中國比較購物網(wǎng)站混合分層聚類分析

李安渝，王澤菡，張 昭

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 電子商務(wù)研究所，北京 100029)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，電商之間的競爭日趨激烈，新的經(jīng)營模式的電商不斷替代舊的經(jīng)營模式的電商。電子商務(wù)的不斷發(fā)展帶來了網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。據(jù)業(yè)界領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)效果營銷公司愛點(diǎn)擊(iClick)在2013年8月發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場分析報(bào)告》[1]顯示，2012年中國網(wǎng)購用戶人均年消費(fèi)金額達(dá)人民幣5 203元，同比增長25%，不僅與美國的差距正逐年縮小，并預(yù)計(jì)于2015年將超過美國成為全球第一。

美國作為互聯(lián)網(wǎng)購物起步比較早的國家，其比較購物網(wǎng)站發(fā)展也相對(duì)較早，到比較購物網(wǎng)站上搜索和比較商品的習(xí)慣已經(jīng)成為很多美國人常見的一種消費(fèi)習(xí)慣。中國雖然擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)購物用戶和最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場，然而互聯(lián)網(wǎng)購物才剛剛處于起步期。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、美團(tuán)等專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站雖早已深入人心，然而一些大型的比較購物網(wǎng)站，例如幫5買，慢慢買比價(jià)購物、百度購物搜索、愛購網(wǎng)等比較購物網(wǎng)站未必被很多用戶所知曉。為了購買到滿意度較高的商品，用戶往往需要在各大專業(yè)購物網(wǎng)站上花費(fèi)大量的時(shí)間，并且有可能買不到自己滿意的商品。比較購物網(wǎng)站的出現(xiàn)很好地解決了該問題。

二、比較購物網(wǎng)站概述

(一)比較購物網(wǎng)站的概念及分類

比較購物網(wǎng)站借助于一種專業(yè)化的搜索引擎，對(duì)傳統(tǒng)購物網(wǎng)站的商品信息進(jìn)行搜集和整理，比較同種或者是相似商品在不同購物網(wǎng)站的價(jià)格、質(zhì)量等參數(shù)，減少商品信息的不對(duì)稱性，優(yōu)化用戶的購買決策，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品比較信息，幫助消費(fèi)者快速購買到滿意度高的商品，同時(shí)幫助商家以極低的推廣成本獲得大量的目標(biāo)用戶[2]。

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，比較購物網(wǎng)站可以分為以下幾類：

首先，按照消費(fèi)者與商家的關(guān)系來分，主要分為三類[2]：(1)傾向于商家的比較購物網(wǎng)站；(2)傾向于消費(fèi)者的比較購物網(wǎng)站；(3)混合型的比較購物網(wǎng)站。

其次，根據(jù)網(wǎng)站商城的種類來分，主要分為兩類：(1)致力于內(nèi)部網(wǎng)站的對(duì)比，如淘寶旗下的一淘網(wǎng)、騰訊的易迅網(wǎng)等；(2)提供多家購物網(wǎng)站商品比較的第三方購物平臺(tái)，如百度購物搜索、慢慢買比價(jià)購物網(wǎng)等。它們不提供直接的購物服務(wù)，但通過提供海量的商品比較信息，為消費(fèi)者提供購物的決策支持，同時(shí)也能夠?yàn)閺V大的B2C商家提供高質(zhì)量的潛在客戶，為B2C商家的成長提供最有價(jià)值的助力。

(二)我國現(xiàn)有的比較購物網(wǎng)站

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步帶來了比較購物網(wǎng)站的迅速增加，國內(nèi)涌現(xiàn)出大大小小的比較購物網(wǎng)站有幾十家。然而，目前還沒有相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)我國現(xiàn)有的比較購物網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)的信息統(tǒng)計(jì)。因此，為了方便用戶正確查找和了解比較購物信息，表1列舉了目前我國現(xiàn)有的主要比較購物網(wǎng)站及相關(guān)信息。

