任麗華的麗華進(jìn)行曲

周若祺

導(dǎo)語(yǔ)：

如今的麗華化妝品連鎖，在寧鄉(xiāng)縣被廣泛認(rèn)同，而任麗華，則是這塊招牌的代言人

“當(dāng)我走在街上，如有女性上來(lái)對(duì)我說(shuō)：‘麗華，就是在您的指導(dǎo)下使用化妝品，我的皮膚才變得這么好，這便是我最大的快樂(lè)。”長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)縣麗華化妝品連鎖總經(jīng)理任麗華告訴《化妝品觀察》。

任麗華經(jīng)營(yíng)有8家縣城直營(yíng)店、9家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店、2家縣城SPA美容院，直營(yíng)店主營(yíng)品牌包括資生堂、歐詩(shī)漫、美膚寶、卡姿蘭、藍(lán)秀等。但其娃娃臉、大眼睛的嬌小外表，很難讓人將她與店員口中典型的勞模聯(lián)系起來(lái)。2013年，麗華化妝品連鎖8家縣城直營(yíng)店的銷售業(yè)績(jī)逾2000萬(wàn)元，其中護(hù)膚、彩妝銷量占比70%。這樣的成績(jī)，對(duì)于一家以縣城為主陣地的化妝品連鎖來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不錯(cuò)。為此，任麗華也付出了很多的心血。

識(shí)不足，知隱患，對(duì)癥下藥

回到20年前，麗華僅是一家經(jīng)營(yíng)慘淡的日化小店。

1993年，任麗華所在的單位處于半倒閉狀態(tài)，與許多人選擇得過(guò)且過(guò)不同，她找到單位領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)辭職，成為一名下崗女工。幾個(gè)月后，她在寧鄉(xiāng)縣交易市場(chǎng)內(nèi)租了一間面積十余平方米的店，取名麗華日化，主營(yíng)日化洗滌用品。但是，因?yàn)椴o(wú)從商經(jīng)驗(yàn)，加上當(dāng)時(shí)小縣城的很多顧客對(duì)護(hù)膚并無(wú)概念，連最基本的如何使用洗面奶都不懂，麗華日化經(jīng)營(yíng)慘淡，很長(zhǎng)一段時(shí)間入不敷出。

任麗華并沒(méi)有就此放棄。她買來(lái)化妝品相關(guān)書籍進(jìn)行充電，同時(shí)擺放在店中供顧客學(xué)習(xí)；對(duì)店里的產(chǎn)品，她都提前試用，并向顧客承諾，如不滿意即可退款；她還改變單調(diào)的日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將女性皮帶、皮包、手套等日用品引進(jìn)店中。努力7年，終于有了一定的積累。

然而，1999年，因城建規(guī)劃，第一家麗華日化店面被拆。隨后，任麗華在民生路臨街買下一間50余平方米的門面。這家店2000年開業(yè)，“它是寧鄉(xiāng)面積最大的化妝品專營(yíng)店，也是我化妝品事業(yè)真正的開端”。據(jù)任麗華介紹，新店集批發(fā)與零售為一體。在批發(fā)上，價(jià)格比寧鄉(xiāng)其他市場(chǎng)便宜至少15%，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，下面的店來(lái)進(jìn)貨，一次能進(jìn)好幾千塊錢的貨在零售上，任麗華是當(dāng)時(shí)寧鄉(xiāng)縣“明碼標(biāo)價(jià)”第一人?！?000年左右，專營(yíng)店‘看客喊價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，我就直接定一口價(jià)?！比嘻惾A介紹，當(dāng)時(shí)很多同行對(duì)她提出抗議，但她頂住壓力堅(jiān)持了下來(lái)。這種“不壓客不欺客”的原則，令麗華日化在寧鄉(xiāng)縣頗受好評(píng)，店里經(jīng)常有人擠人排隊(duì)購(gòu)物的景象。

盡管生意火爆，但任麗華也意識(shí)到一些隱患——店面中高端產(chǎn)品占比過(guò)低，難以滿足顧客需求。恰逢杭州的歐詩(shī)漫廠家派人來(lái)寧鄉(xiāng)找代理商，經(jīng)過(guò)深入了解后，她與廠家簽下代理合同，并將歐詩(shī)漫直接引入麗華店中，由于是自家代理，省去中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)空間相對(duì)更大。合作迄今十多年，歐詩(shī)漫在寧鄉(xiāng)縣銷量穩(wěn)定，2013年在麗華連鎖系統(tǒng)的回款額達(dá)200余萬(wàn)元。

接下來(lái)幾年，任麗華又依次接下了美膚寶、玉蘭油、雅麗潔等品牌在寧鄉(xiāng)縣的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。由于經(jīng)營(yíng)得力，麗華得到多方認(rèn)可：資生堂授權(quán)店、卡姿蘭全國(guó)百萬(wàn)銷量名店、藍(lán)秀優(yōu)秀經(jīng)銷商等。任麗華表示，接下來(lái)更傾向于尋找黃金單品，以為廠家做經(jīng)銷的形式優(yōu)先獲得最佳服務(wù)與資源。

