沈玉良：中國動漫新時期發(fā)展之路的探索者

邢春暉　杜錦霞

2014年是一個改革年，我國在各個重點領域堅定、積極地推進改革發(fā)展。在文化方面，國務院先后發(fā)布了數(shù)個鼓勵支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件，其中也包括了動漫產(chǎn)業(yè)。

追溯中國本土的原創(chuàng)動漫企業(yè)，大都開始于上世紀的90年代末和本世紀初，經(jīng)過十幾年漫長的探索積累，從最初市場前景不明境況下的艱難維生到如今嶄露頭角，通過不斷的奮斗發(fā)展，逐漸豐富盈利模式、蛻變?yōu)樾旅襟w時代下動漫行業(yè)發(fā)展的中堅力量。浙江中南卡通股份有限公司就是其中的典范。經(jīng)過數(shù)年的堅持和發(fā)展，如今中南卡通已是國家文化出口重點企業(yè)、十大最具影響力國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、首批國家重點動漫企業(yè)。

打造“一核三網(wǎng)”核心競爭力

多元驅(qū)動

在2014中國杭州動漫節(jié)前夕，我們向浙江中南卡通股份有限公司創(chuàng)始人、浙江中南集團董事局主席吳建榮提出采訪時，這位“大佬”自豪地推介：“請采訪我們的總經(jīng)理沈玉良?！?/p>

沈玉良給人的第一感覺便是平易近人。臉上總是盛開著笑容，淡然又自信；說話聲音并不大，但很有條理。或許是因為法律專業(yè)的緣故吧，沈玉良一席話總是習慣羅列個一二三點來，讓人很容易便領會到其中的關鍵點。

沈玉良畢業(yè)于浙江工商大學法律系。本應與法律打交道的他，被問及當時為什么會進入動漫行業(yè)時，微微一笑：“2003年，吳建榮董事長拍板進入動漫行業(yè)，我就乖乖跟著老板的決定走了?！?/p>

確實，30年前開始，中南集團一直是以建筑為關鍵詞，而10年前開始的中南集團又多了一個關鍵詞，那便是動漫。中南集團從建筑轉(zhuǎn)到了動漫，而沈玉良也從法律轉(zhuǎn)到了動漫。

“看似這兩個領域毫無關聯(lián)，其實，這兩者之間的聯(lián)系是很緊密的?！鄙蛴窳忌袂槟氐卣f。

2005年的時候，我國政府開始扶持動漫行業(yè)，制定并實施了一系列促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，實現(xiàn)了我國動漫產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。一方面，政策給予了動漫企業(yè)全方位的呵護，在產(chǎn)業(yè)政策、稅收、技術、人才、資金投入、知識產(chǎn)權保護等方面大力支持，幫助動漫企業(yè)形成自有品牌和產(chǎn)業(yè)鏈，對于處于艱難的動漫創(chuàng)業(yè)的中南卡通，這無疑是一劑強力的安定劑。政府在大環(huán)境下表現(xiàn)出來的倡導鼓勵的態(tài)度，給了中南卡通無窮的勇氣和信心。另一方面，在黃金時段禁播令等政策的強力推動下，我國的動漫產(chǎn)業(yè)從代工逐漸走向原創(chuàng)。

一般人看到動漫所聯(lián)想到的，往往是藝術品或者文化品；而在法學專業(yè)的沈玉良眼中，動漫更多的是一種版權產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“動漫作品在權能上有播映權、信息網(wǎng)絡傳播權等等，這正是我所關注的?！敝R產(chǎn)權，在以前恰恰是中國動漫乃至文化產(chǎn)業(yè)的一個軟肋。而中南卡通建立的動漫企業(yè)知識產(chǎn)權管理整套完整體系，使軟肋突變?yōu)榱恕百u點”，或者說“增長點”，牢牢揪住動漫品牌這個點，使得中南卡通如生兩翼，在動漫行業(yè)中越飛越高。

面相溫和的沈玉良，有一股敢為天下先的韌性。創(chuàng)新是他職業(yè)生涯中一個閃亮的關鍵詞。中國動畫片以往就是賣給電視臺播映，這種方式盈利少，而且有著諸多不便，沈玉良卻另開蹊徑，將重點移到知識產(chǎn)權，通過提升動漫品牌做授權衍生產(chǎn)品，動漫產(chǎn)品宣傳與法律保護并驅(qū)，在提升動漫形象知名度的同時也在創(chuàng)造著無限商機。

隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)（動漫產(chǎn)業(yè)）的重視，不僅是與動漫行業(yè)相關的企業(yè)，比如玩具和音像企業(yè)會涉足動漫行業(yè)，更多的業(yè)外機構將進入動漫世界，分得一杯羹，而市場競爭會更加激烈。這些機構經(jīng)過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場的磨練，有著豐富的市場運作經(jīng)驗、完善成熟的營銷渠道網(wǎng)絡和強大的品牌價值，以及充裕的資金和強大的資本運作能力，通過他們的熟練運作將打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸形成成熟有序的動漫產(chǎn)業(yè)市場格局。這預示著中國動漫即將拉開大交匯、大碰撞、大融合的序幕。

“在國外，好萊塢是以電影為中心的，日本是以漫畫為源點開拓產(chǎn)業(yè)鏈的，韓國以游戲形象在新媒體中傳播為主，而中國的產(chǎn)業(yè)鏈仍處于探索階段。動漫行業(yè)就像人的一生，要經(jīng)歷孕育階段、成長階段、高速發(fā)展階段，而我們在十年前才剛起步進入動漫領域，歷經(jīng)萬難摸索到了一點頭緒，創(chuàng)立了適應中國國情的屬于我們自己的‘一核三網(wǎng)全動漫產(chǎn)業(yè)鏈，進入了發(fā)展階段。在動漫黃金時代到來之前，我們要做好騰飛的準備，堅持品牌授權這個關鍵，促進中南卡通乃至中國動漫的進一步發(fā)展?！睂勇a(chǎn)業(yè)鏈，沈玉良有一套自己的見解。

這是一個需要時間的、需要實踐的、不斷探索和糾正方向的過程。在動漫創(chuàng)意的基礎上，中南卡通立足國際、國內(nèi)動漫市場，以自主知識產(chǎn)權為核心，以品牌塑造為先導，積極打造動漫產(chǎn)業(yè)鏈，不斷構建海內(nèi)外動畫發(fā)行網(wǎng)絡、動漫品牌授權網(wǎng)絡、動漫銷售渠道網(wǎng)絡為一體的“一核三網(wǎng)”核心競爭力。在探索動漫產(chǎn)業(yè)運營模式和贏利模式的同時，沈玉良還不斷構建企業(yè)創(chuàng)新體系，積極推進科技文化融合，使中南卡通走向高科技發(fā)展之路，使動漫產(chǎn)業(yè)與科技的融合越來越緊密，逐漸形成了一條“研發(fā)—設計—制作—高新產(chǎn)品—動漫體驗”為一體化的高科技動漫產(chǎn)業(yè)鏈，使產(chǎn)品價值不斷提升，也使中南卡通成為全國動漫企業(yè)中唯一的國家重點高新技術企業(yè)。

中南卡通也致力于與同國際接軌?！白叱鋈?，是我們公司的一個目標。一方面我們大膽探路，主動去參加國外影視動漫展會，比如說法國戛納電視節(jié)，從一開始的默默無聞到如今的青睞認可。中南卡通始終保持中國原創(chuàng)動漫自營出口龍頭地位。另一方面我們正積極地與國際知名品牌洽談合作事宜，比如尼克兒童頻道、迪斯尼等，今年動漫節(jié)我們也引進了美國孩之寶‘變形金剛3D視覺特展?！闭f起中南卡通的成就，沈玉良笑容滿面。

沈玉良反復強調(diào)的，是動漫的知識產(chǎn)權。他說，中南卡通之所以不同于以往的動漫企業(yè)，就是依托動漫版權拓展出來的一系列產(chǎn)業(yè)鏈。“對于盜版，我們做的最多的只能是一種防范工作，我們已經(jīng)注冊了1000多個商標，也有很多專利，涉及到動漫形象設計、主角名字等等?！?/p>

把握民族文化精髓 產(chǎn)品創(chuàng)新

“中南從參加第一屆杭州中國國際動漫節(jié)開始，之后每一年都有參與和支持，到現(xiàn)在已經(jīng)十年了?！被厥资曷罚粍龠駠u，“你會發(fā)現(xiàn)，動漫展會上的老面孔越來越少了，動漫是個燒錢的行業(yè)，有很多中小型企業(yè)沒辦法做下去?！眅ndprint

十年前，吳建榮董事長以先打算虧損2個億的決心力排眾議、一鼓作氣地挺進剛起步的動漫產(chǎn)業(yè)，不惜暫時放棄房地產(chǎn)等這些“圈錢”利器，“以老養(yǎng)新”——以贏利穩(wěn)定的中南集團來喂養(yǎng)嗷嗷待哺的中南卡通?，F(xiàn)在證明，這個決定是十分正確的，因為中南卡通非但沒有成為中南集團的負擔，反而以它的讓人喜聞樂見方式使得中南集團更上一層樓。

