圖書策劃與新聞元素設(shè)置的良性互動與巧妙運(yùn)用

[摘要]圖書策劃是指出版人以圖書市場的需求為導(dǎo)向，以讀者的閱讀心理為依據(jù)，并在對所策劃圖書進(jìn)行準(zhǔn)確讀者定位的基礎(chǔ)上，通過對圖書出版各個(gè)環(huán)節(jié)的精心籌劃、精心組織、精心運(yùn)作，使圖書投入市場后迅速得到市場認(rèn)可，并取得良好社會效益和明顯經(jīng)濟(jì)效益的出版行為，近年來。圖書策劃成為出版行業(yè)創(chuàng)新文化產(chǎn)品、擴(kuò)大市場行銷、提升競爭力的重要手段。如何進(jìn)行成功的圖書策劃，涉及傳播觀念、方法論等深層問題。本文以獨(dú)特的視角管窺圖書策劃的操作要義，結(jié)合大量典范實(shí)例闡釋新聞運(yùn)作與圖書策劃相輔相成、共生共榮的辯證關(guān)系，提出具有實(shí)踐操作意義的理念。

[關(guān)鍵詞]圖書策劃；新聞元素；新聞信息

[作者簡介]韓英，鄭州大學(xué)。

我國實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制以來，圖書出版行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)逐步開放、不斷革新的過程。如何更好地把握深刻的社會變革、捕捉快速的觀念嬗變，在圖書出版行業(yè)創(chuàng)造并保有自己的優(yōu)勢？這是每一個(gè)出版社都必須面對的迫切命題。20世紀(jì)90年代以來，圖書策劃的理念被越來越多的出版界人士所認(rèn)同，并在中國圖書行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程中日益顯露出良好的可操作性和積極的實(shí)踐意義。圖書策劃是指出版人以圖書市場的需求為導(dǎo)向，以讀者的閱讀心理為依據(jù)，并在對所策劃圖書進(jìn)行準(zhǔn)確的市場、讀者定位的基礎(chǔ)上，通過對圖書出版各個(gè)環(huán)節(jié)的精心籌劃、精心組織、精心運(yùn)作，使圖書投入市場后迅速得到市場認(rèn)可，并取得良好社會效益和明顯經(jīng)濟(jì)效益的出版行為。有人認(rèn)為，現(xiàn)在每一部火爆于市的暢銷書的出現(xiàn)，背后必定是一次成功的策劃。圖書策劃在很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)出版社的韜略和眼光，反映出其出版隊(duì)伍的業(yè)務(wù)實(shí)力，直接影響其出版產(chǎn)品的社會影響力與市場占有率，也決定其是否具有可持續(xù)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

那么，如何進(jìn)行卓有成效的圖書策劃呢？有一個(gè)因素不可或缺，那就是新聞元素在圖書策劃中的巧妙運(yùn)用，其往往能收到出奇制勝、事半功倍的效果。法國著名出版商米歇兒·拉封說：“如果說是新聞造就了圖書的話，我們所追求的，是如何讓圖書成就新聞，保持新聞的熱度?！薄白屝侣勗炀蛨D書，讓圖書成就新聞”精煉地概括了新聞運(yùn)作與圖書策劃相輔相成、共生共榮的辯證關(guān)系。

一、利用新聞信息挖掘有價(jià)值的選囊，令圖書選題策劃擁有不竭的源泉

美國著名報(bào)人普利策說過：“倘若一個(gè)國家是一條航行在大海的船，新聞記者就是船頭的瞭望者，他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風(fēng)云和淺灘暗礁，及時(shí)發(fā)出警報(bào)”。筆者以為，這不僅是對新聞人的基本要求，也應(yīng)是圖書出版人必須保持的一種職業(yè)狀態(tài)。要對社會潮流有著敏銳的觀察和審視，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)與辨別具有重大價(jià)值的選題，及時(shí)策劃出版有分量的圖書產(chǎn)品。由于新聞具有真實(shí)性、時(shí)效性、貼近性等特點(diǎn)，因此，新聞提供的信息點(diǎn)往往能開拓視野，啟發(fā)思路，幫助出版人捕捉、挖掘有價(jià)值的選題。

