可口可樂今夏再“換裝”的思考

于永華+王迪

摘要：可口可樂繼去年夏天推出印有“高富帥”、“小伙伴”等個性字眼的“昵稱瓶”后，2014年夏天可口可樂在國內(nèi)銷售的塑料瓶裝可樂再次換裝，由此次活動所產(chǎn)生的思考。

關(guān)鍵詞：可口可樂 歌詞瓶 社會化媒體 品牌營銷

目前可口可樂在世界各地市場皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。1886年，美國一家小商店賣出了第一瓶可口可樂，100年過去了，到了今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂。2013年，可口可樂的“換裝”熱潮席卷整個夏天，憑借創(chuàng)意和實效，可口可樂“昵稱瓶”案例最終斬獲中國艾菲獎全場大獎。去年夏天，可口可樂的“昵稱瓶”玩的風(fēng)生水起，最大的成功之處是它根據(jù)用戶特征修改了原有包裝，借助社會化媒體的傳播力量引發(fā)熱點話題，吸引網(wǎng)友的參與互動，從而促進了整個產(chǎn)品的銷量。今年夏天，可口可樂再次延續(xù)“換裝熱潮”，將大家耳熟能詳?shù)母柙~印在了瓶身上，加入了音樂和由此帶來的情感元素的“歌詞瓶”必將掀起新一輪的夏季熱浪。擁有如此之大的消費群，可口可樂為什么繼去年夏天推出印有“高富帥”、“小伙伴”等個性字眼的“昵稱瓶”后，今年夏天可口可樂在國內(nèi)銷售的塑料瓶裝可樂再次換裝呢？

線上的社會化媒體傳播和線下的地毯式鋪貨相輔相成，共同形成互動營銷的完美閉環(huán)。北京工商大學(xué)商業(yè)專家洪濤表示，飲料市場是一個充滿競爭的市場，廠商在產(chǎn)品口感上已經(jīng)難有改變，要想吸引更多消費者的注意，只能在“文化”上打主意，可口可樂“換裝”目的就在于這一點。通過一段歌詞來喚起消費者的一段記憶和感情，移情作用之下，一瓶印有某句歌詞的普通可樂，就會被賦予獨特的情感色彩和生命意義。去年的“昵稱瓶”夏日戰(zhàn)役直接給經(jīng)典可口可樂的銷量帶來了20%的增長，管窺見豹，持續(xù)創(chuàng)新能力正是可口可樂這一品牌能在世界上存活超過百年的原因。從創(chuàng)造出風(fēng)靡世界的圣誕老人形象，到去年的“昵稱瓶”和今年的“歌詞瓶”，可口可樂不斷用新穎的活動挑動消費者的神經(jīng)，在傳遞快樂的同時，也夯實自己在市場中無可替代的位置。今年“歌詞瓶”最終的營銷效果如何，還需繼續(xù)觀察。對可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動進行六個方面的思考。

1 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動采用的社會化媒體

“可口可樂歌詞瓶”活動采用了微博、微信等社會化媒體。在微博端，轉(zhuǎn)發(fā)微博加上“#可口可樂歌詞瓶#”標(biāo)簽并@一下小伙伴就有機會獲得一個專屬定制瓶。粉絲們也正圍繞話題“最打動你的歌詞”，自發(fā)地分享最喜愛歌星的歌詞給自己帶來的美好回憶，這也正在形成一波病毒營銷的趨勢。在微信端，通過掃描可口可樂瓶子上的專屬二維碼進入微信頁面，在聽歌的同時，還能看到一段根據(jù)歌詞創(chuàng)作的Flash，雖然只有短短數(shù)秒，但卻是那么的新奇與貼心，會讓你忍不住再買第二瓶來探索更多，并在社交媒體上進行分享。這些音樂動畫剪輯是經(jīng)過了特別設(shè)計以使其適合在社交媒體上分享，同時也是一種新的享受音樂、分享音樂的形式。每瓶可口可樂歌詞瓶都可以使消費者分享與瓶身上歌詞相關(guān)的音樂表情符號。此時，粉絲們已圍繞話題“最打動你的歌詞”，自發(fā)地分享最喜愛歌星的歌詞給自己帶來的美好回憶，可見病毒傳播一觸即發(fā)。

2 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動中能夠引發(fā)消費者參與的環(huán)節(jié)

該活動中能夠引發(fā)消費者參與的環(huán)節(jié)：可口可樂的官方微博發(fā)布與“歌詞瓶”相關(guān)的內(nèi)容，比如，讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞，根據(jù)文字描述猜歌曲等等。這都是在為最后的爆發(fā)做預(yù)熱；針對意見領(lǐng)袖進行定制化產(chǎn)品投放，利用明星效應(yīng)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在社會化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力，制造信息高點。比如潘石屹曬出了送給任志強的定制版“由我們主宰“的可樂瓶，引發(fā)這兩位微博上KOL的曬圖和分享再次吊足了網(wǎng)友的胃口；備受關(guān)注的企業(yè)家“明星”的幽默互動，然后再通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進，進而利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。

