美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》的經(jīng)營(yíng)策略探析

[摘要]美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》之所以名列全球最暢銷雜志之一，與其卓爾不群的經(jīng)營(yíng)策略密切相關(guān)，包括定位策略、品牌策略、新媒體策略、深度報(bào)道策略和國(guó)際化策略。這些運(yùn)營(yíng)策略對(duì)我國(guó)體育期刊乃至所有平面媒體的發(fā)展都有著很強(qiáng)的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]《體育畫(huà)報(bào)》；定位；品牌；新媒體

[作者簡(jiǎn)介]董輝，河北大學(xué)。

始自1954年的美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》2014年適逢創(chuàng)刊60周年。這份在美國(guó)擁有300萬(wàn)訂戶、每個(gè)禮拜達(dá)到2300萬(wàn)閱讀量的全球最暢銷和最具影響力的體育周刊，之所以能夠取得如此成功，與其卓爾不群的經(jīng)營(yíng)策略密切相關(guān)。本文對(duì)此進(jìn)行分析和研究，不僅有助于我們打造本土化的體育雜志，也能為其他類別媒體的發(fā)展帶來(lái)普適性啟示。

一、定位策略

一份雜志要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并取得良好的傳播效果及經(jīng)濟(jì)收益，就必須首先明確自己的定位，以彰顯該雜志有別于其他報(bào)刊的特質(zhì)及價(jià)值。唯有如此，一份雜志才能找到自己的藍(lán)海，即市場(chǎng)生存空間。

美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》今日之地位與定位并非一蹴而就，也是經(jīng)歷了多番曲折與變革，才有當(dāng)今這般氣象。早在20世紀(jì)40年代，《時(shí)代》周刊的創(chuàng)始人亨利·魯斯注意到當(dāng)時(shí)全美并沒(méi)有一本全國(guó)性的體育類雜志，于是考慮填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空白，但這個(gè)提議遭到了很多人的反對(duì)。那些人認(rèn)為，只是體育類內(nèi)容并不足以填滿一本周刊類的雜志，且不能保證有充足的受眾數(shù)量。即便在亨利·魯斯力排眾議創(chuàng)辦了這份刊物后，初期的運(yùn)營(yíng)也正如那些反對(duì)派預(yù)言的一樣舉步維艱，甚至連續(xù)12年都不能獲利。直到20世紀(jì)70年代，在執(zhí)行總編安德魯·拉蓋爾的帶領(lǐng)下，《體育畫(huà)報(bào)》的各種頹勢(shì)才徹底扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。當(dāng)時(shí)，拉蓋爾主要是明確了雜志的定位，后來(lái)，市場(chǎng)證明這些定位是正確的，并得以沿襲下來(lái)。這些定位包括該雜志的市場(chǎng)定位、受眾定位、內(nèi)容定位等。

市場(chǎng)定位即發(fā)展與生存空間的定位。辦一份體育雜志絕不只是為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，而是要充分考慮存活與盈利的問(wèn)題，找到生存與發(fā)展的依據(jù)與理由。在艱難尋找市場(chǎng)藍(lán)海的過(guò)程中，美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》把“男性雜志”確定為自己的基本市場(chǎng)定位，這也是該刊在全美成功并進(jìn)而影響全球的關(guān)鍵要素。之后，《體育畫(huà)報(bào)》一直將這一定位融入從采編到經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，并順理成章將男性作為了其基本的受眾群體定位。這種受眾定位中的性別構(gòu)成決定了受眾群體的信息接收渠道、信息接收習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)接受水平和消費(fèi)水平等。這就解決了雜志為誰(shuí)而做的問(wèn)題，也間接決定了雜志的發(fā)行量與廣告收益問(wèn)題。然后，就是為這個(gè)受眾群體提供什么內(nèi)容的問(wèn)題。針對(duì)男性受眾群體的特點(diǎn)，美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》一直將競(jìng)技報(bào)道和明星報(bào)道作為雜志報(bào)道的發(fā)展方向，其中，橄欖球、足球、籃球等競(jìng)技運(yùn)動(dòng)占了相當(dāng)大的報(bào)道比例，這是由男性受眾對(duì)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的偏愛(ài)所決定的；同時(shí)，體育明星也占據(jù)大量報(bào)道篇幅，旨在滿足男性受眾的獵奇心理。

二、品牌策略

媒介具有商品屬性，同樣追求經(jīng)濟(jì)利益。為了能在優(yōu)勝劣汰的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，媒介常常也要如同其他商品一樣實(shí)行品牌經(jīng)營(yíng)，而品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于使受眾對(duì)媒介產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，從而保證媒介長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。作為象征著品質(zhì)、內(nèi)涵與出版理念的品牌訴求，媒介品牌建設(shè)往往需從細(xì)分市場(chǎng)入手，走特色之路，堅(jiān)持“有所為、有所不為”的原則，從而走出四面開(kāi)花、雜而不精的誤區(qū)。

