你的廣告語真的夠優(yōu)秀嗎？

楊威

一句好的廣告語，是品牌成功的關(guān)鍵要素。那么，什么是好的廣告語？如何判斷廣告語是否能夠驅(qū)動消費(fèi)者購買？誰來判斷廣告語的好與壞？你的廣告語真的夠優(yōu)秀嗎？

什么是好的廣告語？可以幫助企業(yè)賣產(chǎn)品的廣告語，就是好的廣告語。這是早期對好廣告語的判斷標(biāo)準(zhǔn)。但是，如何判斷廣告語是否能幫助企業(yè)賣產(chǎn)品就是個問題。行業(yè)內(nèi)吹得滿天飛，卻找不到核心的判斷標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)質(zhì)上，是由于沒有洞悉廣告語背后隱藏的力量。對廣告語的判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該審視其背后的戰(zhàn)略性意義，好的廣告語背后隱藏的是品牌的戰(zhàn)略方針，起著為成功打造品牌指明發(fā)展方向、為企業(yè)運(yùn)營設(shè)定作戰(zhàn)形式的作用。

品牌建立的三個階段

商場如戰(zhàn)場，廣告語實(shí)質(zhì)上是商戰(zhàn)中企業(yè)的戰(zhàn)斗口號，背后其實(shí)隱藏的是企業(yè)的戰(zhàn)略方針。戰(zhàn)略方針規(guī)定著達(dá)成的目的，明確作戰(zhàn)的形式以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的時機(jī)。不同的階段，品牌應(yīng)當(dāng)具備不同的戰(zhàn)略方針。要成功打造品牌，就必須分清品牌的階段性。只有正確研判品牌所處的階段，同時明白如何正確制定戰(zhàn)略方針，明確階段目的及方式，才能夠有效地建立品牌。一個品牌要經(jīng)歷成長期、成熟期、穩(wěn)固期這三個時期，這同時也是品牌建立的三個階段。在不同的時期，品牌的廣告語訴求有著各自的側(cè)重點(diǎn)。

成長期。成長期的品牌必須滿足消費(fèi)者的根本利益，此階段廣告語應(yīng)以消費(fèi)方式、消費(fèi)利益、消費(fèi)者、企業(yè)利益為主。比如“怕上火，喝王老吉”這句廣告語，訴求的消費(fèi)方式是“喝王老吉”，消費(fèi)利益是“預(yù)防上火”。背后的戰(zhàn)略方針是引導(dǎo)“火鍋、燒烤”等易上火場合的消費(fèi)人群并帶動其他消費(fèi)人群購買產(chǎn)品，為企業(yè)達(dá)成銷售目的。

成熟期。成熟期的品牌則要樹立自己的地位及形象，使得消費(fèi)者對品牌寄予厚望。比如“海爾，中國造”這句廣告語，在海爾集團(tuán)走向國際的時候提出，樹立海爾品牌的中國地位及高大形象，使消費(fèi)者寄予厚望。因?yàn)?，海爾是代表著中國走向國際的，國人有必要盡一份心、出一份力。

穩(wěn)固期。穩(wěn)固期的品牌需要表達(dá)的是自己對消費(fèi)者的期盼，賦予消費(fèi)者情感上的關(guān)懷。比如可口可樂現(xiàn)今的廣告語“可口可樂，開啟快樂”，并沒有太多深層的含義，但是清晰地表達(dá)了企業(yè)給消費(fèi)者帶去“快樂”的期盼，賦予消費(fèi)者情感上的關(guān)懷。

除了明白品牌具備階段性外，還必須學(xué)會判斷品牌到底屬于哪個階段。由于品牌是建立在消費(fèi)者產(chǎn)生購買的基礎(chǔ)上，因此研判品牌所處的階段，也必須是對消費(fèi)者進(jìn)行觀察。從消費(fèi)者心理、行為及習(xí)慣三個方面出發(fā)，挖掘品牌在消費(fèi)者消費(fèi)中所處的情況。其次，必須明白品牌的階段性與區(qū)域也存在著聯(lián)系。有些成熟的品牌，在某些區(qū)域上還處于成長期。因此，在宏觀上審視品牌的整體發(fā)展階段，制定品牌的戰(zhàn)略方針；微觀上針對不同區(qū)域制定策略，推進(jìn)品牌的發(fā)展。

