鄭亞旗：“營銷”鄭淵潔

鄭淵潔對(duì)兒子鄭亞旗的教育比童話更像童話：兒子從小便可對(duì)父親直呼其名。小學(xué)畢業(yè)后完全由父親在家展開私塾式“定制教育”。18歲后自食其力。如今，鄭亞旗已經(jīng)31歲，無論精神還是物質(zhì)狀態(tài)，看上去都可以很好地在社會(huì)中立足。鄭淵潔讓鄭亞旗的人生與眾不同，而鄭亞旗以新一代的理念和工作方式輔助鄭淵潔成為中國作家里的首富。

8月14日，中國首套專門定位于兒童網(wǎng)絡(luò)安全教育的叢書《皮皮魯送你100條命》360特別版在北京舉行了新書發(fā)布會(huì)。此套叢書由360公司和北京皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司聯(lián)合制作，“童話大王”聯(lián)手“安全大王”，彌補(bǔ)了目前我國兒童網(wǎng)絡(luò)安全教育的空白。

“父親的品牌，在一代人心中有那么大的影響力，不運(yùn)作特可惜。”聊自己的創(chuàng)業(yè)初衷，北京皮皮魯科技CEO鄭亞旗說，他的父親鄭淵潔的書盡管在這20多年里，累計(jì)銷售上億冊，但他認(rèn)為，鄭淵沽童話品牌的商業(yè)價(jià)值的開發(fā)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

中國教育體制下的“另類”

生在“童話大王”家，鄭亞旗的成長過程注定與眾不同。滿世界都是童話書和動(dòng)畫片的鄭亞旗獲得了中國孩子少有的自由，這也讓他與學(xué)校里被家長嚴(yán)格管教、束縛的同學(xué)少了許多共通之處。

尤其在鄭亞旗1993年接觸互聯(lián)網(wǎng)之后，他發(fā)現(xiàn)自己可以通過一條網(wǎng)線與世界連接，完全解決人際交往等需求，就很少與學(xué)校的同學(xué)、現(xiàn)實(shí)生活中的伙伴交流了。他認(rèn)為，“我接觸的東西與其他孩子完全不一樣，我玩游戲，看動(dòng)畫片，可其他孩子的生活比較單調(diào)，家長給孩子的束縛很多?！?/p>

當(dāng)其他孩子談?wù)摷譇、小虎隊(duì)時(shí)，鄭亞旗正熱衷于跟家里有電腦的兩個(gè)朋友聊WINDOWS出了新系統(tǒng)，DOOM2面市了，而在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬社會(huì)中，鄭亞旗能找到更多與自己有相同興趣的人，盡管相對(duì)于鄭亞旗，他們的年齡偏大，最小的也有20多歲。

父親鄭淵潔看到孩子能夠通過互聯(lián)網(wǎng)很好地與外界溝通之后，更加堅(jiān)定了讓兒子退學(xué)的信心。從小學(xué)二年級(jí)開始，父子倆就“密謀退學(xué)”。

沒上小學(xué)的時(shí)候，鄭淵潔一直都把愛和平等放在首位教育鄭亞旗?？珊髞戆l(fā)現(xiàn)學(xué)校并不是以這種理念來教學(xué)的。在鄭亞旗的記憶里，“老師和我們就像貓和老鼠一樣，早上老師來之前教室里還一片說話聲，老師一進(jìn)來，所有學(xué)生都像見了貓的老鼠一樣，一句話都沒有，坐得直直的。”

鄭亞旗是特老實(shí)的孩子，從來沒有忘帶過書，忘交過作業(yè)。不過經(jīng)常有學(xué)生犯了錯(cuò)就被罰站，這還是輕量級(jí)的，最惡劣的鄭亞旗至今記得，老師說小孩子長大了沒出息，沒出息到什么地步呢？這位老師老掛嘴邊上，說“你長大了吃屎都接不到熱的”。

