消費者對國產(chǎn)自主品牌轎車品牌認(rèn)同情況的實證研究

周健明

【摘 要】本文以廣州地區(qū)168名轎車消費者為調(diào)查研究對象，對我國國產(chǎn)轎車自主品牌的品牌認(rèn)同情況進(jìn)行調(diào)查實證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）消費者對國產(chǎn)轎車自主品牌總體認(rèn)同度較高；（2）相對于女性和高收入消費者，男性消費者和較低收入人群對國產(chǎn)轎車自主品牌認(rèn)同度更高；（3）相對于有車一族，準(zhǔn)購車人群對國產(chǎn)轎車自主品牌認(rèn)同度更高。

【關(guān)鍵詞】自主品牌；國產(chǎn)轎車；品牌認(rèn)同；實證研究

一、前言

品牌認(rèn)同，又稱品牌識別（Brand Identity），是指消費者看待品牌的想法，包括對品牌本質(zhì)的認(rèn)同、強調(diào)精神的認(rèn)同，以及品牌內(nèi)涵延伸的認(rèn)同（Kapferer，1992）。而從品牌元素觀點看，Harris和Chernatory（2001）認(rèn)為，品牌認(rèn)同包括品牌視覺、品牌文化、品牌定位、品牌個性、品牌關(guān)系以及品牌表現(xiàn)的認(rèn)同，消費者對某一品牌的認(rèn)同程度，往往決定了消費者購買該產(chǎn)品或服務(wù)意愿的強烈程度，是激發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲望的重要影響因素。

在我國轎車消費領(lǐng)域，在民族自主品牌轎車發(fā)展的初始階段，外資品牌轎車憑借著優(yōu)良的品質(zhì)和過硬的前沿技術(shù)，在中國大行其道，長期主導(dǎo)著我國轎車市場的消費。盡管隨著我國轎車工業(yè)的快速發(fā)展，奇瑞、中華、比亞迪等自主品牌轎車異軍突起，使得我國自主品牌轎車市場份額逐步攀升，但自主品牌轎車市場占有率始終不過50%。鑒于品牌認(rèn)同是消費者產(chǎn)品或服務(wù)購買意愿的重要影響因素，因此，本文擬以廣州地區(qū)168名轎車消費者為調(diào)查研究對象，以了解當(dāng)前消費者對我國國產(chǎn)轎車自主品牌的品牌認(rèn)同程度，為我國國產(chǎn)自主品牌轎車的生產(chǎn)管理和營銷決策提供相關(guān)依據(jù)。

二、問卷設(shè)計

為確保測量量表的有效性和準(zhǔn)確性，保證較高的信度和效度，本研究在量表設(shè)計上盡量采用國內(nèi)外文獻(xiàn)中已經(jīng)多方檢驗和長期使用的量表。而本文衡量品牌認(rèn)同的量表主要參考Aaker（1996）的研究來設(shè)計問卷，從產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽和品牌文化三個方面的認(rèn)同情況進(jìn)行衡量。衡量量表問題項由陳述句構(gòu)成，要求問卷填寫人對陳述句的看法按非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意五個等級進(jìn)行評分，分別給予1分到5分的打分。通過對廣州地區(qū)30名轎車消費者進(jìn)行預(yù)測試后，通過對問題的分析，和內(nèi)部一致性的測試檢驗，最終確定衡量問題項10項，其中，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)同3個題項（問卷中的第1-3項），企業(yè)信譽認(rèn)同3個題項（問卷中的第4-6項），品牌文化認(rèn)同4個題項（問卷中的第7-10項）。

通過數(shù)據(jù)的回收以及使用SPSS19.0對數(shù)據(jù)的初步分析，結(jié)果表明調(diào)查問卷有效題項為10項。其中，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)同信度系數(shù)Cronbachs α值為0.86；企業(yè)信譽認(rèn)同信度系數(shù)Cronbachs α值為0.82；品牌文化認(rèn)同信度系數(shù)Cronbachs α值為0.88；品牌認(rèn)同10個題項的信度系數(shù)Cronbachs α值為0.92；均大于 0.7的要求。而品牌認(rèn)同10個題項的二階驗證性因素分析的結(jié)果是：GFI=0.904、CFI=0.943、RMR=0.030、RMSEA=0.106和 χ2/ df=92.163/32=2.880，各項指標(biāo)均達(dá)到基本要求?？梢娖放普J(rèn)同量表具有較好的信度和效度，能夠真實反映問卷調(diào)查內(nèi)容的有效性和準(zhǔn)確性。

三、問卷調(diào)查

本研究的調(diào)查對象來自廣州高校畢業(yè)多年的本科生和研究生，他們均具有較好的收入水平和轎車消費能力。通過發(fā)放電子調(diào)查問卷、邀請其利用休息時間填寫的形式收集數(shù)據(jù)。歷時共10天，共發(fā)放電子問卷300份，回收問卷175份。通過對回收的問卷加以檢查，篩除無效問卷后，保留下來的有效問卷為168份，問卷有效回收率為56%。其中，男性94人（56%），女性74人（44%）；已購車消費者67人（40%），未購車消費者101人（60%）；學(xué)歷方面，本科學(xué)歷125人（74%）、研究生學(xué)歷43人（26%）；而在收入方面，年收入5萬以下的15（9%），6-10元的101人（60%）；11-15萬（14%）的24人；16-20萬（9%）的15人，20萬以上（8%）的13人。

