網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突與管理研究綜述

作者簡介：吳憲霞（1979-），女，吉林輝南人，漢族，碩士，宿遷學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系講師，研究方向：市場營銷。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多傳統(tǒng)制造商開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，然而，他們在享受雙渠道策略實惠的同時，也遭遇著前所未有的渠道沖突問題。因此，制造商必須妥善地處理好渠道沖突問題，否則將使他們及零售商的利益受損。文章梳理了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道沖突的相關(guān)研究，并探討了未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；渠道沖突；原因； 管理

近年來，互聯(lián)網(wǎng)得到了迅速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為458%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.02億，使用率達到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子商務(wù)的不斷發(fā)展使得企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，引發(fā)了分銷渠道的變革?，F(xiàn)在，很多傳統(tǒng)制造商開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。然而，他們在享受雙渠道策略實惠的同時，也遭遇著前所未有的渠道沖突問題，其必須妥善地處理好渠道沖突問題，否則將使自己及零售商的利益受損。

一、營銷渠道沖突的定義

自上個世紀90年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以其低成本、高效率等優(yōu)點日益受到制造商的青睞，越來越多的制造商在傳統(tǒng)營銷渠道之外增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這使得部分傳統(tǒng)零售商的利益受損。以服裝銷售為例，許多實體店淪為網(wǎng)上服裝銷售的試衣間，這勢必引發(fā)新老渠道間的沖突。關(guān)于營銷渠道沖突的定義，國內(nèi)外的學(xué)者都有過研究，主要指渠道中的一方妨礙了另一方，使其利益受損，從而產(chǎn)生了矛盾。而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突是指當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以其特有的優(yōu)勢進入生產(chǎn)企業(yè)的渠道組織后，傳統(tǒng)營銷渠道的目標實現(xiàn)和權(quán)力控制受到了威脅，從而使二者處于一種不和諧的狀態(tài)[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道沖突原因

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道沖突產(chǎn)生原因的研究主要從定性與定量的角度展開分析 。部分學(xué)者從定性的角度做了探討，常見的有：角色不一致、觀點差異、決策權(quán)分歧、目標錯位、資源稀缺與渠道成員的信用[3]。焦旭萍（2007）認為企業(yè)整合渠道的能力較弱、傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度以及渠道之間的爭奪是導(dǎo)致渠道間沖突的主客觀原因[4]。另外，企業(yè)外部的宏觀經(jīng)濟狀況、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及社會文化環(huán)境等也可能引發(fā)沖突的產(chǎn)生[5]。

實際上，渠道沖突的成因是多方面和多層次的[6-8]：首先，企業(yè)渠道規(guī)劃不盡合理。其次，沒有針對不同的渠道進行有效的區(qū)隔和細分。再次，渠道的日常維護簡單粗放。最后，搭便車現(xiàn)象及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響。

部分學(xué)者運用數(shù)學(xué)方法對沖突產(chǎn)生的內(nèi)在原因作了探討。郭亞軍等（2008）探討了電子商務(wù)環(huán)境下制造企業(yè)開辟電子市場，采取混合雙渠道戰(zhàn)略而引起渠道沖突的條件和內(nèi)在原因[9]。徐以會（2010）引入層次分析法，對渠道沖突的直接因素、機制因素、深層次因素和環(huán)境因素分別進行定量化研究，得出了每一類因素中產(chǎn)生渠道沖突的主要因素，分別是價格因素、資源稀缺、信息差異和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡[10]。

綜上所述，渠道沖突的成因錯綜復(fù)雜。目前，在尚顯不成熟的市場體制下，通過實證分析與定量研究的方法進一步探討渠道沖突的真實成因、各成因間的關(guān)系及對渠道沖突的影響，對于提高渠道沖突管理水平顯得十分必要。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道沖突管理

當(dāng)前，如何協(xié)調(diào)和運作多渠道分銷系統(tǒng)成為學(xué)者們關(guān)注的重點。部分文獻從定性角度提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道沖突管理與協(xié)調(diào)的基本策略，主要圍繞產(chǎn)品差異、價格差異、促銷差異及渠道差異進行的[4][11]。文獻[5]認為可以通過分析電子營銷環(huán)境，選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)，制定合適的價格方案等來預(yù)防和管理渠道沖突。文獻[10]與[12]則探討了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效合作措施，提出了渠道沖突預(yù)防及利用渠道權(quán)力解決渠道沖突的觀點。文獻[13]研究了電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)進行營銷渠道沖突管理的步驟，提出了解決電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突的一般策略和營銷策略。