鄭淵潔說“花草都是有生命的”——有點(diǎn)夸張，可是一個(gè)孩子至少應(yīng)該被尊重，不能被這么訓(xùn)斥。這和鄭淵沽從前和鄭亞旗說的完全不一樣，鄭亞旗回家問他，“是你說得對(duì)還是老師做得對(duì)”，鄭淵潔說“是我說的對(duì)”?！澳悄憔秃屠蠋熣f啊”，鄭淵潔說“殺了我也不敢，你還在那上學(xué)，我怎么能說”。

另外一點(diǎn)是學(xué)校對(duì)所有的學(xué)生都教授一樣的內(nèi)容，用一樣的教材。全班50幾個(gè)學(xué)生，有各種不同的類型，起碼可以分為幾種不同的教材，比方說形象思維的，抽象思維的，喜歡數(shù)學(xué)的孩子都可以學(xué)不同的內(nèi)容，應(yīng)該是有區(qū)別的。鄭淵潔覺得小學(xué)一年級(jí)老師應(yīng)該多去研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)學(xué)生適合什么教材，鄭亞旗覺得起碼應(yīng)該是這樣的。所有人都學(xué)成一樣的，那社會(huì)還發(fā)展什么。每個(gè)人應(yīng)該有自己的想法。“不是說把一塊地方圍起來，建幢樓，讓孩子辛辛苦苦地天天到里面上學(xué)，那才叫學(xué)校，學(xué)習(xí)應(yīng)該是有樂趣的?！?/p>

為此，鄭淵潔糾結(jié)很久，也征求了恩師和朋友的意見。但當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)人給予明確的建議，畢竟這在現(xiàn)代中國教育中沒有先例。好友崔永元曾向鄭淵潔表達(dá)了幾分擔(dān)憂，在家學(xué)不學(xué)東西倒無所謂，關(guān)鍵是別把孩子關(guān)成自閉癥。

給兒子辦理退學(xué)手續(xù)時(shí)，鄭淵潔的想法很簡單：如果自己教育鄭亞旗失敗了，還有他老子在，他還可以像他老子一樣當(dāng)作家。小學(xué)畢業(yè)后選擇退學(xué)的鄭亞旗成為中國教育體制下的“另類”，在父親的規(guī)劃下，在家繼續(xù)接受教育。

鄭亞旗的中學(xué)教育從每天下午開始，三節(jié)課。主要科目是鄭淵潔親自編寫的《鄭家菜》，參考了從小學(xué)到高中的10部標(biāo)準(zhǔn)教材。次要科目包括法制課《皮皮魯和419宗罪》，創(chuàng)新和懷疑課《腳踏實(shí)地目空一切的貝塔》、哲學(xué)課《魯西西和蘇格拉底對(duì)話錄》、性知識(shí)課《你從哪里來，我的朋友》、安全自救課《再送你100條命》等。

鄭淵潔還聘請了退休的高級(jí)教師，教授其他課程。這樣一對(duì)一的上課方式讓鄭亞旗一點(diǎn)都不敢怠慢。而考試，是鄭亞旗自己設(shè)計(jì)的一張卷子。如果他能用這份卷子考倒鄭淵潔，便是考試合格了。

作為“童話大王”的兒子，鄭亞旗感受到的不全是童話般的美好，還有平常孩子想不到的壓力。讀小學(xué)時(shí)，鄭淵潔對(duì)鄭亞旗的要求僅僅是“不留級(jí)就行”。但有同學(xué)蹦出來指著他，“你是鄭淵潔的兒子，才考這點(diǎn)分，對(duì)得起你爸爸嗎？”鄭亞旗笑著說面對(duì)這種指責(zé)，感覺很委屈。

在鄭亞旗的成長歷程里，類似的質(zhì)疑太多太多。當(dāng)他做得好時(shí)，別人會(huì)質(zhì)疑都是“爸爸幫的”；當(dāng)他做不好時(shí)，又會(huì)有人奚落。鄭亞旗認(rèn)為，“鄭淵潔”這三個(gè)字帶給自己負(fù)面的影響一直持續(xù)到21歲，正是大家的質(zhì)疑讓他的抗挫折能力更強(qiáng)。