當(dāng)消費(fèi)者購買的利益點(diǎn)不夠明確，消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)沒有被挖掘或樹立起的時候，品牌處于成長期。如王老吉訴求“怕上火”前，消費(fèi)者的根本利益不明顯，消費(fèi)者將產(chǎn)品視為涼茶或者紅罐飲料，此時王老吉品牌處于成長期。當(dāng)王老吉開始訴求“怕上火”時，大部分直接消費(fèi)者還未明確消費(fèi)利益時，王老吉的品牌也處在成長期。

當(dāng)品牌帶動品類發(fā)展，有其他品牌競爭對手進(jìn)入，并以明顯的利益點(diǎn)分割一定比例市場的時候，品牌處于成熟期。如和其正以“瓶裝更盡興”的訴求介入競爭，消費(fèi)者明顯感受到和其正的利益點(diǎn)，分割了一定比例的市場份額。這時候王老吉、和其正處于品牌的成熟期。

當(dāng)品類中前兩名品牌遙遙領(lǐng)先，擁有各自穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他品牌甩在后邊的時候，品牌就屬于穩(wěn)固期。如可樂品類中，由于可口可樂進(jìn)入市場早，同時可樂的特殊口味，成為消費(fèi)者選擇除水外的第一解渴飲料。它的利益點(diǎn)在成長期沒有被訴求，廣告也只是起到宣傳的作用。而百事可樂介入后，以低價(jià)的策略（類似和其正），占據(jù)了較好的優(yōu)勢，但并沒有抓住消費(fèi)者核心的根本利益。因此，在百事可樂建立了一定的品牌地位后，嘗試了更多的發(fā)展方向，如社交等。最終制定了“將百事打造成為年輕一代的可樂”的戰(zhàn)略方針，并訴求“這就是百事，他屬于年輕的心”后，才與可口可樂形成可樂品類中穩(wěn)固期的品牌。

廣告語的訴求要點(diǎn)

除了明確廣告語訴求背后隱藏著品牌的戰(zhàn)略方針及廣告語訴求的階段性外，還必須把握幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

有針對性地向最直接的消費(fèi)者進(jìn)行訴求。在營銷界，最擔(dān)心的就是以為一些有針對性的廣告，容易定義部分消費(fèi)者為非購買人群，從而失去部分市場。實(shí)質(zhì)上并非如此。反而，有針對性地說，更容易驅(qū)動直接消費(fèi)群體，使之成為源點(diǎn)人群，從而帶動其他消費(fèi)群體購買產(chǎn)品。就像萬寶路香煙的“牛仔形象”，展示著男子氣概，容易被認(rèn)為是男性香煙，將女性消費(fèi)者排除在外。實(shí)質(zhì)上，一大部分女性消費(fèi)者因?yàn)橄Ｍ约壕邆淠行詺飧哦徺I產(chǎn)品，另外還有女性消費(fèi)者因?yàn)槠渌行砸蛩刭徺I產(chǎn)品。另如百事可樂的“年輕一代”，并不排除老的消費(fèi)人群，那些渴望年輕、自詡未老的消費(fèi)者同樣傾向購買百事可樂，來滿足自己年輕的欲望。