多樣營(yíng)銷打造麗華品牌

如今的麗華化妝品連鎖，在寧鄉(xiāng)縣被廣泛認(rèn)同，而任麗華，則是這塊招牌的代言人。

浸淫化妝品行業(yè)二十載，任麗華在早期經(jīng)營(yíng)中已積累一批穩(wěn)定的客戶群，在店面擴(kuò)張之后，為打造麗華連鎖品牌，她嘗試了多種營(yíng)銷方式。

2005年，任麗華聯(lián)合其獨(dú)家經(jīng)銷的幾個(gè)品牌廠家，在寧鄉(xiāng)縣做起電視廣告?！皩ⅹ?dú)家經(jīng)銷用廣告進(jìn)行推廣，為人所知后，其他人想買就必須得來(lái)麗華。”任麗華如此說(shuō)道。

之后，她積極參加縣里的各項(xiàng)活動(dòng)，以麗華的名義進(jìn)行冠名或贊助。2003年，在寧鄉(xiāng)縣第一屆計(jì)生文化節(jié)中，任麗華提供數(shù)萬(wàn)元禮品，并向優(yōu)秀計(jì)生家庭承諾一年的美麗打造服務(wù)，如今，這些女性都還是麗華的忠實(shí)顧客。

2007年左右，麗華日化就開始自辦文化節(jié)，提前兩周在各家店里賣預(yù)售卡，99元的卡可以購(gòu)買原價(jià)199元的產(chǎn)品。還在場(chǎng)外開設(shè)化妝臺(tái)，提供免費(fèi)化妝、護(hù)膚授課等服務(wù)?！耙惶煳幕?jié)的毛利能達(dá)15%，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響更難以估計(jì)。”任麗華說(shuō)。

不管是機(jī)關(guān)系統(tǒng)的教師節(jié)內(nèi)部刊物的贊助，還是大型文娛活動(dòng)的冠名，任麗華“碰上了就搞”，她認(rèn)為，這些活動(dòng)對(duì)麗華品牌的正面形象的樹立非常有幫助。2013年10月1日，麗華在人民路廣場(chǎng)店門前擺上桁架進(jìn)行路演，“是去年場(chǎng)面最大的一場(chǎng)活動(dòng)，日銷量翻三番”。

但活動(dòng)促銷上，任麗華多次強(qiáng)調(diào)自己“以不傷客為原則”。什么叫不傷客？她介紹，門店做促銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)進(jìn)店顧客非?？桃獾赝扑]一個(gè)品牌，即便顧客買回去，但若發(fā)現(xiàn)不是自己想要的，會(huì)嚴(yán)重破害顧客對(duì)麗華的印象，所以麗華化妝品每年年初便將一年的促銷計(jì)劃制定出來(lái)，同一品牌一年的促銷頻率不超過(guò)3次，而且決不能讓店員過(guò)分推銷。“動(dòng)銷方面，提升品牌影響力與增加銷量應(yīng)該以6：4為考核比?！比嘻惾A介紹。

而除開商業(yè)化營(yíng)銷目的，任麗華也是一個(gè)熱心于慈善的人，近十年來(lái)，她捐獻(xiàn)的愛心款物價(jià)值“足以再開一家店”。

伴隨麗華在寧鄉(xiāng)縣知名度逐漸升溫，任麗華意識(shí)到：“雖然開店做生意是根本，但是給人帶來(lái)方便也是我的責(zé)任?！彼龎?mèng)想將自己的店打造成“一站式購(gòu)物”便民店，顧客想要的麗華都能提供。例如蛤蠣油在當(dāng)?shù)貙I(yíng)店市場(chǎng)早已經(jīng)被拋棄，但很多老人習(xí)慣用，所以麗華門店仍存有專門貨架放蛤蠣油。

加盟店錦上添花

2009年，是麗華日化的快速發(fā)展期，直營(yíng)店規(guī)模激增?！斑@年我們做直營(yíng)店之外，還開始做鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店?！比嘻惾A介紹。而從那年起，在寧鄉(xiāng)縣城新開的門店統(tǒng)一將招牌改為“麗華化妝品連鎖”。

到2009年底，麗華化妝品連鎖的鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店數(shù)量達(dá)到4家，每家都有不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以“整店輸出”的形式合作。對(duì)于加盟商，任麗華除了將廠家的支持完全給到他們之外，還從門店選址、裝修、員工招聘、培訓(xùn)、宣傳等方面進(jìn)行全程指導(dǎo)與支持。在記者進(jìn)行訪談期間，就有一通想要加盟麗華化妝品的電話打來(lái)。但任麗華表示，現(xiàn)在的9家店，基本已將鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪滿，所以接下來(lái)會(huì)加大精選力度，每開一家店就要具有操作性及可行性，要保證人家能賺錢，保證加盟商理念與自己一致，保證不砸麗華的招牌。

另外，為了使加盟店獲得快速成長(zhǎng)，任麗華每年都要拿出數(shù)萬(wàn)元的專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，把加盟店員工送出去學(xué)習(xí)，或請(qǐng)專家駐店對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，因?yàn)?，“這比自己經(jīng)營(yíng)壓力更大，要盡量避免讓加盟商受損失”。

對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的發(fā)展，任麗華有這樣一個(gè)規(guī)劃：力求在全縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能有至少2家麗華。她坦言，這樣做，是為了自身事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也是為了幫助更多人獲得成功。endprint