“中南卡通之所以現(xiàn)在一直持續(xù)發(fā)展，與集團董事局主席吳建榮的長期的堅持、不斷的投入是分不開的?！鄙蛴窳几锌?。動漫行業(yè)是個資金密集、勞動密集型產(chǎn)業(yè)，前期投資大，后期回報慢，以致于許多闖進動漫領域試水的企業(yè)等不及后期的回報便早已唱罷退場。

上個世紀八九十年代，是中國動漫的孕育期；九十年代后期開始破土生芽，但在2005年以前，這個行業(yè)基本上自生自滅，在夾縫中艱難生存著。

“我們做動漫的一個重要目的，便是弘揚中國文化。我們需要的是屬于中國自己的動畫，而不是美國式的超級英雄，或者日本的萌娘。而我們現(xiàn)在在做的《鄭成功》正是出于這個考慮。”沈玉良語氣堅定地說。

中南卡通發(fā)展勢頭如此良好，最重要的一點是，中南卡通一開始便不是抱著所謂“動漫理想”這種浪漫的想法進入動漫行業(yè)的。其實，一開始，動漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)最多的，往往不是社會主流人士。正如社會發(fā)展轉(zhuǎn)型期間的其他新興行業(yè)一樣，率先進入這個行業(yè)的，大都是動漫愛好者。他們從愛好者成為了從業(yè)者，在理想主義和英雄主義的信仰支撐下艱難前行，但也有很多人敗給殘酷的競爭，最終退出了這個舞臺。

“作為一個企業(yè)，我們首先想到的便是營利，這是實話實說，沒有一個企業(yè)是不想著賺錢的。我們將做出來的作品稱為‘產(chǎn)業(yè)動畫，而每一個創(chuàng)作都有不同的贏利模式?！薄安煌愋偷膭赢嬈覀儠ΠY下藥，尋找最佳贏利點，促使動漫運作模式多樣化、個性化?！?/p>

中南卡通在推出第一部動畫片《天眼》獲得良好的社會反響后，又相繼推出了《天眼小神童》、《聰明小天眼》、《天眼神虎》、《天眼神?！返群罄m(xù)系列，此外，在2009年上映的《樂比悠悠》也不斷推出續(xù)集，使得“天眼”、“樂比悠悠”卡通形象深入人心。在為卡通人物建立了知名度和美譽度后，中南又創(chuàng)造著無限商機：以可愛的原創(chuàng)卡通形象引導消費，打造品牌效應，玩具、文具、兒童用品、服裝、鞋帽、飲料……但凡小孩子日常接觸到的物品，都可能被貼上“天眼”、“樂比悠悠”標簽，成為兒童喜歡的動漫衍生產(chǎn)品。

對于“天眼”、“樂比悠悠”系列動漫形象，中南卡通采取商品授權、促銷授權、主題授權等多種品牌授權方式。目前，他們的形象進入全國的銷售網(wǎng)絡，而以“樂比悠悠”、“天眼”為主題的體驗館，也已經(jīng)亮相，即將進入全國的購物中心和商業(yè)綜合體。

“天眼”、“樂比悠悠”從電視平臺走出來，活躍在日常生活中，而《星際飚車王》、《勁爆戰(zhàn)士》則走的是“逆向”路線，一開始就將目標指向動漫衍生品。沈玉良參與開創(chuàng)、完善并實踐了動漫版權預授權的全新的產(chǎn)業(yè)運營模式。中南卡通采用“動漫玩具預授權”的模式，將動漫與玩具結合，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)分給不同的公司，專業(yè)分工，在版權的引導下將作品、產(chǎn)品、渠道整合成一條線。這種創(chuàng)新，通過動畫片的播放，在玩具銷售渠道內(nèi)強力推銷，可以掀起劇中玩具“勁爆陀螺”和“星際飚車”的熱潮。

“剛一面世，這兩個產(chǎn)品在全國的玩具店都賣得非常好。后續(xù)我們又推出了鋼甲卡卡龍、勁爆戰(zhàn)士2、鋒速戰(zhàn)警、智慧子彈車和魔彈王等動畫片，在全國的玩具市場掀起一輪又一輪的高潮”沈玉良說。

中南卡通還提供特種電影、宣傳廣告和應用動漫，將動漫應用到生活的方方面面中?！氨热缯f杭州的消防、特種設備、銀行、司法等機構，就和我們一起創(chuàng)作了一批與生活很緊密的動畫片?！鄙蛴窳颊f，“我希望，動漫不只僅供人茶余飯后的一樂，而是有更多的價值。”

企業(yè)存在和發(fā)展的基礎是營利，但更為重要的是他所產(chǎn)生的社會價值?！拔覀円鲆粋€良心的、有社會責任心的公司，而不僅僅是賺錢?！鄙蛴窳颊f，“雖然寓教于樂這個說法稍顯老套，但我們確實需要關注孩子的成長，讓孩子在觀賞動漫中受益而不沉迷。一方面，對于我們動畫制作公司來說，最重要的是創(chuàng)作綠色、安全且積極健康的動漫作品，給全社會帶來正能量?！?/p>

