化妝品店“孕”勢(shì)漸起

舒展

女性是愛美的動(dòng)物，即使是處于懷孕期的女人，因?yàn)樗齻兿Ｍ趽碛心感怨廨x的同時(shí)，依然能光彩照人。

對(duì)于女性而言，孕產(chǎn)期是她們最特殊的時(shí)期（從備孕到懷孕再到產(chǎn)后恢復(fù)），因?yàn)樗齻冊(cè)谶@一時(shí)期的變化會(huì)很大，無論是外形還是體質(zhì)，抑或是心理。

女性在孕產(chǎn)期產(chǎn)生的很多問題實(shí)際上是剛需性的。比如在孕期主要是皮膚問題，包括會(huì)出現(xiàn)干燥、長斑、長痘、過敏、產(chǎn)生妊娠紋等，而產(chǎn)后主要是身型問題，如肥胖、胸部下垂等，所以在孕期的護(hù)理、產(chǎn)后的恢復(fù)就顯得特別重要，因?yàn)榭梢杂行p少孕產(chǎn)帶來的各類問題。

由于孕婦群體的特殊性，所以她們所使用的化妝品與傳統(tǒng)的產(chǎn)品有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)的化妝品根據(jù)補(bǔ)水、美白、保濕、抗衰等功效來生產(chǎn)，而孕婦所要使用的化妝品需要根據(jù)不同的時(shí)期開發(fā)適合的產(chǎn)品。比如孕早期需要解決肌膚干燥問題，孕中期則因?yàn)樵型图に氐脑黾右鸺∧w長痘，所以需要抗氧化，而孕晚期皮膚需要進(jìn)行深層滋潤和修復(fù)。所以從產(chǎn)品品類上，會(huì)有孕期護(hù)膚類、預(yù)防妊娠紋類、洗滌類、減肥類、豐胸類、去妊娠紋類、去疤痕類等。

而在產(chǎn)品配方上，針對(duì)孕婦的化妝品肯定要摒棄所有可能會(huì)引起過敏的原料源，比如香精、色素、防腐劑等。

另外，為了保證孕婦使用的安全性，相關(guān)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)境和工藝上也要達(dá)到藥品的生產(chǎn)條件。我們知道，普通化妝品一般達(dá)到30萬級(jí)潔凈標(biāo)準(zhǔn)即可，但孕產(chǎn)期化妝品需要達(dá)到10萬級(jí)，甚至是1萬級(jí)潔凈標(biāo)準(zhǔn)（數(shù)字越小，代表潔凈度級(jí)別越高）。另外，像產(chǎn)后恢復(fù)類產(chǎn)品（以減肥、美胸、去妊娠紋等功效為主），是需要有臨床的實(shí)驗(yàn)以及消費(fèi)者的體驗(yàn)報(bào)告，只有如此嚴(yán)謹(jǐn)，才能徹底確保產(chǎn)品的安全性。

也正是因?yàn)樵袐D化妝品具有更強(qiáng)的專業(yè)性，使得該領(lǐng)域的進(jìn)入門檻比普通化妝品高出不少，而且目前受到市場(chǎng)關(guān)注的此類品牌并不多。進(jìn)口品牌中較為知名當(dāng)屬嬌韻詩，旗下有專門的孕期保養(yǎng)系列。國產(chǎn)品牌中較為典型應(yīng)該是由時(shí)尚辣媽李湘代言的孕產(chǎn)功能性化妝品尚孕蘭多。據(jù)了解該品牌已經(jīng)上市14大產(chǎn)品系列，總共66款單品及6款禮品套盒，覆蓋備孕、孕期、產(chǎn)后恢復(fù)三大時(shí)期，產(chǎn)品線非常完善，產(chǎn)品一上市便在母嬰和日化渠道取得了不俗的表現(xiàn)。

而更值得我們注意的是，雖然孕婦化妝品市場(chǎng)并未完全得到開發(fā)，但孕婦群體的數(shù)量是十分龐大的。按照國家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，中國每年約有2000多萬的嬰兒出生，而隨著二胎政策的開放，國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)經(jīng)過測(cè)算后，認(rèn)為每年將在原先的基礎(chǔ)上新增約200萬人口，而這些嬰兒的背后都是孕婦群體。

仔細(xì)研究后，不難發(fā)現(xiàn)這類群體的消費(fèi)能力是非常高的，而且在孕產(chǎn)期這個(gè)特殊時(shí)期，她們選擇化妝品時(shí)更喜歡按套裝的方式購買，因?yàn)樗齻冇X得這樣更加安全有保障。此時(shí)，可以想見孕婦群體對(duì)價(jià)位的敏感度是不高的，產(chǎn)品的性價(jià)比、安全性才是首要考慮因素。

