鄭州新鑫源的方法論

曾令輝

“挑戰(zhàn)和機遇共存，方法總比困難多?！睆垜c林把這句話作為信念，與公司的名字裝裱在一起，每天員工到達(dá)公司門口，首先看到的便是這句話，然后才開始一天的工作。

作為河南鄭州新鑫源商貿(mào)有限公司的總經(jīng)理，張慶林已在化妝品行業(yè)浸淫數(shù)十年，但他的目標(biāo)，卻一直處于不斷提升狀態(tài)。張慶林的公司門口、“信念”之下，還刻著“占領(lǐng)中原”四個字，意在企望自己的公司和自己代理的品牌，在中原大省河南取得壓倒性的勝利。

事實上，早在2009年，在他接受媒體采訪時，便透露出年銷售額突破億元大關(guān)的消息。目前，鄭州市新鑫源商貿(mào)有限公司代理品牌達(dá)20多個，將強生、妮維雅、拜爾斯道夫旗下的多數(shù)明星產(chǎn)品收至麾下，發(fā)展勢頭較之以前更為強勁。

而這一切，離不開張慶林的方法論。

張慶林的三個時代

張慶林是河北人，1998年以前，都在邯鄲的日化圈打拼，當(dāng)時的他還處在“大篷車”年代，經(jīng)營的產(chǎn)品主要是一些地方性的區(qū)域品牌。“比如安徽蒙城生產(chǎn)的洗頭膏，我一天可以賣一車， 800多箱全部搞定。”回憶往昔，張慶林瞬間大笑起來。除此之外，還有香皂、肥皂、殺蟲劑、衛(wèi)生巾等，都是他當(dāng)時主營的產(chǎn)品，這為他后來的事業(yè)完成了原始積累。

1998年，張慶林的視野開始放到邯鄲之外。他認(rèn)識到，鄰近的河南有龐大的人口支撐，無疑會成為一個重要的化妝品市場。而鄭州市交通便利，是中原地區(qū)的重要樞紐，其市場潛力更是不可估量。看到這樣的機會，張慶林像美國的牛仔到西部淘金一樣，也抱著發(fā)財夢來到河南掘金。鄭州鑫源日化自此而生。

是年，張慶林來到當(dāng)時的華中食品城，后轉(zhuǎn)至中陸洗化城，成為其首批經(jīng)銷商。當(dāng)時寶潔和聯(lián)合利華等公司的產(chǎn)品還沒有覆蓋到二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，而本土品牌正值“黃金時代”，張慶林選擇和廣州名人公司合作，將其產(chǎn)品銷售到河南的大部分地區(qū)，由于產(chǎn)品知名度和影響力有限，其市場主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。不過，張慶林依然拿到了不菲的折扣。這一時期直到2000年，是張慶林的批發(fā)時代。

嘗到了甜頭之后，張慶林又開始嘗試分銷。從2000年到2002年，張慶林取得與蒂花之秀的合作。由廣東名臣有限公司操盤的蒂花之秀，彼時用廣告瘋狂攻陷各個衛(wèi)視臺，以至于“蒂花之秀，青春好朋友”之類的廣告語成為一代人的回憶。

張慶林由此感慨：“一年做幾千萬，只要你有個好點子，就可以成功，坐在家里跟撿錢似的?！?/p>

經(jīng)過在鄭州前幾年的積累，張慶林開始發(fā)力商超渠道，在他看來，只有搶占商超，才可以真正實現(xiàn)量的突破。特別是2007年之后，張慶林的業(yè)務(wù)規(guī)模增長更是迅速，據(jù)2009年的某些媒體報道，其銷售額當(dāng)時已突破一億元。

截至目前，中小型商超已經(jīng)成為張慶林的主要渠道，在此之外，此前涉及的分銷業(yè)務(wù)依舊是其重要補充。同時，他還將業(yè)務(wù)發(fā)展到專營店渠道和電商渠道，形成多渠道的產(chǎn)品覆蓋。其網(wǎng)點規(guī)模達(dá)到2000多家，除了河南省，山西晉城、長治、臨汾地區(qū)的多數(shù)品牌代理權(quán)也在他的手中。

根據(jù)張慶林的分析，商超已經(jīng)成為現(xiàn)代零售的主流渠道，由外資領(lǐng)銜的沃爾瑪、家樂福等全國性的渠道勢頭強勁，且在近幾年不斷下沉到二三線城市；而在地方，區(qū)域性的品牌也產(chǎn)生了重要的影響力，如河南的胖東來等，盡管業(yè)務(wù)只覆蓋一個區(qū)域，但其經(jīng)營影響力甚至可以輻射整個中原甚至更大的地區(qū)。因此，抓住商超渠道是做大做強的必然選擇。

而對于專營店渠道，張慶林則不太看重。他表示，專營店的優(yōu)勢是產(chǎn)品比較靠前，往往是品牌首先試水的地方，但其人力成本過重，對營銷、促銷、后續(xù)服務(wù)都有很高的要求，消費者的敏感度也比較高。而由于在經(jīng)營上“精耕細(xì)作”，專營店也無法真正出量。