簡明、扼要、高度的概括戰(zhàn)略方針。戰(zhàn)略方針是明確戰(zhàn)略目的、明確戰(zhàn)斗方式的，如果戰(zhàn)略方針說得復(fù)雜了，那么執(zhí)行者便不知道如何作為，就容易導(dǎo)致各自為政，從而不得其法。將品牌打造成什么產(chǎn)品，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，這是戰(zhàn)略方針中必須明確的。比如在2003年8月，洋河股份明確提出了淡化香型，注重口味的“綿柔型白酒”新概念，在總結(jié)、提煉出一整套“綿柔型白酒”特征、優(yōu)點(diǎn)、工藝要求、微量成分等系統(tǒng)理論之后，“洋河藍(lán)色經(jīng)典” 橫空出世，而廣告語“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”更是引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理共鳴。這句廣告語不僅突出了產(chǎn)品所要表達(dá)的內(nèi)涵，而且增加了產(chǎn)品的心理附加值，因此，一經(jīng)上市就銷售火爆，不僅創(chuàng)造了10年持續(xù)熱銷的市場奇跡，而且在白酒行業(yè)掀起了一場綿柔風(fēng)暴。即使后來眾多白酒企業(yè)都爭相學(xué)綿柔、做綿柔，但是洋河獨(dú)一無二的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”仍然最受消費(fèi)者青睞，洋河在“綿柔型白酒”中的品牌地位也無法被撼動，這就是概括戰(zhàn)略方針的力量。

輸出可驅(qū)動消費(fèi)者購買的攻心話語。攻心話語即廣告語，廣告語是為了驅(qū)動消費(fèi)者購買，所以對消費(fèi)者的研究是必要的。從對消費(fèi)者的研究出發(fā)明確了直接的訴求對象，站在訴求對象的立場，以消費(fèi)者的口吻或者與消費(fèi)者溝通的口吻，簡明、扼要的訴說即可。如“海爾，中國造”，這句話實(shí)質(zhì)不是對外國人說的，而是對中國人自己說的。恰逢海爾品牌走向國際之際，其意義上代表著中國科技的進(jìn)步，代表著中國產(chǎn)品走向國際的驕傲之舉。“中國造”，在當(dāng)時觸動消費(fèi)者的愛國情懷，一下子將自己的形象拔高了。即使在消費(fèi)者已然有同樣產(chǎn)品或者原有其他品牌購買傾向時，毅然決然地選擇再次消費(fèi)海爾的產(chǎn)品。因?yàn)闉楹栻湴?，就是為中國驕傲?/p>

說與不說品類名。既然攻心話語是站在對直接消費(fèi)者口吻或者向直接消費(fèi)者訴求的口吻上，那么說與不說品類名與消費(fèi)者有著直接的關(guān)系。同時，也與現(xiàn)實(shí)環(huán)境中產(chǎn)品是否已然存在有直接關(guān)系。如綠茶、冰紅茶、奶茶等產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中已然存在，只是一個形態(tài)上的變化。所以，站在消費(fèi)者的角度，直接點(diǎn)名購買品類。那么進(jìn)行產(chǎn)品訴求時，可以直接讓消費(fèi)者認(rèn)知品類。再如其他一些產(chǎn)品，消費(fèi)者本來就沒有認(rèn)知的品類，或者發(fā)生品類轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品，就不需要說品類名。譬如核桃乳，消費(fèi)者根本沒有認(rèn)知，沒必要訴求品類，使得消費(fèi)者將其視為其他熟知品類進(jìn)行購買，更利于產(chǎn)品銷售。同樣，涼茶從藥茶在轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬃箱N售的戰(zhàn)略方針下，更不必要訴求產(chǎn)品的品類，否則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

廣告語好壞的判斷關(guān)鍵點(diǎn)