而現(xiàn)在，應(yīng)該說更早，他意識(shí)到“鄭淵潔”是一個(gè)品牌，一個(gè)值得好好經(jīng)營的品牌。

18歲之后要養(yǎng)活自己

盡管擺脫了普通孩子的升學(xué)壓力，鄭亞旗并不是無憂無慮的。很難想象父親鄭淵潔對(duì)著當(dāng)時(shí)在學(xué)校讀2年級(jí)的鄭亞旗說“18歲之前你要什么給什么，18歲之后你要什么不給什么”之后，鄭亞旗會(huì)有什么反應(yīng)。

鄭亞旗說，“孩子總是對(duì)正確的觀念先入為主，孩子在接受怎樣的教育時(shí)都認(rèn)為是對(duì)的，那時(shí)候我對(duì)鄭淵潔的說法沒有任何歧義。18歲之后，我要自己養(yǎng)活自己?！?/p>

從12歲退學(xué)開始，鄭亞旗與網(wǎng)游交流的話題又多了一項(xiàng)：怎么賺錢，時(shí)不時(shí)就向他們討教賺錢之道，畢竟這是18歲之后必須面對(duì)的實(shí)際問題。早期有機(jī)會(huì)頻繁上網(wǎng)的人多是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，其中不乏互聯(lián)網(wǎng)編輯，在他們善意的點(diǎn)撥下，他找到了賺錢的方式：先后寫了幾百篇關(guān)于游戲攻略、硬件測評(píng)的稿件，獲得了一些報(bào)酬；14歲時(shí)，他通過和朋友做網(wǎng)站賺錢；16歲時(shí)，他開始了炒股……endprint

“我沒上過幼兒園，在進(jìn)小學(xué)前接受的都是鄭淵潔的‘愛和平等啟蒙教育。上學(xué)了看到老師因?yàn)閷W(xué)生沒有帶課本就說他們長大了只配吃大便，覺得很震驚。所以我的‘叛逆其實(shí)是鄭淵潔的勝利，他先下手為強(qiáng)，所以打敗了傳統(tǒng)教育觀?！?/p>

在這樣的幾次嘗試之后，鄭亞旗面臨18歲的首次“大考”：他需要找工作。標(biāo)注“北京戶口，小學(xué)學(xué)歷”的簡歷投向數(shù)家單位如石沉大海，沒有回應(yīng)，甚至在一次面試時(shí)，面試官迷惑不解，懷疑鄭亞旗因殘疾沒有繼續(xù)上學(xué)，弄得他哭笑不得。

尋找工作四處碰壁的鄭亞旗就決定去超市搬雞蛋，一箱5毛錢，這一扛就是3個(gè)月。不過，搬雞蛋始終不是個(gè)好活路，見鄭亞旗陷入困頓，鄭淵潔給他支了一招：“你不是沒文憑嘛，你以后去應(yīng)聘，人家工資每月要2000元，你要1500元，人家要500元，你就免費(fèi)干，先進(jìn)去再說?！编崄喥煲宦牐X得可行，便按著老爸支的招操作，很快就在一家報(bào)社的網(wǎng)絡(luò)部找到了一份制作網(wǎng)頁的活——當(dāng)然，是零薪酬。憑著一身過硬的IT技術(shù)，一年后，鄭亞旗便升為部門主任。

在這家報(bào)社工作3年后，鄭亞旗忽然覺得，在這里，不是自己人生之中為之奮斗的終極目標(biāo)。他尋找身邊的商機(jī)，打起了父親的主意。

盡管他所處的是一個(gè)民主色彩濃厚、父子平起平坐的家庭。但在他打算創(chuàng)業(yè)，想要鄭淵潔把著作權(quán)交給他進(jìn)行市場化運(yùn)作的時(shí)候，鄭亞旗還是頗費(fèi)了番功夫才勉強(qiáng)說服鄭淵潔。

“鄭淵潔是個(gè)固執(zhí)的有文人情懷的人，他不愿意去經(jīng)商，也不愿意考慮他的東西到底應(yīng)該怎么包裝、怎么運(yùn)作，只要能賣得出去。他那樣活得也挺好。此前也有不少公司想拿他的著作版權(quán)，進(jìn)行市場運(yùn)作，他都不同意。”鄭亞旗說。