打造品牌金字塔

對于代理商來說，渠道和品牌是一對翅膀，缺一不可。在完成對渠道的發(fā)展規(guī)劃的同時，他對品牌的掌握也在同步進(jìn)行中。

“新鑫源要打造一個品牌的金字塔，形成一個組合拳?！睆垜c林介紹道，“金字塔分為三個部分，以知名度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。位于塔尖的部分，是知名品牌，比如寶潔系列等，這些品牌的特點是逢店必進(jìn)，影響力大，但是貢獻(xiàn)的利潤較低，代理商需要這樣的品牌去提升企業(yè)的形象；位于塔中的是知名度和利潤兼顧的產(chǎn)品，比如國內(nèi)的一些質(zhì)量好，又存在一些利潤空間的產(chǎn)品；同時，在完成渠道建設(shè)之后，還需要很多質(zhì)量過硬、利潤大的產(chǎn)品來給公司創(chuàng)造效益。這些產(chǎn)品知名度可能很低，但其質(zhì)量有保障，也可以在市場中有效地推廣開來?！?/p>

根據(jù)張慶林的規(guī)劃，品牌金字塔形成之后，客戶的選擇性會提高，合作也會更加緊密和長久，以此形成更加穩(wěn)固的市場。

目前，新鑫源所代理的20個品牌形成了一個品牌矩陣。其中個人護理是其最主要的品類，比如大寶、安安國際、蒂花之秀、舒蕾、美濤和章華等美發(fā)和身體護理品牌；還有嬰童和母嬰護理的強生、噯呵；2014年初，新鑫源還積極引入男士護理品牌妮維雅，幫助其完善品牌金字塔的打造。

在新鑫源的品牌戰(zhàn)略中，身體護理和美發(fā)護發(fā)是商超渠道的強勢品牌。而2014年，新鑫源也將電商渠道作為重點方向進(jìn)行發(fā)力。根據(jù)《化妝品觀察》的了解，目前，新鑫源在天貓已經(jīng)開出兩家旗艦店，分別側(cè)重護膚品和日用品的銷售。

據(jù)張慶林介紹，電商渠道中，日用品的銷售表現(xiàn)比較強勁，比如價格在25.9元的洗衣液，以6月的數(shù)據(jù)為例，在不到20天的時間里，銷售量已經(jīng)達(dá)到845件；而據(jù)新鑫源的工作人員郭俊透露，漱口水作為一個小品類市場表現(xiàn)也很好。

在專營店渠道，張慶林的部署則相對比較緩慢?！靶脉卧吹娘L(fēng)格是不跟風(fēng)，不會因為市場很火熱就跟著去做，會根據(jù)自己的節(jié)奏來確定，準(zhǔn)備好了才去做”，因此，直到2012年，新鑫源才真正開始去做專營店渠道。

張慶林說，專營店渠道發(fā)展速度太慢，要求的標(biāo)準(zhǔn)也比較高。而對于擅長在商超渠道耕耘的他，則不希望自己花費太多的精力在售后服務(wù)等一系列事情上。

除了上述針對各個渠道的品牌部署之外，目前張慶林還開始著手自有品牌的發(fā)展，希望借助自身的渠道優(yōu)勢發(fā)展自有品牌，給終端帶去利潤上的補充。

完善基礎(chǔ)部署

當(dāng)然，為給渠道和品牌的建設(shè)提供更為優(yōu)質(zhì)的后臺保障，基礎(chǔ)部署也很重要。

2014年5月份，鄭州新鑫源商貿(mào)有限公司將辦公地整體搬遷至鄭州市二七萬達(dá)寫字樓，這是鄭州市位于航海中路和大學(xué)北路商業(yè)中心的一個地標(biāo)性建筑。

根據(jù)張慶林的規(guī)劃，鄭州新鑫源商貿(mào)的定位是成為洗護產(chǎn)品專家和清潔產(chǎn)品專家。為此，從2008年開始，其業(yè)務(wù)大力拓展，先后與20多個廠商形成合作關(guān)系。到2012年，為適應(yīng)市場變化和渠道客戶需求，接連成立兩支營銷團隊，員工數(shù)量從幾十人增至二百多人。

而在2012年，根據(jù)河南媒體《大河報》的報道，100多家位于鄭州市三環(huán)以內(nèi)的批發(fā)市場將外遷，完成鄭州市產(chǎn)業(yè)配套體系的轉(zhuǎn)移。鄭州新鑫源商貿(mào)有限公司將自己的倉庫從南三環(huán)搬遷至南四環(huán)的中原第一城，其位置更靠近鄭州繞城高速，在貨物配送上也更為便利。而今辦公地的搬遷，無疑是新鑫源對公司定位重新梳理后所走的重要一步。

完善硬件設(shè)施的部署后，新鑫源也加大了內(nèi)部信息交流的改善力度。由公司獨立建設(shè)的鄭州鑫源日化論壇在2014年6月正式開通，分為電腦版和手機版，增強了進(jìn)入的便捷性。其內(nèi)容安排上將工作安排、促銷方案、行業(yè)動態(tài)、最新品牌元素、產(chǎn)品圖片、會議公告等內(nèi)容涵蓋其中。在論壇中，其部門中心和業(yè)務(wù)員專區(qū)獨立設(shè)計，可以更快捷地完成部門間的信息交流。