表1 我國現(xiàn)有的比較購物網(wǎng)站

網(wǎng)站名稱網(wǎng)址公司名稱成立時(shí)間經(jīng)營范圍更新速度百度購物搜索gouwu.baidu.com百度旗下2013年2月綜合性實(shí)時(shí)更新慢慢買manmanbuy.com余姚市上易網(wǎng)絡(luò)有限公司2010年7月綜合性實(shí)時(shí)更新9518比價(jià)網(wǎng)9518.com環(huán)球商機(jī)網(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司2011年6月綜合性實(shí)時(shí)更新瑯瑯比價(jià)網(wǎng)langlang.cc北京銀聚豐科技有限公司2007年3月圖書影視和百貨數(shù)碼(圖書比價(jià)為核心)低于每天惠惠網(wǎng)(有道購物搜索)huihui.cn網(wǎng)易旗下2012年9月綜合性實(shí)時(shí)更新快樂比價(jià)網(wǎng)bijia123.com綜合性每天更新盒子比價(jià)網(wǎng)boxz.com成都龍貓網(wǎng)絡(luò)軟件有限公司2010年2月計(jì)算機(jī)、通信、數(shù)碼產(chǎn)品實(shí)時(shí)更新51比購網(wǎng)51bi.com上海畢佳數(shù)據(jù)系統(tǒng)有限公司2009年10月綜合性實(shí)時(shí)更新愛購網(wǎng)igou.cn廣州愛購網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2009年4月綜合性每天更新聰明點(diǎn)比較購物網(wǎng)smarter.com.cn滿星計(jì)算機(jī)技術(shù)(上海)有限公司2005年綜合性低于每天Beyebe(比一比購物搜索)beyebe.com深圳市比一比網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2009年1月計(jì)算機(jī)、通信、數(shù)碼產(chǎn)品每天更新比一比價(jià)網(wǎng)b1bj.com余姚市上易網(wǎng)絡(luò)有限公司2012年10月綜合性實(shí)時(shí)更新YY商城mai.yy.com廣州華多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2012年6月綜合性每天更新丫丫購物搜索askyaya.com上海市創(chuàng)新電子商務(wù)集成服務(wù)平臺(tái)有限公司2012年3月生活、辦公用品低于每天一淘網(wǎng)etao.com淘寶網(wǎng)旗下2010年10月綜合性實(shí)時(shí)更新返利網(wǎng)51fanli.com上海中彥17信息科技有限公司2006年11月綜合性實(shí)時(shí)更新百價(jià)網(wǎng)365bj.com珠海多搜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下2012年7月數(shù)碼、電器、母嬰、美妝實(shí)時(shí)更新返還網(wǎng)fanhuan.com靈感方舟信息科技有限公司2008年11月綜合性實(shí)時(shí)更新易購網(wǎng)egou.com北京億瑪在線科技有限公司2004年綜合性實(shí)時(shí)更新聚優(yōu)惠zheco.net杭州億買網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下2012年8月化妝品、母嬰、女裝低于每天一起搜yiqisoo.com北京金睛易搜信息科技有限公司2010年綜合性實(shí)時(shí)更新淘伴網(wǎng)taoban.com北京淘伴信息科技有限公司2011年綜合性每天更新幫我比價(jià)返利網(wǎng)85bi.com2011年5月綜合性低于每天幫5買b5m.com載信軟件(上海)有限公司2011年12月綜合性實(shí)時(shí)更新聚優(yōu)網(wǎng)52w9.com安慶市三人行電子商務(wù)有限公司2006年11月綜合性低于每天好優(yōu)惠返利網(wǎng)haoyouh.com2010年8月綜合性每天更新折扣子返利網(wǎng)zhekouzi.com濟(jì)南牛犇商貿(mào)有限公司2010年8月綜合性每天更新特價(jià)王tejiawang.com上海購龍信息科技有限公司2005年綜合性低于每天

注：上表中的信息均來自于互聯(lián)網(wǎng)搜素結(jié)果，是對(duì)比較購物網(wǎng)站進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的結(jié)果，信息以目前統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)，不代表之后的網(wǎng)站相關(guān)信息。成立時(shí)間以官方網(wǎng)站公布的時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)。表中的空白處信息無法從互聯(lián)網(wǎng)獲取。

從表1中可以看出我國比較購物網(wǎng)站成立的年份基本都在最近幾年，且大多致力于綜合性的商品信息比較，更新速度基本上都可以做到實(shí)時(shí)更新或是每天更新。

三、現(xiàn)有比較購物網(wǎng)站的混合層次聚類

(一)混合層次聚類(Hybrid Hierarchical Clustering)算法介紹

層次聚類作為常見的一種聚類算法，包括分裂聚類和凝聚聚類。凝聚聚類每次找到距離最近的兩個(gè)簇，然后合并成一個(gè)大的簇，直到最終全部合并為一個(gè)簇，合并的過程中就建立了一個(gè)樹的結(jié)構(gòu)[3-5]。該算法通常比較適合識(shí)別小的簇，而非大的簇。然而，分裂算法有保留的特點(diǎn)，使之能夠識(shí)別大的簇?；旌蠈哟尉垲惣夹g(shù)結(jié)合了凝聚和分裂聚類技術(shù)的最好優(yōu)勢，可以對(duì)不同大小的簇進(jìn)行聚類[6]，得到較好的聚類結(jié)果。