1. 通過新聞信息觀察社會趨勢，使選題策劃具有高度和深度。中華書局計(jì)劃出版《于丹（論語）心得》時(shí)，有人擔(dān)心《論語》是枯燥的哲學(xué)作品，可能會曲高和寡，但總編輯李巖卻心中有數(shù)，果斷拍板。這份底氣，來自他對方方面面新聞信息的梳理與判斷。近年來，國內(nèi)外學(xué)界掀起了一場儒學(xué)熱，政府加大了對孔子和儒學(xué)的尊敬和宣揚(yáng)，有關(guān)新聞層出不窮，如，曲阜舉行盛大祭孔典禮，在韓國設(shè)立孔子學(xué)院等。這反映出一種社會趨勢：在當(dāng)前建設(shè)和諧社會，需要重塑社會價(jià)值體系的時(shí)代背景下，在中國傳統(tǒng)文化中影響至巨的《論語》將成為一個(gè)重要的精神載體，對它的重新解讀是社會的需要、時(shí)代的呼聲。果然，《于丹（論語）心得》出版后受到讀者的熱烈歡迎。

2. 通過新聞信息了解讀者最新的閱讀需求，使選題策劃能夠引起讀者的心理“共振”。一家新聞媒介公布一項(xiàng)民意調(diào)查表明，在十大時(shí)尚生活排行榜上，列在第一位的竟是“懷舊”這個(gè)讓人頗感意外的信息，恰恰是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，中國人精神生活返回歸質(zhì)樸的一種映射。根據(jù)此新聞信息，一些出版社立即圍繞“懷舊”選題大做文章，譬如山東畫報(bào)出版社出版的《老照片》、中國青年出版社出版《紅底金字——六七十年代的北京》等?！独险掌吩趧偼瞥龅囊荒曛?，每期的銷量都在30萬冊左右，現(xiàn)在平均每期也在3萬～4萬冊左右，讀者認(rèn)同度相當(dāng)高。因?yàn)?，懷舊圖書讓人覺得“過去的歷史與今天的現(xiàn)實(shí)仍發(fā)生著聯(lián)系，對我們的生活還在發(fā)生影響?！?/p>

3. 通過新聞信息捕捉重大、新鮮、獨(dú)特的事件或人物，使選題策劃成為緊跟社會關(guān)注點(diǎn)的“風(fēng)向標(biāo)”。近年來，大量新聞人物和新聞事件被出版人演變成出版素材，比如“非典”、“超級女聲”等，有人甚至提出“新聞書”的概念。這類選題策劃幫助讀者把目光集中在具有代表性的新聞事件和人物上，發(fā)揮圖書容量大、內(nèi)涵深的優(yōu)勢，對新聞事件、新聞人物進(jìn)行深度分析、揭示和預(yù)測，編輯出版了一批具有鮮明時(shí)代特性的圖書。“5·12”四川汶川大地震成為牽動人心的重大新聞事件，福建人民出版社即策劃推出紀(jì)實(shí)報(bào)道圖書《感動——為了汶川大地震難以忘卻的記憶》。此書用大量的圖片和文字再現(xiàn)汶川大地震中種種感人的場景，從選題策劃到出版，只花了一周的時(shí)間，銷售所得收入144萬元全部捐獻(xiàn)災(zāi)區(qū)，體現(xiàn)了福建出版人的社會責(zé)任感和人文關(guān)懷精神。

二、利用新聞的影響力，在與媒體的良性互動中，使圖書宣傳策劃達(dá)到最佳效果

現(xiàn)代社會中，盡管文化的多元形態(tài)使媒體無法完全決定公眾的觀點(diǎn)與行為，但有著強(qiáng)大傳播效果的媒體議程，依然具有影響民眾、變革社會的能力。新聞媒介的宣傳和炒作對一本圖書的熱銷起著至關(guān)重要的作用。因此，成功的圖書宣傳策劃要掌握新聞報(bào)道的規(guī)律，利用新聞的影響力，使圖書宣傳更好地吸引眼球、影響市場。