3 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動中歌曲內(nèi)容細(xì)分的意義

作為社會化媒體營銷的一種新形式，這一次出現(xiàn)在瓶身上的是歌詞——大多來自當(dāng)下最受歡迎的明星和他們的熱門單曲?？煽诳蓸贰案柙~瓶”在內(nèi)容細(xì)分上下了不少功夫。這些歌詞細(xì)分為：消費者性別特點的歌詞，例如：適合女性消費者的“因有自信所以美麗”等；適合男性的“做個好漢子”等；表達(dá)消費者心情的歌詞，例如：適合表白“蟬鳴的夏季我想遇見你”，適合分手的“好心一早放開我”等；吸引畢業(yè)生消費者的歌詞，例如：“心愛的朋友熱情相擁”、“青春如同奔流的江河”等歌詞；不同年齡段人群的歌詞，例如：70后熟知的“陽光總在風(fēng)雨后”，80后熟知的“我一直有雙隱形的翅膀”，90后和00后都喜歡的“時間都去哪兒了”。

根據(jù)以上分析可知，該活動中歌曲內(nèi)容細(xì)分具有以下意義：考慮了不同年齡、不同性別、不同性格的人群的喜好，雖然應(yīng)用場景不同，但共同點都是非常具有正能量，感情充沛，充滿青春活力。一瓶印有某句歌詞的普通可樂，就會被賦予獨特的情感色彩和生命意義，歌詞往往代表著一份特定時期私人專屬的心情，送一瓶印有歌詞的可樂給朋友或者戀人，能夠傳遞言語所不能表達(dá)的情緒或者回憶，這樣一來，普通的可樂瓶不僅有了收藏的價值，還能成為情感交流的媒介，進而吸引更多消費者的注意，拉動可口可樂在夏季旺季的銷售量。

4 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動在社會化媒體上可能留下的數(shù)據(jù)

可口可樂歌詞的選擇是充分利用了社交媒體的大數(shù)據(jù)分析、消費者聆聽，經(jīng)過多次的增刪，最后選擇了多條最具認(rèn)知度和情感色彩的歌詞，歌詞充滿正能量，應(yīng)用場景廣泛呈現(xiàn)在可樂瓶上。該活動在社會化媒體上可能留下以下數(shù)據(jù)：

可能留下“可口可樂歌詞瓶”，可口可樂今夏再“換裝”，“最打動你的歌詞”，“因有自信所以美麗”，“做個好漢子”，“蟬鳴的夏季我想遇見你”，“心愛的朋友熱情相擁”等歌詞作為關(guān)鍵詞所沉淀的數(shù)據(jù)；個人基礎(chǔ)信息。更多的內(nèi)容分享信息；好友關(guān)系信息；標(biāo)簽信息等都可以讓可口可樂公司更多地了解一個用戶或消費者的全貌，更多業(yè)務(wù)需求與消費特征；粉絲的活躍度、滿意度及輿情。作為一種新的信息傳播形式，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們的日常生活當(dāng)中，粉絲的言論活躍度也達(dá)到前所未有的程度，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。網(wǎng)絡(luò)輿情可以比較理想地反映出消費者對可口可樂公司的滿意度。

5 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動獲取的數(shù)據(jù)對于可口可樂品牌營銷的價值

企業(yè)一方面可以充分利用微博來進行用戶特征數(shù)據(jù)的獲取以及傳播領(lǐng)域中輿論方向的把控，另一方面利用微信了解消費者對品牌或某一產(chǎn)品的特殊需求，然后將兩者的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，就可以形成一個社交媒體相對完整的用戶畫像了。因此，該活動獲取的數(shù)據(jù)對于可口可樂品牌營銷具有以下價值：了解了消費者的關(guān)注點。通過關(guān)鍵詞及其被檢索的次數(shù)，商家或生產(chǎn)商可以方便地實時了解人群的關(guān)注點。比如，洞察消費者，區(qū)分營銷環(huán)節(jié)目標(biāo)受眾等，搭建關(guān)鍵詞架構(gòu)；預(yù)測到消費者的聚焦點。消費者的聚焦點是商家或生產(chǎn)商深度洞察消費者、制定下一步品牌策略、營銷策略、效果分析等重要的、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來源；反映消費者未被滿足的需求。個體消費者首次進行搜索時，會使用預(yù)設(shè)性關(guān)鍵詞進行相關(guān)信息搜索，N個個體消費者的搜索行為的聚合（數(shù)據(jù)進行沉淀、匯總）構(gòu)成一系列反饋性關(guān)鍵詞。反饋性關(guān)鍵詞繼而會推介給個體消費者，當(dāng)消費者進行信息搜索時，會由預(yù)設(shè)性關(guān)鍵詞向反饋性關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換，通過關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)變，以達(dá)到信息搜索的目的。同時，在關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)變的過程中也導(dǎo)致消費者信息搜索動機及所得結(jié)果發(fā)生改變，由此，可以改變產(chǎn)品的市場定位，針對性地推出產(chǎn)品，開拓新市場，使得企業(yè)的品牌價值得到最大程度的提升。

6 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動可能產(chǎn)生的負(fù)作用

可口可樂換裝、改變標(biāo)識并非首次。2011年，可口可樂將澳大利亞全國最常見的150個名字印在可樂瓶上，獲得巨大成功。2013年夏天，可口可樂中國“借鑒”了澳大利亞地區(qū)可口可樂“姓名瓶身”創(chuàng)意，掀起了“昵稱瓶”營銷狂潮。今年，它又玩起了“歌詞瓶”。雖然歌詞與昵稱不同，但整體玩法大同小異，這種“換裝”雖然眼下對拉動可口可樂銷售有著“立竿見影”的效果，但再一再二卻很難再三，如果多次使用很容易會讓消費者對這種“換裝”的游戲產(chǎn)生“疲勞”和“厭倦”。

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