工業(yè)品營(yíng)銷：情感牌失靈？

林武

一個(gè)近500萬(wàn)元的大單，就這樣擦肩而過(guò)。

陳勇是國(guó)內(nèi)塑機(jī)行業(yè)某知名廠家的一名區(qū)域經(jīng)理，2013年年初被集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)張總委以重任，負(fù)責(zé)江蘇南部蘇州、無(wú)錫、張家港等地區(qū)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)。受全球總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，塑機(jī)行業(yè)近年一直不太景氣，陳勇很清楚要完成總部的銷售任務(wù)不會(huì)很輕松。為此，陳勇要求各位業(yè)務(wù)人員精耕細(xì)作，不放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)，他自己也親力親為努力開(kāi)拓市場(chǎng)。2013年6月，蘇州有一家小家電企業(yè)A公司需要購(gòu)買一批塑機(jī)設(shè)備，金額接近500萬(wàn)元。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，這可算是一個(gè)大單了，而且A公司是給上海沃爾瑪?shù)却笮蜕坛苯庸┴浀?，?年其產(chǎn)銷的增幅都在50%以上，根據(jù)產(chǎn)能的擴(kuò)張計(jì)劃，后續(xù)還有大批設(shè)備的購(gòu)買需求。因此，各塑機(jī)廠家的業(yè)務(wù)人員對(duì)A公司的此次采購(gòu)都極為重視，陳勇也不例外。一來(lái)這次將近500萬(wàn)元的單子，占到了陳勇全年5000萬(wàn)元業(yè)績(jī)指標(biāo)的10%左右，不可小覷，特別是前兩個(gè)月業(yè)績(jī)完成情況極不理想，如果這一單能夠拿下，不但可以彌補(bǔ)前期業(yè)績(jī)的差距，而且對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)起到一定的激勵(lì)作用。二來(lái)一旦能夠與A公司合作，就等于在蘇州區(qū)域的小家電行業(yè)占據(jù)了一個(gè)戰(zhàn)略性的標(biāo)桿客戶，對(duì)后期的市場(chǎng)拓展具有重要意義。因此，陳勇向營(yíng)銷總監(jiān)張總承諾一定盡最大努力拿下此單。

陳勇在業(yè)務(wù)員的陪同下，先后去A公司拜訪了生產(chǎn)總監(jiān)與老板李總。生產(chǎn)總監(jiān)是個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，通過(guò)接觸，陳勇感覺(jué)他似乎與浙江的另一家塑機(jī)知名廠家有很深的淵源，話里話外比較明顯地傾向于那個(gè)廠家。于是，陳勇決定把溝通的重點(diǎn)放到老板李總身上，細(xì)細(xì)向李總介紹了自己公司的產(chǎn)能、品牌、售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，并邀請(qǐng)李總擇機(jī)參觀位于廣東的公司總部生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)。畢竟陳勇代表的也是行業(yè)內(nèi)的大品牌，李總對(duì)于陳勇表示出的誠(chéng)意頗為贊賞，特別是得知與陳勇同為山東老鄉(xiāng)后更為高興，一下子有了更多的共同語(yǔ)言，在接下來(lái)的應(yīng)酬中兩人甚至稱兄道弟，把酒言歡了。陳勇自然也特別高興，認(rèn)為已基本把老板搞定，這個(gè)單子八九不離十了。回到辦事處后，他第一時(shí)間向張總報(bào)告說(shuō)拿下A公司有九成的把握。

接下來(lái)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的商務(wù)談判階段，A公司派出采購(gòu)總監(jiān)主談。經(jīng)過(guò)商談，雙方對(duì)機(jī)型配置、供貨時(shí)間、付款方式等方面基本沒(méi)有異議，但在價(jià)格上出現(xiàn)了分歧，一開(kāi)始陳勇報(bào)價(jià)505萬(wàn)元，而A公司給出的是460萬(wàn)元，雙方有45萬(wàn)元的差距。其間，陳勇給老板李總打了電話，李總表示雙方進(jìn)一步談?wù)効?，也希望能夠達(dá)成合作。后來(lái)，陳勇又與采購(gòu)總監(jiān)先后兩次商談，并表示如果達(dá)成合作今后將充分保證售后服務(wù)。最后，雙方雖然在價(jià)格上都有所讓步，但仍有20萬(wàn)元的分歧，陳勇報(bào)的最低價(jià)488萬(wàn)元，A公司不同意。至此，陳勇還是覺(jué)得這一單跑不掉，認(rèn)為李總在最后定奪時(shí)應(yīng)該會(huì)考慮到雙方業(yè)已建立的關(guān)系。另外，價(jià)格也確實(shí)逼近了陳勇的價(jià)格底線，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)需要提交集團(tuán)作特別審批了。

