潔寶掀起面膜終端陳列的新一輪變革

易烊銘

導讀：

與美即在終端主要基于廠家自身品牌和價格的區(qū)分來進行面膜陳列所不同，潔寶倡導的是一種以顧客購物體驗為導向的面膜終端陳列模式

吉林長風美妝化妝品連鎖店的采購部主管米麗麗最近很開心，原因不為別的，而是在于，由她負責的長風美妝店鋪中，長期以來銷售并不太理想的面膜品類最近開始有了較大的起色——消費者開始主動詢問和購買，面膜品類整體的銷量也開始大幅度提升。

當然，這種可喜的變化并不是由于面膜市場環(huán)境突然發(fā)生多大的變化，也不是因為消費者的面膜消費意識突然之間有了怎樣的改觀，最大的原因在于，店鋪中合作的面膜品牌草舍名院和容園美開始在向諸如長風美妝這樣的化妝品零售門店，傳授有關面膜終端陳列的標準化和專業(yè)化的建議。而在這之前，長風美妝實際上并不清楚該如何在店內(nèi)做面膜的終端陳列。

同樣的效果也發(fā)生在東北地區(qū)的另一家門店——哈爾濱媗揚化妝品連鎖店中，據(jù)該店的總經(jīng)理張志強向《化妝品觀察》透露的信息，該店面膜合作品牌容園美近來也在終端力推標準化的面膜終端陳列，而且效果明顯。

事實上，這些都不是個案，在很多化妝品零售門店，由于經(jīng)營人員缺乏對面膜品類價值及面膜在終端陳列的深刻理解，導致面膜這種“化妝品里的快消品”在店里遲遲賣不動，從而影響店鋪的整體坪效。

基于此，面膜行業(yè)的大佬——潔寶集團早已看出其中的端倪，在終端陳列上做起了學問，并花大力氣在全國的終端店全面推行標準化和專業(yè)化的面膜終端陳列方式，以期掀起新一輪的面膜終端陳列的變革。

面膜終端陳列變革

“最開始時我們對面膜品類并不關注，只覺得哪里好看就把面膜產(chǎn)品放在哪里。不過，潔寶集團在對我們進行現(xiàn)場指導之后，我們店開始有了面膜品牌專區(qū)，也有了有關面膜終端陳列的標準化指導手冊?！泵慃惛嬖V《化妝品觀察》。

在與潔寶展開合作之前，長風美妝主要經(jīng)營的面膜品牌包括美即、魔力鮮顏和珀薇等。不過，由于缺乏針對面膜品類陳列的專業(yè)化知識，長風美妝在最開始的面膜陳列中，主要沿襲的還是美即在終端上的陳列形式。

這基本上是過往化妝品專營店在做面膜陳列時的一個縮影。

美即在終端的陳列模式主要基于廠家自身品牌和價格的區(qū)分來進行面膜陳列。比如，以價格作為依據(jù)時，美即就會把10元/片的繽紛系列排成一排，并把25元/片的流金絲語系列再另外排成一排，這種模式一定程度上有利于品牌和終端做產(chǎn)品的促銷活動。

而潔寶倡導的則是一種以顧客購物體驗為導向的面膜終端陳列模式。“潔寶主要是以顧客的肌膚需求來進行終端陳列的，這種陳列模式是建立在以滿足消費者的需求為基礎之上的，而不是以廠商自身的促銷喜好和產(chǎn)品價格識別度為基礎?！睗崒毤瘓F市場部相關負責人向《化妝品觀察》解釋說。

當然，這種以顧客肌膚不同需求所進行的終端陳列，具體形式以草舍名院為例表現(xiàn)為，不管是草舍名院單面柜、嵌柜還是雙面柜都遵循一個原則，那就是第一排全部陳列補水類產(chǎn)品，第二排全部陳列美白類產(chǎn)品，第三排全部陳列抗衰類產(chǎn)品，第四排陳列清爽控油類產(chǎn)品。

