基于市場細(xì)分的我國B2C網(wǎng)上商城差別定價(jià)策略

張廣增

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 安陽 455000）

一、我國B2C網(wǎng)上商城概述

B2C（Business To Customer）網(wǎng)上商城是電子商務(wù)按交易對象分類中的一種（企業(yè)對個(gè)人），即商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的電子商務(wù)。網(wǎng)上商城的產(chǎn)品種類和數(shù)量也已相當(dāng)豐富，由原來的書籍、音像、鮮花、票務(wù)、數(shù)碼產(chǎn)品等逐步延伸到傳統(tǒng)百貨、家居、服飾和工藝品等產(chǎn)品類型。

2011年，網(wǎng)上購物消費(fèi)用戶達(dá)到1.94億人，我國網(wǎng)上購物的市場規(guī)模也達(dá)到2670億元。2012年中國B2C成交相對2011年增長將接近100%，達(dá)到4200億元，天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_貢獻(xiàn)了大部分的交易規(guī)模。預(yù)計(jì)到2015年整體交易規(guī)模約12000億元。同時(shí)，未來3~5年內(nèi)B2C的占比將會超過C2C。

二、市場細(xì)分分析

市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上同一細(xì)分市場的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性。當(dāng)前我國B2C網(wǎng)上商城中主要以少數(shù)巨頭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在這樣的背景下，中小B2C網(wǎng)上商城只有通過市場細(xì)分，將對產(chǎn)品有著共同需求特征的消費(fèi)者劃分到一個(gè)子市場中，對其進(jìn)行有針對性的營銷和服務(wù)，才能在市場中爭得一席之地。

1．市場細(xì)分的作用。

市場細(xì)分是企業(yè)是否真正樹立 “消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。它對B2C網(wǎng)上商城有以下作用：第一，有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。在激烈的B2C網(wǎng)上商城競爭中，通過市場細(xì)分后，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求得到滿足，哪些仍然是潛在需求，同時(shí)，也就發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭。第二，有利于制定營銷策略。市場營銷組合策略是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等各種因素而制訂的市場營銷方案。但是就一個(gè)特定細(xì)分市場，可能只有一種最佳的營銷方案，這種營銷方案就是市場細(xì)分的結(jié)果。第三，有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就顯示出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用自己的優(yōu)勢和競爭對手的劣勢，從而提高企業(yè)競爭力。

2．市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)B2C網(wǎng)上商城特點(diǎn)，不同的學(xué)者對市場細(xì)分可以有不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，本文進(jìn)行了簡單歸納。詳見表1。

三、B2C網(wǎng)上商城差別定價(jià)模型構(gòu)造

1．通過細(xì)分市場，找出不同市場的需求彈性。

通過對網(wǎng)上商城細(xì)分，找出不同的市場，具有不同的需求彈性。對于對價(jià)格不太敏感的顧客，價(jià)格的下降不會引起大量的需求，比如：商務(wù)型客戶，其價(jià)格需求彈性低。而一般消費(fèi)者階層在購買時(shí)間、地點(diǎn)等方面有極大的隨意性。但是他們是對價(jià)格的變化反映最敏感的消費(fèi)群，其消費(fèi)的價(jià)格彈性高。

表1 B2C市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表

2．細(xì)分市場的差別定價(jià)。

假設(shè)某B2C網(wǎng)上商城服務(wù)的細(xì)分市場有n（n≥1）個(gè)，而每個(gè)細(xì)分市場的需求量為qi，價(jià)格為pi，則需求量與價(jià)格之間的函數(shù)關(guān)系為：qi=f （pi），i=1，2，3，……n，該商城的收益R與需求量價(jià)格之間的關(guān)系為：

要使商城總收益最大，則將上式對P求導(dǎo)使其導(dǎo)數(shù)為零，即：

從而得出：

因?yàn)椴煌?xì)分市場的需求函數(shù)不同，所以可得出相應(yīng)的n個(gè)不同P值。

四、基于市場細(xì)分的我國B2C網(wǎng)上商城差別定價(jià)策略

B2C網(wǎng)上商城差別定價(jià)是指B2C企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格，來銷售產(chǎn)品或者服務(wù)。

