陳丹霞和她的格蘭瑪弗蘭

魏菊華

導(dǎo)語：進(jìn)入中國市場的7年多的時(shí)間，格蘭瑪弗蘭國內(nèi)市場每年銷售增長速度超過100%。至此，格蘭瑪弗蘭已經(jīng)成為國內(nèi)最具影響力的澳洲品牌

作為澳大利亞在中國舉辦的最大規(guī)模的經(jīng)貿(mào)推廣活動(dòng)，“澳大利亞周·中國”備受中澳兩國企業(yè)家重視。澳大利亞方更是在總理托尼·阿博特的引領(lǐng)下，組成了由1個(gè)總理、3個(gè)部長、6個(gè)州長以及600多個(gè)企業(yè)和行業(yè)高層代表共同參與的豪華代表團(tuán)，在中國的5個(gè)城市開展了91場經(jīng)貿(mào)推廣活動(dòng)。

作為澳聯(lián)邦貿(mào)易部長安德魯·羅伯和中小企業(yè)部長布魯斯·比爾森隆重推薦的品牌，“格蘭瑪弗蘭”在廣州和成都的發(fā)布會(huì)上多次被提及。格蘭瑪弗蘭的所屬公司廣州澳希亞（OUSIA）實(shí)業(yè)有限公司由此也開始受到業(yè)內(nèi)矚目。

格蘭瑪弗蘭的品牌掌舵者更是被邀請(qǐng)參與澳大利亞總理托尼·阿博特的商務(wù)VIP午宴，并作為開幕式論壇嘉賓，以一口流利的英文發(fā)表基于中國當(dāng)前市場環(huán)境下社會(huì)媒體的發(fā)展趨勢、澳洲概念在國際品牌塑造與品牌推廣上的經(jīng)驗(yàn)分享與建議。

在這樣高規(guī)格的會(huì)議上，格蘭瑪弗蘭的幕后老大終于揭開了其神秘的面紗。沒錯(cuò)，她就是廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略與經(jīng)營管理中心副總經(jīng)理、上海新高姿化妝品有限公司董事長、澳洲澳希亞集團(tuán)有限公司董事長 ——陳丹霞。

作為中澳雙方合作的經(jīng)典案例，格蘭瑪弗蘭獲得澳方的鼎力推薦絕非偶然。

將格蘭瑪弗蘭從澳大利亞引進(jìn)中國后，陳丹霞經(jīng)過7年的耕耘，讓這個(gè)品牌在中國由最初的11個(gè)單品發(fā)展為148個(gè)單品，擁有200多個(gè)專柜和5000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。另外，進(jìn)入中國市場的7年多的時(shí)間，格蘭瑪弗蘭國內(nèi)市場每年銷售增長速度超過100%。至此，格蘭瑪弗蘭已經(jīng)成為國內(nèi)最具影響力的澳洲品牌。

一見傾心收至麾下

當(dāng)初在澳洲留學(xué)的陳丹霞由于同時(shí)負(fù)責(zé)立白在澳洲的業(yè)務(wù)，因此對(duì)澳洲的化妝品市場及品牌都頗有了解。

“成分天然、品質(zhì)穩(wěn)定”是澳洲護(hù)膚產(chǎn)品的特有標(biāo)志。據(jù)陳丹霞介紹，澳洲政府對(duì)該國生產(chǎn)的護(hù)膚品監(jiān)管力度大，集中體現(xiàn)在對(duì)防曬產(chǎn)品的監(jiān)管，澳洲防曬品都需通過TGA（澳洲藥監(jiān)局）的把控和審核，需拿到相關(guān)認(rèn)證才能上市銷售。

而格蘭瑪弗蘭這個(gè)純正的澳洲品牌于1972年誕生于墨爾本，澳洲無污染資源的地理生態(tài)，為護(hù)膚品制作提供了健康、精純的美膚能量和萃取工序，原料、成分天然，全球最好的綿羊油來自澳洲，是蜂蜜、澳洲堅(jiān)果油、乳木果等重要天然成分產(chǎn)地。格蘭瑪弗蘭產(chǎn)品保留澳洲護(hù)膚品特性，成分天然、安全、保濕力強(qiáng)、滋潤度高，這成為其區(qū)別于市場上其他化妝品品牌的最大亮點(diǎn)。