美即和潔寶兩種不同的面膜陳列模式，看上去只是產(chǎn)品陳列依據(jù)上的不同，但實際上表現(xiàn)的卻是品牌經(jīng)營理念和思維上的根本性差異。

28天肌膚新生護理周期的秘密

事實上，自2011年草舍名院品牌正式啟動以來，潔寶集團就一直在努力打造產(chǎn)品、品牌以及終端陳列等方面的差異化。尤其是在做終端柜臺的設計時，潔寶力求做到讓柜臺說話，讓柜臺可以被用來做培訓、教學，甚至可以引導消費者。

而通過長期對消費者購物過程的跟蹤觀察，以及對終端店銷售需求和終端店BA銷售需求的深入了解之后，潔寶開始在終端全面推行按消費者膚質(zhì)需求并結合“28天肌膚新生護理周期”的標準化和專業(yè)化的面膜陳列形式。

簡單來講，“28天肌膚護理周期”是根據(jù)人體肌膚的新陳代謝周期提出的。一般而言，人體各部分的細胞都是按一定的周期不斷更新的，其中，肌膚的表皮細胞更新周期約為28-30天。而要維持皮膚正常的新陳代謝周期，就需要在28天內(nèi)對肌膚的不同階段性需求進行修護，而潔寶在產(chǎn)品設置和柜臺設計上也恰好滿足了顧客“28天肌膚新生護理周期”的需求。

目前，在產(chǎn)品設計層面，草舍名院和容園美分別為消費者提供了28天肌膚水潤無暇計劃（補水）、28天膚質(zhì)亮白提升計劃（美白）、28天V臉定格青春計劃（抗衰老）以及28天反孔凈痘計劃（清爽控油），而每一階段性的肌膚護理周期都配備5到10個相應系列的不同面膜單品，并在品牌柜臺的不同層級進行面膜陳列。

其中，以草舍名院“28天肌膚水潤無瑕計劃”為例，該計劃內(nèi)的所有面膜單品都會被陳列在草舍名院品牌嵌柜（2014年版）的第一層，而在這一層中，28天肌膚周期的不同階段（4周）又會有對應的產(chǎn)品供消費者選擇和BA推薦。具體推薦使用說明如下：

第1周：補水舒緩（含4片蝸牛補水水潤蠶絲面膜）

第2周：補水修護（含4片凈泉水凝隱形冰膜）

第3周：集中補水（含3片覆盆子保濕隱形面膜）

第4周：強化補水（含3片蝸牛補水潤滑蠶絲面膜 ）

泥漿修護：清潔調(diào)理—海藻礦物泥漿面膜

V臉提拉：收臉塑形神器—燕窩精華修護彈力面膜

眼部深護：眼循環(huán)明星品—眼袋平銀沙眼貼膜

睡 美 人：夢里深補水—玫瑰精油睡眠面膜

“這種根據(jù)消費者28天肌膚護理周期需求進行產(chǎn)品搭配的面膜陳列方式，不僅可以讓終端BA在為消費者進行面膜推薦時更加的有針對性，還可以讓消費者在自行選擇面膜產(chǎn)品時，可以更加方便快捷地找到適合自己肌膚的產(chǎn)品。這就是潔寶推行的標準化和專業(yè)化的面膜陳列方式的最大創(chuàng)新之處。”張志強向《化妝品觀察》表示。

而現(xiàn)在，在采用潔寶集團的這種面膜陳列模式之后，張志強的媗揚化妝品店中，容園美面膜的銷量已經(jīng)占據(jù)面膜品類在該店近40%的份額。無獨有偶，陳列占比僅占面膜整體陳列三分之一的草舍名院和容園美品牌目前在長風美妝的面膜品類銷量的比例已經(jīng)升至60%。潔寶的面膜終端陳列模式效果可見一斑。