混合層次聚類算法的步驟：(1)適用凝聚技術(shù)計(jì)算出相互集群；(2)執(zhí)行一個(gè)有約束的分裂技術(shù)，在此過程中保持相互集群不變，這個(gè)過程是通過暫時(shí)替代一個(gè)相互集群的數(shù)據(jù)元素中心來完成的；(3)一旦分裂聚類完成，通過執(zhí)行另一個(gè)相互集群中的分裂聚類來實(shí)現(xiàn)相互集群中的分割。

其中，相互集群是指一個(gè)數(shù)據(jù)聚合，其中任何兩個(gè)數(shù)據(jù)間的距離都比與外集合中的任意數(shù)據(jù)間的距離要近，并且相互集群中的數(shù)據(jù)應(yīng)該是不可分的。

(1)

其中，S是一個(gè)數(shù)據(jù)集合的子集，d指兩個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)的距離函數(shù)，x是屬于集合S中的一個(gè)元素，y為不屬于集合S中的一個(gè)元素。

圖1 相互集群

注：圖1中的最大簇內(nèi)距離{d13}為聚類半徑。

(二)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵從以下規(guī)則：(1)應(yīng)重視網(wǎng)站擁有和提供信息資源的內(nèi)容質(zhì)量，而非網(wǎng)站形式上的美觀；(2)指標(biāo)的選取要有科學(xué)性、代表性和高度的概括性；(3)應(yīng)遵從動(dòng)態(tài)指標(biāo)與靜態(tài)指標(biāo)相結(jié)合的方法；(4)指標(biāo)應(yīng)具有使用性，指標(biāo)體系的內(nèi)容和操作簡單，易于理解，定性與定量指標(biāo)相結(jié)合等[7]。基于這些規(guī)則，文獻(xiàn)9研究了專業(yè)類網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系，把經(jīng)濟(jì)類網(wǎng)站作為評(píng)價(jià)的總體目標(biāo)，選擇網(wǎng)站的內(nèi)容、操作使用、成本作為一級(jí)指標(biāo)，分解成更具體的二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)，建立了一個(gè)三級(jí)的指標(biāo)體系。文獻(xiàn)10～文獻(xiàn)11對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的指標(biāo)評(píng)價(jià)做了詳細(xì)研究。

本文充分考慮文獻(xiàn)7～文獻(xiàn)11中的網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)建立的原則和方法[7-11]，結(jié)合比較購物網(wǎng)站自身的一些特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了以下7個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：

(1)網(wǎng)站易獲取性，該指標(biāo)包括網(wǎng)址易辨性、是否有官網(wǎng)標(biāo)志等。網(wǎng)上大量無用信息的存在，使真正有用的信息被淹沒，大量名稱相類似的購物網(wǎng)站很容易使用戶混淆，因此網(wǎng)站易辨性顯得尤為重要。(2)可得的合作商家個(gè)數(shù)，該指標(biāo)一定程度上反映了一家比較購物網(wǎng)站規(guī)模的大小，合作電商的個(gè)數(shù)一定程度上反應(yīng)了比較購物網(wǎng)站的信息搜集量。(3)是否有返利，大多的比較購物網(wǎng)站都是依靠返利來獲取用戶，返利作為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式，一定程度上決定了購物網(wǎng)站的質(zhì)量。(4)商品類目數(shù)，該指標(biāo)不僅反映了比較購物網(wǎng)站商品種類的豐富程度，還反映了該網(wǎng)站對(duì)商品信息的組織程度以及購物網(wǎng)站的可視化度。(5)是否有注冊、登錄信息，該指標(biāo)反映了購物網(wǎng)站的完備性，通過用戶注冊信息可以對(duì)網(wǎng)站用戶有一個(gè)較為全面的把握，從而為不同的用戶推送不同的商品信息。(6)是否有聯(lián)系方式，網(wǎng)站的聯(lián)系方式反映了一個(gè)網(wǎng)站的可用性和真實(shí)性。(7)更新速度，該指標(biāo)反映了網(wǎng)站信息更新的快慢程度，特別是比較購物網(wǎng)站，信息的時(shí)效性至關(guān)重要。