主要定位于身體護(hù)理品類的格蘭瑪弗蘭，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定優(yōu)良，而且包裝時(shí)尚、新穎，與市場上同類品牌比較起來更有差異化，深得時(shí)尚人士厚愛，被評(píng)為美容達(dá)人必備護(hù)膚品。因此，在2006年之前，格蘭瑪弗蘭在澳洲市場有近1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，年銷售額有1億多澳幣，折合人民幣大概是5.8億元。

“品牌本身有一定市場基礎(chǔ)和知名度，而且聚焦身體護(hù)理品類，具備核心競爭力?！标惖は荚?006年準(zhǔn)備回國創(chuàng)建廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司時(shí)，就有意想將此品牌帶入國內(nèi)。而當(dāng)時(shí)洽逢格蘭瑪弗蘭創(chuàng)始人Imogen年長，準(zhǔn)備回英國養(yǎng)老，故經(jīng)幾番談判，終將格蘭瑪弗蘭品牌收入囊中。

收購?fù)瓿珊?，陳丹霞為了延續(xù)格蘭瑪弗蘭的慣有風(fēng)格，并沒有急于對(duì)格蘭瑪弗蘭的研發(fā)、生產(chǎn)及設(shè)計(jì)做任何改變，在保留原有團(tuán)隊(duì)不變的前提下，還給予其品牌定位和國際團(tuán)隊(duì)充分的尊重。據(jù)介紹，格蘭瑪弗蘭剛?cè)胫袊蛻{借其差異化的包裝和優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)深受消費(fèi)者的青睞。

經(jīng)過7年的耕耘，純進(jìn)口個(gè)人護(hù)理品牌格蘭瑪弗蘭在中國已經(jīng)有了148個(gè)單品，擁有200多個(gè)專柜和5000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

除了在中國市場大放異彩，目前，在澳希亞團(tuán)隊(duì)的不懈運(yùn)作下，格蘭瑪弗蘭在澳大利亞、新西蘭、臺(tái)灣、英國、韓國、瑞典等市場的商場專柜、免稅店、禮品店和藥店渠道有超過20000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售。

格蘭瑪弗蘭品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，引入中國投資后，格蘭瑪弗蘭在澳洲的年復(fù)合增長率在15%左右。而截至2013年底，格蘭瑪弗蘭中國市場的零售額超過5億元。

穩(wěn)拓渠道高端先行

穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，大量的潛在消費(fèi)者，持續(xù)增長的購買力正在吸引源源不斷的外資在中國市場前赴后繼。尤其這兩年，進(jìn)口品牌進(jìn)入中國的節(jié)奏越來越快。

但是在2006年，陳丹霞帶領(lǐng)格蘭瑪弗蘭征戰(zhàn)中國市場時(shí)，市面上的進(jìn)口品牌并沒有像今天這么普遍。渠道中，進(jìn)口化妝品品牌的分布也是相當(dāng)零散的。

那時(shí)雖然國際一線品牌大部分都已進(jìn)入中國，但主要還都盤踞在百貨渠道。而在化妝品專營店中，有少部分經(jīng)營進(jìn)口品為主的店鋪大多是從非正常渠道引進(jìn)或從專柜團(tuán)購貨品回來，尚沒有國際一線進(jìn)口品以官方身份正式進(jìn)入這個(gè)渠道。而在超市渠道，也基本都是以國產(chǎn)品牌為主，雖然也有像OLE一樣的以進(jìn)口品為主的高端超市，但門店太少，不成氣候。

考慮到當(dāng)時(shí)格蘭瑪弗蘭初進(jìn)入中國，對(duì)中國市場及消費(fèi)者而言都是一個(gè)較為陌生的品牌，且只有為數(shù)不多的11個(gè)單品，產(chǎn)品單價(jià)在120元到300元之間，這與當(dāng)時(shí)專營店的同類護(hù)膚品牌相比價(jià)位要高出不少，所以當(dāng)時(shí)陳丹霞做出了一個(gè)大膽的決定——只選擇了部分高端化妝品專營店合作，比如千色店、莎莎、妍麗等。

然而，渠道對(duì)于進(jìn)口品牌也確實(shí)存在需求，特別是有品質(zhì)保障的進(jìn)口品牌，格蘭瑪弗蘭在進(jìn)軍中國市場后，因其天然、環(huán)保、個(gè)性的特質(zhì)，更加符合漸成主力消費(fèi)群的80后、90后追求個(gè)性的需求，近年來一直受到年輕消費(fèi)群的熱烈追捧。

