奉化三和：日系店鋪的曾經(jīng)輝煌與今天困局

周若祺

導(dǎo)語：

“單店更有優(yōu)勢，如若以后跨區(qū)域大連鎖下沉到奉化，單品牌店可能是我唯一的也是最好的出路?！薄睆埑姷某醪綐?gòu)想是，以悠萊、DHC、或者雪肌精等單品牌店實(shí)現(xiàn)三和的突圍

浙江奉化屬寧波下轄的縣級市，因?yàn)榫o鄰經(jīng)濟(jì)更繁華的寧波發(fā)展成為典型的經(jīng)濟(jì)外向型城市，使得這里的化妝品消費(fèi)略顯疲軟。商超渠道，奉化、銀泰、太平洋三家百貨專柜品牌更迭速度過快，導(dǎo)致客流不穩(wěn)；專營店渠道，至今也沒有產(chǎn)生規(guī)模較大的連鎖店鋪。不過，在這其中，以經(jīng)營資生堂系品牌有道的三和化妝品商行頗有些名氣。

三和化妝品商行第一家店于1993年在中山路誕生，2007年開了第二家店后，再未進(jìn)行擴(kuò)張。這是家典型的資生堂3S店，高峰時期，僅資生堂系品牌一年就可以做到400萬元的銷量。

一個顧客年購悠萊滿20萬

三和與資生堂結(jié)緣于2004年，當(dāng)時日本資生堂集團(tuán)剛進(jìn)入中國市場，在杭州舉辦了一場招商會議。在此次會議上，三和的店老板張朝軍結(jié)識了當(dāng)時的日本資生堂駐華品牌經(jīng)理，雙方經(jīng)過一番攀談后，便順利達(dá)成合作意識。

在引進(jìn)資生堂系品牌之前，三和是一家非常不起眼的小店，沒有自身的經(jīng)營特色，店鋪生意潦倒。而資生堂的到來，無疑提高了三和的品牌檔次，同時讓張朝軍對店鋪經(jīng)營有了清晰的定位。

引進(jìn)資生堂系品牌后，張朝軍對店內(nèi)品牌及品類進(jìn)行了一次大掃除。剔除一些價位偏低的品牌以及不適合化妝品店經(jīng)營的品類，將之前的日化雜貨鋪改成了現(xiàn)在的精品店模式。

不過，由于店員對資生堂系品牌認(rèn)知不足，不懂如何銷售，資生堂剛被導(dǎo)入的時候，三和的生意并沒有任何起色，甚至有時候生意非常糟糕，一個月只能賣1萬多元的貨。

之后資生堂公司下派專業(yè)的美導(dǎo)駐店，從產(chǎn)品知識、使用方法到銷售話術(shù)一點(diǎn)點(diǎn)地傳授給三和的銷售員，經(jīng)過一段時間的培訓(xùn)和激勵，最終資生堂系品牌的成交額開始節(jié)節(jié)攀升。

“真正的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2009年。”張朝軍透露，2009年三和店的資生堂系品牌的平均月銷從9萬元猛升至20萬元，自此一路高漲，最猛的時候2011年年銷成功突破了400萬元大關(guān)，廣受資生堂全國經(jīng)銷商的矚目。

對于資生堂的突然爆發(fā)，張朝軍認(rèn)為原因有三：首先，經(jīng)過幾年的沉淀，資生堂系品牌在市場上擁有較高的認(rèn)可度與知名度；其次，資生堂公司的產(chǎn)品品質(zhì)、銷售技巧、顧客體驗(yàn)、會員服務(wù)等各方面做的有口皆碑，這些硬件及軟件資源保證了門店的銷量；再者，三和化妝品商行是奉化縣城唯一一家擁有資生堂特許經(jīng)營的門店。