1. 設(shè)置懸念，制造由頭，變傳媒報(bào)道為巧妙的營銷宣傳。高明的策劃把宣傳意圖隱于無形，設(shè)置懸念，制造由頭，讓出書本身成為一個(gè)新聞事件，相關(guān)的報(bào)道都成為巧妙的營銷宣傳，可謂“不著一字，盡得風(fēng)流”。這些手法常常用于名人圖書的宣傳策劃上。著名導(dǎo)演馮小剛的《我把青春獻(xiàn)給你》正式出版前不僅沒有公開書名，在《北京青年報(bào)》上連載時(shí)，居然用了好幾個(gè)不同的題目，懸念迭出，吊足了媒體的胃口。因此，這本書還沒面市，就已經(jīng)被媒體炒作成“文化事件”；再如魯豫的新書《心相約》出版不久，市場上就出現(xiàn)了盜版書。這類新聞一般報(bào)紙不會登，但長江文藝出版社別出心裁，把魯豫本人帶到書店，讓她自己“發(fā)現(xiàn)”盜版書。這樣，媒體自然聞風(fēng)而動，當(dāng)天就發(fā)出了《真魯豫遇見假魯豫》的新聞。這個(gè)策劃不僅打擊了盜版者的氣焰，而且讓新書也成為新聞點(diǎn)。

2. 提供精神內(nèi)核，參與媒體的議程設(shè)置，提升宣傳層次。新華社記者李仁虎在《如何與媒體打交道》一書中說：“媒體在報(bào)道時(shí)，總是帶著媒體特有的眼光，這決定著你在大眾眼里和心里的形象。”的確，從受眾的接受心理來看，哪怕是對一部新書相同的評價(jià)，通過記者的角度去表達(dá)觀點(diǎn)，繼而刊登在新聞版塊上，與用廣告語言宣傳，然后刊登在廣告版上，讀者對前者的信服程度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。而要真正進(jìn)入新聞報(bào)道視野，圖書出版社就要為媒體提供有價(jià)值的精神內(nèi)核，甚至參與媒體的議程設(shè)置。

3. “借勢”媒介進(jìn)行立體營銷，持續(xù)運(yùn)作，保持市場熱度?？v觀近年來“高含金量”的暢銷書，大都把新聞宣傳作為立體營銷的重要組成部分，在持續(xù)的運(yùn)作中引發(fā)更大范圍的關(guān)注。

《狼圖騰》連續(xù)幾年高踞暢銷書榜，很大程度上得益于立體宣傳策劃的巨大效應(yīng)。第一步，該書先通過報(bào)紙連載的方式，獲得讀者強(qiáng)烈反響后才正式出版。圖書首發(fā)當(dāng)天，出版方邀請到白巖松、趙忠祥、騰格爾等與狼的話題有關(guān)聯(lián)的人到場并發(fā)表評論，而后通過新聞報(bào)道把圖書信息傳播出去。發(fā)揮新聞的首因效應(yīng)，強(qiáng)烈吸引購買者。第二步，新書出版后，廣播電視、紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡(luò)傳媒全方位運(yùn)作，加強(qiáng)圖書的營銷宣傳。北京人民廣播電臺在黃金時(shí)段連播《狼圖騰），收聽者達(dá)幾十萬人。在《新周刊》、新浪等媒體共同評選的2004年最有影響的圖書中，《狼圖騰》名列第一，排行榜的馬太效應(yīng)對這部圖書的暢銷起到了推波助瀾的作用。各種專業(yè)網(wǎng)站紛紛推出此書的節(jié)選或連載，網(wǎng)友們相互推薦，網(wǎng)絡(luò)的人際傳播效應(yīng)發(fā)揮作用。第三步，《狼圖騰》熱銷后，策劃者們通過版權(quán)貿(mào)易、延伸產(chǎn)品等方式，不斷制造新聞，繼續(xù)占據(jù)傳媒關(guān)注的中心，從而保持了相當(dāng)長時(shí)間的市場熱度。因此，圖書策劃貫穿于圖書選題、編輯、制作、宣傳的全過程，新聞元素如果運(yùn)用得當(dāng)，在每個(gè)流程都能產(chǎn)生積極作用。實(shí)踐表明，新聞運(yùn)作與圖書策劃緊密結(jié)合、良性互動的新理念、新做法，將成為圖書出版界破解創(chuàng)新窘境、尋求營銷突破的有效途徑。

[1]要力石.實(shí)用圖書策劃學(xué)[M].北京：中國書籍出版社，2007.

[2]張玲玲.暢銷書暢銷原因探析[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（6）.

[3]裴永剛.狼圖騰是如何“圖騰”的[J].編輯學(xué)刊，2007（6）.