但是，市面上能購買到孕婦專用化妝品的渠道卻不多。如今，大部分孕婦會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道查詢所需產(chǎn)品的資訊和購買平臺(tái)，線上購買是其中一種選擇。而更為專業(yè)的母嬰店，是她們集中購物的場(chǎng)所。當(dāng)我們將渠道再延伸至普通化妝品的傳統(tǒng)渠道——百貨、商超、專營店等時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)這些渠道都基本難覓孕產(chǎn)期化妝品的身影，這在一定程度上影響了孕產(chǎn)期化妝品在目標(biāo)消費(fèi)者心中認(rèn)知程度的提升以及市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。

未來孕產(chǎn)期化妝品的渠道突破點(diǎn)在哪里？

最合適的，當(dāng)屬專營店渠道，因?yàn)檫M(jìn)駐百貨渠道會(huì)受限于品牌力，進(jìn)駐商超渠道又與該渠道的價(jià)位帶不符。而專營店渠道如今處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，遭遇了諸多問題：

一是專營店系統(tǒng)內(nèi)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，導(dǎo)致店鋪競(jìng)爭(zhēng)更多依靠價(jià)格戰(zhàn)等手段，隨著店鋪各項(xiàng)成本的不斷上升，形成了惡性循環(huán)；

二是百貨、超市、電商等其他渠道對(duì)于客戶的分流，比如迅速崛起的電商渠道曾經(jīng)帶給消費(fèi)者的是便宜，如今更多的是提供便利性，這為處于快節(jié)奏生活狀態(tài)下的消費(fèi)者提供了選擇該渠道的理由，而很多專營店已經(jīng)失去顧客對(duì)店鋪的忠誠度；

三是店鋪的產(chǎn)品更多地集中在面部，身體護(hù)理類別的產(chǎn)品相對(duì)缺乏，在選擇面部護(hù)理品牌時(shí)，基本是同類型的A1和A2二選一的做法。但不管從國外化妝品發(fā)展成熟的市場(chǎng)，還是從目前被渠道當(dāng)作研究標(biāo)本的屈臣氏來看，身體護(hù)理均占據(jù)非常重要的市場(chǎng)地位。

不過，這些問題對(duì)于孕產(chǎn)期化妝品來說，卻意味著非常大的機(jī)遇：

一是提供了全新的品類產(chǎn)品，孕產(chǎn)期化妝品由于其高門檻性，并不是市場(chǎng)上隨處可見的通貨，確保門店經(jīng)營具有不可代替性，也為專營店進(jìn)行差異化經(jīng)營打下了產(chǎn)品基礎(chǔ)；

二是完善了專營店的產(chǎn)品體系，為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇，而且由于孕產(chǎn)期化妝品與店鋪的其他品類產(chǎn)品并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以很容易達(dá)到A+B的疊加效果，也能夠提升店鋪的銷售業(yè)績；

三是如果店鋪在為孕婦這一特殊群體提供服務(wù)，特別是為其提供專業(yè)性的解答和產(chǎn)品搭配意見時(shí)，這就創(chuàng)造了深挖客戶消費(fèi)需求的機(jī)會(huì)。因?yàn)楹芏嗯栽趹言泻?，就不再是專營店的日常顧客，這就形成了終端的流失。而如果目標(biāo)消費(fèi)者能在孕期這個(gè)最關(guān)鍵時(shí)期選擇使用店鋪內(nèi)的孕產(chǎn)期產(chǎn)品，已經(jīng)說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的認(rèn)可，這更是會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)店鋪的忠誠度。

化妝品市場(chǎng)未來會(huì)愈加細(xì)分化，一個(gè)品牌不可能將所有的產(chǎn)品類目都運(yùn)作得占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)份額。著名自媒體人、《羅輯思維》主講人羅振宇曾斷言，未來的品牌，沒有粉絲遲早會(huì)死。言外之意是，品牌只有在細(xì)分領(lǐng)域，牢牢抓住自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，才能獲得生存和發(fā)展的空間。

而具體到孕產(chǎn)期化妝品上，隨著中國單獨(dú)二胎政策的放開，很可能帶來第二次人口紅利，其目標(biāo)消費(fèi)人群也會(huì)隨之增加。更加可喜的是，隨著85后、90后逐漸成長為新媽媽，她們對(duì)這類產(chǎn)品更加具有消費(fèi)意識(shí)，所以市場(chǎng)成熟度會(huì)更高。而對(duì)于專營店來說，抓住媽媽這一高消費(fèi)群體，選擇合適的孕產(chǎn)期化妝品牌，或許就會(huì)抓住增加店鋪利潤的“孕”勢(shì)。endprint