定量研究主要是通過建立相關(guān)模型及數(shù)學(xué)分析等方法提出了渠道沖突的解決對策。陳云等（2006）通過一個博弈模型對兩種渠道的價格競爭行為進行了研究[14]，但其未考慮消費者上網(wǎng)行為差異對零售商價格競爭的影響；未考慮庫存對零售商行為的影響等。葉彩鴻（2006）等通過對渠道沖突博弈模型的分析，提出了兩種渠道共贏的管理策略。[15]

針對電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道變革中所可能發(fā)生的渠道沖突，文獻[4]（2007）提出了有效的價格協(xié)調(diào)策略。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的增加并不一定意味著對傳統(tǒng)零售商的威脅，兩種渠道在相互競爭的同時又可選擇合作，達成“雙贏”局面（2007）[16]。文獻[7]建立了生產(chǎn)商和零售商的戰(zhàn)略聯(lián)盟博弈模型，通過斯坦克爾博格博弈分析表明建立二者的縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟是實現(xiàn)其利益最優(yōu)化的最佳途徑。徐以會（2010）認為依據(jù)層次分析法選擇志同道合的渠道成員，同時，根據(jù)成本與利潤情況進行公平合理的分配，可以避免渠道成員間沖突的產(chǎn)生[10]。趙禮強（2011）從分析消費者效用角度出發(fā)，建立了多渠道環(huán)境下的需求函數(shù)，研究了制造商開辟電子渠道為減少傳統(tǒng)零售商沖突的三種不同價格協(xié)調(diào)策略，結(jié)果表明制造商采取不變批發(fā)價格策略，將使制造商自身獲取最大收益，同時起到規(guī)避渠道沖突的作用[17]。郭燕等（2012）通過對渠道沖突博弈模型的分析，指出了制造商基于外部渠道沖突的區(qū)隔策略、基于內(nèi)部渠道沖突的整合策略以及傳統(tǒng)零售商的共贏管理策略[11]。

綜上所述，眾多文獻通過構(gòu)建博弈模型、建立需求函數(shù)等方法探討了渠道沖突管理與協(xié)調(diào)的基本策略。但是，一些研究往往是限定在某種條件或是忽略了某些影響因素等的前提下的，這些有待于進一步的研究。

四、未來研究展望

綜上，我們可以看到眾多文獻從不同視角，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道沖突問題進行了廣泛而深入地分析，但是，仍然有一些問題值得進一步和探討，大體可圍繞以下幾個方面展開：

第一，兩種營銷渠道進一步地協(xié)調(diào)與管理。以往學(xué)者主要從渠道成員的選擇、價格機制、及權(quán)力等方面對渠道沖突的協(xié)調(diào)與管理作了相關(guān)研究，但是，一些研究往往是限定在某種條件下的，如在信息對稱條件下研究二者的關(guān)系等[18]，而現(xiàn)實生活中二者之間的關(guān)系要復(fù)雜得多，影響因素眾多，如宏觀環(huán)境的影響、消費者的消費習(xí)慣及搭便車現(xiàn)象等，因此，如何更好地協(xié)調(diào)二者，將是進一步研究的方向。

第二，不同營銷環(huán)境下的渠道關(guān)系的研究。國內(nèi)關(guān)于渠道沖突的研究大多源于西方的渠道理論，而西方成熟的市場體制、經(jīng)濟狀況等是迥異于我國的，因此，如何因地制宜，探討出符合我國國情的相關(guān)理論值得進一步的研究。（作者單位：宿遷學(xué)院）

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/t20140116_43820.htm，2014-1-16/2014-1-18.

[2]陳曉虹.基于電子商務(wù)環(huán)境下的和諧渠道關(guān)系建立的對策研究[J]，江蘇商論，2010，7：11-13.

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[4]焦旭萍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突及管理研究[D].青島：青島大學(xué)國際商學(xué)院，2007，6：17-18 /22-33

[5]鄧林.營銷渠道沖突研究：電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2007，11：22-27