但是區(qū)分動漫是否健康的界限在哪里呢？日本漫畫有非官方的行業(yè)自律的分級制度，韓國動漫有政府專門機構頒布的分級制度，而中國動漫目前卻沒有這方面的分級制度，這就為評價一個動漫作品增加了難度與不確定性?！拔覀児居凶约旱摹谱鲀和?jié)目時忌諱的敏感元素匯總表，并且進行定時的更新，暴力、血腥等場景是不能出現(xiàn)中南卡通的作品里的，因為我們要做能傳遞正能量的動漫，因為我們要為孩子的成長創(chuàng)造一個積極健康的環(huán)境?！敝心峡ㄍù蛟斓摹稑繁扔朴啤繁闶沁@樣一個針對兒童的健康動畫，在2011年獲得了中國動畫學會“美猴獎”最佳綠色動畫獎。它主要講述的便是樂比、悠悠和他們的小伙伴們的成長故事，通過經(jīng)歷那些喜怒哀樂的故事學習怎樣與別人相處、怎樣做好一件事、怎樣幫助別人、怎樣區(qū)分好壞等等，在領悟到這些淺顯簡單的道理的同時也使孩子開心一笑。

說起未來目標，沈玉良自豪地說：“我們的目標始終如一，便是以品牌化、產(chǎn)品化、國際化的視野，為振興中國動漫產(chǎn)業(yè)而努力奮斗。這句話寫在公司的官網(wǎng)上，也刻在每一個中南卡通人的心里?！?/p>

沈玉良又說道：“我希望中南卡通不僅是個公司，也是一個平臺——一個弘揚中國文化的平臺，一個探索動漫產(chǎn)業(yè)鏈的平臺，一個展示動漫企業(yè)的平臺?！?/p>

雖然中國市場長時間被日韓、歐美動漫占據(jù)主動，中國的動漫消費市場仍然潛力巨大。然而面對海外兵團的搶奪，僅僅只有“喜洋洋”和“灰太狼”是遠遠不夠的，中國還需要更多原創(chuàng)的好作品來補充。

“以前，我們的工作重心在于動漫作品和產(chǎn)品，現(xiàn)在，我們的關注重點已經(jīng)延伸到了動漫體驗?！鄙蛴窳颊f，“董事局吳建榮主席曾經(jīng)說過打造一個中國的迪士尼，目前我們有個中南購物中心，預計在2014年秋將其升級為‘中南樂游城?！痹谥心虾陚サ奈磥硪?guī)劃中，“中南樂游城”將會成為杭州又一個地標性的商業(yè)綜合體。它將被打造為國內(nèi)首家原創(chuàng)動漫主題商業(yè)中心，成為集動漫主題的購物、娛樂、餐飲、體驗等于一體的新一代商業(yè)綜合體。

“那也是我們的一點野心，我們希望給我們的孩子們提供一個國產(chǎn)動漫的天地，在那里隨處可見的，不再是外國的卡通形象，而是我們中南的動漫人物，創(chuàng)造屬于我們自己的動漫文化?！?/p>

沈玉良介紹，在中南卡通城內(nèi)，三次元與二次元的界限將會模糊，動漫與生活相結合，虛擬與現(xiàn)實相結合。動漫是種娛樂，也是種生活方式，也是種生活態(tài)度。他還特別詳細地介紹了動漫體驗館的內(nèi)容：“我們的體驗是分年齡段的。第一，是針對0—6歲兒童的“樂比悠悠”夢想樂園，將韓國的“playtime”與我們樂比悠悠相結合，有兒童游泳、游樂、積木課程、五個手指頭DIY等等；第二，是針對7—14歲的兒童的“天眼”兒童職業(yè)體驗館，分為鄉(xiāng)村廣場、藝術廣場和宇宙廣場，在想象的天地中發(fā)現(xiàn)小朋友們的潛質(zhì)；第三，是針對更高年齡段的青少年的“魔幻仙蹤”高科技體驗館，運用絢麗的科技手段感受動漫魅力?！?/p>

中國動漫是一個新興產(chǎn)業(yè)，這其中，需要開拓進取的激情，需要堅持到底的勇氣，需要新鮮出奇的創(chuàng)新，也需要堅實可靠的實力。

沈玉良堅定而自豪地說：“董事局吳建榮主席帶領中南人，打造著動漫人的中國夢，一定會讓中國動漫走向世界！”

我們希望中南卡通在動漫領域施展更多的“魔法”，推動中國動漫的飛速發(fā)展。endprint