四、結(jié)論討論與啟示

本文以廣州地區(qū)168名轎車消費者為調(diào)查研究對象，對消費者關(guān)于我國國產(chǎn)轎車自主品牌的品牌認(rèn)同情況進(jìn)行實證調(diào)查研究。結(jié)果研究顯示：

1.消費者對我國國產(chǎn)轎車自主品牌的總體品牌認(rèn)同是積極的，其總體均值為3.16（高于3.0的基準(zhǔn)）

其中，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)同均值為3.16、企業(yè)信譽認(rèn)同均值為3.09、品牌文化認(rèn)同均值為3.22。表明，我國消費者對國產(chǎn)自主品牌轎車的認(rèn)同，首先是基于品牌文化的親近和認(rèn)可，然后才是產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同；而企業(yè)信譽的認(rèn)同則排在品牌認(rèn)同的第三位，還有較大的上升空間和品牌認(rèn)同提升空間。因此，我國自主品牌轎車制造商應(yīng)當(dāng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，需更加強調(diào)和挖掘轎車品牌文化的內(nèi)涵，將我國悠久的交通工具使用歷史精粹注入其中，讓消費者在親近、認(rèn)同品牌文化的同時，提升總體的品牌認(rèn)同度，以增加國產(chǎn)轎車消費者的民族自豪感。

2.不同性別消費者在對待國產(chǎn)自主品牌轎車的品牌認(rèn)同上具有顯著的差異

根據(jù)性別單因素方差統(tǒng)計分析結(jié)果表明，其F值為13.73，P<0.001達(dá)到顯著水平，顯示男性與女性消費者對自主品牌轎車品牌認(rèn)同上差距顯著，男性的品牌認(rèn)同度比女性要高（男性均值>女性均值）。其中，95個樣本男性對自主品牌轎車具有較強的積極品牌認(rèn)同度，均值為3.30，而73個樣本女性則表現(xiàn)出明顯的負(fù)向品牌認(rèn)同，均值為2.98。盡管作為消費主力的男性消費者對國產(chǎn)自主品牌轎車具有較高的品牌認(rèn)同度，該結(jié)論對汽車制造商而言是令人鼓舞的，然而在轎車購買決策過程中，女性卻往往占據(jù)較為關(guān)鍵的話語權(quán)。因此汽車制造商和銷售商在自主品牌汽車制造和銷售環(huán)節(jié)，尊重女性消費者意見可能會能取得較好的預(yù)期成果。

3.不同收入水平消費者在對待國產(chǎn)自主品牌轎車的品牌認(rèn)同上具有顯著的差異

根據(jù)收入單因素方差統(tǒng)計分析結(jié)果表明，其F值為25.23，P<0.001達(dá)到顯著水平，顯示不同收入水平消費者對自主品牌轎車品牌認(rèn)同上差距顯著，而且收入水平越高，對自主品牌轎車品牌認(rèn)同就越低。其中，116個樣本年收入10萬及以下消費者對自主品牌轎車具有較強的積極品牌認(rèn)同度，均值為3.35，而52個樣本年收入11萬及以上消費者對自主品牌轎車具有較弱的負(fù)向品牌認(rèn)同度，均值為2.72。這也在一定程度上表明，我國國產(chǎn)轎車的中高端汽車制造領(lǐng)域和國外轎車品牌比較而言，還是存在較大的差距；但是在低端轎車市場上，我國國產(chǎn)自主品牌轎車已經(jīng)取得了較為廣泛消費者的支持和認(rèn)可。當(dāng)然，能否在下一個十年里如彩電業(yè)發(fā)展一樣能夠逐漸由低端向高端快速挺進(jìn)，還需要自主品牌轎車制造商的投入和發(fā)展。

4.有車一族消費者與準(zhǔn)購車消費者在對待國產(chǎn)自主品牌轎車的品牌認(rèn)同上具有顯著的差異

根據(jù)單因素方差統(tǒng)計分析結(jié)果表明，其F值為17.71，P<0.001達(dá)到顯著水平，且相對于有車一族，準(zhǔn)購車人群對國產(chǎn)轎車自主品牌認(rèn)同度更高。其中，101個樣本準(zhǔn)購車消費者對自主品牌轎車具有較強的積極品牌認(rèn)同度，均值為3.31，而67個樣本有車一族消費者對自主品牌轎車具有較弱的負(fù)向品牌認(rèn)同度，均值為2.94。因此，國產(chǎn)自主品牌轎車制造商還是要加大產(chǎn)品質(zhì)量的提升和品牌的塑造，在準(zhǔn)購車消費者初次購買轎車體驗當(dāng)中留下良好的品牌印象和產(chǎn)品使用口碑，為品牌塑造打下良好的基礎(chǔ)。

盡管本研究得出消費者對我國國產(chǎn)自主品牌轎車品牌認(rèn)同情況的重要結(jié)論。但是，本研究的數(shù)據(jù)主要取樣于廣州，具有一定的區(qū)域局限性。因此，建議未來可擴大數(shù)據(jù)的收集范圍，令結(jié)論更具普適性。

參考文獻(xiàn)：

[1]Kapferer J.N. Strategic Brand Management： New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity [M]. New York： the Free Press， 1992

[2]Harrris F.， Chernatony D.L. Corporate branding and corporate brand performance [J]. European Journal of Marketing， 2001， 35（3）： 441-456

[3]Aaker D.A. Building Strong Brand [M]. New York： the Free Press， 1996