因此，通過在幾個(gè)高端專營店系統(tǒng)中的良好表現(xiàn)，格蘭瑪弗蘭很快就吸引了一大批眼光超前的代理商及零售店老板找上門來，格蘭瑪弗蘭在專營店渠道中迅速打開局面。

隨著格蘭瑪弗蘭單品數(shù)量的增加，以及在中國市場知名度與影響力的不斷累積，很快，格蘭瑪弗蘭帶著它更多的單品開始征戰(zhàn)百貨渠道。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2014年初，格蘭瑪弗蘭在中國的一線百貨柜臺(tái)、百貨概念店網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)220個(gè)，專營店渠道網(wǎng)點(diǎn)超過5000個(gè)，這兩個(gè)渠道所貢獻(xiàn)的銷售額占品牌整體銷售額的80%。同時(shí)，在電商渠道，格蘭瑪弗蘭也抓住該渠道特性，充分與消費(fèi)者互動(dòng)交流，在網(wǎng)絡(luò)上吸引了一批粉絲的注意力。目前，電商渠道所貢獻(xiàn)的銷售額也能占到整體銷售的20%。

堅(jiān)持純?cè)b進(jìn)口不動(dòng)搖

格蘭瑪弗蘭的現(xiàn)有產(chǎn)品主要定位于身體護(hù)理類產(chǎn)品，其中涵蓋面部護(hù)理、身體護(hù)理以及基礎(chǔ)彩妝幾個(gè)部分。據(jù)品牌方介紹，目前，格蘭瑪弗蘭的面部護(hù)膚產(chǎn)品占整個(gè)產(chǎn)品體系的47%，身體護(hù)理產(chǎn)品占48%，彩妝產(chǎn)品占5%。

專營店與百貨作為格蘭瑪弗蘭在中國銷售的兩個(gè)主要渠道，產(chǎn)品價(jià)位也有所區(qū)別。在專營店渠道，格蘭瑪弗蘭產(chǎn)品的價(jià)位主要集中在120元至300元之間，而在一線百貨渠道，其價(jià)位主要是在150元至800元之間。不同的產(chǎn)品體系與價(jià)格帶，也有效避免了渠道沖突問題。

148個(gè)單品中，格蘭瑪弗蘭有著較多的明星單品，如誘惑薇拉身體霜、蘿西滋潤護(hù)手霜、安娜亞馬遜防曬霜 SPF30+、魅力莎迪去角質(zhì)霜以及唇膏等等，其中，蘿西滋潤護(hù)手霜更是以全球每分鐘售出一支的優(yōu)秀成績載入品牌史冊(cè)。

七年來，格蘭瑪弗蘭一直堅(jiān)持著澳洲原裝進(jìn)口的產(chǎn)品引進(jìn)模式操作國內(nèi)市場，然而隨著國內(nèi)銷售業(yè)績的快速上漲，以及單品數(shù)量的不斷擴(kuò)張，陳丹霞是否會(huì)考慮直接在國內(nèi)建廠來生產(chǎn)產(chǎn)品呢？

面對(duì)這一問題，陳丹霞的回答是否定的。她表示，格蘭瑪弗蘭以后還會(huì)一直延續(xù)這種原裝進(jìn)口的產(chǎn)品引進(jìn)模式，“因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者目前安全意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)國產(chǎn)的產(chǎn)品信任度還是偏低”。

由于是原裝進(jìn)口品牌，所以格蘭瑪弗蘭在渠道選擇上也會(huì)選擇相對(duì)匹配的店鋪資源。在與百貨渠道合作方面，格蘭瑪弗蘭會(huì)將當(dāng)?shù)匾?、二線百貨作為首選，在當(dāng)?shù)佚堫^百貨未開發(fā)之前，不會(huì)隨意進(jìn)入三、四線百貨。

而在與專營店渠道合作方面，格蘭瑪弗蘭則會(huì)將當(dāng)?shù)刂饕?jīng)營進(jìn)口化妝品的店鋪?zhàn)鳛槭走x?！暗行┲魇蹏a(chǎn)品牌的店，如果店主想提升店鋪檔次，重視進(jìn)口品的引進(jìn)，也可以合作?！?格蘭瑪弗蘭品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