當(dāng)時(shí)，鄭淵潔的書每年能賣出100萬冊，就發(fā)行量來說這個(gè)數(shù)字在當(dāng)代中國作家里已是一個(gè)很好的成績，鄭淵潔很知足。作為《童話大王》唯一的作者，他所得到的報(bào)酬與大部分作家無異：稿費(fèi)或版稅。鄭亞旗說，鄭淵潔很低調(diào)，與出版商的合作里，甚至附加了一個(gè)條款，不簽售、不過度宣傳的協(xié)議。

但在鄭亞旗看來，鄭淵潔的書無論是商業(yè)價(jià)值還是內(nèi)容傳播上的影響度，都存在很大的拓展空間。父子兩個(gè)人在2005年經(jīng)常辯論，他極力說服父親去進(jìn)行市場化運(yùn)作。

“當(dāng)時(shí)我說你的書得運(yùn)作，他說100萬我夠吃夠喝挺好。我說太少，《哈利波特》賣得多火，你的書連排行榜都上不去。你寫得并不比《哈利波特》差，而且可能更適合中國小孩兒看，為什么不推廣？你在中國市場打不過別人，我覺得很可惜?！编崄喥煺f。

最終，他們達(dá)成了一個(gè)協(xié)議。鄭亞旗策劃、包裝鄭淵潔的作品出版，書的銷量超過200萬冊，鄭亞旗分成。父子之間的合作，圈定在一個(gè)他們既定的商業(yè)規(guī)則內(nèi)展開。迄今，他與鄭淵潔的合作都是“明碼標(biāo)價(jià)”。

鄭亞旗先投入10萬元，辦了《皮皮魯》雜志。當(dāng)時(shí)沒有自己的發(fā)行渠道，他拿著樣刊去甜水園圖書批發(fā)市場，一個(gè)一個(gè)去談，總算慢慢建立了渠道，剛開始前兩期退貨多，然后逐步調(diào)整，后來一直發(fā)行得還不錯(cuò)。鄭亞旗策劃包裝父親的圖書，當(dāng)年就賣掉了500萬冊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。

老子比兒子會(huì)寫童話，但兒子比老子會(huì)經(jīng)營，經(jīng)過鄭亞旗這么一策劃，幾年時(shí)間，僅《皮皮魯總動(dòng)員》一套漫畫冊的銷量就超2000萬冊。

出版理順了，鄭亞旗的閑暇時(shí)間多了，他又想起了別的生意。他想找一個(gè)“自己投資就能做的事兒”，于是想到了做培訓(xùn)。

鄭淵潔曾編了10本教材在家里教鄭亞旗讀書。在這10本教材的基礎(chǔ)上，鄭亞旗在北京SOHO現(xiàn)代城一棟寫字樓開辦了皮皮魯大講堂。至今吸引了1000來名孩子在此上課。所授課程既有作文訓(xùn)練，也有道德、法律等方面的教育。講堂只有鄭淵潔、鄭亞旗這兩個(gè)老師，在不影響定位、品質(zhì)的前提下，鄭亞旗也想著擴(kuò)張講堂的規(guī)模，尋找一個(gè)復(fù)制講堂的模式。

出版、辦講堂已給公司帶來盈利。皮皮魯品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已過億元。緊接著，鄭亞旗開始辦一家網(wǎng)絡(luò)公司。

童話的現(xiàn)實(shí)困境

z星球于2011年上線，至今已有數(shù)百萬個(gè)孩子在這個(gè)社區(qū)注冊。用鄭亞旗的話說，它就像一個(gè)線上的主題公園。社區(qū)創(chuàng)辦了zTV，z星時(shí)報(bào)、鄭氏家庭教育群；也有419宗罪、紅塔樂園等多款游戲。