美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》自創(chuàng)刊以來(lái)，一直致力于發(fā)展自身特色產(chǎn)品，打造品牌特色。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌建構(gòu)中，《體育畫(huà)報(bào)》一直奉行“三次售賣理論”。第一次售賣是指“售賣內(nèi)容”，雜志以出色的內(nèi)容吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，從而獲得更多的發(fā)行收入；第二次售賣是指“售賣讀者群”，大數(shù)量且相對(duì)固定的讀者群是雜志吸引廣告商的基礎(chǔ)；第三次售賣是指“出售雜志的品牌資源”，即利用品牌影響力發(fā)展衍生品，如印刷特刊或增刊、出版圖書(shū)或光盤(pán)等。第三次售賣是品牌建設(shè)與延伸的重中之重，衍生品牌同雜志品牌緊密相連，美譽(yù)度高的品牌所發(fā)展的衍生品牌同樣會(huì)獲得較好口碑，進(jìn)而為雜志創(chuàng)造更高、更加持久的利潤(rùn)。其于1964年創(chuàng)辦的《泳裝特刊》不僅是每年夏季的一樁盛事，而且形成了雜志的子品牌。因?yàn)椤队狙b特刊》廣受歡迎，雜志社甚至繼而制作了相關(guān)的電視節(jié)目、影視產(chǎn)品和日歷等衍生品，在拓展和延伸品牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了更高的效益。經(jīng)過(guò)60年的不懈努力，《體育畫(huà)報(bào)》蒸蒸日上，屢創(chuàng)佳績(jī)，其品牌形象深入人心，讀者遍布世界各地，并先后兩次榮獲國(guó)家杰出雜志大獎(jiǎng)。

三、新媒體策略

進(jìn)入21世紀(jì)，新媒體的迅速崛起給傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒帶來(lái)了極大沖擊，但機(jī)遇往往與危機(jī)相伴而行。在新媒體至上的壓力下，各種雜志APP應(yīng)運(yùn)而生。雜志APP是傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志向移動(dòng)設(shè)備的延伸，是一種適合于電子媒體播放和閱讀的新媒體雜志形式，其中，iPad版雜志APP最具優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》是最早推出iPad版雜志APP的媒體之一。它將每一期紙質(zhì)版的內(nèi)容通過(guò)APP分享給讀者，并內(nèi)嵌視頻和更多圖片，較之于紙質(zhì)版，iPad版具有明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，iPad版承載更多內(nèi)容，能向讀者傳達(dá)更大的信息量。譬如，在2011年第22期一篇名為《國(guó)外的使命》的報(bào)道中，雜志APP通過(guò)視頻介紹了勒布朗·詹姆斯在場(chǎng)外鮮為人知的生活細(xì)節(jié)和他對(duì)于籃球運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著追求，這極大滿足了詹姆斯的粉絲們對(duì)其私生活的好奇心。此外，雜志APP版面不受頁(yè)面限制，可采用點(diǎn)開(kāi)式的說(shuō)明文字，如把世界地圖做成整版，并在地圖上把體育新聞發(fā)生點(diǎn)做成互動(dòng)式，讀者點(diǎn)擊其中一點(diǎn)，相關(guān)消息就會(huì)顯示出來(lái)，從而大大節(jié)省版面?！扼w育畫(huà)報(bào)》與新媒體俱進(jìn)，努力結(jié)合新技術(shù)，探索新出路，雜志APP使《體育畫(huà)報(bào)》的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。

四、深度報(bào)道策略

近十年來(lái)，紙媒新聞時(shí)效性上的劣勢(shì)以及新興媒體的沖擊，使得傳統(tǒng)媒體更加舉步維艱，唯有在深度報(bào)道上進(jìn)行自我提升，向縱深化發(fā)展，才能保持并擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。所謂體育新聞深度報(bào)道，就是以人性化和理性化的態(tài)度面對(duì)體育發(fā)展中的問(wèn)題與成就，揭示體育事業(yè)的發(fā)展規(guī)律。多年來(lái)，《體育畫(huà)報(bào)》的深度報(bào)道已成為體育新聞報(bào)道的典范。自創(chuàng)刊以來(lái)，《體育畫(huà)報(bào)》始終保持著謹(jǐn)慎客觀的優(yōu)良傳統(tǒng)，其深度報(bào)道自成一家，并以長(zhǎng)篇描述報(bào)道搭配極具沖擊力的圖片報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，文風(fēng)厚重，圖文并茂，弘揚(yáng)運(yùn)動(dòng)之美，彰顯運(yùn)動(dòng)之道，在全美乃至全球的體育紙媒界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。