(三)聚類結(jié)果

對(duì)表1中的28家比較購物網(wǎng)站，上述7個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)作為聚類的特征，統(tǒng)計(jì)軟件為R3.1.0版本，加載HybridHclust包，對(duì)以上7個(gè)指標(biāo)進(jìn)行混合層次聚類，我們得到28家比較購物網(wǎng)站的簡單聚類結(jié)果(圖2)。

通過聚類可以把這28家比較購物網(wǎng)站大致聚為三類(表2)。從分類的結(jié)果可以看出，幫5買是目前我國最大的比較購物網(wǎng)站，網(wǎng)站上可查閱的合作商家個(gè)數(shù)就有3 371個(gè)，擁有海量的商品信息和及時(shí)的更新速度，且購物網(wǎng)站的可操作性較強(qiáng)。

圖2 聚類結(jié)果圖

表2 三類比較購物網(wǎng)站

類別比較購物網(wǎng)站第一類幫我比價(jià)返利網(wǎng)、聚優(yōu)網(wǎng)、易購網(wǎng)、好優(yōu)惠返利網(wǎng)、愛購網(wǎng)、返利網(wǎng)、特價(jià)王、51比購網(wǎng)第二類一起搜、折扣子返利網(wǎng)、丫丫購物、返還網(wǎng)、百度購物搜索、惠惠網(wǎng)(有道購物搜索)、快樂比價(jià)網(wǎng)、瑯瑯比價(jià)網(wǎng)、盒子比價(jià)網(wǎng)、9518比價(jià)網(wǎng)、Beyebe(比一比購物搜索)、YY商城、聚優(yōu)惠、百價(jià)網(wǎng)、淘伴網(wǎng)、慢慢買、聰明點(diǎn)比較購物網(wǎng)、一淘網(wǎng)、比一比價(jià)網(wǎng)第三類幫5買

四、結(jié)論及建議

(一)結(jié)論

本文基于比較購物網(wǎng)站出現(xiàn)的背景、概念及分類，用混合層次聚類的方法對(duì)中國28家現(xiàn)有的比較購物網(wǎng)站聚類，聚類結(jié)果為三類。其中，幫5買作為其中的一類，其規(guī)模和質(zhì)量都是最好的，是目前我國最大的比較購物門戶網(wǎng)站。

混合層次聚類作為一種聚類方法應(yīng)用于比較購物網(wǎng)站的聚類，聚類結(jié)果一定程度上反映了各購物網(wǎng)站的相似程度。本文的聚類分析結(jié)果可以為用戶提供相關(guān)的購物決策支持，幫助他們在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中迅速找到自己滿意的商品。

(二)建議

目前，我國比較購物網(wǎng)站主要存在以下幾個(gè)問題：(1)由于電子商務(wù)網(wǎng)站海量商品信息價(jià)格的頻繁變化，比較購物網(wǎng)站提供商品信息及時(shí)性還不夠好；(2)面對(duì)購物網(wǎng)站自身便利有效的搜索引擎和綜合搜索引擎運(yùn)營商的強(qiáng)大技術(shù)背景，到底是要做搜索還是要購物，國內(nèi)現(xiàn)有的一些比較購物網(wǎng)站對(duì)自身的經(jīng)營還沒有比較清晰的定位；(3)人們習(xí)慣上使用亞馬遜、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)荣徫锞W(wǎng)站，因此，比較購物網(wǎng)站面臨著與一般購物網(wǎng)站的激烈競爭；(4)國內(nèi)的比較購物網(wǎng)站大多是模仿國外商業(yè)模式建立的，大多還未實(shí)現(xiàn)盈利，因此，比較購物網(wǎng)站的盈利模式有待進(jìn)一步思考；(5)比較購物網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的簡單易操作性有待提高，這方面做的較好的是百度購物搜索引擎，界面相對(duì)簡單，商品分類信息一目了然，便于用戶查找。

針對(duì)上述問題，比較購物網(wǎng)站大致應(yīng)從技術(shù)和服務(wù)兩方面提高自身核心競爭力。在技術(shù)上：開發(fā)精確度高的比較購物搜索引擎，實(shí)現(xiàn)對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商品信息的及時(shí)抓取和整理。業(yè)內(nèi)人士對(duì)比較購物搜索引擎的研究比較多，各種比較購物代理技術(shù)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了比較購物的精確化查找[12-13]。在服務(wù)上：比較購物網(wǎng)站應(yīng)主要從自身的一些宣傳工作入手，例如，建立自身官方微博，推廣比較購物分享業(yè)務(wù)，組織開展比較購物宣傳活動(dòng)等。另外還應(yīng)優(yōu)化系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)，提供給用戶最大限度的網(wǎng)上購物體驗(yàn)。

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