所有的產(chǎn)品圍繞的都是鄭淵潔、鄭淵潔的童話及筆下的人物作為主題。鄭亞旗說不只線下運(yùn)營的業(yè)務(wù)，作為線上社區(qū)，z星球都具有內(nèi)容上的優(yōu)勢。鄭亞旗的目標(biāo)，是占領(lǐng)中國兒童文化娛樂市場，做中國高質(zhì)量的兒童文化娛樂。

z星球目前還未找到好的盈利模式，短期內(nèi)鄭亞旗也無計(jì)劃靠它賺錢。對(duì)于皮皮魯總動(dòng)員來說，它是連接孩子及強(qiáng)化品牌的一座橋梁。皮皮魯總動(dòng)員未來新出版的書、動(dòng)畫片、游戲等各種各樣的內(nèi)容，在z星球都可以體驗(yàn)到，“有點(diǎn)像進(jìn)了迪斯尼樂園一樣”，就商業(yè)而言，它是增強(qiáng)品牌黏性的一個(gè)入口。

鄭亞旗對(duì)公司的布局與戰(zhàn)略是，在未來兩三年左右，把40%的力量放在能為公司賺錢的事，60%的力量用在建立、強(qiáng)化品牌影響力。

這60%的事，除了包括z星球外，還包括把鄭淵潔的童話改編成動(dòng)畫片，投放到電視臺(tái)?！斑@是賠錢的事。”鄭亞旗說，在國內(nèi)靠動(dòng)畫片本身盈利也不現(xiàn)實(shí)。但就戰(zhàn)略而言，這可以擴(kuò)大皮皮魯總動(dòng)員的品牌影響力，“由此帶動(dòng)衍生品和周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>

之所以做動(dòng)畫，是因?yàn)猷崄喥彀l(fā)現(xiàn)，皮皮魯?shù)男蜗蠛推放茟?yīng)該更大力地推廣，“不夸張地說，前幾年每月都能有好幾個(gè)人來找，找我們來合作拍皮皮魯?shù)膭?dòng)畫片，但這幫人大部分是想拿政策去圈錢的?！编崄喥煺f，這些合作他們都拒絕了。

“我們覺得這個(gè)東西實(shí)際上就是一塊大鉆石，就看你怎么鑿，你一錘子鑿碎了，那基本上就沒有價(jià)值了，但是如果你鑿好了，它的價(jià)值肯定是幾十倍的增長?！编崄喥鞗Q定自己來做動(dòng)畫片。

但做動(dòng)畫很難，鄭亞旗說，國內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈還沒起來，當(dāng)初皮皮魯總動(dòng)員找來的美術(shù)與策劃，做網(wǎng)游《皮皮魯和419宗罪》時(shí)，花費(fèi)了巨大的精力，但是卻無法達(dá)到既定的效果。endprint

“現(xiàn)在黃金時(shí)段限播國外動(dòng)畫片的政策，真是毀了中國小孩兒的審美?！编崄喥彀l(fā)現(xiàn)不只是原創(chuàng)能力很弱，中國不少的動(dòng)漫制作公司，充當(dāng)?shù)牟贿^是一個(gè)來料加工的角色。他看到過一個(gè)日資的動(dòng)畫公司，為了節(jié)約成本把一些邊角料的活，外包給中國某動(dòng)畫制作公司。就算是這樣，“同樣的劇本、場景設(shè)置、人物、分鏡頭，換成一個(gè)稍有制作經(jīng)驗(yàn)的國外公司來做，馬上就看出兩者之間的巨大差別?！?/p>

鄭淵潔創(chuàng)造了一個(gè)停留在平面上的童話世界；而現(xiàn)在，鄭亞旗則極力把這個(gè)停留在印刷品上的世界，拉到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境：首先它不要死去、然后要生存得還好，且要按照他父親所創(chuàng)造的童話王國打造，在他手里立體、有創(chuàng)造性地呈現(xiàn)出來。這，或許就像在沙漠打造一座城市，一個(gè)王國。對(duì)鄭亞旗來說，它是一個(gè)造夢的過程。