1.基于地理因素的差別定價(jià)策略。

企業(yè)按不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同地區(qū)的顧客時(shí)，價(jià)格不同。處于不同地理位置的消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的生活環(huán)境不同，以及經(jīng)濟(jì)承受能力不同，對同一類的產(chǎn)品會呈現(xiàn)出較大的差別需求，以地理因素為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，就會給企業(yè)帶來較大的利潤，這就要求B2C網(wǎng)上商城對不同地區(qū)的消費(fèi)者制定不同的產(chǎn)品策略；同時(shí)，不同的產(chǎn)品策略提供差別定價(jià)。

（1）根據(jù)地理環(huán)境因素進(jìn)行差別定價(jià)。處于不同地理環(huán)境的消費(fèi)者，對于產(chǎn)品的要求也不同。例如，對于御寒保暖的消費(fèi)品，企業(yè)可以提供適合南、北不同地區(qū)的消費(fèi)產(chǎn)品，南方保暖類產(chǎn)品可以顯示出運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚以及輕便的特征，北方的保暖類產(chǎn)品可以突出厚重的特征，這雖然屬于同一類的保暖產(chǎn)品，由于B2C網(wǎng)上商城采用不同的產(chǎn)品策略，也為產(chǎn)品差別定價(jià)帶來了一定的機(jī)會。

（2）根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)因素進(jìn)行差別定價(jià)。地理細(xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場分為發(fā)育期市場、成長期市場、成熟期市場等。在產(chǎn)品投入市場初期，價(jià)格略低一些，當(dāng)市場局面打開后，消費(fèi)者有了群體效應(yīng)，價(jià)格增高，而到了衰退期，價(jià)格會降低。B2C網(wǎng)上商城利用市場的不同階段特征，提高或者降低產(chǎn)品的價(jià)格，以期獲得利潤最大化。

（3）根據(jù)地理位置進(jìn)行差別定價(jià)。雖然B2C網(wǎng)上商城可以對世界各地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是對于商城仍然可以設(shè)置相應(yīng)的地理劃分，并根據(jù)地理位置指導(dǎo)自己的產(chǎn)品定價(jià)。比如地理位置不同，快遞費(fèi)就有比較大的差別，“江浙滬”地區(qū)可以費(fèi)用低一點(diǎn)甚至免郵，其他區(qū)域可以適當(dāng)提高郵費(fèi)。

2.基于人口因素的差別定價(jià)策略。

不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀、生活情趣、審美和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異，網(wǎng)上商城根據(jù)人口因素，區(qū)分不同的消費(fèi)者，制定不同的產(chǎn)品策略，采取有差別的定價(jià)。

3.基于消費(fèi)心理因素的差別定價(jià)策略。

（1）按消費(fèi)者個(gè)性，采用不同的價(jià)格。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性差異提供不同的產(chǎn)品定價(jià)。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)不太可能為每一個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性產(chǎn)品，但是，通過網(wǎng)上商城卻可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。網(wǎng)上商城通過把握消費(fèi)者的需求個(gè)性，提供DIY產(chǎn)品，弱化了產(chǎn)品之間的可比性，使得商品趨于多樣化，達(dá)到每個(gè)消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的需要來購買相應(yīng)的產(chǎn)品，B2C商城采取了不同的價(jià)格，消費(fèi)者同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（2）按購買動(dòng)機(jī)，采用不同的價(jià)格。在購買動(dòng)機(jī)中普遍存在的心理現(xiàn)象有求安心理、求美心理、仿效心理和成就心理等。網(wǎng)上商城若能針對具有不同購買動(dòng)機(jī)的顧客，在產(chǎn)品中突出能滿足他們某種心理需要的特征，采用不同的價(jià)格，顧客也很容易接受。