成長期品牌廣告語的判斷關(guān)鍵點(diǎn)。成長期的品牌廣告語重在訴求消費(fèi)者的利益，利益是驅(qū)動消費(fèi)者購買的先決條件，借助一些有效的關(guān)鍵點(diǎn)是必要的，這樣可以理性地增加品牌的“安全感”，或者感性地增加品牌的“情懷”。借力主要包括四個方向：一是從內(nèi)生出發(fā)，注重內(nèi)生。主要包括兩個方面，即產(chǎn)品本身生產(chǎn)的特殊工藝和企業(yè)專注某個領(lǐng)域，如烏江榨菜的“三腌三榨”和旺旺的“專注兒童食品”。二是時不我待，借助天時。主要包括兩個方面，即先于其他品牌開創(chuàng)了品類和迎合時代發(fā)展趨勢，如雙匯的“中國肉類食品開創(chuàng)者”和福娃糙米卷的“符合健康新觀念”。三是物盡其用，借助地利。主要包括兩個方面，即借助已有的資源認(rèn)知優(yōu)勢和大事件關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，如蒙牛的“來自大草原的問候”和伊利的“倫敦奧運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一指定乳制品”。四是以人為本，借助人和。主要包括兩個方面，即產(chǎn)品銷量領(lǐng)先和某個特殊消費(fèi)群體青睞，如香飄飄的“連續(xù)5年銷量領(lǐng)先”和百事可樂的“新一代的選擇”。

成熟期品牌廣告語的判斷關(guān)鍵點(diǎn)。成熟期的品牌廣告語重在拔高自身形象，此時的市場地位已經(jīng)相對穩(wěn)固，第一、二名的品牌已經(jīng)凸顯出來，但是由于第二品牌沒有真正抓住消費(fèi)者的根本利益，所以第三品牌與第二品牌的差距還不是很大。此時的品牌，重在拔高自身的形象，從而凸顯出來，將消費(fèi)者的視線，直接撇離第一、二品牌之外的其他品牌。此時的戰(zhàn)略訴求可以有兩個方向：一是凸顯地位。領(lǐng)導(dǎo)者或者跟隨著，如方太“中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”凸顯出品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，樹立起自己在品類中的至高地位。百事可口的“敢于第一”及蒙牛的“甘當(dāng)內(nèi)蒙第二品牌”，都是一種競爭態(tài)度，激發(fā)了消費(fèi)者寄予品牌厚望的心理。二是凸顯形象。正宗和新生代，如可口可樂“正宗可樂”與百事可樂“年輕一代的選擇”，建立起兩個品牌各自的高大形象。

穩(wěn)固期品牌廣告語的判斷關(guān)鍵點(diǎn)。穩(wěn)固期的品牌幾乎不擔(dān)心其他品牌繼續(xù)突圍而來，因?yàn)槠放拼蛟焓切枰獣r間的，經(jīng)過了那么長時間的競爭，品牌的地位已經(jīng)形成。這時候，品牌需要的是給消費(fèi)者期盼，賦予消費(fèi)者情感上的關(guān)懷。年輕、快樂、時尚等雖然都是籠統(tǒng)的詞匯，卻能夠很好地展現(xiàn)品牌對消費(fèi)者的期盼。同時，不可否認(rèn)的是，一個品牌如果能夠堅(jiān)持傳播并代表一種期盼，那么這種期盼將被消費(fèi)者銘記，最終形成一種文化。麥當(dāng)勞所訴求的“我就喜歡”，賦予消費(fèi)者在情感上表達(dá)個性、展示個性；肯德基所訴求的“生活好滋味”，賦予消費(fèi)者在情感上展示一種態(tài)度；可口可樂所訴求的“開啟快樂”與百事可樂所訴求的“把‘樂帶回家”賦予消費(fèi)對快樂的期盼。

這世界唯一不變的就是變化，廣告語也一樣。競爭從來就不是靜態(tài)的，所以即使是在穩(wěn)固期，也必須關(guān)注市場競爭的變化。同時，也要明白“以不變應(yīng)萬變”的道理。判斷廣告語好或不好的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)質(zhì)上是檢查廣告語背后隱藏的品牌戰(zhàn)略方針是否正確。所以，要生成一句好的廣告語，就必須分析品牌直接的消費(fèi)群體，研判品牌的階段性，清晰階段性戰(zhàn)斗目的及形式，制定出正確的戰(zhàn)略方針。現(xiàn)在請大家回過頭來看一下，你的廣告語真的夠優(yōu)秀嗎？（作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）