“玩趣”調(diào)性兼顧環(huán)保理念

除了澳洲原裝進(jìn)口的標(biāo)簽以及穩(wěn)定安全的產(chǎn)品品質(zhì)，格蘭瑪弗蘭讓消費(fèi)者由衷喜愛的還有它復(fù)古、性感、個(gè)性的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。

格蘭瑪弗蘭倡導(dǎo)“Serious Fun， Serious Skincare”的玩趣護(hù)膚理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上精雕細(xì)琢、極致入微，沿用上世紀(jì)40、50年代的美國百老匯俏女郎形象作為守護(hù)天使，使得格蘭瑪弗蘭的每一件產(chǎn)品身上都擁有一個(gè)美麗的傳說及一位守護(hù)天使。她們或熱情奔放，或深婉含蓄，或性感迷人，或俏皮可人……每個(gè)角色都散發(fā)著不可抗拒的魅力和誘惑力。

品牌為何能具有如此個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)？這還要?dú)w功于格蘭瑪弗蘭品牌創(chuàng)始人Imogen的獨(dú)特藝術(shù)家基因。Imogen原本是墨爾本著名的服裝設(shè)計(jì)師，她從小就深愛長手套、蕾絲和蝴蝶素腰，鐘愛百老匯電影不同代表人物，被人物身上的浪漫、性感、復(fù)古、優(yōu)雅以及俏皮等特性吸引。所以，在格蘭瑪弗蘭的品牌身上總是能透露出那個(gè)年代的蹤跡。

格蘭瑪弗蘭賣的不止是化妝品，更是一種生活態(tài)度，時(shí)尚、浪漫、細(xì)致、追求完美。這種積極向上的生活態(tài)度，也被一一應(yīng)用到與消費(fèi)者最親密接觸的終端服務(wù)中。

在店鋪的設(shè)計(jì)、陳列道具和贈(zèng)品上，格蘭瑪弗蘭把品牌內(nèi)涵充分運(yùn)用在道具及贈(zèng)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)上。品類選擇方面，會(huì)選擇實(shí)用型的，主要在設(shè)計(jì)和選材上花心思，圍繞守護(hù)天使、環(huán)保與復(fù)古開展。

在終端呈現(xiàn)上，格蘭瑪弗蘭以重視品牌調(diào)性的展現(xiàn)、兼顧實(shí)用性為原則。其中，百貨概念店因?yàn)榭臻g較大，較多地融合了時(shí)尚元素和情景陳列，與消費(fèi)者的互動(dòng)也更易展開。百貨區(qū)及?；瘖y品專營店區(qū)域相對(duì)較緊湊，則首先考慮實(shí)用原則，并通過小的軟裝飾體現(xiàn)品牌風(fēng)格。

格蘭瑪弗蘭除了堅(jiān)守品牌一貫的“玩趣”風(fēng)格，更不惜花費(fèi)更大的費(fèi)用推出一系列可回收材料，如鋁管、紙盒、馬口鐵、環(huán)保塑料等可被二次利用的材料來制作產(chǎn)品外包裝。自此，無論從產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、包材用料、贈(zèng)品開發(fā)等方面均緊扣“環(huán)?！钡睦砟睢?/p>

此外，自2013年起，格蘭瑪弗蘭每年都會(huì)舉辦“‘低卡防曬，環(huán)保行”的大型環(huán)?；顒?dòng)，由品牌產(chǎn)品包裝帶領(lǐng)一股環(huán)保風(fēng)潮，倡導(dǎo)樂活環(huán)保的生活方式，鼓勵(lì)粉絲參與空瓶回收、二次循環(huán)可回收物料等一系列環(huán)保行動(dòng)，受到了格蘭瑪弗蘭消費(fèi)者的關(guān)注和支持。

據(jù)悉，2014年4月，格蘭瑪弗蘭開展“低卡防曬環(huán)保行”活動(dòng)，通過一個(gè)月時(shí)間，免費(fèi)派發(fā)了100萬支贈(zèng)品，主要用來宣傳環(huán)保理念，也因此收集了100萬優(yōu)質(zhì)會(huì)員信息，為品牌下一步傳播及消費(fèi)者行為分析打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。