張朝軍稱，資生堂的顧客以30歲以上、具備較高消費(fèi)水平的女性為主，這類人群的品牌忠誠度很高，習(xí)慣長期堅持使用同一品牌?！叭ツ?，一位顧客一年時間內(nèi)來三和不過5次，但購買悠萊產(chǎn)品超過了20多萬元”。張朝軍稱，類似的高客單在三和每月都會有幾筆。因此，作為高端精品化妝品店，三和追求的應(yīng)該是高客單價，而不是高人流量。

張朝軍獨(dú)愛日系品牌

作為三和的鎮(zhèn)店之寶，蒂思嵐、水之印、泊美、ZA等資生堂系品牌占據(jù)了三和年銷量的近50%。但更有意思的是，剩下的50%也是由日系品牌貢獻(xiàn)的。除了資生堂家族，三和還經(jīng)營高絲、雪肌精、美伊娜多、DHC等多個日系品牌。

張朝軍為何如此鐘情日系品牌？對此，他坦言三和的品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)目前的日系特征主要有三點(diǎn)原因：

其一，張朝軍一直反對廠家打折，導(dǎo)致三和在品牌引進(jìn)上面臨很多局限。2012年銀泰百貨的夢妝專柜開業(yè)后，每周都有為期3天的七五折促銷活動。而主張不打折的三和，在同期并沒有進(jìn)行降價促銷，這讓顧客產(chǎn)生不滿。最后，張朝軍舍棄了月銷4萬元的夢妝柜臺，終止與廠家的合作關(guān)系。因?yàn)轭愃频脑?，三和曾?jīng)終止了與多個廠家的合作關(guān)系。之后在引進(jìn)新品牌時，張朝軍會全力要求廠家給予三和在奉化地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

其二，因?yàn)橘Y生堂的關(guān)系，張朝軍之后對日本企業(yè)產(chǎn)生了好感，便有意識地與日本品牌接觸，所以后來又相繼引進(jìn)了高絲、DHC等品牌進(jìn)店。

其三，由于三和的店鋪定位偏高端，所以張朝軍對于產(chǎn)品品質(zhì)的把關(guān)尤其嚴(yán)格。一些自己找上門來談合作的品牌，如果拿不出相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)證明書，張朝軍不會輕易接手。

開墾單品牌店迎接挑戰(zhàn)

高客單曾讓張朝軍嘗到了甜頭，但隨著競爭環(huán)境加劇，三和也遇到了向上走的瓶頸，比如顧客群過于穩(wěn)定，沒有新的消費(fèi)者進(jìn)店。一旦老顧客收縮或停止化妝品消費(fèi)，三和的生意必將無法持續(xù)。最現(xiàn)實(shí)的情況是，部分老會員有了出國購物的實(shí)力后，一旦出一次國，就會把一年用的護(hù)膚品全部買回來，甚至還會幫親戚朋友捎帶一些。另外，網(wǎng)購的普及使得部分會員更愿意去品牌官方旗艦店購物，搶走了三和的生意份額。

不過最讓張朝軍頭疼的還是中日政治關(guān)系的緊張，導(dǎo)致日系品牌在華銷售不利的事實(shí)。他稱，最近一兩年三和經(jīng)常發(fā)生日系品牌斷貨的情況?！叭绻櫩鸵I資生堂的霜，我這邊恰好沒有，那這個顧客就相當(dāng)于流失了?！睆埑娙缡钦f。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，張朝軍今年也嘗試過對店鋪進(jìn)行一些調(diào)整。比如他曾在店內(nèi)加入了中島區(qū)，但僅過一個月便撤掉了——由于三和的產(chǎn)品均價大多在500元以上，突然多了一個平價的中島區(qū)，顧客很難接受。

最近，張朝軍又想了一個新的突圍之策——開單品牌店?！皢蔚旮袃?yōu)勢，如若以后跨區(qū)域大連鎖下沉到奉化，單品牌店可能是我唯一的也是最好的出路?！睆埑姷某醪綐?gòu)想是，以悠萊、DHC、或者雪肌精等單品牌店實(shí)現(xiàn)三和的突圍。endprint