“創(chuàng)業(yè)型”接班

作為創(chuàng)業(yè)者的鄭亞旗，因?yàn)橛幸粋€(gè)名人父親，很多質(zhì)疑和偏見，一直圍繞著他，一度讓他感到壓力很大。“你看你做得那么好，不就是因?yàn)槟惆职致??！彼鴮?duì)媒體說過一件事，他認(rèn)識(shí)一位從人大退學(xué)，21歲在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掙了1000TY的創(chuàng)業(yè)者。鄭亞旗在微博上發(fā)了一張他們的合影，結(jié)果有人罵：人家是靠腦子，你是靠老子。

鄭亞旗說，除了他在鄭淵潔那里獲得了授權(quán)，交由他進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作外，創(chuàng)業(yè)、打市場、把握企業(yè)的方向等等，自己所走的路、承受的壓力不見得和其他人不一樣。

早晨7點(diǎn)起床喂狗，上班；至晚上7點(diǎn)回家吃飯，這是他每天生活的常態(tài)。非工作之事，他很少應(yīng)酬，“也幾乎沒有跟朋友吃飯的業(yè)余時(shí)間”。鄭亞旗身邊一些家境不錯(cuò)、接手家族企業(yè)的朋友頗為不解，“拿你爸的事兒做公司，為什么還這么累？”他回答，你們接手的已經(jīng)是一個(gè)非常完善的企業(yè)了，不毀就行了。“我是在做創(chuàng)業(yè)的事兒?！?/p>

“其實(shí)我跟那些繼承父親家業(yè)的人不同，很多人接手的是一個(gè)事業(yè)，比如接手一個(gè)酒店，只要這個(gè)公司有董事會(huì)、有總經(jīng)理，他只要不是敗家子，這企業(yè)就能運(yùn)營得特好，當(dāng)然他有點(diǎn)兒腦子就能運(yùn)營得更好，這種人其實(shí)很多了?！?/p>

因?yàn)橐鼍W(wǎng)絡(luò)社區(qū)，鄭亞旗要融資，見了很多投資人，一開始他既不知道VC是什么，也不知道什么是PE。他見各種各樣的投資人，給他出了各種各樣的主意，“你一定要堅(jiān)定自己需要做的事，和自己獨(dú)立的判斷能力，而不是聽風(fēng)是風(fēng)，聽雨是雨?！编崄喥煺f。

“做文化產(chǎn)業(yè)不能太急功近利。我們不是做團(tuán)購，你今天公司有100人，找個(gè)團(tuán)購網(wǎng)的CEO過來管，你的公司明天就有2000人，業(yè)績就可以達(dá)到多少萬，不是這事兒?！?/p>

在與投資人的頻繁接觸后，皮皮魯總動(dòng)員的首輪融資一錘定音。資方“是某著名VC”。鄭亞旗說，之所以要融資是希望在原有業(yè)務(wù)板塊上，觸角延伸至動(dòng)漫、電影、衍生品的開發(fā)等領(lǐng)域。

他其實(shí)是在做創(chuàng)業(yè)的事，把一個(gè)文字品牌變成產(chǎn)業(yè)去運(yùn)作。“這個(gè)就相當(dāng)于華納在運(yùn)營哈利波特，但這個(gè)事兒在中國又沒有一個(gè)完善的商業(yè)模式可循、可參考。”這是他感覺特別累的一個(gè)原因，“要是在美國，可能也輪不到我做這個(gè)事，估計(jì)鄭淵潔早就跟好萊塢合作了?！?/p>

未來鄭亞旗希望建構(gòu)整個(gè)兒童娛樂產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，目前已授權(quán)制作了相關(guān)的動(dòng)畫片，也與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作了兒童話劇，兒童電影也在初步的運(yùn)作中。用他的話說，他的夢想是“把皮皮魯?shù)钠放苾r(jià)值做到最大，做成一個(gè)中國的迪斯尼”。國

（本刊編輯綜合整理）

鄭淵潔創(chuàng)造了一個(gè)停留在平面上的童話世界；而現(xiàn)在，鄭亞旗則極力把這個(gè)停留在印刷品上的世界，拉到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境：首先它不要死去、然后要生存得還好，且要按照他父親所創(chuàng)造的童話王國打造，在他手里立體、有創(chuàng)造性地呈現(xiàn)出來。endprint