4.基于消費(fèi)行為因素的差別定價(jià)策略。

（1）新老顧客不同，價(jià)格不同。企業(yè)按不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同顧客時(shí)，價(jià)格不同。B2C網(wǎng)上商城為了吸引老顧客，可以把市場細(xì)分為“首次購買者”和“重復(fù)購買者”，對多次購買者設(shè)定為VIP，對于VIP顧客進(jìn)行一些優(yōu)惠，或者設(shè)置“會員制”，給不同級別的會員采取不同的優(yōu)惠。比如天貓商城就采取了會員制，同時(shí)分為T1、T2、T3不同等級的會員，不同的會員享有不同的價(jià)格優(yōu)勢。

（2）購買時(shí)間不同，價(jià)格不同。B2C網(wǎng)上商城可以在24小時(shí)，365天，不間斷地營業(yè)，但是，不同的消費(fèi)者有其固定的消費(fèi)時(shí)間，根據(jù)消費(fèi)者的購買時(shí)間不同，商城制定不同的價(jià)格。商城可以總結(jié)出哪個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者的數(shù)量較少，而哪個(gè)時(shí)間段有大量的消費(fèi)者，對于少量消費(fèi)者的時(shí)間段，B2C網(wǎng)上商城利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行設(shè)置，把價(jià)格定得低一點(diǎn)，而等到較多消費(fèi)者的時(shí)間段，設(shè)置的價(jià)格略高一些。這樣做既可以增加非黃金購買時(shí)段的消費(fèi)數(shù)量，也可以減少高峰時(shí)間段消費(fèi)者購買對服務(wù)器帶來的壓力。

（3）購買數(shù)量不同，價(jià)格不同。B2C網(wǎng)上商城給大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，通過電子商務(wù)平臺把產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置成買得越多，單件商品的價(jià)格越低。

對于通過網(wǎng)上注冊直接使用的產(chǎn)品，根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，則不需要消費(fèi)者完全購買該產(chǎn)品。這樣可以減少商城在完全出售產(chǎn)品時(shí)的包裝等費(fèi)用，同時(shí)，指引過去有顧慮的消費(fèi)者使用，擴(kuò)大市場份額。

B2C網(wǎng)上商城為了增加產(chǎn)品的銷售，對同一大類的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，可以采用捆綁定價(jià)的做法。捆綁定價(jià)是指單價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)不變，商城通過平臺提供產(chǎn)品組合而制定差別化的價(jià)格。捆綁定價(jià)是一種有效的二級差別定價(jià)方法，可以轉(zhuǎn)移顧客對不同價(jià)格的關(guān)注度并解釋不同價(jià)格的原因，避免了沖突。

（4）消費(fèi)者反饋不同，價(jià)格不同。絕大多數(shù)網(wǎng)上商城都開通了“顧客評價(jià)”，顧客評價(jià)是否及時(shí)，評價(jià)是否好評以及好評的多少，都成為下一顧客參考購買的重要方法之一。B2C網(wǎng)上商城可以利用電子商務(wù)平臺，對于及時(shí)評價(jià)或者給予好評的顧客，在購買產(chǎn)品時(shí)，在價(jià)格上有一定的差別。比如：對于消費(fèi)者能夠及時(shí)對產(chǎn)品評價(jià)并且給予了好評，商城可以贈(zèng)送優(yōu)惠券或者增加保修時(shí)間等措施，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化定價(jià)。

五、結(jié)論

在B2C網(wǎng)上商城激烈地競爭中，商城不能盲目地利用產(chǎn)品價(jià)格策略進(jìn)行促銷，要選擇好促銷時(shí)機(jī)和促銷手段，在合理的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，充分考慮消費(fèi)者的地理因素、人口因素、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為因素，采用有差別的定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)商家的營銷目標(biāo)。

［1］ 吳健安．市場營銷學(xué)（第三版）［M］．北京：高等教育出版社，2007.

［2］ 張敏．淺析電子商務(wù)環(huán)境下的差別定價(jià)策略［J］．商場現(xiàn)代化，2006，（9）.

［3］ 第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］．北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2011.

［4］ 戴九洲．對中國 B2C 電子商務(wù)市場的細(xì)分［J］．企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011，（4）.