就這樣，雙方圍繞價(jià)格又以電話、郵件等方式來(lái)回拉鋸了10天左右，因?yàn)殛愑逻@邊在價(jià)格上沒(méi)有表示出再讓步的意愿，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)攻擊，一周后陳勇獲悉A公司確定購(gòu)買廣東另一家塑機(jī)品牌設(shè)備的消息，雙方的成交價(jià)格為465萬(wàn)元。另外，陳勇還從其他渠道得知與A公司成交的這家企業(yè)，也是生產(chǎn)總監(jiān)向李總推薦的。事后，A公司李總主動(dòng)給陳勇打電話，解釋公司由于擴(kuò)建廠房導(dǎo)致資金壓力較大，因此在這批設(shè)備的采購(gòu)上價(jià)格是主要的考慮因素。雖然李總在電話里也表示了后續(xù)設(shè)備的采購(gòu)還是會(huì)考慮陳勇，但這終究是后面的事情，有更大的不確定性了。

案例分析沒(méi)能拿下這關(guān)鍵的一單，前期所作的努力白費(fèi)不說(shuō)，更重要的是A公司這個(gè)區(qū)域性的標(biāo)桿客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給攻陷了，讓陳勇懊惱不已，營(yíng)銷總監(jiān)張總也打來(lái)電話責(zé)令陳勇深刻反思。通過(guò)這個(gè)案例，我們可以看出陳勇的失誤主要在過(guò)于看重與A公司李總個(gè)人之間的情感，把“寶”押在了李總身上。殊不知，在工業(yè)品的采購(gòu)上客戶已變得越來(lái)越理性，其實(shí)質(zhì)就是一種“價(jià)值購(gòu)買”，成交的關(guān)鍵就看廠家提供的方案能否在最大程度上滿足客戶預(yù)期的價(jià)值需求，誰(shuí)更接近客戶的核心需求，誰(shuí)就有更大的成交機(jī)會(huì)。在這種理性購(gòu)買的背景之下，雙方建立起來(lái)的情感其實(shí)只是一種潤(rùn)滑劑，而非決定因素。

在本案例中，可以說(shuō)陳勇并沒(méi)有透徹了解到A公司“由于擴(kuò)建廠房資金壓力大，對(duì)成交價(jià)格敏感”這一核心的信息與需求，只是強(qiáng)調(diào)保障售后服務(wù)，過(guò)于倚重與客戶之間的情感關(guān)系，沒(méi)能在雙方后續(xù)的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)中做出“戰(zhàn)略性妥協(xié)”，而且還忽略了生產(chǎn)總監(jiān)這個(gè)對(duì)決策有重要影響的關(guān)鍵角色，最終失去了成交機(jī)會(huì)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入“撿漏”。

通過(guò)這個(gè)案例，對(duì)于工業(yè)品的營(yíng)銷也給予我們以下幾方面的啟示：

第一，找準(zhǔn)“點(diǎn)”是非常關(guān)鍵的。這個(gè)“點(diǎn)”主要有兩個(gè)方面：一是客戶的“價(jià)值點(diǎn)”，即客戶的核心需求；二是影響成交決策的“關(guān)鍵人的點(diǎn)”。在本案例中，在抓點(diǎn)的準(zhǔn)確度上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然比陳勇更勝一籌，一是摸準(zhǔn)了A公司的“價(jià)格敏感”這個(gè)核心點(diǎn)，而不是售后服務(wù)或設(shè)備的品牌；二是摸準(zhǔn)了關(guān)鍵人除了老板外，生產(chǎn)總監(jiān)也是其中一個(gè)。

第二，基于戰(zhàn)略性客戶的“戰(zhàn)略價(jià)值”，往往需要做出戰(zhàn)略性的妥協(xié)。對(duì)于大單或是戰(zhàn)略性客戶的爭(zhēng)奪上，廠家要從自己一方的現(xiàn)實(shí)需求及戰(zhàn)略意義上多作考慮。本案例中，對(duì)于陳勇而言，A公司顯然應(yīng)該屬于潛在的戰(zhàn)略性客戶，但在雙方談判陷入僵局的階段中，陳勇沒(méi)能從該客戶的“戰(zhàn)略價(jià)值”角度出發(fā)，及時(shí)在價(jià)格上做出適當(dāng)?shù)淖尣剑o雙方留出進(jìn)一步談判的空間。因此，陳勇的失敗，還是因?yàn)樽约悍N下了“失敗的種子”。

第三，對(duì)于大單的銷售，為了提高勝算，往往需要成立一個(gè)由技術(shù)、銷售、市場(chǎng)等人員組成的特別項(xiàng)目小組，群策群力。這樣，一來(lái)可以與客戶方的技術(shù)、采購(gòu)、設(shè)備使用等各部門全面對(duì)接，讓客戶感受到廠方的專業(yè)與重視；二來(lái)可以有效避免個(gè)人的判斷或決策失誤。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）