(lǐng)域?qū)＜矣掠诎l(fā)言和辟謠，不斷發(fā)展新技術(shù)，克服漏洞；網(wǎng)民在法律空間內(nèi)發(fā)表言論；網(wǎng)民個(gè)人發(fā)展自身軟實(shí)力，參與公共話語建構(gòu)。□

參考文獻(xiàn)

①闞道遠(yuǎn)、夏玉婷，《微型博客——網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新視點(diǎn)》[J].《思想政治工作研究》，2009（8）

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011

③高憲春，《新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論研究新進(jìn)路的分析》[J].《新聞與傳播研究》，2011（1）

④焦德武，《網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置與網(wǎng)民自我賦權(quán)》[J].《淮南師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（6）

⑤See S.Hall，Encoding/Decoding，Culture，Media and Language，Hatchinson，1980：128-138

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